产品线、品牌和包装
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
产品线、品牌和包装
产品线、品牌和包装产品是营销组合中第一个和最重要的要素。
产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出协调一致的决策。
在计划营销提供物或产品时，营销者需要考虑产品的5个层次。
最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务。
在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品。
在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件。
在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
在第五即最后一个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
产品可有好几种分类方法。
根据其耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务。
在消费品中，它可分为方便品(日用品、冲动品、救急品)；选购品(同质品和异质品)；特殊品；或非渴求商品。
在工业品中，根据它们进入的生产过程分为3种：材料和部件(原材料，即农产品和天然产品，以及半制成品和部件，即构成材料和构成部件)；资本项目(装备和附属设备)；或供应品和业务服务(操作用品，维修用品，维修和修理服务，业务咨询服务)。
大部分公司都有经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和粘度。
产品组合的四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤销。
强有力的产品应发展或维持，弱的或非盈利产品应定时收缩或撤销。
为了分析产品线和决策有多少资源应投资到该产品线，产品线经理需要观察它们的销售量、利润和市场轮廓。
一个公司改变它的营销组合中产品成分可通过延长产品线长度的方法进行(向下扩展、向上扩展或双向扩展)，或产品线填补，产品线现代化，某些产品特色化，削减和排除最少盈利的产品。
品牌是产品战略的一个主要课题。
品牌建设是昂贵和花时间的，它可以兴旺或打碎一个产品。
最有价值的必然有它的资产权益，它是公司的重要资产。
在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造商品牌还是分销商/私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；它与众不同；要其他国家和其他语言中没有负面含义。
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
第三章 服装产品策略
成熟期营销策略------ “优” 成熟期营销策略
1 .特点：市场需求渐进饱和、生产陈本降至最低点；销售额（利润）攀至最高 点后开始缓慢下降；市场替代产品增多，竞争进一步加剧。
成熟期营销策略------ “优” 成熟期营销策略
2.策略 调整产品：改进产品的性能、品质、服务，保持老顾客、吸引新顾 客、延长成熟期。 调整市场：市场多元化策略，如式样改良、附加产品改良等。 调整营销组合：对产品、定价、渠道和促销四个营销组合因素加以 综合改进。
产品组合四大因素：
产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的 数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
3. 服装产品组合决策
快速渗透 缓慢渗透 低定价
高促销 低促销
高价——撇脂 撇脂 高价 低价——渗透 低价 渗透 高促销——快速 高促销 快速 低促销——缓慢 低促销 缓慢
投入期营销策略------ “快” 投入期营销策略
快速撇脂：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。 适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新 心理强。 缓慢撇脂：高价格、低促销。使企业活动更多利润。 适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价。 潜在竞争威胁不大。 快速渗透：低价格、高促销。迅速占领市场，取得规模效益。 适用：市场潜力大、顾客对产品不了解。潜在顾客对价格敏感，竞争对手威胁 大，产品可以取得规模效益。 缓慢渗透：低价格、低促销。扩大销售量，降低营销成本。 适用：市场容量大，顾客对产品熟悉。目标顾客对价格敏感，竞争对手威胁大。
《市场营销学》名词解释完全版（6）
251.耐⽤品：是指正常情况下能多次使⽤的有形物品，如空调、汽车、住房等。
252.服务：是指供出售的活动或满⾜感等，如修理、旅馆、教育等。
253.便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望⼀旦需要即可买到，并且只需要花最少精⼒和最少时间去⽐较品牌、价格的消费品，如⾹烟、报纸等。
254.选购品：是指消费者为了物⾊适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和⽐较商品的花⾊、式样、质量、价格等的消费品，如⼉童⾐料、⼥装、家具等。
255.特殊品：是指消费者能识别哪些牌⼦的商品物美价廉，哪些牌⼦的商品质次价⾼，⽽且许多消费者习惯上愿意多花时间和精⼒去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
256.⾮渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、⼈寿保险、百科全书等。
257.完全进⼊产品的产业⽤品：是指经过加⼯制造，其价值完全进⼊新产品的产业⽤品。
258.部分进⼊产品的产业⽤品：是指在⽣产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进⼊新产品的资本设备。
259.不进⼊产品的产业⽤品：是指不会在⽣产经营过程中变为实际产品（但其价值要进⼊新产品成本），维持企业经营管理所必需的产业⽤品。
260.产品组合：是指某⼀企业所⽣产或销售的全部产品⼤类、产品项⽬的组合。
261.产品⼤类：（⼜称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业点销售，或同属于⼀个价格幅度）的⼀组产品。
262.产品项⽬：是指某⼀品牌或产品⼤类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
263.产品组合的宽度：是指⼀个企业的产品组合中所拥有的产品线的数⽬。
264.产品组合的长度：是指⼀个企业的产品组合中产品项⽬的总数。
265.产品组合的深度：是指⼀个企业产品线中的每⼀产品项⽬有多少个品种（如⼤⼩、⼝味等）。
266.产品组合的相关性：是指各条产品线在最终⽤途、⽣产条件、分销渠道或其他⽅⾯相互关联的程度。
产品生命周期的含义及形态
三、产品组合策略 1、扩展策略：扩展产品组合的宽度和长度。 2、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 （1）向上延伸：原来定位于低档，现准备进入高档
原因：为追求更多利润，为完善产品线提高产品市场形象 风险：被反戈一击，难以获得消费者信任 （2）向下延伸：由高向低 原因：高档受攻击，市场发展缓慢，优质形象不能填补市场空缺
大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼 前利润。
第二节 产品组合
一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的
结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关
的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但 其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的 具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的 产品线的个数。
第四章 产品策略
第一节 产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。
2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即
品质、特征、形态、品牌、包装。
3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。
4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利
益。
5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品
快速增 大 大
较多
兴起
成熟期
前期 后期
继续增 有降低
长
趋势
高峰 逐渐下 降
大众 大众
衰退期 下降 低或负 落后者
增加 甚多 减少
1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之间。（ △Y表示 销售量的增加量， △X 表示时间的增加 量。）
1产品组合、品牌、包装
把高档产品往下扩展是一把“双刃剑”，既可能以低成本拓展业务， 也可能陷入原有品牌市场优势丧失的陷阱。企业应慎重定夺。
品牌策略
品牌概念
品牌名称+品牌标记 商标
经登记注册的，受法律保护的商品标识，是企业的有价产权
组合的长度
组合的深度
组合的关联度
宝洁部分产品组合（例）
产品组合的宽度
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理
妇女保健 婴儿护理 织物和家 居护理
产 品 组 合 的 长 度
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐
玉兰油护 肤系列 SK-II 封面女郎
护舒宝卫 生巾 舒肤佳香皂 佳洁士牙膏 玉兰油香皂 佳洁士牙刷 激爽 丹碧丝卫 生棉条 帮宝适纸 尿片 碧浪 汰渍 熊猫 品客
品牌扩展决策忽视和模糊了“蛋白21”作为2合1洗发产品的重要特
征，从而淡化了消费者对它的独特偏好。
“耐克”的品牌再造（案例）
发展与危机
自1964年成立开始至70’s末，耐克一直处于快速成长的状态中 ，1978年占美国跑步鞋市场的33%，1979年占到50%。 1983年耐克陷入了危机：库存大量积压、销售和利润急剧下降 、重要人物离职......
服务
• 针对选定的目标市场 • 一个系统化的整体策略 • 具有时效性
产品组合、品牌策略和包装策略
• 产品整体概念 • 产品组合及其宽度、深度和关联度
• 产品组合策略、分析方法、组合的调整
• 品牌和品牌策略 • 包装和包装策略
品牌管理复习资料
名词解释：品牌：是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等组合，适用于区别不同商品或服务的标志。
品牌管理：运用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。
品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。
品牌经理制：指的是每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织模式。
品牌延伸：指的是企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或者延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
品牌个性：是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。
品牌传播：是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
整合品牌传播：是一个整体性的传播策略，整个了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或者内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产——品牌。
品牌授权：指授权者利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许的被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。
品牌核心价值：是品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
产品：企业为满足某种社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
将不同类型、不同品质、不同价格的产品混合在一起，以满足不 同消费者的需求，并获得更大的市场份额。
产品组合策略的制定步骤
分析市场需求
了解市场需求和消费者需求，确定产品组合的方 向和范围。
制定产品组合计划
根据市场需求和竞争状况，制定具体的、可行的 产品组合计划，包括产品类型、品质、价格、销 售渠道等。
产品组合的分类
根据产品组合的广度，可以分为宽广 型和狭窄型。
根据产品组合的深度，可以分为深型和浅 型。
根据产品组合的关联度，可以分为 高度相关、中度相关和低度相关。
产品组合的要素
• 产品组合的要素包括产品线、产品项目、产品规格、产品类型、品牌、包装等。 • 产品线是指一组密切相关的产品，这些产品在市场或行业中具有相同或类似的功能和用途。 • 产品项目是指在产品线中提供的具体产品项目，每个项目都有不同的规格、类型、品牌和包装等。 • 产品规格是指产品的具体尺寸、质量、性能等方面的指标。 • 产品类型是指产品的分类，可以根据产品的功能、用途、材质等进行分类。 • 品牌是指产品的品牌标识，是产品的形象和信誉的体现。 • 包装是指产品的包装装潢，是产品的外观和宣传的重要手段。
产品组合的相关概念以及产品组合 策略概述
xx年xx月xx日
目录
• 产品组合的基本概念 • 产品组合策略的制定 • 产品组合决策的优化方法
01
产品组合的基本概念
产品组合的定义
产品组合是指一个公司或组织在同一个市场 或行业中提供的产品线的组合。
产品组合通常包括多个产品项目，这些项目 可以是同一类型的，也可以是不同类型的。
根据企业的发展战略，如成本领先、 多元化等，制定与企业发展战略相协 调的产品组合策略。
企划案中的营销方案
企划案中的营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制。
产品线、品牌和包装
产品线、品牌和包装1. 产品线产品线是指一家公司推出的相关产品组成的系列。
通过构建产品线，公司可以以不同的价格、不同的功能和不同的目标市场来满足消费者的需求。
1.1 产品线的组成产品线通常由一系列具有不同特点和功能的产品组成。
这些产品可能在尺寸、颜色、容量、性能等方面存在差异，并满足不同消费者的需求。
1.2 产品线的优势•市场覆盖广泛：通过推出不同功能和定位的产品，可以满足广大消费者的需求。
•增加销售机会：不同定价的产品可以吸引不同层次的消费者，从而扩大销售机会。
•提升品牌形象：一个完善的产品线可以增强公司整体的品牌形象，树立行业权威。
1.3 管理产品线管理产品线需要跟踪市场变化、消费者需求和竞争对手的情况。
通过持续的市场调研和产品创新，可以不断改进和优化产品线。
2. 品牌品牌是指在消费者心目中形成的对公司、产品或服务的认知和信任。
建立和维护一个强大的品牌对于公司的长期发展至关重要。
•知名度和声誉：一个知名的品牌可以增加消费者对产品的认可度和信任度。
•差异化竞争优势：一个独特的品牌定位可以使产品在市场中脱颖而出，与竞争对手区分开来。
•品牌忠诚度：通过建立良好的品牌形象和品牌体验，可以赢得消费者的忠诚度和口碑传播。
2.2 建立品牌建立一个有影响力的品牌需要以下关键步骤： 1. 品牌定位：明确公司或产品的核心价值、目标市场以及与竞争对手的差异。
2. 品牌标识：设计和创建一个独特的品牌标识，包括名称、标志、标语等。
3. 品牌传播：通过不同的渠道和媒介传播品牌的价值和故事，建立品牌认知度和认可度。
4. 品牌体验：提供与品牌价值相符的产品和服务，让消费者在使用产品或与公司互动时有良好的体验。
品牌管理是指不断监测和维护品牌形象，确保品牌价值的传递和保持。
通过品牌管理，可以保持品牌的连贯性和一致性，增强品牌的竞争力。
3. 包装包装是指将产品放置在特定的容器或材料中，以保护产品、促进产品销售和传递品牌信息。
产品整体概念PPT课件
2024/1/6
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
18
营销视野 名车品牌大观
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个 字母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其 产品必胜－必胜－必胜。
19
营销视野 名车品牌大观
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
包装的作用 •保护商品
•方便使用
•促进销售
29
、包装的设计原则
1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
30
三、包装的策略
• 类似包装 • 等级性包装 • 组合包装 • 再使用包装 • 附赠品包装 • 改变包装
21
产品线
产品线是持久竞争力的核心所在产品线(Product Line)什么是产品线产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。
如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。
产品组合，通常由若干条产品线组成。
产品线，是指同类产品的系列。
一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。
一个产品项目，则是指企业产品目录上开列的每一个产品。
产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽；产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深；产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。
与产品线紧密相关的概念一是产品（组合的）宽度：指拥有的产品线数目。
如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为５。
二是产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。
三是产品（组合的）深度：每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。
四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。
这四个方面为确定产品战略提供了相应依据。
产品线分析1、产品线的销售量与利润分析。
这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。
一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。
比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。
第八章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念1、核心产.
2、商标:企业在政府有关主管部门注册登记 以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标 志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受 到法律保护，其它任何企业都不得仿效使 用。 二、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略及其考虑因素 1、有品牌的好处 (1)便于管理订货。 （2）有助于企业细分市场
（3）有助于树立良好的企业形象 （4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 (5)可使产品特色得到法律的保护，防止别人 模仿。 2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便 宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要 目的是节省包装、广告等费用，降低价格， 扩大销售。 （二）品牌使用者策略的主要内容 企业有三种可供选择的策略
（4）进货成本较低，竞争力较强、可以得到 较高利润。 （三）品牌统分策略 1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用 不同的品牌。 宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、 舒肤佳、汰渍、碧浪 （1）企业的整个声誉不会受其它产品的影响 （2）企业推出不同档次的产品使用不同品牌 不会影响企业的声誉。
2、统一品牌： 菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视 （1）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低 （2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。 3、分类品牌： 企业的各类产品分别命名，一类产品使用一 个牌子。 （1）企业生产或销售许多不同类型的产品， 如果都统一使用一个品牌，这些不同类型 的产品就容易互相混淆。
四、产品延伸 指全部或部分地改变公司原有产品的市 场定位。 1、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加 低档产品。 原因：（1）高档产品销售增长缓慢；（2） 反击竞争者；（3）当初树立高档形象就是 为了向下延伸；（4）填补空隙，不使竞争 者有机可乘。 风险：（1）易损害高档产品形象；（2）激 怒生产低档的企业；（3）企业的经销商不 愿经营利润少的低档产品。
《品牌和包装》课件
2
建立品牌形象
通过广告、推广活动和其他营销手段，塑造品牌的形象和价值观。
3
维护品牌形象
持续监测市场反馈，及时调整和改进品牌形象，以保持品牌的竞争力。
什么是包装？
1 定义
包装是指为产品提供外 部保护、展示和传递信 息的材料和技术。
可持续发展趋势正在影响包装设计和材料选择，推动行业向更环保的方向发展。
2 包装的作用
包装不仅仅是为了保护 产品，还可以吸引消费 者的注意力并传递品牌 和产品的价值。
3 包装要素
包装要考虑产品的特点、 市场需求、品牌形象和 消费者体验等因素。
包装设计
设计原则
包装设计应考虑产品的定位、 目标受众和品牌形象，以及创 造独特而吸引人的外观。
设计要素
包装要素包括形状、颜色、材 料和图形等元素，这些元素共 同构成了包装的视觉效果。
2
环保包装材料的发展
新型环保包装材料的研发和使用可以提高包装的可持续性，并促进行业的可持续发展。
总结
1 品牌与包装的重要性
品牌和包装在市场营销中扮演着重要角色，能够帮助企业获取竞争优势。
2 品牌与包装的关系
品牌和包装密切相关，它们相互支持和影响，共同传达产品的价值和独特之处。
3 包装的可持续性发展趋势
《品牌和包装》PPT课件
在这个PPT课件中，我们将探索品牌和包装的重要性，了解品牌的定义和作 用，以及包装的定义和设计原则。还将关注环保包装和可持续发展趋势。
什么是品牌？
定义
品牌不仅仅是产品或服务 的名称，它是消费者对产 品或服务的认知和情感的 综合体现。
品牌元素
品牌包括名称、标志、口 号等元素，这些元素共同 构成了消费者对品牌的认 知和识别。
管理产品线
核心 利益
2，产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区 别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷， 美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
4，产品分类 ，
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
重视礼仪者从事事务工作者年轻女性消费产品特性和营销重点产品分类产品分类营销重点选购品特殊品通路长短长强调间接销任何零售店皆可要特定零售店很重要专业之零售店广告归属由谁负责制造商制造商和零售店零售商和专卖店广告影响力很大很重要一般不重要品牌忠诚度很低陈列产品数目可能多很少可能只有一个存货周转率很快很高10店头陈列很重要一般不重要11品牌注重品牌注重零售店两者都重要12包装很重要不重要不重要13广告影响力一般重视重视14使用者和购买者的一致性不一致一致不一定工业产品分类营销重点工业产品分类1
产品生命周期产品线和品牌讲义
Product Design
设计是对产品外 观、感觉及功能的 的体现，从理性和 感性两方面吸引消 费者。
在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱颖 而出的唯一方法！
辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980))
增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞 争地位）。
在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时
加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或
引入阶段
缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推 出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回 收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销 是为了降低营销费用。两者结合可望从市 场上获取大量利润。采用这一战略的假设条 件是：市场的规模有限；大多数的市场已 知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争 并不迫在眼前。
Virginia postrel
Product Design
IDEA 2013
IDEA 2013
2 产品的生命周期
销售额和利润
销售 利润
引入 成长
成熟
衰退
2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期
产品种类（category) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟 阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传 真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
量上的改进 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信 它有更多种类的用途。
包子铺营销策划案
包子铺营销策划案本所处的营销环境是一个大学生活区，周边有多所高校，学生人数众多，消费水平较高，同时也有其他的小吃店和快餐店竞争。
2、分析消费者市场和购买行为消费者主要是大学生和社区居民，他们注重食品的品质和口感，同时也看重价格和服务质量。
购买行为主要是在早餐和夜宵时段，以外带为主。
3、分析行业与竞争者本所处的行业是小吃行业，竞争者主要是其他的小吃店和快餐店。
竞争优势在于产品的特色和品质，以及服务的质量和效率。
四、营销战略本的营销战略是以产品为核心，以差异化战略为主要手段，通过提升产品品质和服务质量，吸引消费者，提高知名度和美誉度。
五、营销方案1、产品线、品牌和包装产品线主要以包子为主，同时也提供其他小吃和点心，品牌定位为高品质、健康、时尚。
包装要求简约、时尚、易于携带。
2、定价策略与方案以中等价格定位，根据不同产品的成本和市场需求进行定价，同时也推出优惠活动吸引消费者。
3、选择和管理营销渠道选择线下渠道，主要是在学校周边宣传和推广，同时也可以考虑在社交媒体上进行推广。
4、广告、销售促进、公共关系通过优惠活动、礼品赠送等方式进行销售促进，同时也要加强与顾客的沟通和互动，提高公共关系。
5、销售团队建立专业的销售团队，提高服务质量和效率，增加顾客满意度。
6、其他各方面问题加强原材料采购和库存管理，提高产品品质和供应效率。
六、预算预算主要包括宣传、促销、人员和设备等方面的费用，根据实际情况进行合理分配和控制。
包子行业在中国是一个传统的饮食行业，市场竞争相对较激烈。
在XXX周边，已经有不少的和其他餐饮店提供外卖服务，形成了一定的市场竞争。
我们的需要与这些竞争者进行差异化竞争，从而在市场中获得更大的份额。
我们的优势在于创新性地引入特色小吃和“乡愁”元素，使得我们的在菜品和服务上有独特的优势。
同时，我们也需要不断优化服务，提高产品质量，以及加强宣传和推广，吸引更多的消费者。
在竞争中不断提高自身的竞争力，才能在市场中立足。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
7． 售 前 、 售 后 不 重 要
重要
服务
很重要
不重要
✓ 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
➢ 工业品分类
✓ 材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
✓ 资本品目 • 装备和附属设备
✓ 供应品和业务服务
实 ·预防蛀牙、牙周病 质 ·消除口臭 性 ·可除去齿间杂物 效 ·液状（不必用牙刷） 用 ·外出时可使用
·能够放在皮包内
如终身人寿保险和定期人寿保险 ➢ 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 ➢ 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 ➢ 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
牙
齿
的
牙齿的
健
美容效
康
果
与
美
容
效
果
商品 概念
·商品概念：出外使用的液体美容牙膏
商品
·商品定位：属于化妆品性质的牙膏
概念
·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性
消费产品特性和营销重点
产品分类
营销重点
便利品
1
通路长短
长（强调间接销
售至一般零售
店）
2
零 售 店 的 重 要 任何零售店皆可
性
3
广 告 归 属 （ 由 制造商
要特定零售店
制造商和零售店
大 一般
高 少
慢 高 一般 注重零售店 不重要 重视 一致
特殊品 很短（直接销 售）
很重要 （专业 之 零售店） 零售商和专卖店
一般 不重要
很高 很少（可能只有 一个） 很慢 很高 不重要 两者都重要 不重要 重视 不一定
工业产 工业产品分类
品分类
营销重点
1． 通 路 长 短
➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
直接销售 直 接 销 售 直接销售或 代理商或专 零售店
或 由 营 业 专卖店
卖店
所代理
2． 购 买 方 式
契约
契约
议价或招标 议价或招标 直接销售
3． 购 买 数 量
大
大
很小
小
小
4． 购 买 次 数
频仍
不多
很少
中等
经常
5． 人 员 推 销
不重要
一般
很重要
重要
不重要
6． 广 告
不重要
不重要
重要
重要
很重要
感 ·香味很好
觉 ·味道很好
性 ·很清爽
效 用
·无 刺 激 性 ， 洗 后 爽 快 感 ·能使牙齿洁白漂亮
药性效果 携带方便
洗后爽快感 有美容效果
心 理 ·对牙齿没有伤害 性 ·对牙床没有伤害 效 ·能安心使用，有健康效果 用 ·面对他人具有信心
有健康效果 礼仪效果
携带上 的方便 性
牙齿 的 健 康效果
3，产品阶层结构
➢ 需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ➢ 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等 ➢ 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品 ➢ 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 ➢ 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
➢ 产品的定义 ➢ 产品的五个层次 ➢ 产品阶层结构 ➢ 产品分类
1，什么是产品？
➢ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 ➢ 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
2，产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
谁负责）
4
广告影响力
很大
5
促 销 活 动 重 要 很重要
性
6
品牌忠诚度
很低
7
陈列产品数目 可能多
8
存货周转率
很快
9
产品销售毛利 低
10 店 头 陈 列
很重要
11 品 牌
注重品牌
12 包 装
很重要
13 广 告 影 响 力
一般
14 使 用 者 和 购 买 不 一 致
者的一致性
产品分类 选购品
短（直接销售或营 业所）
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
➢ 消费品分类
✓ 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
✓ 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
✓ 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 ➢ 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
4，产品分类
➢ 耐用性和有形性
✓ 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 ✓ 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 ✓ 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
第15章
管理产品线，品牌和包装
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
一，什么是产品？