现代市场营销知识讲述

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\市场营销主讲讲师：甘甜工作单位：培训中心营销培训科二00九年五月课程目标一、了解市场营销学的基本概念和原理，掌握市场营销管理的基本流程知识；二、了解JAC发展的经典反周期运作案例，掌握JAC营销的“三力”模型；三、熟悉营销人员的基本素质模型和必备知识。

课程结构理论篇一、市场营销概述二、市场营销管理JAC实践篇一、JAC反周期案例介绍二、JAC的营销创新——“三力模型”三、JAC的营销要素管理能力素养篇一、营销人员必备素质和知识二、营销人员的健康24小时三、书籍分享课程引言理论篇一、市场营销概述1、认识市场营销学概念：市场营销学（Marking）又称为市场学、销售学、市场管理等，是20世纪发源于美国的一门经济学、行为科学、现代管理理论基础上的，很接近于实务的经济管理应用学科，具有综合性、边缘性的特点，他是百年以来西方工商企业市场营销实践的总结和概括。

概括起来讲：“市场营销学”与其它学科的关系•经济学（原理）•管理学（操作特征）•行为科学（心理特征）社会主义到今天归根结底还是一种实践——列宁对管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识——彼德.德鲁克运用名人名言解释管理是实践，而非科学，更加不是一门专业。

那市场营销学属于管理学的范畴，也应该是一门实践性很强的课程，这也就解释了为什么大学学了4年的市场营销专业的学生到了市场和企业依然不会做营销！战胜不复（顾其战胜不复而因形于无穷）——《孙子兵法》成功不总是一位永远引导我们向前的向导！——比尔.盖茨由于许多人在学习市场营销学中有这样的误区：学营销就是学习销售技巧、学习别人的成功经验，但往往忽略了任何一个营销案例的成功都有其特定的环境因素、机会因素和个人能力因素在里面，别人用过的方法，尤其是别人获得成功的方法往往是不可复制的！案例：在sars期间，所有生产抗生素、消炎药和医用纱布、口罩的企业都获取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么营销做的好，是环境的因素。

那市场营销学怎么来学呢？学什么呢？市场营销学是学原理、找规律，从实践中来，到实践中去！学习市场营销学基本原理知识，然后分析别人成功经验或失败案例中蕴含的市场营销规律，然后在运用到具体的工作中去，在实践中不断地修正完善。

这也正符合马列主义的一般原理：学习－实践－再学习－在实践……最后用《大学》里的一句话说明学习市场营销学的态度：心诚求之，虽不中，不远亦，未有学养子而后嫁者也！解释：诚心的去学习，即使达不到，也会离目标不远了，没有任何一个女子是先学会生孩子而后才嫁人的，比喻没有任何一个人是先学会做营销而后才做营销的。

课堂互动：请思考：做企业的目的是什么？（时间2分钟）解析：企业存在的目的---赢利性地创造顾客需求关键点：赢利和创造顾客需求怎样才能更好地赢利和创造顾客需求呢？——市场营销，引出课程主题。

在介绍市场营销的概念之前，需要对市场进行定义。

课堂互动：请思考：什么叫市场呢？（1分钟）✪解析：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

✪站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。

简言之：市场＝人口＋购买力＋购买欲望课堂互动：请思考：什么又叫市场营销呢？◆美国市场营销协会(AMA)2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。

”◆科特勒《市场营销管理》一书市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

详细解释科特勒对于市场营销的定义，引出市场营销的几个核心概念：需要—欲望—需求—产品（解释营销近视症）—效用—满足课堂互动：想一想：满足个人自我需求的方式有哪些？参考：自给自足、抢夺、乞讨、转让、交换………目的在于引出交换和交易这一核心概念，并与其他方式区别。

课堂互动：请思考：市场营销的第一出发点是什么呢？运用案例进行解答案例一：有一个人姓王——王老汉、王老头，王老头生了一个儿子，叫小王老头！父子俩方圆60里开了个铁匠铺子，打镰刀、打斧头、打菜刀。

哎哟，活多的二十四个小时连轴转也干不完。

请问，现在二王父子会不会关心顾客需求？（联系1997年期间的中国电信，初装费5000元，几个月才能安装！）好了，市场开放了，来了个李老汉，李老汉能生呀，一下生了四个儿子，在王老汉的旁边又开了一个铁匠铺子。

打镰刀、打斧头、打菜刀。

现在二王父子每天就剩下1小时的必要劳动时间了。

也就是说，二王父子不想干点什么就会被饿死。

这个时候，营销开始了——请问二王父子会出那些招数？门口挂个帘子，王记。

——招牌、广告！镰刀、菜刀上盖个戳，王记。

——品牌！打三把镰刀送一把菜刀——促销！一把镰刀绑定一把菜刀；新产品开发——电动镰刀；过去高柜台服务，现在低柜台服务；过去坐式服务，现在站式服务；过去脸上没有笑容，现在笑容满面；过去打镰刀不给磨，现在不但给磨，田间地头割麦子割钝了现场给你磨——售后服务！（故事过程中设置互动，红色字体标注）案例二：记得78年改革开放初期，日本人、荷兰人都来了，他们想把电视机卖给中国！荷兰人得出一结论——中国人忒穷了！电视机至少一个家的月收入在4000元左右。

日本人说，中国人虽然很穷，但中国人又存钱的习惯。

他们计划经济搞了几十年，他们随大流。

所以日本人就把淘汰的黑白电视机给咱中国人看了。

有没有啊？有啊！我们院子里蒋教授就买了的那个时我们村第一台9英寸的黑白电视机，当时我们村子里几十号我这样年龄的孩子天天到老蒋家看电视，演的是《西游记》！可是屏幕小，开不清楚，怎么办呢？买了一个超大的放大镜放在前面，就成大屏幕了！黑白的没看头呀，会不垃圾的，就买了红黄绿的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩电！我天天到老蒋家看电视的行为就刺激了我的父母，83年的时候爸爸抱回了我家第一台电视机——14寸的黄河黑白电视机，于是黑白电视在中国普及了！荷兰人肠子都悔青了，当荷兰人把他们的黑白电视机引入中国市场和日本人竞争的时候，日本人就给我们看彩电了，之后我们国内开始引进彩电生产线了！竞争对手的不断加剧，日本人为了战胜对手，就开始给我们看带遥控的了、29英寸、大屏幕、等离子、背投、高清全来了，所以大家千万不要告诉我日本人是先为了满足顾客需求呀，日本人是先为了战胜竞争对手！随着竞争的不断加剧，顾客的需求被彻底激发此并且释放出来！案例解析：营销的手段从哪里来的？没有一个营销手段天然是为了满足顾客需求而存在的，都是被竞争对手逼出来的！所有说，营销的第一出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。

其次才是研究顾客需求，是竞争拉动了需求！我们把眼光盯住竞争对手的营销称之为标杆营销。

例如美的公司的标杆营销策略：成本要学格兰仕；品质要学格力；服务要学海尔。

——美的公司分享：万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间——万米冠军邢慧娜课堂互动：请思考：市场营销的最终目标是什么？运用案例进行解答案例二——卖大米的王永庆（现台塑集团老总兼董事长）：70年前在台湾，王永庆从开始经营一家米铺开始创业，那时候台湾街上是米铺林立，可就是王永庆卖出了一个产业帝国！当时大米的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米都比较脏。

这个时候，大多数商铺的店主都会在100斤大米中再搀入2斤沙子，反正大米很脏吗！王永庆不是，他说：“我要把干净的大米卖给我的顾客”。

就这么一点点的差别，于是它白天卖大米，晚上就把大米挑干净，保障第二天卖的大米干净一些。

就是这点差别，顾客被吸引过来了！王永庆善于观察，什么人买大米？基本上都是些老头、老太太、小孩。

好了，这些人买大米都不方便，我主动上门送大米，又比对手快了一步。

来到顾客家里以后，把米缸的米倒出来，拿一块干净的抹布把米缸打扫干净，新大米放到下面，旧大米放到上面，又比对手好了一点点。

这还没有完，掏出小本记录：你们家有几口人，大人每天吃多少干饭、小人每天吃多少，这叫什么？“CRM——顾客关系管理”，还没有完，你们家谁挣工资，什么时候发工资，他就在发工资的第二天直接送货上门！当王永庆的经营到达一定的规模时，他就把产业价值链向上游拉长——碾米场，就这样一步一步建立了他的产业帝国。

案例解析：营销的本质——创造顾客价值。

持续不断地比竞争对手多为顾客创造一点点价值，让顾客变的别无选择，交易只能发生在你的身上！从而引出顾客价值和顾客让渡价值两个核心观念。

顾客价值＝解决问题的功能/顾客的购买代价；客户让渡价值＝总顾客价值与总顾客成本之差。

其中总顾客价值(total customer value)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值、环境价值等；总顾客成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本、机会成本、转换成本等。

注意解释机会成本和转换成本机会成本（Opportunity Cost）：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。

转换成本：指消费者转换卖主需付出的成本。

此概念一般描述行业新进者劣势。

由于消费者对商品的消费也会有惯性，当习惯了某一品牌的商品消费之后，由于对该商品积累了一定的经验，消费者会继续沿用改产品的惯性。

如洗发水，手机。

购买转移成本的存在使得行业新进者处于劣势，需要付出更大的代价与现有竞争者“抢”顾客。

分析：企业如何突破行业间的“价格战”？利用购买代价之冰山理论进行解释。

很多企业只是降低冰山上面的部分——产品价格，而忽略了顾客除此之外承担的其他成本，降低他们一样会赢得顾客！市场营销概述小结：市场营销的第一出发点——竞争市场营销的最终目标——创造顾客价值市场营销的核心是什么——交换二、市场营销管理1、先引入市场营销管理的概念：市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。

市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。

其管理的对象包含理念、产品和服务。

市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。

分析市场营销管理：市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。

它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。

因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。

从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。

市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。