《市场定位》PPT课件
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市场定位ppt课件
低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
市场定位
精品课件
（二）物流产品的整体概念
产品 整体 结构
核心产品 有形产品
顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式
附加产品
全部附加服务和利益 精品课件 收款、信贷、咨询等
• 核心产品：现代物流服务的核心是帮助客 户实现实体产品有计划地进行流动，以实 现生产、销售和回收等目的。特性、效用 、利益、好处。
• 形式产品：在物流过程中所展现出来的， 可被客户所感知的、看得见、摸得到的都 属于物流服务产品的形式产品。品质、外 观、式样、商标和包装等。
2、距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟 随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新 与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者 ，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离 。
3、选择跟随。战略突出精在品课选件择“追随和创新并举”
跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一些方面又 别出心裁。采取这类战略的跟随者之中有些可能 发展成为挑战者。
精品课件
（3)制定发挥核心竞争优势的战略
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促 销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾 客，并在顾客心目中留下深刻印象。
• 首先，在顾客心目中建立与本企业定位相一致的 形象。
• 其次，稳定和加深目标客户对本企业的感情来巩 固与市场定位相一致的形象。
• 最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情
精品课件
• 首先，不同的物流消费者存在不同物流服 务需求。其次，物流服务的经营者也因为 市场竞争、物流资源、物流能力的影响， 不断强化物流服务的个性化和特色化，以 增强在物流市场的竞争能力。
• 3. 服务功能专业化 • 物流企业所提供的是专业的物流服务。从
（二）物流产品的整体概念
产品 整体 结构
核心产品 有形产品
顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式
附加产品
全部附加服务和利益 精品课件 收款、信贷、咨询等
• 核心产品：现代物流服务的核心是帮助客 户实现实体产品有计划地进行流动，以实 现生产、销售和回收等目的。特性、效用 、利益、好处。
• 形式产品：在物流过程中所展现出来的， 可被客户所感知的、看得见、摸得到的都 属于物流服务产品的形式产品。品质、外 观、式样、商标和包装等。
2、距离跟随。战略突出在“合适地保持距离”。跟 随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新 与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者 ，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离 。
3、选择跟随。战略突出精在品课选件择“追随和创新并举”
跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一些方面又 别出心裁。采取这类战略的跟随者之中有些可能 发展成为挑战者。
精品课件
（3)制定发挥核心竞争优势的战略
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促 销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾 客，并在顾客心目中留下深刻印象。
• 首先，在顾客心目中建立与本企业定位相一致的 形象。
• 其次，稳定和加深目标客户对本企业的感情来巩 固与市场定位相一致的形象。
• 最后，及时纠正与市场定位不一致的形象。 企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情
精品课件
• 首先，不同的物流消费者存在不同物流服 务需求。其次，物流服务的经营者也因为 市场竞争、物流资源、物流能力的影响， 不断强化物流服务的个性化和特色化，以 增强在物流市场的竞争能力。
• 3. 服务功能专业化 • 物流企业所提供的是专业的物流服务。从
市场营销学-市场定位
▪ 取消机上餐饮设备，可加6个座位 ▪ 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必了
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
市场定位策划ppt课件
11
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
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三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
物流市场细分目标市场选择及市场定位概述PPT课件
图5-1 物流市场细分的5W1H方法
Who How
What
你的产品 或服务
When
Where why
物流市场细分的参考变量物流 客户思考的五种模式
• （1）客户只能接受有限的信息 • （2）客户痛恨复杂，喜爱简单 • （3）客户普遍缺乏安全感 • （4）客户对于品牌的印象不会轻易改
变——品牌建设很重要。 • （5）客户的想法容易失去焦点
5.2.2 选择目标市场的条件
• 一个理想的目标市场必须具备下列四个 条件：
• 1．有足够的市场需求 • 2．市场上有一定的购买力 • 3．企业必须有能力满足目标市场的需求
5.2.3 选择目标市场的策略
• 1．物流企业目标市场的营销策略 • 目标市场的营销策略有 • 无差异性市场策略 • 差异性市场策略 • 密集（集中）型市场策略 • 一对一营销策略。
5.1.6 物流市场细分的方法
• （1）单一标准法。 • （2）主导因素排列法。 • （3）综合标准法。 • （4）系列因素法。
表5-2 以系列因素法作市场细分
地理区域 区域物流
跨区域物 流 国际物流
客户行业 农业 制造业 商贸业
服务业
产品属性 物流作业 生产资料 联合运输 生活资料 直达运输
中转运输 甩挂运输 其他资料 集装运输
5.1.5 物流市场细分主要步骤
• 物流市场细分的主要步骤包括：物流企 业先确定该区域适合物流的哪一项服务， 需求规模有多大，服务对象是谁？选择 作为细分市场的特殊需求变量作为细分 标准；突出该区域对物流的特殊需求作 为细分标准；了解进入细分市场的新变 量，使企业不断适应市场的发展变化； 决定市场细分大小及市场群的潜力，从 中选择使企业获得有利机会的目标市场。
《市场战略布局》PPT课件培训资料
1. 选择店址的原则 2. 选址的基本要素 3. 选择开店的商圈 4. 预测销售额的因素和方法 5. 应该注意的问题 6. 租金计算 7. 城市发展调研工作内容
三. 单店选址
Page 11
操作实务-如何选址-城市评估
1. 城市地理、人口状况 2. 区县地理、人口状况 3. 城市未来发展规划 4. 公共交通情况 5. 房地产状况 6. 各商圈房屋租金状况 7. 经济发展状况 8. 竞争对手状况 9. 繁华商街、商场租金扣点状况
Page 17
5.房地产状况 ➢ 商品房开工及在建项目数量，总建筑面积，房屋空置率，每个
项目销售均价及规模（建筑面积）。（亲自去或上网查均可）、 各项目实地走访。
Page 18
6.各商圈房屋租金状况 ➢ 首先把全市的商业街划分为四种类型: ※ A类主商圈最好 ※ B类次商圈 ※ C类有潜力 ※ D类暂无价值 ➢ 采集每一类的市场报价 ※大型底商 ※临街铺面房 ※写字楼 ※住宅楼 ➢ 以上是对该市租金整体状况进行摸底。数据来源是各中介公司及
注：以上数据采集是为了剥离出我们的消费主体，算出市区人口密 度及我们的未来店面需要覆盖的面积。数据来源是统计局、规划局、 民政局（亲自去或上网查均可）。
Page 13
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Page 14
城市 名称
消费 品零 售额
(亿元)
市区 人口
市区
人口密 度
(万人)
(人/平 方公里)
Page 24
2.选址的基本要素
➢ 城市的一类繁华商街，人流交叉或集中的地段，周围运动或休闲品牌较为 集中
Page 16
4. 公共交通情况
➢ 市区公共汽车有多少条线路，它们总里程。近三年的载 客数及未来几年的发展规划。每条线路的票价及月票的价 格。 ➢ 自行车的现有数量及前两年的数量
市场营销课件-第16章 市场定位实战研究与策划
②维持战略 ③补缺战略 ④共存战略 ⑤重新定位战略 实训项目二：市场定位方法运用训练 16.3.3 实训组织形式与控制要求
3)明确产品是现有产品还是新产品。 4)评价现有产品的市场结构是否合理。 (2)确认细分指标 1)列出可能的细分指标和变量。一般可分为七大类： 人口和社会因素、地理因素、心理因素、行为因素、 客户因素、产品和服务因素以及客户价值。 2)选择细分指标。 (3)采集客户数据 1)调查被细分的顾客的需求状况。 2)了解顾客对该产品的各种属性等级评估。 3)分析顾客对某一品牌产品的态度。 4)分析被调查顾客的人口因素、心理因素、行为因 素等。
1)通过市场定位实战训练使学生加深对定位概念 及其重要性的理解，并从感性认识上升到理性认 识。 2)通过市场定位实战训练，使学生了解市场定位 的几种方式，并具备结合企业实况选择具体定位 方式的能力。 3)通过市场定位实战训练，使学生了解市场定位 的几种方法，并具备能结合企业实况和产品特点 确定市场定位方法的能力。 16.3.2 市场定位实战训练的基本内容 实训项目一：市场定位方式选择训练 1)列出市场定位的5种基本方式 ①领先战备 Fra bibliotek
3)对细分出的各市场进行详细描述，剔除模糊的变 量。 (6)选定细分市场 1)分析对比各子市场的特点。 2)结合企业自身条件和竞争对手实情选定子市场。 3)用相关指标再次评价所选定的子市场。 16.1.3 实训组织形式与控制要求 16.2 目标市场选择技巧训练 16.2.1 标市场选择实操训练的目的 1)通过实训，使学生了解目标市场选择的模式和策 略。 2)通过实训，使学生掌握目标市场选择的程序和方 法。 3)通过实训，使学生掌握进入目标市场的技巧。
市场营销课件—目标市场选择与市场定位
加上结实 的车门
连门都从不 变形
在机箱内加上 衬底铅块
出手就知是 货真价实
低负荷运行时在面板上 加指示灯
省电看得见
设计特殊键盘使常用功 象使用电视
能一键就能启动
机那样方便
定位误区
• 1、定位过低： • 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。
Ⅱ、定位过高：
使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司 原来对PⅢ的定位。
第十讲 目标市场选择与市场定位 第二节 目标市场选择
学习目标
通过本讲学习，掌握进入目标市场的策略， 确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营 销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分 市场。
目标市场的选择
概念
目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一
套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
Ⅲ、定位混乱：
使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位， 先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。
Ⅳ、定位怀疑：
使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减 肥保健品的“三天见效”。
差异化(Differentiating)的定义：
设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方 式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。
F★ 低
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目 中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位 战略的重要组成部分。
和 实 现 线 索
质 量 判 断 标 致
产品 汽车 音响 空调 计算机
顾客判断标致
企业实现方法
传播主题
使劲关门
第一章超级市场的业态模式及目标市场定位课件
2、超市目标市场选择策略 •无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略 •集中性目标市场策略
20
—— 超市目标市场选择策略——
3、超市目标市场选择的方法 •单指标评价法 •罗马尼亚法（加权指标评价法）
21
—— 超市定位及不同业态模式下的目标市场定位——
1、传统食品超市的目标市场定位 2、标准食品超市的目标市场定位 3、大型综合超市的目标市场定位 4、仓储式超市的目标市场定位
8
—— 超级市场的概念——
中国：超市是以自选销售为主， 经营食品和日用品等中低档商 品，通过实行低利润率、搞周 转、廉价销售的经营方式，从 而实现规模效益的零售店。
9
—— 超级市场的分类——
按照组织形态的不同分类
独立超级市场—— 有独立法人 附属超级市场 连锁超级市场
10
—— 超级市场的分类——
15
第四节 超级市场营销的特点
—— 超级市场营销的内涵——
1、顾客至上 2、核心业务流程的强化管理 •新产品实现流程管理 •存货管理流程 •订货——汇兑流程管理 •顾客服务流程管理 3、外部价值链的培育
16
—— 超级市场营销的特点——
1、市场定位独具特色 2、“外拉”和“内推营销刺激的并存互进 3、服务提供别具一格 4、公关活动广泛深入13源自 第三节 超级市场的业务环节及业态模式
—— 业务环节——
1、设立存包处 2、入口处放置购物车、购物篮 3、卖场内设有POP广告 4、卖场内陈列开架式货架 5、鲜活类商品保存科学 6、配有食品加工部门 7、理货员与咨询服务 8、备有收银系统
14
—— 超级市场的业态模式——
1、传统食品超市 2、标准食品超市 3、大型综合超市 4、仓储式超市
20
—— 超市目标市场选择策略——
3、超市目标市场选择的方法 •单指标评价法 •罗马尼亚法（加权指标评价法）
21
—— 超市定位及不同业态模式下的目标市场定位——
1、传统食品超市的目标市场定位 2、标准食品超市的目标市场定位 3、大型综合超市的目标市场定位 4、仓储式超市的目标市场定位
8
—— 超级市场的概念——
中国：超市是以自选销售为主， 经营食品和日用品等中低档商 品，通过实行低利润率、搞周 转、廉价销售的经营方式，从 而实现规模效益的零售店。
9
—— 超级市场的分类——
按照组织形态的不同分类
独立超级市场—— 有独立法人 附属超级市场 连锁超级市场
10
—— 超级市场的分类——
15
第四节 超级市场营销的特点
—— 超级市场营销的内涵——
1、顾客至上 2、核心业务流程的强化管理 •新产品实现流程管理 •存货管理流程 •订货——汇兑流程管理 •顾客服务流程管理 3、外部价值链的培育
16
—— 超级市场营销的特点——
1、市场定位独具特色 2、“外拉”和“内推营销刺激的并存互进 3、服务提供别具一格 4、公关活动广泛深入13源自 第三节 超级市场的业务环节及业态模式
—— 业务环节——
1、设立存包处 2、入口处放置购物车、购物篮 3、卖场内设有POP广告 4、卖场内陈列开架式货架 5、鲜活类商品保存科学 6、配有食品加工部门 7、理货员与咨询服务 8、备有收银系统
14
—— 超级市场的业态模式——
1、传统食品超市 2、标准食品超市 3、大型综合超市 4、仓储式超市
某地产项目市场定位分析报告PPT课件
符合
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
市场营销第六章3市场定位
2、迎头定位，又称针锋相对式定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干” 的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战 略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例：肯德基与麦当劳、 联通与移动
（四）补缺式定位
寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位 置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这 种情况下，企业容易取得成功 例：在乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
二是许多许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力才 能取得成功。
（三）市场定位的策略与方法
1、避强定位，又称另辟蹊径式 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相 对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价 值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者 相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条 件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色， 在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例： 七喜——非可乐，不含咖啡因 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的
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品牌
预定区域 目标市场
目标市场 特征
万宝路
中西部乡村 牛仔、淘金者、蓝 领工人 粗犷、豪放、富有 冒险精神
健牌
北部、南部城市 白领男士、有闲阶层 优雅、温和、追求稳定 温馨的生活
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