第三章__消费者市场购买行为分析
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第三章消费者购买行为介绍
第二节
第三节
影响购买行为的主要因素
购买决策过程
第四节
我国消费者购买行为的主要特征
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场需求特征
（一）、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称最终产品市场。 消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
影响消费者行为的因素：文化
分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必 须加强对目标市场的调查研究，注意“入国 问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避 免和减少经营中的盲目性。
2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是 ：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民 俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数 字的了解和运用，以利中国产品打入国际市 场。
二、社会因素
2、相关群体概念在营销中的运用 1感觉 1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人 3、家庭因素 4、身份和地位
二、社会因素
案例：
80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴 安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出 一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠 给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服 去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英 国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的 女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成 为畅销货。
第二节 影响购买行为的主要因素
一、影响消费者行为的主要因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 年龄和生命周期 激励 家庭 职业 知觉 角色和地位 个人经济环境 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我概念
影响消费者行为的因素: 文化
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
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3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
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消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
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第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析在现代社会中，消费者市场的竞争激烈，各种产品层出不穷，消费者在购买商品时也有着各种不同的行为和偏好。
对消费者市场的购买行为进行深入的分析，可以帮助企业更好地了解消费者的需求，有针对性地进行市场营销，提高产品的销售效果。
本文将对消费者市场的购买行为进行分析，并探讨其对企业的影响。
一、消费者市场的购买行为特点1. 购买行为受消费者个人因素影响消费者的购买行为受到许多个人因素的影响，包括个人经济状况、文化背景、教育程度、性格特点等。
一个收入稳定的消费者更愿意花更多的钱购买奢侈品，而一个经济拮据的消费者更倾向于购买价格较低的产品。
文化背景和教育程度也会影响消费者的购买决策，一些受过良好教育的消费者更愿意追求品质和品味，而一些偏远地区的消费者可能更看重产品的实用性和价格。
2. 受市场环境和竞争对手的影响消费者的购买行为还会受到市场环境和竞争对手的影响。
市场环境的变化，比如经济形势、政策法规等，都会对消费者的购买行为产生影响。
竞争对手的产品定价和营销活动也会对消费者的购买决策产生影响，消费者在进行购买选择的时候会对比不同竞争对手的产品，并做出最终决策。
3. 受商品本身的特点影响商品本身的特点也会对消费者的购买行为产生影响。
产品的品质、性能、外观设计等都会对消费者的购买决策产生影响。
产品的定价、促销活动等也会对消费者的购买决策产生重要影响。
二、购买行为对企业的影响1. 帮助企业了解市场需求2. 促进企业产品创新和提升消费者的购买行为对产品创新和提升也有促进作用。
企业可以通过对消费者购买行为的分析，了解消费者对产品的真实需求和意见，从而有针对性地进行产品创新和提升。
企业可以根据消费者的购买偏好和需求，开发适合市场的新产品，提高产品的品质和性能，满足消费者对产品的不同需求。
对消费者的购买行为进行分析可以帮助企业更好地进行市场营销，提高产品的销售效果，从而促进企业销售和利润的提升。
企业可以根据不同消费者群体的购买行为特点，制定相应的市场营销策略，比如不同价格区间的产品定价策略，不同渠道和促销策略，提高产品的市场竞争力，提高销售额和利润。
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
消费者行为分析
14
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
33
二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
16
社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不 以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作 了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真 正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不 是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文 化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春 活力的美国文化的代名词，谁宣称他能生产出 同可口可乐一样的产品，人们也不会相信。
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二、需要理论及需要的产生
一、马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
34
35
2、精神分析论
意识领域
本我 自我 超我
无意识动机理论
36
• 本我是生长进化的产物，是生理遗传 的心理表现；
• 自我是客观现实相互作用的产物，是 较高级精神活动过程；
• 超我是社会化的产物，是文化传统的 运载工具。自我由本我的一部分分离 出来，代表外界要求，同时使本我和 超我协调一致。
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 购买者
特征
决策过程
文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策
买后行为
购买者 的决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
10
二、影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
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社会阶层-美国例子
• 上上阶层 • 次上阶级 • 中上阶级 • 中产阶级 • 劳动阶级 • 下上阶级 • 下下阶级
17
பைடு நூலகம்
社会阶层
• 上上阶层 由社会精英组成，以继承的财富过日子，
有显赫的家庭背景，不炫耀自己的财富。
第三章—消费者市场分析
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们 倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3、学习
学习
——由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力
刺激物
提示物 （诱 因）
反应
强化
营销启示
准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。 运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。
Why 为何购买
Who 谁参与购买
2、消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
行为
消费者购买行为模式
营销 其他 刺激 刺激
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程
文化 社会 个人 心理
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
营销策略
可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、 购买和重购。
开展大量重复性的广告加深消费者印象 – 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注 意如何给消费者留下深刻印象。
增加购买介入程度和品牌差异 – 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； – 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； – 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。
购买介入程度 品牌差异程度
大
高 复杂型
小
和谐型
低 多变型 习惯型
1、复杂型购买行为
贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要 全身心地投入购买当中。 – 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复 杂的购买行为。
第三章购买者行为分析
44
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
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4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
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六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
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思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
第三章_购买行为分析
2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等； 社会时尚、 尊重、成就等； 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。
如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
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46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
48
知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
消费者购买行为分析。
请从影响消费者的行为因素对此案例进行分析
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程 度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。
[试析]
上述两则小案例中，经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的？
案例二
在上海娶妻花多少钱
男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会 问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代， 养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获 得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础 是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母 住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完 成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以 讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳 定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75 万元×80＝60万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承 担）。
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程 度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。
[试析]
上述两则小案例中，经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的？
案例二
在上海娶妻花多少钱
男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会 问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代， 养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获 得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础 是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母 住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完 成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以 讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳 定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75 万元×80＝60万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承 担）。
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第三章 消费者市场购买行为分析
本章概要
一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程
[引例]： Haire 咖啡的案例
购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物 的各种属性的整体反映。
知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 错觉
37
知觉整体的原则
邻近性 相似性 封闭性
连续性
38
知整体性的应用
对于很了 解的事物， 人们在它信 息缺乏、不 完整的情况 下，会自然 地补充完善。
39
知觉整体性的应用
¤ 理解使知觉更为精确
¤ 理解能提高知觉的速度
42
知觉理解性的应用
Lubriderm Lotion for dry skin care
43
错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
47
48
49
50
51
图：重复、时机与广告回忆
52
第三节 消费者的购买决策过程
一、购买角色
发起者
影响者 购买决策 决策者 购买者 使用者
53
二、消费者购买行为类型
高度介入 品牌间的 差异很大
低度介入 寻求变化的购买行为 （多变型） 习惯性的购买行为 （习惯型）
复杂的购买行为 （复杂型）
寻求平衡的购买 （和谐型）
消费者购买时会综合考虑各因素，使让 渡价值达到最大化
8
三、消费者行为模式
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织 (Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间 (Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
28
例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大 的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和 青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成 年男性消费者大致可以分为5类：
自命雅皮族 草根劳力族 刻板规律族 爆发声色族 孤芳自赏族
这些结果对于企业 来说，都是进行市 场细分和定位的宝 贵资料。
他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
生活方式与消费行为密切相关。
27
A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都 成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近， 并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表 现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样 的话那就大错特错了。 如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有 相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个 体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好的消费者细分市场。
30
刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注 重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少 作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感， 很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。 “向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富 的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的 商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲 学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词 ，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作 家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在 买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费 ”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由 主义色彩和道德形象突出的政治人物。
二、社会因素
相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个 体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成 态度、观念和信任时给人以重要的影响。
在进行对比时作为参照点的群体
行动者希望在其中获得或保持承认的群体
22
信息性影响
这类影响出现于个人把参照群体成员的 行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之 时，其影响程度取决于被影响者与群体成员 的相似性，以及施加影响的群体成员的专长 性和权威性。
44
45
（二）学习
我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完 善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一 样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？ 因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、 潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消 费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希 望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回 忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 特征： 1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性 3、社会阶层展示一定的社会地位 4、社会阶层对行为的限定性 5、社会阶层的同质性 6、社会阶层的动态性
人是生而平 等的吗？
12
对比和思考
社 会 阶 层
与
消 费 者 行 为
31
2002年北京汽车展
32
2002年北京汽车展
33
自我概念
• 自我概念是指个人对 自己的能力、气质、性 格等个性特征的感知 、 态度和自我评价。 • 自我意识就是主体我 （I）对客体我（Me） 的意识。 —詹姆斯 人们具有行为和自我观念相一致的需求。 人们有向周围的人展示自我概念的需求。
34
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25
相关群体影响理论在市场营销中的应用
人员推销
经典阿什齐实验
广告效应
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
26
三、个人因素
生活方式 (lifestyle) ，简言之就是人如 何生活。包括：
消费者如何花费他们的时间？（活动）
他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事 情或偏好？（兴趣）
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
10
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素 心理因素
文化
亚文化
相关群体 家庭
社会阶层
角色地位
年龄 职业 动机 经济状况 知觉 生活方式 学习 性格和自我概念 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素
11
一、文化因素
9
消费者购买者行为模式
购买者外界的 刺激 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱 购买者 的特性 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者的反 应
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
6
二、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者购买商品的活动 以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、 比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。
7
消费者价值理论
消费者购买产品时会考虑两方面：
获得的效益或价值 付出的成本或代价
让渡价值=总价值-总成本
让渡价值>0
购买 让渡价值<0 拒绝购买
品牌间的 差异很小
购买行为的四种类型
54
三、消费者的购买决策过程
购买决策
方案评价 信息搜集
确认需要
购买后行为
55
步骤 1. 确认需要
消费者问题的类型
消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是 指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问 题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。例子 从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要 运用不同的营销策略。
4 、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶 段应采取哪些营销对策。
5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为。
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23
规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得 赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。
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24
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体 规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何 外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
15
1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
16
图：安休则-布希公司的产品定位
17
表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
18
2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”
本章概要
一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程
[引例]： Haire 咖啡的案例
购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆 购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物 的各种属性的整体反映。
知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 错觉
37
知觉整体的原则
邻近性 相似性 封闭性
连续性
38
知整体性的应用
对于很了 解的事物， 人们在它信 息缺乏、不 完整的情况 下，会自然 地补充完善。
39
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¤ 理解使知觉更为精确
¤ 理解能提高知觉的速度
42
知觉理解性的应用
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43
错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
47
48
49
50
51
图：重复、时机与广告回忆
52
第三节 消费者的购买决策过程
一、购买角色
发起者
影响者 购买决策 决策者 购买者 使用者
53
二、消费者购买行为类型
高度介入 品牌间的 差异很大
低度介入 寻求变化的购买行为 （多变型） 习惯性的购买行为 （习惯型）
复杂的购买行为 （复杂型）
寻求平衡的购买 （和谐型）
消费者购买时会综合考虑各因素，使让 渡价值达到最大化
8
三、消费者行为模式
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织 (Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间 (Occasions) 何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)
28
例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大 的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和 青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成 年男性消费者大致可以分为5类：
自命雅皮族 草根劳力族 刻板规律族 爆发声色族 孤芳自赏族
这些结果对于企业 来说，都是进行市 场细分和定位的宝 贵资料。
他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
生活方式与消费行为密切相关。
27
A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都 成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近， 并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表 现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样 的话那就大错特错了。 如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有 相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个 体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好的消费者细分市场。
30
刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注 重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少 作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感， 很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。 “向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富 的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的 商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲 学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词 ，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作 家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在 买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费 ”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由 主义色彩和道德形象突出的政治人物。
二、社会因素
相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个 体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成 态度、观念和信任时给人以重要的影响。
在进行对比时作为参照点的群体
行动者希望在其中获得或保持承认的群体
22
信息性影响
这类影响出现于个人把参照群体成员的 行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之 时，其影响程度取决于被影响者与群体成员 的相似性，以及施加影响的群体成员的专长 性和权威性。
44
45
（二）学习
我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完 善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一 样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？ 因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、 潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消 费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希 望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回 忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 特征： 1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性 3、社会阶层展示一定的社会地位 4、社会阶层对行为的限定性 5、社会阶层的同质性 6、社会阶层的动态性
人是生而平 等的吗？
12
对比和思考
社 会 阶 层
与
消 费 者 行 为
31
2002年北京汽车展
32
2002年北京汽车展
33
自我概念
• 自我概念是指个人对 自己的能力、气质、性 格等个性特征的感知 、 态度和自我评价。 • 自我意识就是主体我 （I）对客体我（Me） 的意识。 —詹姆斯 人们具有行为和自我观念相一致的需求。 人们有向周围的人展示自我概念的需求。
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人员推销
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广告效应
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人
26
三、个人因素
生活方式 (lifestyle) ，简言之就是人如 何生活。包括：
消费者如何花费他们的时间？（活动）
他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事 情或偏好？（兴趣）
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
10
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素 心理因素
文化
亚文化
相关群体 家庭
社会阶层
角色地位
年龄 职业 动机 经济状况 知觉 生活方式 学习 性格和自我概念 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素
11
一、文化因素
9
消费者购买者行为模式
购买者外界的 刺激 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱 购买者 的特性 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买者的反 应
产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
6
二、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者购买商品的活动 以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、 比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。
7
消费者价值理论
消费者购买产品时会考虑两方面：
获得的效益或价值 付出的成本或代价
让渡价值=总价值-总成本
让渡价值>0
购买 让渡价值<0 拒绝购买
品牌间的 差异很小
购买行为的四种类型
54
三、消费者的购买决策过程
购买决策
方案评价 信息搜集
确认需要
购买后行为
55
步骤 1. 确认需要
消费者问题的类型
消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是 指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问 题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。例子 从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要 运用不同的营销策略。
4 、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶 段应采取哪些营销对策。
5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为。
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规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个人为了获得 赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。
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价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体 规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何 外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
15
1、社会阶层与市场细分
不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。
16
图：安休则-布希公司的产品定位
17
表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
18
2、广告
工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤 其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、 解决现实问题的广告。”