第4章 现代企业市场营销管理
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事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？孙先红的观点 是用“事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营 销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉 度到忠诚度都有一个成长”，“市场营销或品牌创立，是对 消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开 始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该 都在营销的范畴里面，所以营销的好坏就是企业经营的好 坏。”
蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙 头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成 功。
第一节 市场营销概述
1. 市场： ➢ 是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的 集合。 ➢ 是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过 交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
2. 市场的分类：
1956年：市场细分的理论和方法
➢ 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量， 节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的 汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来 自于改变生产线、大量生产而降低成本。
➢ 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。
➢ 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。
消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然， 推销观念 则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须
积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销 观念
消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品
社会营销 企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符 观念 合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利
2. 市场营销发展——百年营销（时间轴）
1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路
现代企业营销管理-
精品课件
（二）市场营销观念的新发展
l 关系营销
网络营销
l绿色营销
整合营销
l全球营销
互动营销
l一对一营销 形象营销
l整体市场营销 知识营销
l文化营销
精品课件
1、绿色营销
广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护 自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。
生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
精品课件
2、产品观念
（product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将 企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量 为主。
产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。
1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，
2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场
预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广
告推销，到售后服务为止的全部过程。
3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、
引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目
的。
精品课件
三、市场营销组合
市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之 互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略， 以实现企业的经营目标。
第四章 现代企业营销管理
本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略
（二）市场营销观念的新发展
l 关系营销
网络营销
l绿色营销
整合营销
l全球营销
互动营销
l一对一营销 形象营销
l整体市场营销 知识营销
l文化营销
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1、绿色营销
广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护 自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。
生产观念产生和存在的基本条件： （1）社会生产力水平低，产量少，成本高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）价格决定需求。
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2、产品观念
（product concept）
产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将 企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量 为主。
产品观念产生和存在的基本条件： （1）生产技术水平低，产品质量不高； （2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱； （3）质量决定需求。
1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，
2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场
预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广
告推销，到售后服务为止的全部过程。
3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、
引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目
的。
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三、市场营销组合
市场营销组合是指企业针对选定的目标市 场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之 互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略， 以实现企业的经营目标。
第四章 现代企业营销管理
本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略
现代企业市场营销管理
市场研究已发展为一个专业服务产业，如广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样。
50年代后：市场研究发展为专业服务产业
整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。 哈佛大学的泰德李维特(Ted LeVitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”
Байду номын сангаас
营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文化向东方文化的一种回摆。
第四章 现代企业市场营销管理
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市场营销概述
壹
市场营销发展史
貳
市场分析
叁
市场细分与目标市场选择
肆
市场营销策略
伍
主要内容
——彼得.德鲁克
02
“营销的目的是使推销成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”
01
2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多个品种，销售收入从3700万元飞速增到100多亿元。
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蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成功。
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是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
第四章现代企业营销管理
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第四章 现代企业营销管理
（5）产品生命周期策略 产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始， 直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部 时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段组成。
①引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增 长率一般低于10%。 本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以 减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场 调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。
④品牌延伸策略。企业利用其成功品牌的声誉来退出改进产 品或新产品。
⑤多品牌策略。企业对统一产品使用两个或两个以上的品牌。 28
第四章 现代企业营销管理
（4）产品包装策略
常用的包装策略有以下几种： ①类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包 装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客容易 发现是一家的产品。 ②配套包装策略。将多种相关的产品配套放在一个包装物 内销售。 ③再使用包装策略。包装内产品使用后，包装物本身可以 回收再用或顾客可以用作其他用途。 ④附赠品包装策略。在包装物内附有赠品，以吸引顾客购 买。 ⑤改进包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包 装时，企业可以改进包装设计、包装材料，通过使用新的 包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的。
企业管理
开课院系：经管院 主讲教师：罗 倩
1
第四章 现代企业营销管理
第一节 市场营销概述 第二节 市场细分及目标市场的选择 第三节 市场营销组合策略
2
第一节 市场营销概述
一.市场与市场营销
1.市场
市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
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第四章 现代企业营销管理
第四章 现代企业营销管理
（5）产品生命周期策略 产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始， 直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部 时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期 等四个阶段组成。
①引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增 长率一般低于10%。 本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以 减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场 调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。
④品牌延伸策略。企业利用其成功品牌的声誉来退出改进产 品或新产品。
⑤多品牌策略。企业对统一产品使用两个或两个以上的品牌。 28
第四章 现代企业营销管理
（4）产品包装策略
常用的包装策略有以下几种： ①类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包 装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客容易 发现是一家的产品。 ②配套包装策略。将多种相关的产品配套放在一个包装物 内销售。 ③再使用包装策略。包装内产品使用后，包装物本身可以 回收再用或顾客可以用作其他用途。 ④附赠品包装策略。在包装物内附有赠品，以吸引顾客购 买。 ⑤改进包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包 装时，企业可以改进包装设计、包装材料，通过使用新的 包装，使顾客产生新鲜感，达到扩大销售的目的。
企业管理
开课院系：经管院 主讲教师：罗 倩
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第四章 现代企业营销管理
第一节 市场营销概述 第二节 市场细分及目标市场的选择 第三节 市场营销组合策略
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第一节 市场营销概述
一.市场与市场营销
1.市场
市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
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第四章 现代企业营销管理
现代企业管理 模块四 市场营销能力共94页文档
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
现代企业管理 模块四 市场法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
现代企业市场营销管理培训
现代企业市场营销管理培训现代企业市场营销管理培训是帮助企业领导和员工提高市场营销知识和技巧的一种培训方式。
随着市场环境的变化和竞争的加剧，企业需要不断提升自身的市场营销能力，以适应变化中的市场需求。
现代企业市场营销管理培训的目标是培养企业员工具备市场判断力、市场营销策划能力和市场推广能力。
培训内容涵盖了市场分析、市场定位、市场调研、产品推广以及销售技巧等方面的知识。
通过培训，企业员工可以了解市场的变化趋势，掌握市场营销的基本原理，并且学会如何利用市场营销工具和策略来提升产品和品牌的竞争力。
在现代企业市场营销管理培训中，培训师通常会采用多种培训方法，如讲座、案例分析、角色扮演、团队合作等。
通过多种培训方法的结合，培训师可以帮助学员了解市场营销的理论知识，并将其应用于实际问题的解决中。
同时，培训中也会鼓励学员的参与和互动，以加强他们的学习效果。
现代企业市场营销管理培训对企业的好处是显而易见的。
首先，它可以提高企业员工的专业素质和能力，使他们能够更好地适应市场变化和竞争压力。
其次，培训可以促进企业内部的沟通和合作，加强团队的凝聚力和协作能力。
最后，通过市场营销管理培训，企业可以更好地了解市场需求和消费者心理，从而更准确地制定营销策略和推广计划。
现代企业市场营销管理培训是企业发展的必要手段之一。
它不仅可以提高企业的市场竞争力，还可以提升企业员工的综合素质和能力。
因此，企业应该重视市场营销管理培训，并将其作为提升企业竞争力的重要途径之一。
通过不断学习和培训，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
现代企业市场营销管理培训的深入实施对于企业的发展和竞争力提升具有重要意义。
下面将从培训内容、培训目标和培训方法三个方面进行阐述。
首先，现代企业市场营销管理培训的内容非常丰富，旨在帮助企业员工全面掌握市场营销的知识和技能。
培训内容包括市场分析、市场定位、市场调研、产品推广、销售技巧等方面的知识。
通过系统学习这些知识，企业员工可以清楚了解企业所面临的市场环境和竞争状况，掌握市场营销的基本原理和方法，进而有效地制定和执行市场营销策略，提升企业的市场竞争力。
现代企业营销管理-
〔3〕技术开展预测。对于本企业相关的主 要技术在未来一定时期的开展趋势、水平和速 度进行预测。
〔4〕资源预测。 对本企业所使用的主要资 源〔原材料〕的供给状况进行分析，预测未来 一定时期供给量及其变化趋势。根据当前资源 市场供给和需求状况，预测未来一定时期价格 水平和变化趋势。
〔二〕市场预测的原理
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的根 本指导思想和原那么。其核心是确定企业生产经活动的 中心环节。
〔一〕市场观念的演变
市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平 和经济开展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：
第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。 第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。 第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。
推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心 〞，通过建立广泛的销售网络，运用可能的促销措施提 高产品的销售量。
推销观念产生和存在的根本条件： 〔1〕劳动生产率有了较大提高； 〔2〕供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争 剧烈； 〔3〕信息决定需求。
4、市场营销观念
〔marketing concept〕
第四章 现代企业营销管理
本章的主要内容 1、市场营销和市场营销观念 2、市场调查和市场预测 3 、市场细分和目标市场 4 、产品策略 5 、价格策略 6 、分销策略 7 、促销策略
第一节 市场营销和市场营销观念
本节主要内容 1、市场 2、市场营销 3、市场营销组合 4、市场营销观念
一、市场的概念
〔四〕市场调查的方法
1、按照调查对象的多少划分：全面调 查、抽样调查。
2、按照获取的资料的方法划分：询问 法、观察法和实验法。
第四章 现代企业营销管理.ppt
欲望: 面包水果
保险 烟酒化妆品 时装旅游 书报等 文化娱乐
需求： 有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市 场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有 这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水 平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。
第四章 现代企业市场营销管理
（二）市场的分类 ⒈消费者市场 ⒉组织市场
1) 生产者市场 2) 中间商市场 3）政府市场
第四章 现代企业市场营销管理
二、市场营销的含义
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织 交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活 动过程。
• 另市场营销是企业以满足各种需求与欲望为目的， 运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的 转移到买方手中的各种活动的总和。
– 请分析：此实例成功的原因？
2020/10/5
为什么成功？
• 潜望镜实例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
• 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此， 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本等。
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会规程和管理过程；
2020/10/5
产品整体概念
19.26 第四章----现代企业市场营销管理
19.26 第四章现代企业市场营销管理企业市场营销管理是企业管理的重要组成部分。
随着我国市场经济体制的发展和完善，企业成为市场主体，企业市场营销管理工作的地位日益突出和重要。
一、市场营销管理概述1、市场营销的含义（1）市场市场=人口+购买欲望+购买力市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它不仅是指买卖双方在一定时间聚在一起进行交换的场所，而且是指所有卖者和买者之间实现商品交换关系的总和。
市场是商品经济发展的产物，是随着社会分工和商品经济的产生和发展而产生和发展起来的。
市场的三个要素相互制约、缺一不可，三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
（2）市场营销市场营销是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。
【管理故事】：奔驰公司营销案例P651）市场营销的目的是满足顾客的需求以顾客需求为出发点，以顾客满意为归宿点。
2）市场营销的中心是顺利完成交换通过交换，企业向顾客提供产品或服务；顾客支付货币，满足企业实现赢利的目的。
3）市场营销的手段是综合运用营销组合企业将各种营销因素有机结合，实现最优化组合，形成企业的经营特色，从而达到企业的营销目标。
营销组合是一种技巧，也是一种艺术。
2、市场营销的观念市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想。
（1）传统营销观念1）生产观念市场经济呈卖方市场状态：产品供不应求，买方争购，选择余地不多。
企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。
这种观念企业的经营重点就是努力提高生产效率，增加产量，降低成本。
表面为企业只关心生产，而不关心市场，强调“以量取胜”。
典型案例：曾经是美国汽车大王的亨利•福特，采取流水线的作业方式，增加汽车产量，车的颜色一律是黑色。
2）产品观念认为，消费者欢迎的是质量优、性能好、有特色的产品，企业只要注意提高产品质量，做到价廉物美，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，无需花大力气开展营销活动。
现代企业市场营销管理
（2）顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念） 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值
抽取一些设计的房型让潜在客户试验，看是否得到认同，也可以投放一些广告试验一下。
（三）调查法——问卷设计
问பைடு நூலகம்类型
——是非式问题
——程度测量题
——多项选择题
——开放式问题（调查一些潜意识）
2. 用语
——简单清晰 ——平易近人 ——避免诱导 —— ——不宜过分地涉及个人隐私
2、社会因素
家庭：家庭中夫妻双方在购买行为决策中的地位不同，也会产生不同的结果。参考群体：成员群体和理想群体。社会角色与地位：一个人在某个团体中总要扮演一定的角色，伴随而来也具有相应的地位，周围的人们都会对某个角色的从事的行为抱有一定的期望，进而对其购买行为发生影响。
3、个人因素
年龄和生命周期阶段。职业。经济环境。生活方式。个性和自我概念。
营销应建立一种文化
买房主要是心理而不是生理
提供个性化产品与服务使消费者非常满意
3、不仅赢得消费者，而且留住消费者----关系营销----培育品牌忠诚
据调查满意顾客70%的机会购买你竞争对手的产品
只有非常满意客户才会成为忠诚客户
忠诚客户才会购买我们的产品
自己不买也会介绍别人购买
善待每一个顾客
中间客户一般不会发表意见
现代企业市场营销管理
第一讲 市场营销管理结构与企 业经营理念创新
一、市场营销管理
市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。
（一）经营哲学
承认并接受以消费者需求为中心，进行全部经营活动。（二）管理过程
现代企业市场营销教材(PPT 62页)
• 市场营销的基本流程： • 1、市场机会分析 • 2、市场细分 • 3、目标市场选择 • 4、市场定位 • 5、4Ps(营销组合) • 6、确定营销计划 • 7、产品生产 • 8、营销活动管理(即执行与控制) • 9、售后服务，信息反馈
• 市场营销职能 • 1、商品销售 • 2、市场调查与研究 • 3、生产与供应 • 4、创造市场需求 • 5、协调平衡公共关系
• （三）产品组合的扩大策略 • 扩大产品组合，主要有两个途径： • 一是现有产品线的延伸； • 二是增加新的产品线、增加产品组合的广度。
• （四）现有产品的评价与整顿 • 波士顿矩阵
高
明星
问题
金牛
瘦狗
低
高
低
• 1.问题类
• 这类产品处于产品生命周期的增长期。因此，企业需要投入大量资金，迅速扩大投资， 购买相应设备，招聘一定的员工并加以培训以适应工作要求，在这种情况下，企业有了足 够的资金和战略，就会向明星类地位转化。反之，则被企业放弃。
• 2.明星类
• 处于明星类的企业由于其市场高占有份额也许能提供用于发展的资金，但在明星类行业市 场上的竞争激烈，企业要保持其双高的竞争地位，救需要投入大量的资金、人力、物力支 援。明星类产品的发展后期，按照产品寿命周期理论曲线将会朝着金牛类地位发展，如计 算机网络和移动电话等。
• 3.金牛类
• 该产品市场处于产品生命周期的成熟期，企业产品成本低、利润高，能为企业带来大量 的现金收入和利益。处于这一市场地位的企业无需注入大量资金，只需要一定的资金保持 具有较高市场份额的竞争优势。因此，在采用多样化战略管理的企业，就可以把金牛类产 品中获得的大量资金抽出一部分用于新产品的研究与开发，或用于支持明星类产品。
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销组合策略 市场营销管理的发展
管理故事
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
市场营销的含义
(1)市场的概念及三要素 (2)市场营销的概念及内涵
市场营销的观念
(1)传统营销观念:生产观念 产品观念 推销观念 (2)现代营销观念:市场营销观念 社会营销观念 市场营销功能工作的内容:分析环境,选择目标市场, 确定和开发产品,产品定价,分销,促销和提供服务, 以及它们之间的协作配合,进行最佳组合,是市场营 销活动的主要内容.
+ 网络营销:是利用计算机网络,现代通信技术以及数字交
互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式.
会意识,向消费者提供科学的,无污染的,有利于节约资源使用和 符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的 生产和销售方式,引导并满足消费有利于环境保护及身心健康的 需要.
+ 体验营销:是指企业通过采用让目标顾客观摩,聆听,尝试
和试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客 实际感知产品或服务的品质和性能,促使顾客认知,喜好并 购买这种产品或服务,最终创造满意交换,实现双方目标的 一种营销方式.
如何综合配套运用四个可以控制的变量(4p),组成一 个系统化的营销组合策略,以实现企业经营目标? (1)产品:指能够满足消费者需求和欲望的任何有形物品 和无形服务. (2)分销渠道:就是从制造商角度来确定产品或劳务实 际抵达目标市场或顾客手中的途径. (3)促销渠道 :是指企业以各种手段向顾客传递商品或 劳务的信息 ,以便影响和促进顾客的购买行为. (4)价格:是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一. 市场营销的意义:作为一种基本经济活动,对宏观,微 观经济发展具有重要作用.
+ 分销渠道的概念 + 分销渠道的类型:直接渠道和间接渠道 长
渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 + 分销渠道策略:广泛性策略 选择性策略 独 家分销策略. + 促销策略:广告促销 人员促销 公共关系促 销 + 人员促销策略:刺激一反应策略 启发一配 合 需要一满足
+ 绿色营销:指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社
目标市场的概念. 市场细分的概念. 目标市场的选择应遵循的4个标准. 目标市场策略选择应考虑的4个因素. 目标市场策略类型: (1)无差异市场营销策略. (2)差异市场营销策略. (3)集中市场营销策略
产品策略是指与企业向市场提供的产品有关的策 略与决策. 品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他企 业商品的标志. 品牌策略的意义: (1)树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争 能力. (2)搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠 诚. (3)遵循品牌设计规律,注重品牌形象.
+ (1)类似包装策略.
+ (2)差异包装策略 + (3)组合包装策略
+ (4)等级包装策略
+ (5)再使用包装策略
+ (6)附赠品包装策略
+ 新产品定价策略:
1撇脂定价 2渗透定价 + 心理定价策略: 1尾数定价 2整数定价 3声望定价 4习惯 定价 5招徕定价 + 折扣定价策略: 现金折扣 数量折扣 价格折扣 功能折扣 季节折扣
管理故事
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
现 代 企 业 管 理
市场营销的含义
(1)市场的概念及三要素 (2)市场营销的概念及内涵
市场营销的观念
(1)传统营销观念:生产观念 产品观念 推销观念 (2)现代营销观念:市场营销观念 社会营销观念 市场营销功能工作的内容:分析环境,选择目标市场, 确定和开发产品,产品定价,分销,促销和提供服务, 以及它们之间的协作配合,进行最佳组合,是市场营 销活动的主要内容.
+ 网络营销:是利用计算机网络,现代通信技术以及数字交
互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式.
会意识,向消费者提供科学的,无污染的,有利于节约资源使用和 符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的 生产和销售方式,引导并满足消费有利于环境保护及身心健康的 需要.
+ 体验营销:是指企业通过采用让目标顾客观摩,聆听,尝试
和试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客 实际感知产品或服务的品质和性能,促使顾客认知,喜好并 购买这种产品或服务,最终创造满意交换,实现双方目标的 一种营销方式.
如何综合配套运用四个可以控制的变量(4p),组成一 个系统化的营销组合策略,以实现企业经营目标? (1)产品:指能够满足消费者需求和欲望的任何有形物品 和无形服务. (2)分销渠道:就是从制造商角度来确定产品或劳务实 际抵达目标市场或顾客手中的途径. (3)促销渠道 :是指企业以各种手段向顾客传递商品或 劳务的信息 ,以便影响和促进顾客的购买行为. (4)价格:是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一. 市场营销的意义:作为一种基本经济活动,对宏观,微 观经济发展具有重要作用.
+ 分销渠道的概念 + 分销渠道的类型:直接渠道和间接渠道 长
渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 + 分销渠道策略:广泛性策略 选择性策略 独 家分销策略. + 促销策略:广告促销 人员促销 公共关系促 销 + 人员促销策略:刺激一反应策略 启发一配 合 需要一满足
+ 绿色营销:指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社
目标市场的概念. 市场细分的概念. 目标市场的选择应遵循的4个标准. 目标市场策略选择应考虑的4个因素. 目标市场策略类型: (1)无差异市场营销策略. (2)差异市场营销策略. (3)集中市场营销策略
产品策略是指与企业向市场提供的产品有关的策 略与决策. 品牌是制造商或经销商加在商品上区别于其他企 业商品的标志. 品牌策略的意义: (1)树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争 能力. (2)搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠 诚. (3)遵循品牌设计规律,注重品牌形象.
+ (1)类似包装策略.
+ (2)差异包装策略 + (3)组合包装策略
+ (4)等级包装策略
+ (5)再使用包装策略
+ (6)附赠品包装策略
+ 新产品定价策略:
1撇脂定价 2渗透定价 + 心理定价策略: 1尾数定价 2整数定价 3声望定价 4习惯 定价 5招徕定价 + 折扣定价策略: 现金折扣 数量折扣 价格折扣 功能折扣 季节折扣