中策“烟台啤酒”

行 销 策 略
整合通路
（三严原则）
严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准， 提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗 存精，逐步建立一个健康的通路系统。 严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性 的通路信息管理规范，做到动态收集、及时分析、及时 决策、定期评估，有效地监控网络运行。 严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成 一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随 意性，建立真正的规范管理。
行 销 策 略
通路建议
（通路执行）
原有市场：对通路进行梳理，减少一批数 量，管理至二批。 新开发市场：拉动末端通路，采用集中快 新开发市场：拉动末端通路，采用集中快 速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介 速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介 绍给末端通路。
七、广 告 策 略
广 告 策 略
广告目标 树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品 牌知名度，使之在各分市场的知名度平均 达到80%以上。 达到80%以上。 促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原 促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原 则互动的营销整合体系。
战略形象产 品 主导盈利产 品 低价战产品 外加工
极品 11° 赤啤 12° 11°清爽 12° 10°干啤 虎岩 8° 桶啤
8.00 6.00 2.50-3.00 2.00-2.20 1.60 1.30 原定价
行 销 策 略
价格策略原则
（1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保 大放小，系统调控的原则。 （2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利 或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。 （3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄 准心理价位为原则。
保大放小，系统调 整，明确定价原则
•关注主导获利产品最 大化利润空间的达成 •不主动挑起价格，战 术产品以追随竞争对 手的策略定价 •战略形象产品 •低价战术产品
主要推广配套
•换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴 心意，真我不改“－有奖猜谜，何时换 标） •清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐 促销，生肖开瓶有奖） •虎岩占量成功（滚动啤酒节）
中策“ 烟台啤酒” 中策“ 烟台啤酒” 营销、广告策略方案
客户：烟台中策啤酒有限公司 提案：上海梅高创意咨询有限公司
一、啤酒市场状况
全国状况
主要结论：
全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企 业数量在较少，而单个企业的生产 量在扩大。
山东状况
啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费 啤酒消费量逐年提高， 量最大的市场之一。 量最大的市场之一。 山东省啤酒生产企业数量多（40家 ），啤酒品 山东省啤酒生产企业数量多（40家 ），啤酒品 牌众多，竞争异常激烈。 牌众多，竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大， 岛啤酒公司年产量都低于20万吨， 20万吨 岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发 展是维持市场优势的基础。 展是维持市场优势的基础。
烟台:
销售量：+8,000吨
烟台:
销售量：+5,000吨
贵阳：
销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消 费者)
贵阳：
销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消 费者)
目标论证
有望达成目标的理由 威海：
销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数13.6万
整合产品结构，完善产 品线，整理价格体系
建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范，完善监控系统
•明确经销商各类、层标准，严格选 评，建立健康的通路系统 •建立通路信息管理规范系统，有效 监控，即时反馈 •建立严密的通路考核制度，奖惩有 序，有规可循
明确产品结构
•战略形象产品 •主导盈利产品 •低价战术产品
10 640ml)
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)
胶东市场消费者研究
消费者对啤酒口味的偏向
0%
20%
40%
60%
80%
100%
胶东市场消费者研究
消费者最喜欢的啤酒促销方式
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
胶东市场消费者研究
消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店 陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影 响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、 口味和价格，也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件 购买人数居多。 消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主 导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。
四、中策目标论证
中策目标论证
企划目的—— 企划目的—— 整合品牌形象，实施品牌经营战略建 立可长期发展的品牌价值 可长期发展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量
中策目标论证
三年之发展目标及市场目标—— 三年之发展目标及市场目标 3年内成为胶东市场的强势品牌， 年内成为胶东市场的强势品牌， 年内成为胶东市场的强势品牌 市场占有率达30% 市场占有率达 2001年产销量 年产销量16.8万吨，2002年 万吨， 年产销量 万吨 年 万吨， 万吨。 达20万吨，2003年22万吨。 万吨 年 万吨
潍坊：
青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据 一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中 档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档 品牌市场，在郊县占有较大的量。
竞争对手研究
胶东地区啤酒市场竞争态势图
烟台 威海
济南
潍坊
青岛 蒙阴
北冰洋 光州 银麦 青岛 烟台 威海卫 文登 昆嵛
优劣势分析(威海)
主要传播配套
•80年厂庆PR成功（岁月烟台，真我不改 －有奖收集烟啤资料） •海报战术（高密度，高更新频率） •强势媒体（TV、NP、硬媒）
六、行 销 策 略
行 销 策 略 产品体系整合策略
产品 烟台极品11° 烟台极品
战略形象产品
定位 高档、高质、高价 豪华消费 中高档 低档、大众化 低档、大众化 低档、大众化 原有定位
三、竞争状况
竞争对手研究
竞争对手的框定 威海：
主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛
潍坊：
主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦
竞争对手研究
竞争对手的表现 威海：
威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区 的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档 品牌市场，占有较大的量。
潍坊：
销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数46.3万
烟台:
销售量：目前容量143,000吨 SP的作用
贵阳：
销售量：销售10,000吨 品牌知名度初步建立
五、策 略 方 向
总战略－五星战略 “ 烟台啤酒”未来三年的营销原则 心中首选
（品牌忠诚）
物超所值
（品牌形象 和高附加值）
胶东啤酒市场研究
胶东主要啤酒品牌 威海：
威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛
烟台：
烟台、光州
潍坊：
北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都
胶东啤酒市场研究
强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛
二、胶东市场消费者研究
胶东市场消费者研究
消费者对啤酒品牌的主要认知途径：
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2千～3千吨 ……………… 1个 1千～2千吨 ……………… 2个 1千吨以下………………… 4个 千吨以下
烟台品牌经营现状分析 C、品牌产品销售，区域性过窄
销量百分比%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
14万吨销量，近80%在烟台
烟台品牌经营现状分析
D、品牌形象未形成，地方性过强，长期 品牌形象未形成，地方性过强， 无性格、无个性，基本上是产品经营。 无性格、无个性，基本上是产品经营。 • 无明确广告语 • 无个性表现
主要消费群体 商务、酒吧、宾馆， 满足自尊体面的群体 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 农村、乡镇低价市场 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 原有市场
价格 8.00 6.00 2.50-3.00 2.00-2.20 1.60 1.30 原定价
烟台赤啤12° 烟台11°清爽型
胶东市场消费者研究
胶东市场消费者的消费心理描述：
消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新 品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。 消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。
胶东市场消费者研究
消费者购买啤酒时考虑的主要因素
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
/
( )
胶东市场消费者研究
消费者最主要的购买场所
60% 50% 40% 30% 20% 10%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
品牌数量
3
品牌数量
5 4
2
3
1
2 1
0
1.50
2.00
2.503.00
4.00
6.00
8.00
0
10
11
12
品牌数量
8 7 6 5 4 3 2 1 0
烟台品牌经营现状分析 B、品牌产品承担总产量上的比例失调 5万吨以上 …………………1个 1 2万吨以上 ……………… 1个 1万～2万吨 ……………… 0个 5千～1万吨 ……………… 0个 3千～5千吨 ………………1个 1