燕京品牌发展战略[1]

燕京品牌市场营销策略（包装偏好）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略（场所偏好）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略（产品经理制）
改进成本核算体系，对每种产品进行赢利分析 研究消费者行为（品牌忠诚度，不同产品之间互补、替代）
根本问题的回答 价值、文化、个性 成功品牌：
推广品牌≠推销啤酒
形象、情感、体验、 个性
准确定位与合适策略
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌现状分析
基本理论模型 燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议
燕京品牌发展战略[1]
报告结构
基本理论模型 燕京品牌现状分析
燕京产品特性 燕京产品线特性分析 燕京品牌属性分析 燕京品牌建设的内部优势与外部机遇 燕京品牌建设的努力方向
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的内部优势
• 高瞻远瞩，领导班子高度重视
n “没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌 的企业是一个危险的企业，没有品牌的市场 是一个脆弱的市场，是不能坚持长久的”
n “我们的目标：积极开拓国内和国际两个市 场，争创国际市场名牌”
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燕京品牌建设的外部机遇
瘦狗类
小 市场份额（％）
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌属性分析－－六维度
属性
大众化 口味纯正
利益
便宜 好喝
用户
中年以上男性？
价值
质量过硬 服务到位
文化
？？？
个性
？？？
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燕京品牌属性分析－－消费者构成
数据来源：China InfoBank （以北京市场为例）
燕京品牌发展战略[1]
p 体育、艺术
推广品牌并不等于推销 啤酒，还要推销形象，感觉 和情感。不同的品牌可以帮 助消费者表达个性。
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AB公司－‘全面覆盖’的品牌战 略
中上层阶级 目标市场－12.5%
中产阶级 目标市场－ 36%
工人阶级 目标市场－ 38%
上层 生活方式
中上层 生活方式
中产阶级 生活方式
燕京品牌属性分析－－市场定位
塑造高端品牌
高
扩展高端市场
燕京
品
Style
牌
档
强化公司品牌形 象
次
青岛
低 低
燕京兼 并品牌
相对市场份额
百威等 洋品牌
燕京主 品牌
产品线管理，成 本控制
高
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燕京品牌建设的内部优势 • 二十年发展，打下坚实的基础
n 1997年，“燕京”牌啤酒被国家工商总局 评为中国驰名商标
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略 • 由产品营销过渡到企业形象营销（倒啤酒
与砸冰箱；上市公司的形象；工业旅游）
• 由物质营销过渡到的整合营销传播。（广
告、面向世界的啤酒节、公益活动、公关 活动等各方面）
• 加大资金投入和整体规划。
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燕京品牌市场营销策略
• 以消费者需求为导向，注重消费需求和消费
燕京品牌发展战略[1]
PM（米勒）公司：包装设计
• 精细、多变 • 对‘莱特’的包装要
求
n 高质量 n 男子气 n 引人注目 n 美味联想
• ‘海雷夫’小包装
燕京品牌发展战略[1]
小结
产品是有层次的
深度了解消费者 满足 惊喜和愉悦 教育和回答消费者
成功品牌：
期望产品 附加产品 潜在产品
燕京品牌发展战略
2020/11/21
燕京品牌发展战略[1]
研究理由
• 必要性：
n ‘同质化‘的社 会需要品牌忠诚 度建立企业的竞 争力
• 可能性：
n ‘燕京’对品牌 建设 的重视
并购
品牌
燕京品牌发展战略[1]
报告结构
基本理论模型
模型介绍 喜力啤酒
国外案例 A-B 米勒
燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议
• 呼唤现代化的营销策略
n 品牌建设的力度？ n 现有营销手段？ n 走向世界的高端产品急需与低端产品
有很好的品牌区隔
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌发展战略建议
基本理论模型 燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议
燕京品牌发展战略[1]
报告结构
基本理论模型 燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议
燕京的品牌战略 燕京的产品层次及体系建设 燕京的产品线扩展的品牌策略 燕京品牌深度的挖掘和再定位 燕京品牌的市场营销策略
燕京品牌发展战略建议
燕京品牌发展战略[1]
啤酒的产品特性
核心产品:酒精饮料
基本产品:可口,清洁
期望产品:悦目,口感
附加产品:情感体验
潜在产品:潜在的需求
燕京啤酒在核心利益、基础 产品、期望产品三个层次上较好。 而世界知名品牌已经在附加产品 层次取得了巨大成功。
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燕京产品线分析－产品线组合
燕京品牌发展战略[1]
燕京的品牌战略
• 建立“燕京”品牌体系：企业品牌+产品品牌
n 全力打造“燕京”企业品牌
p 燕京=闪亮的集团整体品牌 =高品质 =高品位
p 燕京≠低端的啤酒产品品牌 ≠低价格
n 精心塑造产品品牌
燕京品牌发展战略[1]
燕京的品牌战略
主次品牌的四种组合模式
强
子 品 牌
弱 弱
担保 失败
要为顾客提供价值，不仅要让他 们得到满足，而且要让他们获得 惊喜和愉悦
燕京品牌发展战略[1]
什么是品牌？
• 名称、标识、符号的组合，为了识别与
区分某种产品或服务
n 商家对消费者的承诺 n 是质量和信誉的保证
• 具体含义（品牌深度ห้องสมุดไป่ตู้：
n 属性：明确的特点 n 利益：为消费者带来的好处 n 价值：商家的价值观 n 文化：品牌的文化内涵 n 个性：品牌本身的个性 n 用户：使用该品牌用户的特征
燕京品牌发展战略[1]
品牌深度－喜力啤酒
属性
悠久的历史 不变的最高品质
利益
快乐 品位 个性
用户
成功 自信 成熟
价值
质量 责任感
文化
文化多元性 生命、活力 友善
个性
高品位 自信、成熟 见多识广
燕京品牌发展战略[1]
品牌战略－喜力:消费者导向的市场细分
• 高端市场：喜力啤酒 (Heineken)
n 最好质量、最高价格
• 普通市场： Amstel
n 优质的啤酒、合理的价格
• 经济市场：喜力的品牌没有在此出现
n 便宜的啤酒
• 特殊市场：Murphy’s
n 具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格
燕京品牌发展战略[1]
品牌忠诚度的建立－喜力
• 价值、文化、个性的建立 • 围绕其价值观及品牌纲领
n 包装 n 广告与促销 n 赞助活动
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的努力方向
• 提高产品的层次特性
n 期望产品：口味不错。包装？外观设计？ n 附加产品：交际？体验？ n （潜在产品）：
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燕京品牌建设的努力方向
• 合理的产品线扩展品牌策略
n 不同宽度的产品线使用相同的品牌？--燕京啤酒、 酱油、矿泉水、酵母干，形象互相干扰，品牌风 险巨大
燕京品牌发展战略[1]
基本理论模型
基本理论模型 燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议
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基本理论模型－内容
产品层次
品牌深度
燕京品牌发展战略[1]
人为什么要喝啤酒？
给我一个喝啤酒的理由！
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产品层次理论
核心产品:酒精饮料 基本产品:可口,清洁 期望产品:悦目,口感 附加产品:情感体验 潜在产品:潜在的需求
• 不同产品线的产品
“商标标识差异化” 燕京牌酱油----御厨牌酱油
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌深度的挖掘和再定位
• 加强消费者行为研究，赋予产品更多内涵
n 价值：高品位与人文关怀 n 文化：古老文明与皇城文化 n 个性：豪迈直爽、青春活力、高贵典雅 n 属性：大众化 高品质 n 利益：又便宜又好喝 口味与营养 n 用户：中年以上男性 人人有燕京
共同驱动
驱动者
强 公司品牌
燕京品牌发展战略[1]
燕京的品牌战略
• 现有品牌形象转换策略——逐步过渡
n 目前主力市场，用燕京过渡品牌。如：“燕京小清 爽”，“燕京超清爽”等等。
n 兼并品牌，本地品牌+燕京企业标识。 n 长远看，要逐步过渡到燕京的品牌。 n 兼顾统一及当地口味。统一使用企业品牌，兼用不
工人阶级 生活方式
麦克罗布：中上层 • 高价位 • 声望主题 • 地位与专业背景
百威：中产阶级 • 价格较高 • 成就、责任分享 • 中产阶级背景
布希：工人阶级 • 大众价 • 体育主题 • 工人阶级背景
燕京品牌发展战略[1]
AB公司－品牌的附加价值
• 百威在美国： “爽快” • 百威在日本：“青春活力” • 百威在中国：“美国文化和品位”
同子品牌。
燕京品牌发展战略[1]
燕京啤酒产品层次及体系建设
• 扩展燕京啤酒的产品层次
n 期望产品：特殊的口味、赏心悦目的包装 n 附加产品：赋予情感体验、精制的燕京文化赠品 n 潜在产品：燕京的渠道还可以为消费者做什么？
燕京品牌发展战略[1]
燕京啤酒产品层次及体系建设
• 建立ABS产品品牌体系
n A类产品：高端产品 n B类产品：经济型产品 n S类产品：特殊产品（果味、无醇、
n 不同长度的产品线使用相同的品牌？—燕京产品 个性不突出，消费者难以辨识
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的努力方向
• 品牌深度的挖掘和重新定位
n 属性：大众化？ n 利益：又便宜又好喝？ n 用户：中年以上男性？ n 价值：质量过硬、服务到位 n 文化：？ n 个性：？
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的努力方向
资燕料京来品源牌：发燕展京战20略0[21年] （上）年报
燕京产品线分析－产品分布
高
啤 酒中 度 数
12度冰啤 12度精品
11度清爽
11度精品
10度金小麦
Style
低 低
中
高
价格
燕京品牌发展战略[1]
燕京产品线分析－产品战略
高
市
明星类
场 增
啤酒
长
率
（
％
金牛类
）
啤酒
低
大
幼童类 酵母干 饲料
矿泉水 酱油
• 主攻重度消费者
n 蓝领阶层目标市场：海雷夫
• 产品深度扩张
n “节食者”消费群：低热度啤酒“莱特”
• 兼顾高端市场：老温伯
燕京品牌发展战略[1]
PM（米勒）公司－高端市场策略
• 移花接木
n 直接购买在美国高端市场拥有口碑的德国品牌 “老温伯”。
n 本地化生产 n 广告推广，强化高端形象
• 更高定价，表征其高品位
低热）
燕京品牌发展战略[1]
燕京啤酒产品体系建设 • “品牌化策略”塑造高端产品
n 铸造崭新的全球统一品牌（企业与产品） n 凸显高品质的生活内涵 n 塑造高品位的人生形象 n 直面高层次的市场较量
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燕京产品线扩展的品牌策略
• 相同产品线的不同产品
“品牌名称个性化” 11清爽----燕京雪爽----雪爽
n 2001年，总销量170万吨，出口量6000多吨 n 2001年，名列世界单一品牌啤酒20强 n 2001年，燕京商标商誉价值55.29亿元
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的内部优势 • 打造品牌，燕京人先行一步
n 质量意识：“让消费者满意，对消费者负责” n 突出城市的市场网络建设，提高品牌影响力 n 实行子母商标制，有效整合品牌
运用产品线逻辑测试：销售人员与顾客对产品特性的认知存在差 异
协调研发、营销
实施前
付
填充性
出
AB公司－市场营销策略
• 详尽的前期市场调研
n 社会结构、消费阶层、消费习惯、市场空白点、主要 影响媒体的调查研究等
• 准确的市场定位
n 日本百威定位于25-35岁的“青春活力”型群体
• 运用群体影响力促进消费
n 让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚”
燕京品牌发展战略[1]
PM（米勒）公司的品牌策略
燕京品牌发展战略[1]
AB公司－高端产品定位策略
• 用高质量凸显高品位
n 原料、水质、酿造技术 n 清洗瓶用水
• 增加产品附加属性
n 使用温变显像的锡箔标 n 独特而富于变化的产品包装。
• 联系美国文化与品牌形象
n 正宗的美国生产工艺 n 美国品酒师的口味控制。
• 强调品牌的个性。如：蚂蚁广告。
燕京品牌发展战略[1]
行为的研究。（媒体的针对性与包装的个性 化）
• 合理运用科学的市场营销手段，如：统计数
据分析、市场细分、网络营销等。
• 举例：统计数据对燕京包装设计的启示
品牌管理的成功实践 ——产品经理负责制
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略（包装现状）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌发展战略[1]
• 啤酒市场呼唤中国自己的世界名牌
n “进入了品牌消费”时代，新一轮土洋啤酒 大战硝烟四起
n 大浪淘沙，燕京，青岛，华润，金星，珠 江，……究竟谁将笑傲世界?
n 燕京，世界名牌的明日之星！
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的努力方向
• 呼唤现代化的品牌战略
n “燕京”的基本品牌战略： 企业品牌？产品品牌？ n “低端形象”与“走向世界”的悖论？