品牌家纺经典营销案例

品牌家纺经典营销案例

水星——督导体系打造

众所周知，家纺行业内水星家纺是终端店铺最多，令家纺企业羡慕不已。渠道为王，水星家纺发展势如破竹。然而通过我们袭人的诊断，终端形象不佳、维护不力成为水星发展的瓶颈。打造水星督导队伍迫在眉睫。作为家纺行业市场督导首席教练，袭人团队与水星家纺签订军令状，在规定时间内，必须培养出需要数量的合格督导和合格店长。

第一期通过培训以新学员来营造氛围，第二期培训以老店长技能以老带新，第三期培训以招商技巧拓展学员视野，第四期培训以团购促销提升单店销量，第五期培训以标准化语述强调规范重要性。每期内容既有老课程又有新课程，在学员结构基本不变的情况下，通过针对性的重复训练，逐步提升，优秀的升级，淘汰的留级，形成一套独特的“升留级”培训机制。“合理的要求是训练不合理的要求是磨炼”，袭人秉承西点军校精神精髓，通过我做你看，我做你做，你做我看的传帮带，把新招学员培养成能讲课、能陈列、能开业、能促销的全能型“四能”人才。7月中旬第一批合格学员下去以后，督导效果明显，得到了加盟商的认可，亲自打电话给李裕杰董事长：“你们现在的督导就是不一样。”培训结束后，学员自发组织邀请企业高层、培训老师、袭人团队参加他们的party，感谢董事长的关怀，感谢企业给予学习的机会，感谢培训老师的教诲。通过五期的培训，袭人帮助水星家纺建立起一套自己的培训体系，使其离开外脑的帮助也能实现“自我造血”，而且培养出来的人才是规范、合格、优秀的。

凯盛——招商队伍建设

凯盛作为家纺行业内的一支生力军，近几年发展势头行业内有目共睹。企业要实现跨越式发展，袭人团队建议凯盛目前工作重点应放在招商，可以通过高炮招商、提案招商、公关招商等新型招商工具的组合推进。袭人团队通过对凯盛招商队伍的打造来弥补凯盛家纺的短板。

2008年6月，第一期凯盛特种部队训练营开班，袭人公司邀请国内顶尖级培训师精解《消费者心理》与《商务礼仪》，招商是人与人之间的对话，洞悉加盟商心理，得体大方的仪表，方能尽显专业与敬业，这是打动加盟商的第一步。通过标准陈列模板及导购技巧的培训，灌输“招商就是陈列、促销就是表演”的观念，强调招商不仅是简单地与客户沟通，更是需要全能型人才。通过招商技能的专题培训，使学员深知招商的前期准备，包括个人准备、物料准备、头脑准备，不打无准备之仗。让学员了解招商信息怎样收集、如何找，找到意向客户如何谈，怎样帮助意向客户选址，协助其做好新店开业，增强经销商信心，对于销售业绩差的客户如何换，在区域招商中如何开好小型招商会，袭人通过针对性的对招商程序进行分步骤解读，确保每位学员从不懂到精通。通过三期的培训，学员个个精神抖擞，跃跃欲试。将学员投放到各个片区以来，有效信息回复明显增多，招商人员管控明显加强，通过半个月的预热，招商数量呈爆破式增长，效果显著。招商队伍的管理一直是头疼难题，通过日报体系的打造，企业高层可以准确洞悉每位招商专员的动向，信息后台可以有效分析招商数据，招商信息可以全面共享，大大提高招商成功率。

罗莱——打造区域样板市场

罗莱在2003年以前全国的三大市场是华北、晋豫、东北。该三大市场销售占全公司销售额的40%。2003年，罗莱公司战略规划准备全力做好江浙沪市场，秉承“立足长三角、辐射全国”战略思路，开始新一轮发展高潮。袭人团队成员主要负责江苏市场的拓展与维护

工作。2003年至2005年期间连续三年创销售额与销售量第一、销售增长率第一、促销成功率第一、开店数量第一，为罗莱江苏市场立下汗马功劳。

截止2009年，罗莱在江苏市场一直处于遥遥领先地位。至今，梦洁、富安娜等知名品牌也无法撼动其地位。目前年销售已跃2个亿。究其原因，总结如下：第一，树立样板店，进行蹲点式服务，将样板店打造成日常销售第一样板，店面形象第一样板，促进销售第一样，店员素质第一样板。如：无锡第一八佰伴、扬州专卖店、连云港专卖店、扬中专卖店等；第二，进行以点带面式培训，拉网展开复制。将样板店店员店长变成导购杀手；第三，进行适期检查机制，进行销售、形象等排名，将样板店、样板人进行评比，优者资励、劣者处罚。

罗莱——构建招商开店体系

袭人团队成员自2001年进入罗莱以来，就一直为罗莱在招商开店方面做出杰出贡献。2001年罗莱的门店数不足300家，2004年发展到500多家，2007年发展到1200家，2008年发展到1400多家。一路走来，我们双方的团队成员共同发现，在家纺行业内销方面，家纺企业想要快速突围，就必须快速开店，先有渠道后有市场。经袭人团队分析，罗莱近8年间，平均每年销售额净增量的50%以上来自于新店。其中，2006年罗莱在袭人团队成员的指导下，新客户开店及老客户开新店有400多家。新店销售占当年销售增长的60%。总结经验有如下三点：第一，锁定目标。将目标城市、目标客户、目标商场，一一罗列清单，落实到人，确定时间，每人每月至少开一家店；第二，快速组建招商队伍。招商中心采取“铁打的营盘流水的兵”模式，给新员工一个月的集中培训实习时间，列出培训时间表，袭人团队成员立下军令状亲自带队；第三，组建信息中心，将公司加盟专线的信息及公司已有资源进行整合，采用袭人独创的“信息日报”模式进行管理。

罗莱——塑造终端形象体系

罗莱作为国内最早涉足家用纺织品行业并形成自己独特风格的企业，销售网点遍布全国30多个省直辖市和自治区，共计1400多家专卖店或专柜。在终端店面形象方面，袭人团队成员将快餐业巨头肯德基店面形象体系与之进行成功嫁接，采用神秘顾客模式，主要通过组建神秘顾客检查大队进行执行。为了确保检查的统一性与公平公正，袭人团队专门制作一套店面形象百分制评分标准：凡在检查之年不满80分的店铺，不论直营还是加盟，均责令限期整改，对于二次检查仍不满者，予以4至10万元罚款措施。其中，部分评分标准采用一票否决制。如凡是罗莱专卖店销售非罗莱产品者，一律作为店面形象严重不合格给予4万元违约金处罚。通过从2006年至2007年两年的终端店面形象系统项目的运作，罗莱店面形象得到了极大提升。

罗莱——构建团购直销体系

创立于1992年的罗莱家纺，每年以30%的速度快速提升，连续三年荣获中国家用纺织品行业“综合占有率第一”（中国商业联合会评选）。取得这一市场地位取决于终端渠道的开拓。在2006年底，在袭人团队成员提案下，罗莱正式成立罗莱团购中心。团购中心成立后，袭人团队成员监督建设提案中的“一人、一桌、一椅、一电话”四个一工程，凭借这四个一工程，将罗莱的团购信息及资源进行快速聚焦，并采用袭人团队成员独创的“团购日报”体系进行管理。罗莱团购渠道以突飞猛进速度进行开拓。07年罗莱团购销售额增加7000多万，是当年整体销售增长量的30%；08年罗莱团购销售额突破一个亿。随着罗莱的发展，罗莱团购份额正在飞速提升。

罗莱——完善大型促销体系