第4章 管理决策概论(营销)

狭义－决策就是作出决定， 狭义－决策就是作出决定，仅限于人们从不同的 行动方案中作出最佳选择， 行动方案中作出最佳选择，即通常意义上我们所 说的拍板。 说的拍板。 广义－指人们为了实现某一特定目标， 广义－指人们为了实现某一特定目标，在占有一 定信息和经验的基础上， 定信息和经验的基础上，根据主客观条件的可能 提出各种可行方案， 性，提出各种可行方案，采用一定的科学方法和 手段，进行比较、分析和评价，按照决策准则， 手段，进行比较、分析和评价，按照决策准则， 从中筛选出最满意的方案，并根据方案实施的反 从中筛选出最满意的方案， 馈情况对方案进行修整控制， 馈情况对方案进行修整控制，直至目标实现的整 个系统过程。 个系统过程。
决策的主要内容： 战略方面：发展方向、组织目标 研究发展方面：新技术的引进开发 生产方面：布局、物质采购，质量控制 财务方面：资金筹措、投资、分配 营销方面：新市场的开发，目标市场的确 定，促销组合的确定。 人力资源：人事任免，考核，工资评定。
4.1.2决策的结构与分类 决策的结构与分类
（1）决策的系统结构
4.1.3决策的分类 决策的分类
（3） 根据进行决策分析时掌握的资料的多少，或 ） 根据进行决策分析时掌握的资料的多少， 对决策所许信息的认知程度和把握的大小， 对决策所许信息的认知程度和把握的大小，将决策 活动分为：确定性决策、 活动分为：确定性决策、风险性决策和不确定性决 策。 确定型- 未来环境完全可以预测， 如计划经济． 确定型 - 未来环境完全可以预测 ， 如计划经济 ． 风险型-未来环境有几种可能的状态和相应后果， 风险型 -未来环境有几种可能的状态和相应后果 ， 人们将得不到可靠的有关未来环境的信息， 人们将得不到可靠的有关未来环境的信息 ， 但可以 预 测 每 种 状 态 和 后 果 出 现 的 概 率 ． 不确定型-未来环境出现某种状态的概率难以估计， 不确定型 - 未来环境出现某种状态的概率难以估计 ， 甚至连可能出现的状态和相应的后果都不知道
4.2.1问题分析 问题分析
问题的存在是决策分析的前提， 问题的存在是决策分析的前提，所有的决 策分析都是为了解决特定的问题而进行的。 策分析都是为了解决特定的问题而进行的。 问题是指决策对象的现实状态与期望状态 之间存在的需要缩小或排除的差距。 之间存在的需要缩小或排除的差距。 问题有以下两种途径 ①在被动情况下出现的问题 ②人们对现实状态主动检查进而发现的其 与期望状态之间存在的差距。 与期望状态之间存在的差距。
主动地去寻找和发现问题； 主动地去寻找和发现问题； 全力抓住并解决主要问题， 全力抓住并解决主要问题，又不能忽视次 要问题； 要问题； 运用辨证逻辑思维灵活、 运用辨证逻辑思维灵活、全面地分析和把 握问题，避免片面性； 握问题，避免片面性； 在原因分析中切忌凭个人好恶来选择资料 或事实， 或事实，那样容易得出符合个人意愿但却 不符合客观事实的结论。 不符合客观事实的结论。
4.2 决策分析的步骤
4.2决策的程序
1发现问题 发现问题
识别问题
收集信息
其他 表述：
2确定目标 确定目标
确定决策标准
3拟订方案 拟订方案 4分析评价 分析评价 5方案选优 方案选优 6方案实施 方案实施
7监督反馈 监督反馈 追踪决策 实施方案 拟定可行方案
评 价 决 策 效 果
分析方案
选择方案
第四章 决策概论
本章学习内容
决策的定义及内涵 决策的结构与分类 市场决策的原则 市场决策的程序 市场决策影响因素分析
4.1决策的定义、结构与分类
选择，抉择 选择，
4.1.1决策的概念 决策的概念
实施
决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来 一定时期内有关活动的方向的选择或调整过程。 一定时期内有关活动的方向的选择或调整过程。 决策是指为了实现某一特定目标 为了实现某一特定目标， 决策是指为了实现某一特定目标，借助于一定的 科学手段和方法， 科学手段和方法，从两个或两个以上的可行方案 中选择一个最优方案，并组织实施的全部过程。 中选择一个最优方案，并组织实施的全部过程。 决策是指为实现某一目标，从可行方 案中选择合 决策是指为实现某一目标， 理方案， 析判断过程。 理方案，并采取行动的分 析判断过程。
4.2.4选择方案 选择方案
分析评价 拟订出各种备选方案之后， 拟订出各种备选方案之后，就要根据已定目标的 要求对每一个备选方案进行分析评价，应从定性 要求对每一个备选方案进行分析评价， 和定量两个方面加以分析评估， 和定量两个方面加以分析评估，明确各个方案的 利弊，从而为方案选择打下基础。 利弊，从而为方案选择打下基础。 备选方案的评价、比较和选择有三个标准： 备选方案的评价、比较和选择有三个标准：价值 标准；满意标准；期望值标准。 标准；满意标准；期望值标准。
要正确地确定目标，通常应注意以下几点： 要正确地确定目标，通常应注意以下几点： 目标的针对性 问题分析 目标的需要和可能 目标必须具体明确 目标设定 目标的约束条件 否 目标体系 分析评价
是 确定目标
主要目标
次要目标
4.2.3拟定方案 拟定方案
拟定方案就是寻找解决问题， 拟定方案就是寻找解决问题，实现目标的 方法和途径。 方法和途径。 根据决策目标及收集整理的相关信息， 根据决策目标及收集整理的相关信息，尽 可能地拟定出多个可行的备选方案。 可能地拟定出多个可行的备选方案。 为了做好拟定方案的工作，应注意以下几 为了做好拟定方案的工作， 点： 保证备选方案的可行性； 保证备选方案的可行性； 拟定尽可能多的备选方案， 拟定尽可能多的备选方案，增加选择最有 价值的方案的可能性。 价值的方案的可能性。
4.1.3决策的分类 决策的分类
战略决策、 （1） 根据所要解决的问题性质，分为战略决策、 ） 根据所要解决的问题性质，分为战略决策 管理决策和业务决策。 安东尼模式） 管理决策和业务决策。 （安东尼模式） 战略决策是指组织机构为了自身与变化的环境适 应和谋求发展的决策。 应和谋求发展的决策。这种决策是为了解决全局 长远性和根本性的问题。 性、长远性和根本性的问题。 管理决策是为了实现既定战略而进行的计划、 管理决策是为了实现既定战略而进行的计划、组 织、指挥与控制的决策 业务决策亦称战术决策， 业务决策亦称战术决策，是具体业务部门为了提 高工作质量及日常业务效率而进行的决策。 高工作质量及日常业务效率而进行的决策。
决策系统结构
决策主体系统 决策客体系统 决 参 策 谋 者 者 或 或 决 参 策 谋 领 集 导 团 集 团 者 识 术 行 知 技 统 执 施 实 决 策 环 境 决 决 策 策 对 理 象 论 与 系 法 息 方 信 策 策 决 决 决策手段系统
（2）决策的动态结构 从决策过程确定决策方案和组织实施角度 看，任何一项决策都是由目标、方案、任 目标、 目标 方案、 措施和反馈五个基本环节要素互为条 务、措施和反馈 件、相互作用，共同推动决策活动的运行 和实现的动态结构。如下图：
（3）决策的模型结构
决策模型的构造
目标变量
决策变量
约束条件 变量
相关参量
4.1.3决策的分类 决策的分类 决 策 分 类
结构：结构化、 半结构化) 结构：结构化、(半结构化)、非结构 化 层级：策略规划、管理控制、 层级：策略规划、管理控制、作业控 制 程序：情报、设计、选择、实施 程序：情报、设计、选择、 风险：确定性、风险、 风险：确定性、风险、不确定性决策 人数：个人、群体、 人数：个人、群体、组织 目标：单目标、 目标：单目标、多目标 领域：人事、会计、 领域：人事、会计、财务等
4.2.2确定目标 确定目标
目标是在一定的环境和条件下， 目标是在一定的环境和条件下，决策系统所期望 达到的状态。它是拟定方案、 达到的状态。它是拟定方案、评估方案和选择方 案的基准，也是衡量问题是否得以解决的指示器。 案的基准，也是衡量问题是否得以解决的指示器。 只有明确了目标，方案的拟定才有了依据。 只有明确了目标，方案的拟定才有了依据。 目标拟定着方案的选择。方案的评估标准， 目标拟定着方案的选择。方案的评估标准，主要 是看其能否达到目标。 是看其能否达到目标。 目标贯穿了决策过程的各个环节， 目标贯穿了决策过程的各个环节，在决策分析中 具有至关重要的作用。 具有至关重要的作用。 目标的重要性也就决定了确定目标是决策过程的 重要阶段。 重要阶段。
分析、评价、比较方案的主要内容是：
方案实施所需要的条件是否具备，建立和利用 这些条件需要组织付出何种成本。 方案实施能给组织带来何种长期和短期的利益 方案实施中可能遇到的风险及活动失败的可能 性。
方案选优 从各种可供选择的方案中权衡利弊做出决 断，最后选定的方案，并不一定各个指标 都是最优，往往是主要指标较好，不能兼 顾其他指标，即遵循“满意决策”的原则。 在比较选择过程中，决策者要：统筹兼顾； 注意方对意见；要有决断的魄力。
4.2.5实施方案 实施方案
一旦做出决策，就要予以实施。 实施时，应当首先制定一个实施方案，包 括宣布决策、解释决策、分配实施决策所 涉及的资源和任务等。 要特别注意争取他人对决策的理解和支持， 这是任何决策得以顺利实施的关键。
方案实施中的重点是对方案的可靠性加以 验证。必须严格地按决策的方案要求去实 施，人为地创造条件来证明决策的正确是 不科学的，也会使验证失去真实的意义。 对方案可靠性的验证关键在于要控制失效。
发现问题、分析问题 决策基础； 发现问题、分析问题——决策基础； 决策基础 明确的目标——决策依据； 决策依据； 明确的目标 决策依据 多个可行的备择方案——选择满意的方案； 选择满意的方案； 多个可行的备择方案 选择满意的方案 决策方案付诸实施——决策才有价值。 决策才有价值。 决策方案付诸实施 决策才有价值
（2）根据问题出现的重复性及决策程序的规范 ） 性划分程序化决策和非程序化决策 西蒙模式）。 程序化决策和非程序化决策（ 性划分程序化决策和非程序化决策（西蒙模式）。 程序化决策(也称为结构化决策）：是指那些常规 也称为结构化决策）： 程序化决策 也称为结构化决策）：是指那些常规 的反复出现的决策， 的反复出现的决策，这类决策一般都有明确的决 策目标和决策准则，而且可以按一定的程序进行， 策目标和决策准则，而且可以按一定的程序进行， 无论是领导者或办事员都可按此程序加以解决。 无论是领导者或办事员都可按此程序加以解决。 这类决策(也称非结构化决策）：是指不经常 也称非结构化决策）： 非程序化决策 也称非结构化决策）：是指不经常 出现的、复杂的、特殊的决策。 出现的、复杂的、特殊的决策。