管理及其决策--市场营销管理

经管及其决策

第十二辑市场营销经管专辑（第一部分）

1、世界级的公司不仅越来越多地从国外购进各种部件和材料。同时它们也正在致力于把自己在国内生产的商品销往海外。但它们意识到，如果要把这项业务搞好，仅凭自己的力量是力所不及的。于是，它们与国外的公司结成战略联盟，这些结盟的公司可能是供应商、分销商、技术伙伴、联营伙伴，甚至还可能是竞争对手。

可以预言在进入21世纪之后只有那些建立起充分有效的全球商业网络的公司才能在商战中获胜。

2、如果整个市场营销是一座大冰箱的话，那么推销只是冰山的尖端罢了，优秀的经管理论家彼得·德鲁克指出：为推销是必要的。但市场营销的目的正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

推销如果要卓有成效，必须先进行需求评估、市场调研、产品发展、定价、分销等市场营销活动。如果市场营销者已做好了确定顾客需求、发展相应产品、定价、分销和促销工作，那么产品的销售便相当轻松了。

3、市场营销观念认为，达到组织目标的关键是在于正确确

定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客地需求。

5、为什么说使顾客满意使生死攸关的呢？因为公司的产品主要销售给两类顾客：新顾客和老顾客。吸引新的顾客要比维系老的顾客花费更多的成本。因而，保持顾客比吸引顾客更见成效。保持顾客的关键在于使其满意。

对于顾客的投诉，仅仅倾听是不够的。公司必须对投诉作出建设性的反应。如果顾客的投诉得到妥善处理的话，有54%～70%的顾客会继续购买公司的产品。如果对投诉的处理十分迅速的话，这一数字将大得惊人，可达95%。如果投诉的顾客感到满意的话，他们会向5个以上的人宣传自己所受到的待遇。

6、公司应该具有内部营销和外部营销两种观点。内部营销的任务是：成功地雇佣、培训、鼓励那些愿为顾客服务的有能力的员工。实际上，内部营销应在外部营销之先。若公司员工并没有提供优质服务的打算，却向顾客许诺优质服务，那只能是空中楼阁。

7、想赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心。为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于创造顾客，它

们不仅精于产品工程，而且更深谙市场工程。

8、很多公司认为占领市场是市场营销部门的事，如果它们没有赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但是一个新的基本观念却认为这项工作不是市场营销部门所能单独承担的，市场营销部门仅仅是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需要的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。

9、如今的公司都是竭尽全力地维系住它们的顾客。它们受这样一个事实的影响，即吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍。进攻性营销明显地要比防守性营销花费得更多，因为它需要花更多的努力和成本将满意的顾客从现有的供应商那里引导其转变到本公司。

遗憾的是，古典营销理论和实践的重心都放在了吸引新顾客的策略上，而不是教你维系现有的顾客。它主要强调建立交易而不是建立关系。大量的论述也都集中在售前和售中活动。根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%～85%的利润。遗憾的是，公司的财务系统并不能反映忠实顾客的价值。

10、顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各

种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法即所谓“关系市场营销”。

11、一个公司不必要追求并满足每一个顾客，屈从于这种要求只会混淆我们的相对定位。

12、1988年，马来西亚德克萨斯仪器公司是德克萨斯公司在全球范围内首先采用自我经管工作团队的少数几家企业之一。它提供了一种全面质量经管与工作团队相结合的令人难忘的模式。从它的成功中可以得出几点经验：

这种转变是一种全方位经管哲学所导致的，这种哲学就是培养一种企业氛围，在这种氛围中员工得到激励；并能充分发挥他的才能以促进顾客满意和使顾客感动。

在高层经管人员的心目中已经形成了一种观念，即将员工的发展和自我经管作为企业成功的基石。

企业逐渐向一种平行式的、扩展型的组织结构演化，这种结构强调是自我经管。

对于全面质量经管的追求成为这种转变的推动力。

在生产层次上的自我经管小组是努力实现全面质量经管的逻辑延伸，它只有在确立了优质的原则之后才会产生。

需要注意技术、社会和组织培训以及自我经管能力的培养。

应当明确这种变化需要一个相当长的时期以实现缓慢而稳定的进步，而不要指望一夜之间有大的改变。

如果在前进的道路上没有困难，如果每一个职员没有同等的反应和能力以适应一个实行弹性的组织对素质的要求，那么这种变化是不会发生的。

要成功地实现全面质量经管，就需对质量改进有如下几点认同：

质量一定是由顾客所理解的。制造商必须将顾客的心声贯穿到整个设计、工程、制造和配送之中。

质量必须反映在公司的每一项活动中，而不仅仅反映在产品中，我们不仅仅要关心产品的质量，而且也要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动质量。

质量要求全体职员的承诺。只有全体员工对质量作出承诺并被激励和培训传递质量，公司才能实现质量保证。成功的公司是那些消除了部门之间壁垒的公司。它们的职员像团队一样协同工作，以实现核心业务流程和期望的结果。职员们试图使他们内部顾客和外部顾客都感到满意。

质量要求有高质量的伙伴。只有价值链中的各参与方也对质量作出承诺，公司才能实现质量目标。质量导向的公司有义务寻找并安排高质量的供应商和经销商。

质量是能够不断改进的，优秀的公司都深刻感受到：每一个人都需要对每一件事物不断地作出改进。改进质量的最好方法是使公司的绩效定点超越第一流的竞争者，并试图模仿他们甚至超越他们。