消费者行为学-王老吉案例
为什么王老吉能如此成功？
为什么王老吉能如此成功？加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。
于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。
“王老吉”一经推出，就成为凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
那么，究竟是什么使“王老吉”如此成功？·配方与口味红罐王老吉凉茶以中草药为原料，具有三花一草一夜：菊花，金银花，蛋花；甘草，仙草，夏枯草；布渣叶。
同时含有天然类植物异黄酮。
菊花有三风清热，平肝明目的功效；金银花具有清热解毒清肝明目降压的功效；甘草具有补脾益气，清热解毒的功效；仙草具有清热解暑、利湿解毒的功效；布渣叶清热消食的功能等。
从中医、保健的角度来说，王老吉凉茶有预防上火的功效并非纸上谈兵。
如今的消费者，更加理性，在有选择的情况下，他们更喜欢健康、绿色的产品。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。
凉茶在起源于广东，然而传统的广东凉茶实际上是用中草药熬制的要用茶饮料，其功效虽然好，但其苦味并不能为大多数人所接受，也就是说传统的广东凉茶不符合大多数人的偏好。
而王老吉经过反复的口感测试后，摆脱了传统凉茶的苦味，选择了稍偏甜的口味，喝起来更像饮料。
这样一来，既起到了预防上火的功效，又满足了消费者偏好饮料的需求---这也是为什么王老吉凉茶能够走向全国的原因---吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。
·品牌定位在王老吉作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，重新给品牌定位之前，它作为一种凉茶饮料，市场还只是在广东和浙南地区。
要增加销售量，只能增加主市场的销售量，或者拓展新的市场。
然而，那个时候，王老吉自身的属性未定，并没有给自己下一个准确定位，是凉茶，还是饮料，还是药品，这导致了无法确定主要消费人群，进而导致无法采取相应的营销手段，也就导致了无法吸引到消费者购买。
为了拓广市场，增加销售量，王老吉产品本身功能特征去火功效是其他饮料、果汁、水所不具有的。
王老吉品牌推广案例分析
品牌推广
• 抽奖形式 • 与火锅店合作 • 地震中的一亿捐• 舒化奶的特点：注重营养与活力 • 世界杯的特点：赛程都在后半夜
营销方法
• 伊利与新浪微博深度合作，开创“我的世 界杯”版块 • 将伊利舒化奶的“活力宝贝”作为微博报 道的形象代言人
营销结果
关注世界杯的都关注到了舒化奶
王老吉品牌推广案例分析
案例背景
1、产品本身定位不准 2、定位为饮料的困境 3、定位为凉茶的困境 4、人们下火需要已经被填充
品牌重新定位
定位方法：调查消费者需求 了解消费者认知
定位步骤
调查消费者需求： 通过经销商、公司内部人员调查 现象：王老吉总在登山、烧烤、熬 夜等容易疲劳上火的场合出现。 得出结论：消费者购买王老吉是为 了满足预防上火的需求，并不是充 当药品
定位步骤
了解消费者认知： 通过二手资料和专家访谈 得出结论： 全国都有预防上火的意识
定位结果
可以下火的功能饮料
定位的益处
• • • • 在饮料市场没有下火饮料巨头 将味苦、3.5的价格转为优势 可以全国性的推广 加多宝可以和王老吉药业合作，充分发挥 老品牌下火的优势
品牌推广初期
• 怕上火，喝王老吉 广告语易于传播且具有冲击力 准确体现了产品特色 从营销基点出发的广告语 ● 第一期广告 背景轻松愉悦 众多体现可以上火的场景
消费者行为学 王老吉案例
红罐凉茶王老吉的消费者行为学分析报告一、引言中国商标第一案——广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷非常引人注目， 2012年5月11日终于落幕，结果是自 2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。
但从消费者的角度来说，不论王老吉是哪家的产品，总之，“王老吉”是中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地，多年来一直深受广大消费者的厚爱与青睐。
本文就从消费者行为学的角度对红罐凉茶王老吉进行分析。
（以下内容不对产品进行加多宝或是王老吉的区分，只是从王老吉凉茶的发展过程进行分析）二、产品综述(王老吉凉茶)1、历史背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在南方地区，这种凉茶其实不只夏季消暑，而是四季皆宜。
“秋冬防秋燥，春夏祛暑湿”。
百年凉茶，历久不衰，2006年，凉茶更是入选为国家非物质文化遗产，成为岭南文化的一朵绚丽奇葩。
凉茶品种丰富，而声名以王老吉为最，具有“凉茶始祖”之美誉，有“凉茶王”之称。
王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有185年。
王老吉本名王泽邦，乳名阿吉，清朝嘉庆年间出生于鹤山古劳水乡。
阿吉通晓医道，经常用草药给乡民治病，也掌握了配制清热凉茶的方法。
道光八年，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。
王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。
这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。
王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。
道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。
王老吉凉茶自此诞生。
2、成分构成岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。
岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
消费者行为
班级：12工商管理2班姓名（学号）：牟霖（124171729）题目：简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的四种学习模式，以及相应的营销对策？答：1、经典性条件反射理论（巴甫洛夫）：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
例1：王老吉——怕上火，喝王老吉。
在王老吉的广告中，王老吉凉茶大量出现在餐饮火锅、通宵看球、聚会、吃油炸食品、烧烤、夏日阳光浴等喜庆场所，画面中人们在动感的音乐中开心享受的同时，纷纷畅饮红罐凉茶王老吉。
王老吉新年篇广告也是试图使消费者形成条件反射，在购置年货时会想到王老吉。
这些广告很好地利用了经典性条件反射，促使消费者在现实中的这些场合自然而然地会想到王老吉，从而促成购买。
将“上火”和“王老吉”这两个原本不相关的概念紧密结合在一起，产生了强烈的条件反射：当人们上火时第一时间向导的是喝王老吉。
王老吉同时应用了重复记忆的营销策略——在商场，超市都可以看见王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。
例2：益达——你的益达，是你的益达描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。
”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。
”于是女生又拿了一瓶。
付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生“你的益达”，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。
温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。
该广告采用了生活中熟悉的场景—超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，是消费者有很愉快的感受。
“甜蜜爱情”引人入胜。
超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，经典性条件反射刺激消费者进行消费。
消费者行为学案例分析
危机爆发后，当事者立即站出来辩解，往往会给人以“掩耳盗铃” 的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告，为其“洗冤”—— 因为即站在第三方的立场上，往往能令人信服。事实上，这是一 些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如2006 年的宝保洁公司化妆品SK-II以及今年强生婴幼儿用品被指含有 毒物质事件，全是走上层“路线”，根本不去理会外界是如何义 愤填膺。
E购后行为
大多数消费者在第一次购买王老吉之后，会 选择长期购买。
看王老吉怎样处理营销危机？
• 三聚氰胺重创中国奶业，民族品牌的危险公关脆 弱性原形毕露！ 夏枯草风浪又起，直击汶川地动中巨额捐钱的王 老吉！ • 我们的民族品牌再也经不住这样的消亡性打 击！！！ • 王老吉如何应对？
在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于 外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆 置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其 解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。危机之后的第二天，广 东食品协会就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部 2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批 复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违 规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005 年已备案，并认可夏枯草的安全性。
C分析评价
• (1) 分析产品属性：它既不是纯粹的饮料，也不是纯粹的凉茶，而是 一种介于两者之间的功能性饮料。 • (2) 品牌信念：
• (3) 效用要求：消费者对于王老吉饮料的预防上火的功能有比较高的 满意度。 • (4) 评价模式： 价格公道，口感好，对身体有益。
D决定购买
• 1.他人态度：口感好，能够预防上火 • 2.购买风险：购买风险小 • 3.意外情况：意外情况少
王老吉广告案例分析
王老吉广告案例分析一、精准的定位改变消费者的认知凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
在2002年以前,加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,但企业已经不温不火地经营了7年多,要想做大做强走向全国,面临着无法规避的硬伤。
1、作为凉茶困难重重在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此,王老吉受品牌名声所累,并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一方面,“凉茶”是典型性的地域性概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。
而且,内地的消费者“降火”需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。
这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。
2、作为饮料危机四伏竞争对手:可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料产品特点:淡淡中药味较高的零售价:3.5元/罐如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
原先存在的问题原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位1.广告语“健康永恒,永远相伴”的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱。
解决方案:明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值品牌定位:预防上火的饮料核心诉求:怕上火,喝王老吉分析:“预防上火”这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
王老吉案例分析
消费者分析
1 、消费者的总体消费态势 （1）有1/4消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少 了，表明有近1/2消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料掂?费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析
首先，知名品牌早已占领已有的饮料，地位难以撼动，渗入困难，营利性差。 其次，凉茶销售范围局限，一般在广东、浙南地区，对全国范围进行推广，可行性差。
另辟蹊径，运用集中性营销的目标市场选择策略。面对的是体质燥热的人，或者说是经常 上火，爱上火，也有偶尔上下火的人。将市场定位在那些容易上火的人。
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STP分析——选择目标市场
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STP分析——产品定位
王老吉在同等的饮料定位中，是相对廉价的，属于大众消费品，而且它还有不止一种的选择。 从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。 正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。 红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋 友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现， 本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。
在经过一系列的分析与实践之后，加多宝十分策略性地将王老吉定位为：预防上火的功能型饮料。王老吉作为第一 个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终王老吉就会成预防上火的饮料的代表，随着品 类的成长，自然拥有最大的收益。这个定位也使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据着很大的优势。
王老吉成功案例分析
营销案例分析Biblioteka 一、传统与潮流相结合的品牌名称
1.以创始人名称为招牌，授予了历史感与 文化感 2.“王”“老”“吉”充满祥瑞之气，成为 当代宴席上3小件之一（中华烟、茅台酒、 王老吉） 3.以象征吉祥的红色，权贵的黄色包装，红 红火火，充满传统意义和文化认同感 4.区别于对手（邓老凉茶，黄振龙凉茶） 5.以轻松、欢快、活力为产品主题，带给产 品活力 6.市场定位明确，宣扬“凉茶文化”
二、持续强有力的终端广告投入
1.重金购下CCTY黄金时段的广告权 2.迎合节日气氛展开活动，路演、抽 奖、促销、短信竞猜，拉近与消费者 的距离 3.简单明了地突出功效。
三、终端细化，各司其职，协调发展
1.持造属于自己的销售团队，通过经销商来 操作市场，却不依赖 2.人员有效配置，销售部人员占的比例是最 大的主要负责产品销售和售后；市场部负 责品牌推广和信息反馈；监察部负责市场 监督和财务报账把控；内勤组负责后勤等 工作。为了有效地操控市场，王老吉在人 员的配备方面是比较充足的 3.在职员中开展“全国终端形象布建创新大 赛”，传播王老吉德核心功能
五、善于和敢于抓住市场机会 ，利用机会巧渡危机
1.2003非典时期，畅销无比 2.利用所及媒体炒作事件，引起注意
四、多种营销方式结合的投入
1.事件营销，CCTY震灾晚会上的大额捐款 2.论坛营销，捐款后在论坛上《封杀王老 吉》的点击率飙升 3.博客营销，开始成为博客分析，对比（ 万科）材料 4.口碑营销，QQ、Q群、邮件、msn有网友 发起号召，喝王老吉 5.网络营销，天涯开辟“天下第一罐”中 的发帖图标就是红色的王老吉易拉罐。
王老吉事件营销案例
王老吉事件营销案例王老吉事件是中国商业史上一起经典的营销案例，它展示了危机应对与品牌修复的成功范本。
在此次事件中，王老吉品牌所采取的危机公关策略和后续的市场营销战略值得深入探讨和学习。
回顾事件的背景。
2011年，有媒体报道称王老吉饮品中含有多种有害物质，此消息一时引起了社会的广泛关注和质疑。
这对于一家声誉良好的老字号品牌来说无疑是重大的危机。
在这样的情况下，王老吉品牌迅速做出了回应，通过各种渠道向公众澄清产品的成分，并且采取了严肃的态度应对舆论的挑战。
王老吉品牌在危机公关之后的市场营销中，表现出了很高的智慧和执行力。
公司立即对产品进行了全面的质量检测，消除了公众对产品安全性的疑虑。
王老吉利用媒体和各种营销渠道大力宣传产品的高品质、天然成分和悠久历史。
通过这些举措，品牌成功地挽回了公众对其产品的信任，并实现了品牌形象的修复。
这次事件给王老吉品牌带来了一次危机，但也为其带来了一次宝贵的机遇。
通过这次危机公关和市场营销的成功应对，王老吉不仅守住了自己的市场地位，还取得了品牌形象的提升和产品销量的增长。
今天，王老吉已经成为了中国饮料市场上的领军品牌之一，成为了中国老字号企业成功的典范。
从王老吉事件中我们可以得到一些启示。
危机公关不是一次临时性的事务，而是需要长期策略规划和执行的过程。
在这个过程中，企业要充分尊重公众的诉求，及时公开信息，避免产生误解和猜测。
企业要进行产品和品牌形象的全面整修，通过市场营销手段塑造积极的形象，争取和赢得公众的信任。
王老吉事件是一次伟大的营销案例，它向我们展示了危机公关和市场营销的正确做法。
通过这次事件，王老吉品牌展现了其卓越的危机应对能力和市场竞争力，树立了一个积极的品牌形象，实现了品牌价值的最大化。
这是值得所有企业学习和借鉴的。
战略品牌案例分析——王老吉
产品定位与战略选择-STP
• 市场细分-Segments • 目标市场选择-Target • 品牌定位-Position
SEGMENTS
• 凉茶在两广地区的传统—利VS弊 • 模糊概念-药？凉茶？饮料？
TARGET
• 怕上火喝王老吉！—预防不等于治疗 • 华美转身—从“凉茶〞到“预防上火〞 • 登山时、烧烤时、吃火锅时
相信营销的力量
• 王老吉背后的推手——成美
• 为红罐王老吉品牌准确定位
• 广告对品牌定位传播到位：广告表达准确；投放量足够
• 决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力；强 渠道控制力。
• 量力而行，滚动开展，在区域内确保市场推广力度处于相 对优势地位。
Thanks！
• 品牌竞争白热化&消费者需求细分化&安康第一平安至上
黑马王老吉
王老吉历年销量（亿元）
160 140 120 100
80 60 40 20
0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
市场分析-5C
Circumstance Competitor Customer Collaborator Company
完全竞争、细分品类繁多
跨品类渗透、品类内竞争加剧
安全敏感度高、有一定品牌忠诚 度
Supplier-原料上涨趋势 Distributor-渠道压缩趋势
SWOT
Company-SWOT
Strength
1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2.凉茶下火功效显著，可以预防上火 3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不 适合长期饮用的禁忌。
消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析例题一1加多宝如何让消费者喜欢红罐王老吉的消费者相信，“加多宝”就是消费者喜欢的王老吉？要知道，市场上马上会有红色王老吉哟首先，在媒体上继续炒作商标之争，尽力延长时间，时间越长知道的人却多，过渡就越容易。
然后利用原来外观设计上申请的专利，告广药外观侵权，继续闹，闹的越大影响力也越大，那就更多人会知道事情的来龙去脉，择上继承经典的红底黄字的加多宝凉茶。
同时加紧申请原外观专利的延期。
再次，除商标外尽量保持原有的状况，包括配方，外观，销售渠道，让消费者容易适应，觉得除了商标其他都没有变，就是原来一直喝的产品。
2、你认为加多宝今后的路应该如何走？在宣传上加大力度，一：打悲情牌诸如“忠于原味”，“17年来我们一直在一起”之类。
二：强调中国概念，比如汶川地震时第一个捐款超过亿元的公司，让人很容易的牢记，形成众多的拥有选择偏好的忠实用户群尽量继承原有的资源。
逐步巩固并发展自有品牌，形成庞大的忠实用户群体。
注意保护自有品牌，通过不断更新延长专利，或者申请新的专利。
史玉柱吃透对中国人性的研究1.营销思维的逻辑起点是什么？答：营销思维的逻辑起点是客户需求，即要满足客户需求。
2、在中国，创业最关键是的什么？为什么？答：在中国，创业最关键的是决策力和行动力以及正确的营销。
在本案例，即是史玉柱研究市场、细分市场、研究需求，继而一步步将产品推向市场的营销过程。
因为，一般创业者能够有创业的想法，就不乏一些良好的创意。
但大多数人不敢开始或不知道如何开始。
往往不能将想法分解，并一步一步的实施。
而有了决策和行动，开始实施了，却又在市场中拜下阵来。
因为，他们往往不知道如何营销。
他们有满足客户需求的“心”，却没有这份“力”，或者说没有这个能力。
3、什么是人性？中国消费者的人性是什么？答：人性是在一定条件环境下的人的本性。
复杂、多变、贪小便宜、注重外表（或者说整体感觉而不是本质内容）、易受周围环境影响是中国消费者的人性。
王老吉消费者行为研究报告
王老吉消费者行为研究报告引言本报告旨在研究王老吉消费者的行为和偏好，以便为公司制定相应的营销策略提供参考。
通过对消费者行为的调查和分析，我们可以更好地了解他们的需求和喜好，为王老吉的市场定位和宣传活动提供指导。
研究方法为了收集资料和信息，我们采取了以下研究方法：1. 问卷调查：我们设计了一份涵盖消费者购买偏好、消费惯和品牌认知的问卷。
通过在线和离线途径发放问卷，并获得了大量的回复。
2. 焦点小组讨论：我们组织了几个王老吉消费者的焦点小组，参与者来自不同年龄和地区的人群。
通过小组讨论，我们深入了解了消费者的态度和观点。
3. 市场调研：我们分析了市场报告和竞争对手的数据，了解业内的趋势和竞争情况。
研究结果根据我们的研究，我们得出了以下结论：1. 品牌认知：大部分消费者对王老吉品牌表示熟悉，并认为其是一个有信誉和良好口碑的品牌。
2. 健康意识：消费者认为王老吉是一个健康饮品，对其草药成分和营养价值表示认可。
3. 购买偏好：消费者更偏向购买方便携带的小包装王老吉产品，方便在外出时享用。
他们也对新品种和口味的产品表现出兴趣。
4. 价格敏感性：尽管消费者认可王老吉品牌的质量和效果，但他们对价格也有一定的敏感性。
价格的合理性会影响他们购买的决策。
建议基于我们的研究结果，我们向王老吉提出以下建议：1. 品牌推广：加强品牌宣传和推广，维护和巩固王老吉在消费者心中的信任和形象。
2. 产品创新：持续推出新品种和口味的产品，以满足消费者的多样化需求，并吸引新的消费者群体。
3. 价格策略：根据消费者的价格敏感性，制定合理的价格策略，平衡产品的质量和价格之间的关系。
4. 渠道拓展：扩大销售渠道，使王老吉产品更便捷地触达消费者，满足他们在不同场景下的需求。
结论通过本次研究，我们深入了解了王老吉消费者行为和偏好。
我们的建议将有助于王老吉制定有效的营销策略，提高市场份额，并满足消费者的需求。
王老吉可以通过品牌推广、产品创新、价格策略和渠道拓展来提升竞争力，取得更好的市场表现。
王老吉案例分析
王老吉案例分析王老吉如何进行市场定位？a) 对消费者进行定位研究；围绕消费者的价值需求而展开。
每一分钱的投入，都将致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，从而迅速影响到消费者的购买选择，产生实效。
还有以下主要原因：1. 相对于凉茶的地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行，而且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心，预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。
2. “上火”原因众多，不受季节影响，消费群体基数巨大，不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育。
3. 在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示，可以经常饮用。
由于口味变甜，中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”转化为“保健”，可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。
4. 王老吉的品牌优势能够很好在体现出来，王老吉是凉茶始祖，而凉茶最主要的功效是下火。
5. 红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来，避免混乱的竞争。
6. 由于有保健功能，能有效化解红罐王老吉的高价格障碍，也能令消费者更易于接受其淡淡的中草药味道。
7. 加多宝公司当时非常弱小，项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进，加上王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。
B）对于竞争对手的市场研究：相比较叫其他凉茶类型，王老吉品牌历史悠久，神秘中药概念“清热解毒”，“上火”，“祛火”的概念深入人心，拥有其他凉茶类所不能拥有的优势，因此依靠“怕上火，喝王老吉”成为其代名词，而其以“预防上火的饮料”，其独特的价值，唤起消费者的需求。
预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒？成美项目组认为在诸多饮料消费场合中，消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、川菜、湘菜”这种情况，在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象，而且能迅速拉动消费。
王老吉的案例分析
王老吉的案例分析王老吉网络推广传播方法案例【案例背景】“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。
透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度。
王老吉2002年销量1.8亿元，2021年销量6亿元，2021年销量15亿元，2021年销量超过25亿元（包括利包装），2021年销量更是超过了35亿元，加上盒装销量近40亿元，2021年销量则高达90亿元。
在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
【案例简介】是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？梳理王老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。
经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。
（1）产品策略：精准的品牌定位任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位――“预防上火”。
这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
（2）渠道策略：有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。
在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。
这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。
王老吉营销案例
王老吉营销案例王老吉是一种传统的中草药饮料，拥有几百年的历史。
在中国市场中，它一直以来都是一个非常受欢迎的产品。
然而，随着时间的推移和市场竞争的加剧，王老吉的市场份额逐渐减少。
为了重新赢得消费者的信任和市场份额，王老吉公司决定推出一系列的营销活动。
首先，王老吉公司决定要重新包装他们的产品。
他们采用了一种更加现代和时尚的包装设计，旨在吸引更多的年轻消费者。
新的包装设计使用了明亮的颜色和吸引人的图案，使产品在货架上更加显眼。
此外，他们还改进了产品的标签和说明，以便消费者更容易了解产品的功效和成分。
接下来，王老吉公司决定利用社交媒体平台进行广告宣传。
他们创建了一个官方的微信公众号，并且在微博和其他社交媒体上发布了大量关于王老吉的内容。
通过这些渠道，消费者可以了解到更多有关王老吉的故事，他们的生产过程和质量控制，以及消费者的反馈和建议。
王老吉公司还利用社交媒体平台与消费者进行互动，回答他们的问题和解决他们的疑虑。
此外，王老吉公司还与一些知名的健康专家和名人达成合作。
这些专家和名人通过在电视节目、广告和活动中推广王老吉，树立了产品的形象和品牌实力，并对消费者产生了更大的影响力。
通过与这些人的合作，王老吉获得了更大的知名度和声誉，增加了消费者的购买意愿。
最后，王老吉公司决定进行一系列的促销活动。
他们推出了购买一送一的优惠，以及限时打折和折扣券等促销方式。
这些促销活动吸引了消费者的兴趣，并增加了他们购买王老吉产品的动力。
这一系列的营销活动有效地提高了王老吉的市场份额和知名度。
通过重新包装产品，利用社交媒体平台推广，与知名专家和名人合作，并进行促销活动，王老吉成功地吸引了更多的消费者，并取得了市场上的竞争优势。
这个营销案例证明了王老吉公司的智慧和勇气，以及他们在市场营销方面的成功。
王老吉的案例分析(22页)
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> 4P分析 __促销策略
在促销策略方向\王老吉主要选取r广告迕传、公关事件营销、人员推广等方 式。 i+广告宣传
3. 进行市场细分，漳透并占 领消费对手更深入地滓透rll 场，排斥低价
荇市场。
推销策略。
T （威胁）
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ST战略
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h抓件:王老占药的性质，果 断快速1. 郾弃饮料这个定位，退居
占领预防h火的布场；
‘‘预防1:火"的屮
2.与兗争？flX别开来，依然 &我定 2. 在广东以外地区
2003年，“怕上火，喝王老吉"这一则广苦红动了中国。2004年，加多宝又参 加f央视輿金 广告段位招标会，以4000余力元广苫赀进入央视砧王行列，2006年世 界杯期间，广苫投入达2个 亿、2007年，U4.2亿元的强势投入成为标王， 1人员推广
在传统的促销之外，王老吉还注重人贝的推广，如举行的“炎殳消罟王老吉， 绿水青山任 我行”刮刮卡活动等，既达到了即时促销的F1的，又有力地支持巩H 了 红色王老吉“预防上火的 饮料”的品牌定位。 3.公关事件营销
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Part2案例
Part （优势）
W （劣势）
有一批稳定的用户群： 1. 广东、浙南对红罐王老吉 娃凉茶 2. 红罐王老占的“凉茶始祖” 身份、还是饮枓汄知混乱：
神秘中草药配方； 3. 有175年的历史。
2. 红罐王老吉无法走出广东、 浙南: 3. 推广概念模糊。
王老吉案例分析。管理学。公共关系学
• 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全 国的中央电视台，并结合原有销售区域（广 东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短 几个月，一举投入4000多万元广告费，销量 立竿见影，得到迅速提升。
在地面推广上，除了强调传统渠道的 POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓， 为餐饮渠道设计布置了大量终端物料， 如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮 场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
重重的难题现实难题表现广东浙南消费者对红罐王老吉认知混乱红罐王老吉无法走出广东浙南2推广概念模糊3在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔让消费者觉得它好像是凉茶又好像是饮料陷入认知混乱之中
红罐王老吉品牌“困惑” ——突破重重围阻问鼎巅峰
2002年以前，在广东、浙南地区红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维 持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困 扰企业继续成长的障碍。
案例分析共生营销：打造年轻化的王老吉品牌_消费者行为学（第2版）_[共5页]
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13 消费者行为学概述第1章同，哪些方面不同。
根据你的观察给商场提出一些建议。
2．寻找某一产品或服务失败的例子。
你认为该产品或服务失败与企业对消费者缺乏了解或了解不够有关吗？如果该产品或服务想要东山再起，应该如何做呢？3．访问10位最近购买过品牌服饰的消费者和另外10位购买过品牌洗发水的消费者，询问他们在各自的购买中主要考虑到的因素是什么。
将这些因素与书中介绍的影响因素作比较，你从中可以得到什么结论？案例分析共生营销：打造年轻化的王老吉品牌2016年4月7日，王老吉召开“超吉+”4.0发布会，打响2016夏季营销战略。
下面从几个方面来说明王老吉如何步步为营，开启夏季营销狂欢模式的。
一、罐身互动营销，以产品为入口深度连接消费者4月7日，王老吉在广州召开“超吉+”4.0发布会，宣布与西山居《剑侠情缘手游》进行深度合作，共同推出以《剑侠情缘》游戏为主题的王老吉武侠罐。
在王老吉武侠罐上发起“横扫拉环淘大礼”活动（见图1-2），消费者通过手机淘宝扫一扫王老吉武侠罐拉环上的视觉码，即可参与互动，获得由王老吉、淘宝和西山居三方提供的丰富奖品。
图1-2 “横扫拉环淘大礼”王老吉罐通过这一超级媒介，拉近和年轻消费群体间的距离，同时通过凉茶大数据平台，为消费者提供私人定制化的产品和服务，以个性化的罐身打造和年轻消费者之间的互动，实现以用户为中心、以互动为纽带的“超吉+”共生营销。
2016年7月，他们再次推出王老吉英雄罐，发起“王者英雄 开罐有奖”活动（见图1-3），迈出了共生营销新的一步。
即日起，凡购买罐身印有“王者英雄 开罐有奖”字样的王老吉英雄罐，就有机会获得价值4 999元的巴西双人游大奖！从1.0时代到4.0时代，王老吉开启的是在大数据驱动下，以用户为中心的企业与企业、企业与平台之间的共生营销。
在“超吉+”4.0的凉茶大数据平台基础上，给消费者提供私人定制化的产品，比如2016年6月推出的无糖、低糖“twins ”款新品凉茶，以及个性化的罐身，成为他们下一步要做的事。
针对王老吉案例的消费者行为分析
针对王老吉案例的消费者行为分析前言本文主要介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)的营销策略,结合消费者购买该产品的心理及环境因素,深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。
可以说,红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升,并确保其相对优势地位,与这次准确的品牌定位分不开。
作为一次成功策划的典型案例,本文将从消费者的角度进行分析,深究,从而得出加多宝企业如何明确现状与困境,理清企业的发展战略,最终为企业建立起品牌的经验,为各企业发展提供参考模板。
本文共分三部分:第一部分是案例背景,简单介绍了加多宝公司旗下的王老吉成功的案例;第二部分结合消费者的心理特点,简述消费者的行为是如何受其心理影响的;第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理,从而影响消费行为;第四部分总结。
第一部分:案例背景广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
加多宝公司的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们面临着一连串的问题。
加多宝公司主要面临着如下的几个问题。
其一,公司处于王老吉产品的定位尴尬当中,即是将红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“另一饮料”卖。
一方面,在其根据地广东,消费者将王老吉视为去火的凉茶,销量大大受限;另一方面,在王老吉的另一主要销售地浙南,消费者将红色王老吉与康师傅茶,旺仔牛奶等饮料相提并论。
其二,王老吉要走出广东,浙南困难重重。
原因在于在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且内地消费者“降火”的需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
其三,企业宣传概念模糊。
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口,因此,在广告宣传上显得模棱两可。
后来,加多宝公司找到了成美(广州)行销广告公司拍一则广告片。
成美公司经过认真研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的,关键问题是没有产品的价值定位。
为此,成美公司给加多宝公司做了营销策划。
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• 消费者行为的学习营销
• 消费者行为学的记忆营销
王老吉通过在广告中植入学习怎样防止上火方面，对广告的接受 者植入了王老吉的防上火的概念。
• 消费者行为学条件反射原理
王老吉通过经常在广告中宣传：防上火，就喝王老吉。无论是从 听觉还是从视觉都给消费者留下了及其深刻的印象。
中国人很多地方由于地理环境和饮食问题，经常上火的现象， 经过王老吉的广告，在消费者的心里产生了条件反射，一提到上火大 家就记得喝王老吉。因此王老吉的广告植入了条件反射原理。
消费者行为学
——王老吉广告分析
消费者行为学广告运用
• 消费者行为学是研究消费者在获取、使用、
消费何处置产品和服务过程中所发生的心 里活动特征和行为规律的科学。 消费者行 为学（Consumer Behavior）研究消费者在 获取、使用、消费何处置产品和服务过程 中所发生的心里活动特征和行为规律的科 学。从营销学的角度，这门学科是为了提 供对消费者行为的理解 ，便于对潜在客户 的研究和引导。
王老吉凉茶的困境
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）
是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良 好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持 在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做 大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也 成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业 不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮 料”卖？ • 最终由于饮料的销售范围较广，并且销售方便。于是他们选择了“饮 料”销售，作为饮料销售又出现了定位问题。饮料一般都有自己的定 位，根据自己的定位才能进行充分的营销计划，市面上的饮料有针对 口感的、保健的、增加人体必要元素的。。。多种多样，如果产品定 位重叠，竞争压力可想而知，为了减少压力，企业定位为防上火的凉 茶，于是有了王老吉今天的蓬勃发展。
消费者行为学的观点
• 对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策
过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费 和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为 是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为— —消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体 验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是 消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去 研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行 为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方 均衡的结果。
•
消费者的行为——出发点
• 对于消费者来说，他们的消费品必须是他们比较看重，比
•
较认同的。只有引起消费者的好奇心或购买欲望，他们才 有可能成为你的客户。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限 公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏 家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老 吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区， 王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家 港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方， 该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶 （食字号）。
消费者行为学的案例——王老吉
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下
简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩 连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势 也成为困扰企业继续成长的障碍。但是经过一系 列的营销策列后，王老吉的销售量突飞猛进。最 终达到了 120亿。 接下来让我们从消费者行为方面进行剖析
消费者行为学-品牌定位
• 品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来
的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道 品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成 美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽 量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐 王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负 面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起 消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五 个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红 罐王老吉，从而促成购买。