超级女生立体营销案例分析

超级女生立体营销案例分析

分析背景

2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。

从专业的角度，我们主张透过三家主要造“星”企业炮制的“超女神话”，来冷静客观地看待这一立体营销的运作思路。

问题的提出

1、按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？

2、“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？

3、现在，掌上灵通借助“超女”打出的仅为短信投票和互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。那么，“超女”品牌如何为SP企业提供互联网经营的契机？或者反过来，SP企业如何为“超女”们完成了完美渠道平台的搭建？

4、最惊险的设计和运作体现在三类不同性质的组织为了利益目标近乎完美地合作着。“超级女声”既然号称2005年最辉煌的立体合作案例，我们的兴趣自然就放在他们之间是怎么协调利益的？他们整合营销的战略对营销人有什么启示？

案例大纲

一、“超级女声”立体营销概述

（一）相关概念推介

1、品牌

2、忠诚度

3、冠名

（二）“超女”大事记

（三）“超女”同类产品

（四）“超女”经济链

二、传媒界“超女革命”

（一）“超女”及其参照组纵览

（二）上海天娱为何胜出

（三）传媒整合革命

三、酸酸甜甜就是“蒙牛”

（一）整合营销范本一说

（二）“为什么是‘超女’？”

1、“超女”为蒙牛带来了什么？

2、思路的根本来源

3、选择“超女”

（三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿

（四）品牌双赢赢耶？输耶？

四、立体营销点睛之笔——联袂SP

（一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通+湖南卫视+观众”营销模式

1、SP促“定制化超女”，消费型节目眼前一亮

2、虚拟的供应链，真实的效益

3、网聚人的力量——“SP+电视”

（二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿？

（三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功

1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活

2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先

五、结尾

一、“超级女声”立体营销概述

（一）相关概念推介

1、品牌

产品作为实体的物化，可复制，也可批量生产；品牌是产品的代号，受法律形式保护而保有其原创性。我们认为，湖南广电和上海天娱制作的“超级女声”节目从开始时的“产品”经过规范化和系统化已经成为了大众耳熟能详的知名品牌。这一品牌的拥有者是和湖南卫视有着血缘联系的天娱传媒。

历时数月的“超女”比赛不光把自身捧成“品牌”，并且蒙牛酸酸乳、湖南卫视和掌上灵通也分别在各自领域赢得声誉。如今“电视湘军”一词作为推成出新的代表红遍了国内传媒界。品牌的发展历程从低到高呈金字塔态势，位于金字塔低端的品牌卖点为USP，即Unique Selling Proposition.往上依次是ESP-OSP-BSP-MSP。顶端是Me Selling Proposition，“我”卖点，与“超女”们大众化、互动化定位一致。自2004年“超女”首次开播以来，湖南广电就开始运行短信评选模式，让群众从场外融入场内，扎扎实实过了把“当家作主”的瘾。MSP 还体现在节目定位上，“超女”的运作过程强调让群众“产生归属感”，有了归属感才有参与的激情。而唤起人们集体参与正是蒙牛、广电和SP提供商“打”的算盘。“超女”品牌具备广泛参与的基础，其背后赞助者蒙牛的酸酸乳品牌享受它外溢的正影响，心理学上称为“移情作用”或“晕轮效应”，营销学上称为唤起广大消费者的美好情感从而培养品牌忠诚度。

2、忠诚度

首先要区分品牌关注度和忠诚度，或者说要区分品牌知名度到美誉度再到使消费者产生到终端销售点购买欲望的“度”。不可否认，“超女”立体营销模式很和谐地平衡了幕后策划者的利益。蒙牛集团利用“超女”带来的品牌关注度，知名度一跃超过乳业传统领袖品牌伊利和光明。2005年8月“超女”总决选万人空巷的时候，人们对酸酸乳的关注也达到了顶峰。但有一个残酷的数据对比表明，蒙牛酸酸乳虽然品牌知名度第一，铺货率不到10%，与伊利的12%相比还有很大差距（让人联想到当年龙永图带领中国代表团成功谈判，加入WTO，中国无人不提他的功劳，但他仍然没有被选为商务部部长。这个道理类似于品牌关注度和忠诚度的区别）。

品牌知名度容易建立，广告先行。有“脑白金”往央视砸钱，对受众进行“送礼标准”的轰炸；还比如打开邮箱会铺天盖地而来的垃圾广告，走在路上不断被塞给的考研培训班传单让我们无处可遁。知名度要产生正面的影响需要道德标准和行业标准对商家进行共同规范。

最难的是品牌的纵深发展和持久发展，即品牌忠诚度的培养。

“超级女声”的参与者和关注者主要集中在16-24岁这个区域里的年轻人，他们个性张扬、渴望参与、有表现欲望、充满激情和活力。同样，按照蒙牛液态奶市场部的调研结果，酸酸乳的消费者市场占有年龄在20岁左右的年轻人细分市场，这类消费者的特点是生活来源来自父母的资助。我们承认两大品牌的目标市场是统一的，但我们更关注知名度的结果，在这个资讯泛滥的年代，在消费者形成最终购买决策的瞬间，知名度能否一定能转化成购买力，怎么样的知名度可以更加高效地帮助消费者将心动变为行动？并且，酸酸乳和“超女”的消费者—年轻人的消费心理处于不断变化、不断成熟的过程，蒙牛和天娱树立起来的品牌能保有多久的“顾客”？培养一个新顾客比留存老顾客（Customer Retain）要多投入80%的精力和时间，这是营销人的常识。

3、冠名

在这个广告轰炸和明星代言已经不具有新意的时代，冠名一项赛事或节目，辅之以后续媒体配合及市场活动跟进成为促销策略的贵族。随着节目或赛事的进程，冠名把企业的形象“润物细无声”般地穿透信息爆炸时代消费者自我保护而形成的“信息壁垒”。

企业光冠名得不到什么收益，校园里多的是某某餐馆冠名某某足球赛，和前述知名度与购买欲望的分析一样，扩大宣传范围作用十分有限。最关键的还是企业对赞助权益的发挥，以及对固有渠道系统的整合。，蒙牛集团拿下“超级女声”冠名权，就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱，把该品牌作为了自身品牌的一大主要内容。液体奶市场部启动了全方位的营销计划，将冠名的效应发挥到最大化。

这一计划包括签约天中文化、动用蒙牛渠道资源在各赛区宣传、和湖南广电联手等，完成了全媒体立体式营销的“冠名”。出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。