清华大学MBA课程讲义——市场营销管理 1、概论
清华《销售》讲义EMBA专用
清华《销售》讲义EMBA专用《销售怎么说是什么？》完整版我假如问大伙儿什么是“销售”？你可能给出专门多种答案。
绳鹏：因为时刻的缘故，我们会专门留下时刻跟大伙儿互动，因为大伙儿来自不同的行业，我感到我不能具体结合到某个特定的行业，然而我会在实例当中想象到大伙儿的背景。
什么是销售呢？假如有人问那个问题，假如你是专门研究那个东西的话你会发觉一大长串的东西，大伙儿专门难说明白。
然而专业上说什么是销售呢？目的在因此实现交换和沟通的互动过程确实是销售。
不管采取什么形式、什么方式进行沟通和互动，不管是网络的、打的，也不管期望交换的是什么，只要沟通和互动是为了实现你所期望的交换那那个过程确实是销售的过程。
而发生在那个过程中的活动确实是销售活动。
在座的大伙儿差不多上专门多成过家的人，我不相信在你追女朋友的时候没有一点点销售行为。
大伙儿差不多上做公司的，大伙儿都清晰公司是如何运作的？大伙儿清晰销售打确实是一切预算和打算的前提。
假如没有销售打算公司来成本都算不出来，更不要讲投资多少？招多少人了。
销售打算决定着所有其他业务打算的制订和实施，假如你不能告诉我，明年或后年能卖出多少东西，大致卖什么样？假如你说全然卖不出东西，投资者都不情愿给你投钱。
销售过程中有“三交”现象，交际、交换、交流。
三者之间有某种互联互动的关系，这确实是专业上明白得的什么是销售。
什么决定着销售结果呢？假如问大伙儿，大伙儿确信有专门多答案，比如产品质量、客户中意度、你会说专门多专门多的东西。
什么在最终决定着销售结果呢？“大伙儿看那个冰山就明白了”冰山的水面部分可不能占冰山的10％，决定销售结果的是冰山水面下的部分，确实是客户的认知心理和行为。
你的产品好，假如客户如此觉得，如此认为那确实是好。
您的服务好，假如客户不如此认为那确实是不行。
问题在于凡是练过活的人都会发觉，一旦讲到销售结果大伙儿都专门容易谈，卖了多少东西，卖了多少钱确实是销售结果。
然而实现那个结果的过程就要跟人打交道了，跟人打交道确实是要处理这方面的情况。
MBA营销管理课程教学大纲课程简介
MBA营销管理课程教学大纲课程简介教学目的及目标教学方式，方法课程材料课程安排考核方式一．课程简介营销管理是我国工商管理硕士（MBA）学位培养计划规定的核心课程之一，是一门建立在经济学，社会学，心理学和行为科学等学科基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学。
它概括了现代企业市场营销的理论和实践，总结了一系列指导企业市场营销活动的战略，战术和方法，是一门综合性的专业课，又是一门应用性很强的课程。
对于培养学生的战略思维和实战能力都非常重要，它是企业在全球化，日益激烈的市场竞争中谋求生存，求发展所必须具备的知识和技能。
营销管理的内容包括市场研究（5C），营销战略（STP），营销策略（4P）三大模块。
市场研究的5C包括；顾客（consumer）,公司内部(company)，竞争对手(competitor)，合作者(collaborator)，宏观环境(circumstance);STP营销战略主要包括:市场细分(segmenting),目标市场选择(targeting)，市场定位(positioning)。
4P营销策略主要包括：产品策略(product)，渠道策略(pace)，价格策略(price)和促销策略(promotion)。
近年来，随着我国社会主义市场经济的发展，营销管理的地位越来越重要。
营销管理理论不经广泛应用于企业，也开始应用于政府和非盈利组织，并呈现营销的体验化和科学化的发展趋势。
企业利用病毒营销，口碑营销，会议营销，网络营销，植入营销，体验营销等手段，使营销更加具有体验化。
企业利用社区营销，数据库营销，直复营销，精准营销，许可营销等手段，使营销更加科学化。
二，教学目的及目标1，教学目的营销管理是基于营销管理者在信息时代和经济全球化的背景下，以全新的视野和方法分析产业发展与竞争演化规律以及顾客需求的变化的一门课程。
课程设计的目的是培养学生综合运用市场营销的理论和方法从事营销策略及其实施手段；利用本课程的主要收获，整合各种管理学科知识，有效地思考和解决所在企业或组织的营销管理问题。
新版清华大学MBA课程体系结构亲手整理样本
新版清华大学MBA课程体系（全日制）清华MBA项目课程体系是持续改进具备先进理念“新版清华MBA课程”。
新版课程体系追求知识、能力和品格平衡、学术严谨性和实践有关性平衡以及中华人民共和国根基和全球视野平衡，采用软技能开发、体验式学习、整合性学习和全球化经历这四项办法，通过体验式学习培养MBA学生领导力和公司家精神。
新课程体系适应了将来MBA教诲发展规定，引领了国内MBA教诲变革。
参加新版清华MBA课程学习，你将获得独特学习体验。
必修课程必修课程由如下五个模块构成，这些模块构成一种有机整体，专注于对学生软技能及实践能力培养。
第一模块：软技能一、体验领导力项目在课程学习伊始，清华MBA新生一方面接触到课程将是入学导向课程组中先修课——体验领导力项目。
领导力就是动员其她人为了共同渴望愿景而努力奋斗艺术。
领导能力——领导能力是可测量、可学习、可专家、可实践，同步领导能力提高是一种长期、故意识自我习惯学习和培养过程。
本课程着力培养将来具备综合管理能力领导者，通过对学生进行360度领导力评测，使学生在充分事实及量化数据基本上理解自己领导能力长短板，在导师引领下深刻领悟卓越领导者必备五项基本素质，理解提高自己领导力详细办法，认清将来努力方向，从而使学生可以终身学习、持续提高。
二、管理思维与沟通本课涉及管理思维、管理沟通两某些内容。
前者旨在协助学生理解管理最普通原理，形成分析并决策管理问题所必要综合全面思维方式；后者则是个人生活与组织活动中重要动态过程，是管理者实现管理目的核心过程。
本课程基本目的是培养MBA学生管理沟通意识，理解基本管理沟通方略分析框架并提高个人沟通技能。
盼望目的是改进和提高学生演讲、倾听等沟通能力，可以应用管理沟通方略，变化或改进管理沟通过程中思维方式，提高和强化自己影响力和说服力，并可以积极恰本地应用于实际工作，提高工作效率，改进工作效果。
三、领导力开发与组织行为在组织外部不拟定性，内部不稳定性日益增强今天，清华经管学院着力培养将来具备综合管理能力领导者。
清华MBA市场营销培训教程第8章
– 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研 来对增加对竞争者的了解 。
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清华MBA市场营销培训教程第8章
顾客知晓度 产品质量 产品有效供应 技术服务 推销人员
AE BG CF
E
P
G
E
P
G
P
G
G
E
F
F
•注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差
清华MBA市场营销培训教程第8章
2、进入与流动障碍
• 进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入 是否容易。
• 流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它 要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会 面临流动障碍。
• 主要的进入障碍包括对资本的要求高、 规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、 原料或分销商、信誉条件等等。
– 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高 度差别化到标准化的系统产品。
– 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别 出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、 美容院）所组成。
– 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的 公司所构成的（股票市场，商品市场）。
清华MBA市场营销培训 教程第8章
2020/11/26
清华MBA市场营销培训教程第8章
•潜在新参加的竞争者 •（流动性的威胁）
•供应商
•同行业竞争者
•（供应能力） •（细分市场内的竞争）
•购买者
•（购买能力 ）
•替代产品 •（替代产品的威胁）
•迈克尔·波特竞争模型
清华MBA市场营销培训教程第8章
竞争威胁
MBA市场营销管理讲义
北京大学中国经济研究中心双学位教学《市场营销学》课程笔记和复习要点第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、现代营销的背景环境及其发展趋势1.全球经济或世界经济一体化趋势2.收入差距3.环境威胁下的社会责任营销4.技术进步与生产相对过剩5..不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、市场营销的核心概念1.什么是营销（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2.需要、欲望与需求之间的差别：（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。
（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。
3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。
关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。
5.什么是市场市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。
除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。
6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。
7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。
清华大学营销学培训讲义
将调研结果以报告的形式呈现，包括数据的统计和分析 、结论和建议等。
消费者行为研究
消费者需求研究
了解消费者的需求和偏好，包括产品的功能、品 质、价格、服务等。
消费者满意度研究
通过调查问卷的方式，了解消费者对产品的满意 度和反馈，包括产品的质量、价格、售后服务等 。
消费者购买行为研究
研究消费者的购买决策过程，包括购买决策的影 响因素、购买决策的程序和购买行为的模式等。
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营销规划应包括市场定位、目标市场选择、产品策略、价格策
略、渠道策略和促销策略等。
实施营销规划需要建立相应的组织架构、流程和制度，确保各
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项活动得以顺利开展。
营销绩效评估与优化
营销绩效评估是对企业营销活动效果进行评估 和优化的过程。
评估指标包括销售额、市场份额、客户满意度 、品牌知名度等。
企业应定期进行营销绩效评估，针对不足之处 进行优化和改进，以确保实现经营目标。
社交媒体营销的策略与实施
社交媒体营销的必要性
社交媒体已成为人们获取信息、交流互动的主要渠道之一，企业需要借助社交媒体开展营 销活动。
社交媒体营销策略
包括确定目标受众、制定传播内容、选择合适的社交媒体平台、制定预算和效果评估等。
社交媒体营销实施技巧
包括运用短视频、直播、话题营销、KOL合作等多种方式，提高品牌曝光度和用户互动性 。
根据调研目标和内容，设计合理的调查问卷，包括问题 的表述、答案的选项和问题的顺序等。
选取样本
根据调研的目标和内容，选取具有代表性的样本，确保 样本的多样性和可靠性。
收集数据
通过线上或线下的方式，收集问卷数据，并对数据进行 整理和清洗，确保数据的准确性和完整性。
《市场营销管理》课程讲义
购买行为模式
营销刺 其他刺 激 激 产品 价格 地点 促销 政治 经济 文化 技术 购买者 购买者的 的特征 过程 文化 社会 个人 心理 问题认知 信息收集 方案评估 购买抉择 购后行为 购买者的抉 择 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
• •
战略制定
全面成本領先
中间道路
集中化
差別化
麦肯锡公司7-S构架
结构 战略 系统
共同价值观
技能
作风
人员
收集信息和市场需求
• 当价格竞争发展到非价格竞争。当卖主们加强对品牌， 产 品差异化，广告和促销竞争工具的应用时， 他们为了有效 地应用这些营销工具就要信息。 • 营销信息系统有人，设备和程序组成，它为营销决策者收 集，挑选， 分析， 评估， 和分配需要的， 及时的， 和准 确的信息。 • 营销情报系统 • 营销调研系统 • 营销调研的程序 • 确定目标和问题 • 制定调研计划 • 收集信息 • 分析信息 • 陈述研究发现
•
目标制定 – 优先序后 – 在可能的情况下，目标要量化 – 目标要现实 – 各项目标之间应该协调一致
战略制定 – 全面成本领先， 差别化， 集中化 价值准则 – 产品领先， 运作良好的公司， 亲近顾客的公司 – 四个规则： 1. 在三个价值准则中寻找一个最佳 2. 在其他两个准则里维持好的绩效水平 3. 在某一个已选择的准则上持续改进 4. 在另两个准则上做的更好一些
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用户满意
用户满意：
- 满意是用户通过对一个产品的可感知的效 果（或结果）与他的期望值相比较后，所 形成的感觉状态。 - 用户的期望值是在过去的购买经验、周围 人的评价、企业及其竞争者提供的信息及 承诺的基础上形成的。
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关系营销
关系营销：
- 研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持一个现有 顾客成本的5倍 - 令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往往集中在 吸引新顾客而不是留住老顾客上，他们强调交易而 不是关系 - 关系营销的根本任务是培植顾客对企业及其产品的 忠诚感，获得最大的顾客生涯价值
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需要和欲求
- 为确保生存和健康发展，组织也有一些需要 必须满足。这些需要是组织的战略目标所要 求的，包括资源输入、固定资产、供应，以 及满足企业目标所必须的服务
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需要和欲求
- 欲求反映一个人对满足某种基本需要的具体 方式的愿望或偏好。因此，一个人会欲求具 体的产品、品牌或服务来满足其尚未得到满 足的需要 - 基本需要相对较少，但人们的欲求则较多， 它们受社会因素、个人背景和消费经历的影 响
- 顾客对价值的认识与企业对价值的认识 往往并不一致
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交换
交换：
- 交换必须符合五个条件 - 交换是一个过程，交换不同于交易 - 为促使交换成功，营销者必须分析参与交换 的双方各自希望拿出什么和得到什么
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市场
市场：
市场由具有类似需要的所有消费者构成
潜在市场 现实市场 细分市场 目标市场 渗透市场 将来可能出现的市场 目前有需要的市场 依据某种特征划分出来的市场 计划进入的市场 已进入的市场
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客户关系管理
客户关系管理（CRM）
- 管理大师德鲁克早在40年前便认识到客户关系的重 要性，指出：
企业的目标在于创造顾客 获得、保持和建立客户关系是企业的主要任务
- 直到近年来，随着信息技术的发展，CRM才取得实质 性发展
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客户关系管理
客户关系管理（CRM）
- 客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通， 理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客 户保留、客户忠诚和客户创利目的反复循环的过程 - 通过CRM 技术，企业可以增加对客户的了解，针对 客户需求提供更有针对性的产品和服务，客户的请 求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提 高顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持 和发展
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需要和欲求
- 区别需要和欲求可以使我们正确认识市场营 销人员和市场营销工作的作用。市场营销不 能影响需要，但却可以影响欲求。市场营销 的一项重要内容就是开发新产品或服务，然 后通过使顾客相信它能更好的满足其需要刺 激顾客产生欲求
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需要和欲求
- 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲求 便转化成需求。 - 公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品， 更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并 且有能力购买。
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一、市场营销管理的核心概念
市场营销 (Marketing )
市场营销是个人或群体通过创造和交 换产品与价值来满足自身需要的过程。 需要 产品 价值 交换 市场
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需要和欲求
- 需要是一个人在生理或心理方面的实际情况 与理想状况间的差距，是促使顾客产生交换 行为的动力 - 需要是由人类的基本生理和心理构成所产生 的，不是由市场营销人员或其他社会力量创 造出来的
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产品观念 推销观念 营销观念
营销观念与其他观念的差别
起点
工厂
重心
现有产品
方法
推销/促销
终点
通过销量 获取利润
(a) 生产、产品和推销观念
通过客户满意 获取利润
市场
客户需求
整合营销
(b) 营销观念
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讨论（2）
某钢铁股份公司主要生产中厚钢板， 产品大多通过中间商销售。公司决策层在 考虑让客户满意的措施时，对究竟是优先 满足中间商的需求还是使用者的需求曾有 不同看法。你对该问题有何见解？
送货 质量 款式 特色 核心利益 规格 培训 结构 品牌 担保 维修
产业越成熟，核心竞争要素越向外扩展。
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产品和服务
服务：
- 顾客对服务的需求日益增强 - 在产品实体之间的差别越来越难以识别的 情况下，服务是形成差别化的重要途径
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价值
价值：
- 价值 = 效用 成本
其中：效用是指顾客从所购产品中获得的利益， 成本是指为购买该产品顾客付出的货币、时间、 体力和精神成本
4
四、课程成绩的构成
内 容 期末开卷考试 案例分析报告 所占比例 50% 50%
（北京课堂： 课堂发言 30% 案例报告 20%）
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四、教学计划
第一讲 第二讲 第三讲 第三讲 第四讲 第四讲 第五讲 第五讲 第六讲 第六讲 市场营销管理基础 战略营销计划与营销管理过程 市场营销决策基础 —— 消费者市场 市场营销决策基础 —— 消费者市场 购买行为分析 购买行为分析 市场营销决策基础 —— 产业市场 市场营销决策基础 —— 产业市场 购买行为分析 购买行为分析 市场营销决策基础 ——竞争分析 市场营销决策基础 ——竞争分析 营销信息系统与营销调研 营销信息系统与营销调研
用户满意度评价体系 用户满意度评价体系 “用户满意质量” 准则 “用户满意质量” 准则 依据购买和使用了产品或服 依据购买和使用了产品或服 务的 务的 用户的主观感受作为 用户的主观感受作为 评价尺度 评价尺度 只有高水平满足用户需要， 只有高水平满足用户需要， 并使之达到高满意度的产品 并使之达到高满意度的产品 或服务才是高质量的 或服务才是高质量的
三、参考书目
5、《市场营销管理案例》，（加）西安大略毅伟管理学院 霍兰德 编，李晓涛、李玲译，机械工业出版社，1999。 6、《市场营销案例》，江明华主编，北京大学出版社， 2001。 7、《市场营销案例》（英文版），Paul R. Messinger 编，东北财经大学出版社，1998。 8、《市场营销研究——应用导向》（第3版）（美）纳雷 希 K.马尔霍特拉著，涂平等译，电子工业出版社。
2
三、参考书目
1、《市场营销原理》（第九版），（美）Philip Kotler， Gary Armstrong著，赵平等译，清华大学出版社，2004。 2、《营销管理》（新千年版第十版），（美）菲利普科 特勒 著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版 社，2001。 3、《营销管理》（第一版），（美）拉塞尔 S. 温纳 著，孟繁荣等译，北京大学出版社，2002。 4、《21世纪的营销管理》（中国版），（美）诺埃尔 凯 普、詹姆士 M. 休伯特著，柏唯良、胡修浩译，上海人民 出版社，2003。 3
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四、营销管理发展的趋势
顾客满意导向开始成为成功营销的关键 个性化营销的发展 品牌竞争成为核心 速度成为新产品成功的第一要素 营销技术的不断创新 营销领域的迅速拓展 全球化营销格局已经初步形成
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讨论（3）
目前中国手机市场的成长率仍然高达30% 以上，海外品牌手机占中国市场份额的比重从 100％已经下降到60%左右。国内品牌手机，如 波导和TCL， 2003年的手机产销量都在1000万 部左右，但消费者对国内品牌手机的抱怨开始 大幅度增加。在这种情况下，中国手机厂商是 应该首先改进手机质量、提高服务水平，还是 首先扩大市场份额？
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市场营销管理
市场营销管理
市场营销管理是为了创造满足个人和 群体需要的交换，对理念、产品、定价、 促销和分销进行规划和实施的过程。
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二、成功市场营销的本质特征
现代企业的中心 现代企业的中心 目标不是提供产 目标不是提供产 品和服务，而是 品和服务，而是 获得和满足顾客 获得和满足顾客
企业应努力使顾客 企业应努力使顾客 让渡价值最大化、 让渡价值最大化、 顾客满意度最佳化 顾客满意度最佳化
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四、教学计划（续）
第七讲 第八讲 第九讲 第十讲 第十一讲 第十二讲 第十三讲 市场细分、选择目标市场及市场定位 产品策略 价格策略 分销渠道策略（1） 分销渠道策略（2） 促销策略 —— 人员促销 促销策略 —— 非人员促销
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四、教学计划（续）
第十四讲 第十五讲 第十六讲 服务营销管理 课程总结 机动
数据来源：北京迪纳市场研究院
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手机不同年份新购和换机情况
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0% 1995及以前 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
市场经济规则
经济自主 经济自主 优胜劣汰 优胜劣汰
企业生存与发展 企业生存与发展
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顾客满意度的含义
顾客满意度：一种新的质量评价指标
顾客满意度 (Customer Satisfaction, 简称CS)是目前许多企业积极 开展研究并投入使用的新的质量评价指标。
差异比较 遵循的质量准则
传统质量评价体系 “符合性质量” 准则 “符合性质量” 准则 依据技术标准对质量进行判 依据技术标准对质量进行判 定 定 符合技术标准程度高的产品 符合技术标准程度高的产品 或服务是高质量的 或服务是高质量的
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用户满意
用户满意：
- 高度满意的顾客会对公司忠诚更久 - 满意的顾客会更多购买公司的产品并提高 购买产品的等级 - 满意的顾客会主动向他人传播有利于公司 的信息
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用户满意
用户满意：
- 满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感 - 满意的顾客会向公司提出改进产品 /服务 的建议 - 由于交易惯例化，降低了交易成本…
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产品和服务
产品：
- 产品是用来满足顾客需要的任何东西 - 一个产品由 3个要素组成：实体、服务和创意 - 实体是传送服务的工具，营销的任务是销售产品实 体中所包含的服务和利益，而不是产品实体本身 - 产品包括三个层次：核心层、形式层和辅助层。