文化与消费

中国文化对中国人消费心理的影响转摘福音
中国文化历史悠久，庞大芜杂，且现在正处于急剧转型时期实难概括出一般的特征，再加上中国社会的各种繁杂关系造就的复杂多变的心态，中国消费者则更难把握了。

他们可能恪守传统，但又为面子而竞逐时髦；他们可能注重实惠，但又为攀比而挥霍无度；他们可能只管现世，但又为死人一掷千金。

当然，表面的矛盾，放到实际的背景中或许也能得到解释，正是本着这个理由，这里将勉为其难的列举一些与消费有关的文化特征。

首先，中国文化一向强调天人合一，人是万物之灵，与天地并为三才。

在我国现今的广告中仍可以看到这种观念对语言表达和接受的影响。

比如“天有不测风云，我有人身保险”，是对“天有不测风云，人有旦夕祸福”的仿改，巧妙地利用了中国人对天人合一的特殊感受，把不宜之言的意思通过暗示和联想而烘托出来了；再如一家公司在宣扬自己的精神时说：“做人要顶天立地”，借此显示了一种恢宏气魄，让人敬佩，并吸引了不少能人专家前去效力。

天人合一的观念在消费习惯上也有体现。

比如中国人喜以自然界的“珍品”来滋补身体，无论天上飞的，地上走的，水里游的，还是山里长的，都有可采之物，以至到了药物食物不分的地步。

由此延伸，中国消费者一般喜欢新鲜的原汁原味的食物，对于冷冻的可能兴趣不大，除非迫不得已。

其次，中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位。

现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象有所减少，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。

个人的消费行为往往与整个家庭密切联系在一起，一个人不仅要考虑到整个家庭的需要，在目前的广告中，不少便是温馨的家庭氛围为背景，“家有身么，如何如何？”“保您全家怎样”之类的口号不绝于耳。

其中更丰富有中国特色的是运用亲慈子孝的心理，子女孝敬父母，而父母为子女的前途不惜倾囊投资，这类广告场面在电视中时有所见。

由于现在一般只生一个孩子，所以对于后代的重视似乎又要超过对于上辈的，在让孩子“全面发展”的竞争中，许多父母惟恐落后（因为中国一向把孩子看作是自己的延伸，对孩子的成功甚至比对自己的成功还要感到自豪），都想让自己的孩子比别人的孩子强。

但怎么个强法？不少父母变是通过孩子所消费的东西来体现的年。

第三，中国文化一向看中人情关系。

这种人情关系可从几个层次来了解。

一是人情往来，即凡有婚丧家娶之类的事情，都要赠送礼品或现金，亲戚，朋友，同事或是领导与下属之间，这种人情交换一般是不可免的。

在一些包装精致的商品上，印有“馈赠佳品”，即是这种倾向的反映。

据说对于高档的烟酒，一般是享用不购买，购买者不享用，亦即它们主要是用来送礼的。

这种说法可能有夸张之嫌，但就中国人的平均收入来看，又不无道理，当然，其中不少可能是用公款支付的。

有趣的是，这种说法还可以解释为什么有些人明知是假货但还是要买的现象。

二是人之常情，亦即一种求同心理。

既然重视维持人与人之间的关系，那么就要与人保持一致，不可鹤立鸡群，使自己突出于众人之上，也不可使自己落后于众人之下。

向别人看齐，便有了相符行为，你有我也要有，你买我也要买，所
以在中国人的消费中，从众现象甚多，某一产品畅销起来，那真是红火，而一旦滞销，则就无人问津。

这种情况真可让厂商们怀疑，中国消费者的“不约而同”，是不是事先串通好的。

三是人前面子。

如果说中国人甘于“平庸”，那还不完全，只要有机会，中国人还是极想“露脸”的。

“破落户穷极不离鞋袜，新发家初起好炫金饰”前一句讲的是撑面子，后一句讲的是挣面子。

人都有一种“自我实现”的欲望，怎可一味地抹去“个性”呢？总得有个“傲视群雄”的时候吧？于是，在高消费的相互攀比中，一个盖过一个，一个胜过一个，在求同中立异，也该是中国人的消费观中的一个成分。

第四，中国文化一向比较怀旧恋古。

对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人旧友的缅想，往往超过对未来的憧憬。

而在消费上，这种“思古之幽情”又加上了现代科技的包装（有时可能是反过来，现代科技加上“思古之幽情”的包装），像“集传统秘方之精髓采高科技研究创新之大成”，像“皇家贡品”，或者干脆“重新发现了久已失传的……”似乎都让人觉得可信。

更有甚者，一些广告中还翻出一本典籍，引用其中的一两句话为自己的产品“作证”，但中国人对此一点也不觉得别扭，反而觉得“古人说的岂能有错？”古人为何比今人高明。

则就没有人去想了。

当然，话说回来，中国传统文化中确有许多珍贵的东西值得发掘光大，且光冲中国人的这种心态，也该满足一下。

第五，中国文化一向比较崇尚谦逊含蓄。

自我谦逊和尊重他人始终是中华民族的一贯道德准则，像谦称“敝”、“拙”、“在下”等，现在还频繁地出现。

做广告不免要夸耀自己，但也应在一种讨好、奉承和效劳的前提下进行，在这一点上，日本人在华的广告上最能迎合中国人的民族自大心理了，所以中国人听得特舒服掏钱也特爽快。

要谦逊就的含蓄一些，中国人传统思维模式的特点又是模糊性和意会性，这样，广告中的“弦外之音”和“言外之意”就能引起中国消费者的丰富想象。

当然，最好是引起美好的想象，于是，各种吉利的声眼或其谐音，纷纷蹦出。

注意，对绝大多数中国人来说，最美好的东西极少有超出“发财”，“发达”之外的。

不过，更要注意的是，自我谦逊的普遍存在，恰恰是因为妄自尊大的需要普遍存在。

无以自大，只有挟外自重或挟洋自重了，于是洋货，洋语，洋名便满地都是了，“国际口味”，“欧美风格”，“日本风味”，让人应接不暇。

而港台文化借着各种优势和便利条件，也渗透进来，以至在广告的措辞，字体，发音等等方面都染上某种说不出来的味道。

当然，这样未必尽是坏事，至少便于同国际“接轨”。

以上几种文化特征，并不一定会在每个中国消费者的身上体现出来，也不一定会在每种消费行为上表现出来，随着商品经济的发展和外来文化的冲击，现代社会中一些共同的核心价值观念也开始在我们的社会中生根发芽。

如成就与成功，效率与实用，进步，自由，物质舒适，个体主义，年轻，健美等等也逐步在中国盛行，其结果则直接影响到国人的消费观念和习惯。

中国白酒文化与消费心理
中国酒文化源远流长，具有鲜明的民族性和时代性，对社会经济生活许多方面产生了重大影响。

中国是白酒故乡，更是酒文化发源地，也是世界上酿酒最早的国家之一。

白酒的酿造在我国已有相当悠久历史，在中国数千年文明发展史中，酒与文化的发展基本上是同步进行的。

漫长酿酒历史形成了独具特色的白酒文化。

积累几近千年的中国白酒文化，可以说是博大精深，几乎渗透到社会生活各个领域，已成为中国文化重要组成部分。

白酒不是中国人生活必需品，但却具有其它物品所无法替代的社会功能。

“无酒不成席”已是一种约定俗成的饮酒习惯,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的场合越是不能离开酒，尤其是白酒。

随着经济水平的不断提高、物质生活的不断丰富，如今“无酒不成席”中的“酒”所指含义已远远超越了它的本意，“酒”正逐渐被附加上诸多心理层面元素。

主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。

因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。

白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。

不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在。

国际名酒招商网认为，心理需求已成为影响白酒文化发展的重要因素，且白酒消费心理对白酒消费行为已起决定性的作用。

尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前
意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

中国人固有的传统情感影响着消费者潜意识里白酒消费；区域消费大环境、消费者个性性格、高空广告宣传等影响着消费者前意识里白酒消费；购物环境、落地式广告及促销、促销小姐人格魅力等影响着消费者意识里白酒消费。

其中，影响消费者意识的三个因素，对于消费者白酒选择起到关键作用。

目前多数大型超市都在进行一系列立体化的环境氛围建设工作，目的就是触动消费者消费心理，通过渲染卖场气氛潜移默化的影响潜在消费者。

通过立体化产品陈列、促销海报宣传、促销小姐重点引荐，引起消费者消费态度变化，直至最终改变原始消费决策，产生购买行为。

通过对众多消费者消费行为分析后，不难发现，消费心理虽然多种多样，但可综合归纳为：“面子”消费心理；跟风、攀比、炫耀消费心理；“情感”消费心理；求奢消费心理；求廉消费心理；求实消费心理；求时尚消费心理；求异消费心理；求健康消费心理九点。

以上九点白酒消费心理对白酒营销人员意义重大，只有深入的了解消费者的消费心理才能更好的以消费者为中心，制造出符合消费者审美观的产品，并给产品赋予消费者需求的心理附加值，制定有针对性的、连续的立体化营销战略，加上人性化的售前、售中及售后服务，最终定能使白酒企业获得快速、高效、良性及长久的发展。