《市场营销学》第七章市场营销战略(教材及习题).doc

冯冈平）

第七章市场营销战略管理

日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场

份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。

市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。

第一节企业战略的特征和层次

企业战略规划的意义

“战略” 一词源于希腊语strategos,本意是“将军”,当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。

企业战略的概念及其方法在20世纪60 年代中期萌芽, 70年代初现,并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70 年代开始,资本主义经济出现持续的滞胀,经济衰退中出现通胀, 企业外界环境动荡, 竞争日趋激烈, 此时袭用原来简单的经营行为足见弱势, 要使企业难遭受竞争者攻击, 在动荡的环境中生存并进一步发展, 必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响,并针对性地进行长期,全面的战略谋划。

随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求, 市场营销理论中提出了企业战略性营销概念,并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。

制定和实施企业营销战略, 是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束, 是企业生存和发展的根本保证, 有利于提高企业资源的有效利用, 增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。

二、企业战略的特征

企业战略具有以下特征：

1、全面性

企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标, 这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标, 追求企业发展的总体效果, 为各个局部经营行为的归向指明方向,它以企业全局的发展规律为研究对象,对各局部活动起统率作用。

在市场营销领域中, 有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售, 因此, 只有从全局出发, 才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。

2、纲领性

企业战略规定企业目标、战略发展的方向和重点等等，这是企业发展的纲领，属于方向性、原则性、指导性的内容。企业战略是企业管理层对企业发展重大问题的决策、基本方针和路线，在经营活动中需要分解、展开，成为具体可操作的行动方案。

3、长远性企业战略描绘企业发展的远景，它是对企业未来较长一个时期的全盘考虑。企业战略目标需要企业坚忍不拔、持之以恒去实现它。日本人在产品和市场开发投资中采取长期观念，不为短期利益"竭泽而鱼”，菲利浦科特勒称之为"耐心的资本主义”i。日本企业在欧美

市场上建立的地位，正是利益于这种深远性的战略思考。

4、稳定性

企业战略需要在一定的经营时期内具有稳定性，只有这样才能在实践活动中具有指导意义，使企业各部门能够采取相应的措施去实践战略内容，企业战略如果朝令夕改，只会对企

业经营活动造成混乱。但由于环境是变动的，企业活动是一个动态过程，因而要求企业战略具有一定的弹性，以适应外部环境的变化，企业战略的稳定性是相对的稳定性。

5、竞争性企业战略是置身于激烈的市场竞争中的企业行为计划，体现与来自对手等多方面的冲击、挑战和威胁、对抗的竞争特征。制定企业战略的目的就是谋求在市场和资源的争夺战中打败竞争对手，占据市场制高点并不断壮大发展自己，如果单纯、片面地理想化地把企业的经营活动独立于市场竞争之外，无法构成有力的充实的企业战略的内容，因此，企业需要制定具有竞争优势特征的发展战略。

上述战略“六性” ，是企业战略必须具备的基本属性，脱离这些特征就不能称之为企业战略。

三、企业战略的层次

1. 总体战略企业总体战略又称为公司战略。集团式多角化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。总体战略需要根据企业使命，分析和选择进入的业务领域，合理分配企业物质资源和人力资源，是各项业务在总体的方向中协调发展。总体战略的主要内容包括经营范围和资源配置。总体战略有企业最高管理层制定、落实。

2. 经营战略经营战略又称为竞争战略或经营单位战略。在规模较大的企业、集团企业，大多根据经营范围和管理特征设立事业部、子公司；一般性企业也可能设立分部，这都可以称为独立的战略经营单位（strategic business units,SBU ）。所以，经营战略就是指各个子公司、事业部、分部的战略。

3. 职能战略

职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在的经营单位的战略和整个企业的总体战略。一个组织架构完备的企业，需要以下职能战略：（1）研究开发管理；（2）生产管理；（3）市场营销管理；（4）财务管理；（5）人力资源管理等。职能战略不能脱离其归属的总体战略和所在战略经营单位的经营战略，它是更高一层战略的展开和细化。

本书第 3 节将重点分析市场营销战略管理。

第二节 企业战略的制定

认识企业使命和总体方向

公司总体的战略计划从公司使命的概述开始。公司使命（ Mission ）的反映企业的目的、 性质和特征，回答诸如“公司的商务目的是什么” ，“公司向客户提供什么样的价值” 、“公司 的业务应向何处发展”等问题。

公司使命阐述中界定其参考要素，包括方面的内容：

（ 1）公司的历史和传统。对于非创新企业，应考虑公司过去的历史、文化的延续问题， 如过去的目的、方针政策、成就教训、公众形象，是历史沉淀的企业文化。

（ 2）投资者和管理层的意图。企业拥有者和经营管理者，对企业的发展总是有一定的 考虑、打算、见解和追求。界定企业使命要考虑这些因素。

（ 3）经营环境的发展变动。经营环境随着时代的变化而变动，变动会给企业带来机会 和威胁。企业使命需要顺应时代变化。

（ 4）公司资源。公司的资源影响一个企业能够和适宜进入特定的领域，离开资源因素 的企业使命不具有可行性。

（ 5）公司核心能力。界定企业使命不能随意，必须结合有别于竞争者的、自己最具优 势的特长。

明确企业使命后需要形成企业使命说明书。经营实践中企业使命说明书的形式多种多 样，其内容应包括以下基本要素：

1、 企业经营领域

包括企业的产生范围、市场范围、地理范围等内容。如， 统、软件、通讯系统和满足客户特殊需要的其它产品和服务。 供快速有效的通讯能力。壳牌石油公司满足人类的能源需要。

2、 企业主要经营政策

这是企业对重大问题。 这是企业对重大问题的参照标准， 对象的态度和的指导方针。

3、 企业发展远景

指明企业未来 10年、20 年的发展方向， 把企业当前的任务与企业的宏伟蓝图联系起来， 引导和激励员工向同一方向努力奋斗。

企业的使命说明书， 全面阐述企业的发展目标、 方向和机会， 使企业内每个成员都负有 一种使命感，同时其内容必须具体化，并具有一定的弹性和预见性。

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是企业员工对顾客、 竞争者等