ch03商务谈判战略规划

（2）存在某些可以让步的利益，但这些利益无关大局；
（3）谈判底线目标与理想目标有较大退让空间，有较多的可谈判区域；
（4）为了建立长期战高略关等系教。 育出版社
10
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
3．竞争战略 竞争战略就是在谈判中只关注自身的谈判结果而不考虑与对方关系保持 与发展的谈判思维。 （1）获得谈判结果对自身绝对有利，必须赢得谈判； （2）不存在退让条件，竞争并不会影响与对手的关系； （3）预计对手也是采取竞争战略时； （4）双方目标相差悬殊，重合区域较小，谈判具有“零和”特征； （5）实力强大的一方可不关注对方的利益； （6）对手找不到替代方案或只存在为数不多的替代方案。
（1）己方所有的要求及利益无需谈判也可实现；
（2）追求的结果不值所费时间及努力，也就是在投入与产出上不对称；
（3）达到目标有其他可选择的方法；
（4）己方要求很低或根本不存在。
2．和解战略（让步战略）
当对保持或增进与对手的关系有极大好处时，应选择和解战略。
（1）谈判时间压力大，为了在临近期限达成协议，只有做出让步；
共可 认接 谈受 判目 区标
实际达成目标
可接受目标下限
谈判
图3- 1 谈判目标体系
买方最优目标
高等教育出版社
6
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
1．最优目标 最优目标是对某一方谈判者的利益最大化的一种理想状态。
2．底线目标 底线目标是在谈判中对自身而言毫无退让余地,必须达到的基本目
标或最低目标。 3．可接受目标
高等教育出版社
Байду номын сангаас13
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（三）适应与强制战略 克劳斯维兹认为，谈判者的行为总是围绕某一个目的进 行的。所谓战略，意味着将一系列策略综合起来，作为 行动的指导原则。谈判过程中主要有两种战略类型：
• 适应战略，是一种合作战略，正和博弈。 • 强制战略，是竞争性的战略，零和博弈。
3．了解商务谈判环境调研的思路与内容；
4．明确商务谈判战略的影响因素；
5．掌握商务谈判战略目标的层次性；
6．掌握商务谈判的基本战略选择及其运用；
7．熟悉商务谈判队伍的组织与管理；
8．掌握商务谈判计划的制定；
9．掌握商务谈判方案的设计。
培根
高等教育出版社
2
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
第一节 商务谈判调研
高等教育出版社
14
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
第三节 商务谈判计划
• 谈判计划是对谈判队伍、谈判议程和谈判策略的具体安排，是指导谈判活动开
展的行动蓝图。列维奇等在《谈判学》中认为，谈判计划应包括10方面的内容:
1．即将发生的谈判议题？
2．在考虑所有议题的基础上，什么是“议题的焦点”？（我们不得不涉及哪一议 题？哪些议题与其它议题相联系？）
高等教育出版社
3
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
二、商务谈判者自身调研
（一）弄清自身所需 1．明确谈判目标 2．利益实现载体的具体规格要求 3．明确需求强度 4．需要满足的可替代性（商家，产品内容） （二）明确自身条件 1．组织状况 2．优势劣势 3．谈判队伍
罗伊·J·列维奇
高等教育出版社
4
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
高等教育出版社
12
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（二）价值创造与增长战略
通过谈判不仅要协调利益的分配，更重要的是创造出更大的价 值，即通常意义上说的把“蛋糕”做大，双方都可获得更多的利益。 因为多数的协议均具有潜在一致性，即具有创造附加值的可能。
• 价值创造与增长战略的运用应遵循以下的基本思维：
三、商务谈判环境调研
（一）商务谈判环境调研的界定 商务谈判的环境，即影响商务谈判的客观环境因素。包
括：政治经济状况、宗教信仰、法律制度、商业制度、商业习 惯、社会习俗、财政金融状况、基础设施与后勤保障、气候等。 （二）商务谈判环境调研的内容 1．人口环境 2．经济环境 3．社会文化环境 4．竞争环境
财 务 人 员
法 律 人 员
翻 译
其 他 人 员
高等教育出版社
17
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（三）谈判队伍的分工与合作 1．主谈与辅谈的分工与配合 2．“台前”和“幕后”的分工与配合（智囊专家）
（四）谈判队伍的规模 英国谈判专家比尔·斯科特认为，谈判队伍的最佳人数是4人，最 多不超过12人。
（五）谈判队伍的管理 1．谈判队伍负责人对谈判团队的管理（不一定是主谈） 2．高层领导对谈判过程的宏观管理（重大情况，人员变动）
高等教育出版社
18
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
二、拟定谈判议程 商务谈判议程也即谈判中商谈问题的程序，包括谈判议题、顺序和时 间安排。
1．商务谈判的时间（开始时间、轮次、休会） 2．商务谈判议题（核心议题，重要度分类，顺序清单） 3．商务谈判的议程（议程表） 4．谈判地点选择与谈判场景布置 5．其他事项
三、商务谈判的基本战略
（一）结果－关系战略模型（萨维奇、布莱尔、索伦森）
普瑞特双重关系模型基础上提出 谈判结果
重要
不重要
重要
现在至今 后的关系
不重要
合作 竞争
和解 回避
图3-2 双重关注模型
高等教育出版社
9
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
1．回避战略
回避战略即不谈判，因为谈判结果及相互关系都无足轻重，没有必要进行 谈判。
一、商务谈判对象的探询与调研
（一）商务谈判对象的界定 1．生产制造商 2．经销商和批发商 3. 外资企业 4．经纪人 5．代理人
（二）商务谈判对象的调研 1．谈判对象的资格与实力 2．谈判对象的需求（标的物，品牌，购买欲望） 3．谈判对象的支付能力 4．谈判队伍的人员结构 5．谈判者的决策权限
奥利弗·威廉姆森
高等教育出版社
托马斯·库恩
19
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
三、设计谈判方案
商务谈判方案是在调研对方、自身及所处环境的基础上 来设计与制定，必须考虑谈判各方的需求、利益及交易条件， 要考虑实际与可能。
• 通常谈判方案包括谈判目标、谈判战略、谈判节奏、谈判
策略、谈判地点和谈判场景的布置与安排。
首先通过交流沟通，了解谈判双方的各自需求，申明各自寻求的价值；
其次，通过寻找双方的利益切入点创造价值，使之达到双赢的目的；
最后，克服各种障碍，顺利地达成协议。
• 谈判人员必须深入地理解谈判的内涵，从陈述价值、创造价值、实现
双赢的思路去满足利益冲突中的依赖性目标。
（联合利益最大化，一方的收益不等于另方的等量损失）
高等教育出版社
16
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
一、组织谈判队伍 （一）谈判队伍组织的原则
1．知识互补（金融 外贸 法律 财务 外语 相关专业）
2．性格协调 3．分工明确（主谈辅谈，台上台下，插话打岔，红白脸）
（二）谈判队伍的人员构成 谈 判 队 伍
谈 判 负 责 人
商 务 人 员
技 术 人 员
3．我的利益是什么？
4．我的局限是什么？什么是我轻而易举得到的？什么是我的选择？
5．确定目标和开局——我在何处开始？我的目标是什么？
6．谁是我的合作者？他们要我做什么？
7．谈判对方是谁？他们想要什么？
8．我要选择的总体战略是什么？
9．我要如何向对方陈述我的议题？
10．指导谈判需要遵循什么样的草案？
高等教育出版社
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
商务谈判学
第三章 商务谈判战略规划
聂元昆 主编 张华容 王旭 贺爱忠 副主编
高等教育出版社
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
第三章 商务谈判战略规划
本章学习目的
1．学会确定谈判对象的思路与方法，明确应从谈判对象那里收集调研哪些 信息；
2．了解谈判者从谈判中希望得到什么，具有哪些谈判的筹码与条件；
15
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
第三节 商务谈判计划
• 谈判计划包括谈判目标、谈判队伍、谈判议程、设计谈判方案几部分。如：
1．谈判目标：顶级目标 底线目标 可接受目标 2．对方实力评价：对方优势，对方劣势，己方优势，己方劣势，谈判者权限，时间 安排，地点安排。 3．谈判风格 4．总体战略 5．具体策略：开局 摸底 实质磋商 收尾 6．谈判成本预算 7．谈判计划说明及附件
高等教育出版社
11
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
4．合作战略 合作战略指在谈判中不仅关注自身的谈判结果，同时也关注与谈判
对手关系的保持和发展。 （1）很难做出让步； （2）竞争战略不具有可行性； （3）承受不起拖延的代价； （4）双方的目标存在较大的重合区域，可谈判的弹性大； （5）存在谈判的整体潜能，能够找到很好地协调双方利益的新方案。 (P68 各策略特征）
谈 判 方 案
谈
谈
谈
谈
谈
谈
判
判
判
判
判
判
目
战
节
策
地
场
标
略
奏
略
点
景
高等教育出版社
20
二、商务谈判战略及其影响因素 （一）商务谈判战略（全局性完整性层次性阶段性稳定性) （二）影响商务谈判战略制定的因素 1．利益契合度 2．市场势力对比(依赖度，谁有求于谁，筹码） 3．合作意愿与态度 4．目标重合度（公认区大小） 5．双方谈判风格与态度
高等教育出版社
8
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
5．政治法律环境
托马斯·谢林
高等教育出版社
5
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
第二节 商务谈判战略 一、商务谈判目标的制定
（一）商务谈判目标及其层次
谈判目标指通过谈判活动要达到的具体结果，指明谈判的方向和 达到的目的，见”图3-1”的。
买方底线目标
目标区间 卖方底线目标
卖方最优目标
可接受目标上限
可接受目标是谈判人员根据各种主客观因素，经过对谈判对象的 全面估价，对企业利益的全面考虑、科学论证后所确定的目标。
高等教育出版社
7
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（二）商务谈判目标的制定 1．切合谈判各方的实际 2．制定弹性化的谈判目标（上中下层次） 3．明确各个目标的轻重缓急 4．确定底线目标（保密）