品牌定位讲义(ppt 42页)

例如，在洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”， 海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮 泽”。
（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、 牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入 品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获 得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的 认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌 塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮 您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处 的情感共鸣，自此，纳爱斯的“雕”牌深入人 心。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法 和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进 入消费者的心智，占领一个牢固的位置。
①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过 是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚 恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。例如，Avis宣称“我 们是老二，我们要进一步努力。”之后，品牌知名度迅速上升， 赢得了更多的客户。
细分市场确定各种可能的定位概念；选择、 发展和传播最终所确立的定位。 在市场营销学中已学，不作赘述。
3.4Ps
• 围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来 固化品牌的定位。
（1）产品与品牌定位
• 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在 名称、性能、外观、质量、包装等方面应 与品牌定位相适应。
• 例如，创维提出“健康电视”品牌定位， 其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色” 等性能特点与这个定位吻合得相当好。
一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化， 也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只 有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这 2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才 能保持持久的差异化竞争优势。
三、品牌定位的过程
品牌定位的过程一般有3步： 1.品牌调研 2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning 3.4Ps
1.品牌调研
品牌调研的主要技术有： • 3C分析法 • SWOT分析法 • 品牌定位图法
3C分析法
即主要分析企业微观环境的3个方面： • 消费者分析（Customers analysis） • 竞争者分析（Competitors analysis） • 企业分析（Corporation analysis）
1.观众反馈处理方式的单一性； 2.娱乐化所承担的风险性，等
• 外部（行业）机会分析 (Opportunities)
1.成为全国省级卫视的领头羊；
2.与省级其他电视台共同创造省内电视 “壁垒”，等。
• 外部（行业）威胁分析
(Treats)
1.由于湖南经视等省内电视台的出色表 现，缺失了部分省内观众；
差异性明显，成长率高，但是接受度低，品牌知 名度低，市场成本大，几乎没有利润。
但是，产品处于引入期，任何品牌对于消费 者而言都是陌生的，因此，如果企业能够利用良 好的传播手段，就可以使品牌一开始就奠定强势 地位，这即是品牌占位策略。
例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早 引进的滚筒式自动洗衣机。当时，以小天鹅 为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领 了上海洗衣机市场。小鸭圣吉奥当时制定了 以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命 先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣 机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技 术的领先地位，加深创造类别占位的社会形 象。结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展， 占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。
• 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。
• 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐 部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
• 外部机会分析 (Opportunities)
• 外部威胁分析 (Treats)
例：湖南卫视品牌的SWOT分析
• 内部优势分析 （Strengths）：
1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐 至上；
2.一批优秀的节目主持人；
3.一批极具创意的节目策划人员；等
• 内部劣势分析 (Weaknesses)
二、品牌定位的本质
• 品牌定位的本质：即差异化。 • 这种差异化包含了2个层面的内容： （1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别
将市场细分，并从中选出某细分市场作为 企业的目标市场。 （2）顾客价值差异化：即与竞争者相较， 企业能够为目标顾客提供差别化的利益。
这种差别化的利益可以表现在3个方面：
2.竞争者定位
（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同 类产品中的领导性。 例如，百威啤酒宣称是“全世界最大，最 有名的美国啤酒”。
（2）类别定位：即与某些知名的产品作出明 显的区别，或给自己的产品定为与之不同 的另类。 例如，美国的七喜汽水，宣称自己是“非 可乐”型饮料，成为美国第三大软性饮料。
又如，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的 品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的 某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达 个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、 心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一 种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。
例如，“浪莎”袜业持续宣传“动人、高雅、 时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、 妩媚、前卫的心里满足。
4.质量/价格定位
• 即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉 和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高 品质。
• 例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并 将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强 调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的， 不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。
• 用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水 是“世界上最贵的香水”。
2.成长期与跟随策略
成长期的产品，已被市场接受，迅速成长，利润率 高，开始进入品牌竞争时期。这时，最为经济有效 的方式是跟随定位。采用跟随定位策略需要注意2点：
（1）找准时机：确认产品已经被广泛接受，及时跟 进，可能用较少的代价分享市场领导者开拓所获取 的利润。
企业分析：
针对企业的品牌现状进行分析，其主要 内容如下： • 企业的产品特征； • 企业现有的目标市场； • 企业在消费者心目中的品牌形象； • 企业现有的品牌传播策略； • 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。
SWOT分析法
• 内部优势分析（Strengths） • 内部劣势分析 (Weaknesses)
例一：国市场主要照明品牌定位图
高端
金达莱
飞利浦 欧司朗 GE
雷士 三雄
家居照明 三立
TCL
华强
佛山照明 东南
低端
商业照明
2.STP
STP包括3个主要步骤： 1.市场细分（Segmenting）； 2.选定目标细分市场（Targeting）； 3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标
五、产品生命周期与品牌定位
（一）产品生命周期理论 产品生命周期是指产品进入市场到退
出市场在销售和利润方面的变化过程。一 般地，产品生命周期有4个阶段，即引入期、 成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周 期的不同阶段表现出不同的特征。参见下 图。
（二）产品生命周期与品牌定位
1.引入期与占位策略 引入期产品是刚刚进入市场的新产品，产品
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
②攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与 该品牌有相同之处，甚至平分秋色。例如，内蒙古的宁城老窖， 宣称是“宁城老窖----塞外茅台”。
③高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入 会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级 群体的一员，从而提高自己的地位形象。例如，克莱斯勒汽车 公司强调自己是美国三大汽车工业公司之一，使消费者感到克 莱斯勒是知名轿车。
5.文化定位
• 即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。 文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具 特色。
• 例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成 功地实施了文化定位，他们借助“聪明”与“糊 涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”（聪明难， 糊涂难，由聪明变糊涂更难，难得糊涂。）的名 言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，从而使 “小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和 美誉度。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。