市场定位策略ppt课件
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问题1、百事公司采取的是什么定位策略？
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1998年中国可乐市场杀出来一个程咬金，娃哈 哈以本土饮料业老大之姿，气势汹汹地推出非 常可乐，并在短短5年内攻占10%的占有率。
可口可乐和百事可乐的诉求对象同样设定在一级 城市的e时代年轻人。两者所采用的定位策略长久 以来都没变动过，因为不单在中国，在全球市场， 年轻人都是可乐产品的核心主力市场。
例如： “价廉”Biblioteka Baidu“优质”、“服务周到”、“技术先进”等
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知识任务二---市场定位的步骤
目标消费者对产品的评价标准
调查研究影响定位的因素
竞争对手的定位情况
自己在目标市场潜在的竞争优势
选择竞争优势和定位策略
准确地传播企业的定位观念
.
知识任务3---市场定位战略
1、针锋相对式定位 2、填空补缺式定位 3、另辟蹊径式定位 4、重新定位
“奔驰是别人开的，宝马是自己 开的。”
.
2、填空补缺式定位
也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多 消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场 上的空位。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件 ： ①、 是部分潜在市场即营销机会没有被发 现
②、许多企业发现了这部分潜在市场，但无法 去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功 。
由此引出知识点一
.
明确任务
知识任务1、掌握市场定位的概念
2、理解市场定位的步骤
3、理解掌握市场定位的四种战略定义及其适用情况
技能任务2、分析具体案例企业所采取的市场定位策略
.
知识任务1---市场定位的概念
根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业在目标市场的 竞争地位。具体地说，就是在目标顾客心中创造一定的特色。
.
3、另辟蹊径式定位
例：“最大公司”的定位得益于一种 品牌的帮助，第二位的品牌应该在 另一个类别中进行创新并达到领先 。
“七喜”饮料做广告 宣传时说，七喜汽水不 是可乐型饮料，而是“ 非可乐”饮料的第一名 。
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4 、重新定位
是指企业变动特色改变目标顾客对原有印象，树立新形象过程。 又叫重新定位 转移定位 二次定位
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发 水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售” 也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争 对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好 的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌； 普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌 ，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓 住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记 了去屑洗发水，想起了“采乐”。.
采乐的市场定位是什么？ 采乐采用的是哪种市场定位策略？ 采乐采用的是哪种目标市场营销策略？ 结合所学的知识分析采乐的成功原因，洗发水市场应如何面对采
乐的挑战？
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1 、去屑洗发水 2、另辟蹊径定位策略 3、差异化市场营销策略 4、开辟新的市场定位，例如新出的“滋源”无硅油洗发水，或者
.
1、针锋相对式定位
也叫迎头定位，即把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者 争夺同一细分市场。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品 ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品 ③比竞争者有更多的资源和实力
.
1、针锋相对式定位
例：德国的宝马车和奔驰车 都是以优质高档来占领市场 ，竞争相当激烈。
市场定位策略
市场营销——贺婷婷
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请同学们看的中国移动——动感地带的宣传海报，说说看这 个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？
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目标市场
15～25岁左右 的年轻时尚族群
产品特点
产品资费灵活 个性化的服务 精彩的数据业务
产品形象
澎湃的活力，充满 激情。为年轻人营 造了一个个性化、 充满创新和趣味性 的形象
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2、填空补缺式定位
例：“喜欢蒙牛真果 粒的9亿个理由”， 声称一盒蒙牛乳饮 品含有9亿个益生菌
联。合泽西银行发现大 银行发放贷款往往行动 迟缓，便将本银行定位 为“行动迅速的银行” 。
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3、另辟蹊径式定位
就是突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上 取得领先地位。
当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝 对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己产 品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
针对儿童老年人推出相关洗发水。同时灵活运用4PS。
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总结
以上三种定位战略深刻揭示了在消费者内心对某个品牌进行定位 或重新定位的推广战略，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当 的位置。
定位并非真正对产品做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动
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实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①初次定位失败不得不重新定位 ②企业实力增强扩展目标市场 ③竞争市场出现强劲对手
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4 、重新定位
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任务二、案例分析
可乐原本是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始 创于1886年，百事可乐在1898年发展出几近相同 的产品，一路紧咬可口可乐不放。自此之后，再 无第三只可乐品牌介入分食全球大饼。这对冤家 从百年前就开始在美国本土市场上对阵厮杀，硝 烟味更是蔓延到中国市场。经过多年在中国市场 上的经营，可口可乐拿下57.6%的份额，而百事可 乐则取得21.3%的市场。
非常可乐
问题3、非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？ 如果有，如何制次定级详城细市 定位策略？
.
“采乐”去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客 潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场 ，销售量节节上升，一枝独秀。
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非常可乐的定位策略:“中国人自己的可乐”“有 喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫视举办“非 常可乐红歌会”。它的产品本身不具有独特差异 性，显然也不是冲着e时代年轻族群来的，而 有点像是针对年长一代（或家庭）民族意识的 味道。
问题2、非常可乐采取哪种定位策略？
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一级城市
可口可乐
百事可乐
低价
高价
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1998年中国可乐市场杀出来一个程咬金，娃哈 哈以本土饮料业老大之姿，气势汹汹地推出非 常可乐，并在短短5年内攻占10%的占有率。
可口可乐和百事可乐的诉求对象同样设定在一级 城市的e时代年轻人。两者所采用的定位策略长久 以来都没变动过，因为不单在中国，在全球市场， 年轻人都是可乐产品的核心主力市场。
例如： “价廉”Biblioteka Baidu“优质”、“服务周到”、“技术先进”等
.
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知识任务二---市场定位的步骤
目标消费者对产品的评价标准
调查研究影响定位的因素
竞争对手的定位情况
自己在目标市场潜在的竞争优势
选择竞争优势和定位策略
准确地传播企业的定位观念
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知识任务3---市场定位战略
1、针锋相对式定位 2、填空补缺式定位 3、另辟蹊径式定位 4、重新定位
“奔驰是别人开的，宝马是自己 开的。”
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2、填空补缺式定位
也叫避强定位，寻找新的尚未占领、但为许多 消费者所重视的位置，拾遗补缺，即填补市场 上的空位。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件 ： ①、 是部分潜在市场即营销机会没有被发 现
②、许多企业发现了这部分潜在市场，但无法 去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功 。
由此引出知识点一
.
明确任务
知识任务1、掌握市场定位的概念
2、理解市场定位的步骤
3、理解掌握市场定位的四种战略定义及其适用情况
技能任务2、分析具体案例企业所采取的市场定位策略
.
知识任务1---市场定位的概念
根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业在目标市场的 竞争地位。具体地说，就是在目标顾客心中创造一定的特色。
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3、另辟蹊径式定位
例：“最大公司”的定位得益于一种 品牌的帮助，第二位的品牌应该在 另一个类别中进行创新并达到领先 。
“七喜”饮料做广告 宣传时说，七喜汽水不 是可乐型饮料，而是“ 非可乐”饮料的第一名 。
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4 、重新定位
是指企业变动特色改变目标顾客对原有印象，树立新形象过程。 又叫重新定位 转移定位 二次定位
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发 水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售” 也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争 对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好 的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌； 普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌 ，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓 住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记 了去屑洗发水，想起了“采乐”。.
采乐的市场定位是什么？ 采乐采用的是哪种市场定位策略？ 采乐采用的是哪种目标市场营销策略？ 结合所学的知识分析采乐的成功原因，洗发水市场应如何面对采
乐的挑战？
.
1 、去屑洗发水 2、另辟蹊径定位策略 3、差异化市场营销策略 4、开辟新的市场定位，例如新出的“滋源”无硅油洗发水，或者
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1、针锋相对式定位
也叫迎头定位，即把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者 争夺同一细分市场。
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品 ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品 ③比竞争者有更多的资源和实力
.
1、针锋相对式定位
例：德国的宝马车和奔驰车 都是以优质高档来占领市场 ，竞争相当激烈。
市场定位策略
市场营销——贺婷婷
.
请同学们看的中国移动——动感地带的宣传海报，说说看这 个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？
.
目标市场
15～25岁左右 的年轻时尚族群
产品特点
产品资费灵活 个性化的服务 精彩的数据业务
产品形象
澎湃的活力，充满 激情。为年轻人营 造了一个个性化、 充满创新和趣味性 的形象
.
2、填空补缺式定位
例：“喜欢蒙牛真果 粒的9亿个理由”， 声称一盒蒙牛乳饮 品含有9亿个益生菌
联。合泽西银行发现大 银行发放贷款往往行动 迟缓，便将本银行定位 为“行动迅速的银行” 。
.
3、另辟蹊径式定位
就是突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上 取得领先地位。
当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝 对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即宣传自己产 品与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
针对儿童老年人推出相关洗发水。同时灵活运用4PS。
.
总结
以上三种定位战略深刻揭示了在消费者内心对某个品牌进行定位 或重新定位的推广战略，即将产品在潜在顾客心目中定一个适当 的位置。
定位并非真正对产品做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动
.
.
实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①初次定位失败不得不重新定位 ②企业实力增强扩展目标市场 ③竞争市场出现强劲对手
.
4 、重新定位
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任务二、案例分析
可乐原本是美国人发明的碳酸饮料，可口可乐始 创于1886年，百事可乐在1898年发展出几近相同 的产品，一路紧咬可口可乐不放。自此之后，再 无第三只可乐品牌介入分食全球大饼。这对冤家 从百年前就开始在美国本土市场上对阵厮杀，硝 烟味更是蔓延到中国市场。经过多年在中国市场 上的经营，可口可乐拿下57.6%的份额，而百事可 乐则取得21.3%的市场。
非常可乐
问题3、非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？ 如果有，如何制次定级详城细市 定位策略？
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“采乐”去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客 潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。 而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场 ，销售量节节上升，一枝独秀。
.
非常可乐的定位策略:“中国人自己的可乐”“有 喜事自然非常可乐”，还赞助江西卫视举办“非 常可乐红歌会”。它的产品本身不具有独特差异 性，显然也不是冲着e时代年轻族群来的，而 有点像是针对年长一代（或家庭）民族意识的 味道。
问题2、非常可乐采取哪种定位策略？
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一级城市
可口可乐
百事可乐
低价
高价