湖南卫视品牌发展战略

湖南卫视的品牌定位

湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。这些成绩的关键在于它拥有一个精准独特的品牌定位战略。

一.定位

2002年湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《8090》在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。

二.受众的目标和需求

由于频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。湖南卫视作为一家靠娱乐吃饭，统治了少男少女们的娱乐世界的媒体，抓住了目标受众的心理和需要。

1.立足“草根”，拉近观众

最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档完全是平民选秀节目，它带领中国的娱乐节目走向草根，具有很浓厚的草根色彩。《超级女声》的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，为充满梦想的年轻人寻找到了出路。湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的满足了草根心理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。

2.编排“错位”，吸引观众

当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧恶战的时候，湖南卫视已经从这片红海中挣脱了出来，纵身跃入了战略蓝海。从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22:00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，这个新调的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。通过收视调查分析，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。

湖南卫视的这种编排策略把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了人们的收视习惯。以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众。错位式编排，使得湖南卫视更为引人注

目。

三.竞争中的利益支撑点

竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值。品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。在多种复杂的电视竞争框架下，湖南卫视拥有了自己的利益支撑点：

1. 湖南卫视确定自己的战略定位是“娱乐电视”，其中最为关键的、灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略，通过创新提升附加值。

2. 利用自身媒体平台的整合营销，不断推出新节目、新产品。例如，在推广“快女”上，《快乐大本营》、《天天向上》等娱乐节目上也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事，通过这些办法，湖南卫视达到了资源的最大限度利用和开发。

3. 广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销。在湖南卫视的互动营销中，短信投票是最先被启用并迅速获得多方面收益的方式之一，它将媒体和受众紧密地结合，实现双方之间的良性互动。

4. 主持人明星化。对湖南卫视的快乐品牌而言，乐观、热情、富有创造力的主持人则是频道的最佳选择。如何炅，汪涵，杨乐乐，等明星主持人，他们所带给湖南卫视的“明星效应”也成为湖南卫视经营中的一大亮点，这也是湖南卫视品牌打造的重要因素之一。

5. 不断创新。从《快乐大本营》、《玫瑰之约》到《真情》等有影响力的节目中可以看到，特别是湖南卫视上星后，孜孜不倦地追求创新突破，对新的栏目、新的内容、新的表现形式、新的主持人表现出一种近乎痴迷的态度。

从以上几个方面可以看出，湖南卫视已经成为一个娱乐业的航母，它所展现出来的承载能力不但拉动湖南省，也给整个中部地区，乃至全国娱乐业的发展注入了活力。几年来湖南卫视始终在不断发展自己的优势栏目，不仅增加自己栏目的文化底蕴，使之更加有艺术性，而且也真正实现了湖南卫视“全国收视，全国覆盖，全国品牌，全国影响”的目标.

湖南卫视频道品牌策略简析

1、传媒CIS策略

CIS（Corporate Identity System），译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。

传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。2002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位①：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。

传媒行为识别系统，内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如2010年使用的由天娱群星共同演唱的《快乐出发》，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目，