第六章 广告预算

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时间分配策略 地理区域分配策略 产品（品牌）分配策略 媒体分配策略
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一、时间分配策略
此策略是指广告策划者根据广告刊播 的不同时段来具体分配广告费用。 1、广告费用的季节性分配。在不同的 季节里，要求广告活动的规模有所不同。 销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广 告规模。 2、广告费用在一天内的时段性安排。 黄金时段多投入，非黄金时段少支出。
三、产品（品牌）分配策略
1、此策略是指广告策划者根据不同产品在 企业经营中的地位有所侧重地分配广告 费用。重点产品重点投入广告费。 2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广 告策划者根据经营品牌的某些特征将广 告费用进行具体分配。
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如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、 快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、 Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品 牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相 对少一些， Exa、Solo等品牌是新品牌， 需要大量的广告投入来推广，以提高品 牌的知名度，其广告费用就需要多一些。 一般说来，当产品或品牌处于上市期时， 需要较多的广告投入；当产品或品牌处 于成熟期和衰退期时，其广告费应该少 一些。
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三、品牌的市场地位
一般上，保持现有的市场占有率的广告 费用远远低于扩大市场占有率的广告费用
（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣 传。因为它有较高的品牌知名度和美誉 度，广告目的是维持老顾客的重复购买。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌 企业就被迫进行大规模的广告宣传， 以提高目标市场上受众对企业品牌的认 同意识。
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项目 销售总额 销售成本 销售毛利 销售费用（管理费用） 广告费用 纯利润
金额（元） （1）1000000 （2）600000 （3）400000 （4）200000 （5）100000 （6）100000
（3）＝（1）－（2） （5）＝（3）－（4）－（6）
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五、量力而行法
此法是指企业根据自己的经济实力， 即财务承受能力来确定广告费用总额。 其做法是企业将不可避免的投资和开 支除去之后，再根据剩余来确定广告费用 总额。 即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售 毛利）－管理费用－销售纯利润 见下页例。
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理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得 最大的广告效果。
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二、广告费用的确定 （一）广告费用的内容：（我国） （1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）广告部门行政费用。2%--7%
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第三节 广告预算的编制方法
销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法 通讯订货法 经验法
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一、销售额百分比法
此法是广告主以一定时期内产品销售 额的一定比例匡算出广告费用总额的一 种方法。此法最常用。 1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的 一定百分比来确定本年度广告费用的一 种方法。此法客观有依据。如白云山制 药厂。
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四、媒体分配策略
此策略是指广告策划者根据目标市场的 媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在 不同媒体上的一种分配策略。包括： 1、媒体间的分配：在不同的媒体上分 配。 2、媒体内的分配：在多种报纸间、报 纸的不同版面间、多个电台或电视台间、 一个电台或电视台的不同频道间进行分配。
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22Hale Waihona Puke Baidu
2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的 部分。
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三、目标任务法
此法的做法如下： 企业营销目标（如市场占有率） 企 业广告目标（知名度或视听率） 编制广 告计划 确定广告费用总额。
此法是以单位产品的广告费来确定计 划期广告预算的一种方法。适用薄利产品 的广告预算。计算公式： 广告费用总额 =（上年度广告费用 /上年度产品销售 数量）× 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用× 本年度 计划产品销售数量
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此法使用于经营产品比较单一，或 专业化程度较高的企业进行广告预算。 如漳州水仙牌风油精广告。
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七、经验法
此法是指企业决策者根据经验 或其他方面的知识来确定广告费用 总额的一种方法。
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第四节 广告预算的分配策略
确定广告费用总额后，就要按照广告 计划的具体安排将总的广告费用分摊到各 广告活动项目中去。
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二、地理区域分配策略
此策略是指广告策划者根据消费者 的某一特征将目标市场分割成若干个地 理区域，然后再将广告费用在各个区域 市场上进行分配。 N企业电视广告费用的区域分配情况见 下页例。
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市 名
场 称
占销售总 视听众暴 额的比例 露度 （％） （千次）
每千人 成 本 （元）
广告 费用
费用比 例 （万元） （％）
A区域 B区域 C区域 合 计
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50 30 20 100
32000 28000 10000 70000
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500 500 500 500
1600 1400 500 3500
45.7 40.0 14.3 100
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（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存 在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也 一定很小，主要突出品牌，唤起受众对 该品牌的回忆 类型：提醒式广告
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二、市场竞争状况
（一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广 告规模也必然要大，广告预算随之增加。 （二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特 定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤 度非常大，较小的广告预算就无法与竞 争企业抗衡。
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四、广告频次
广告频次是指在一段时间内， 某一广告在特定媒体上出现的次数， 次数越多，其广告频次就越大。广 告频次与广告预算额成正比。
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五、品牌的替代性
产品的替代品牌越多，越需要进行较 多的广告宣传来突出产品的个性，树立 本企业的品牌形象，广告投入量也就越 大。 此外，还要利用艺术化的广告促销， 突出该品牌的文化附加值，显示该品牌 与其他品牌的不同之处。
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2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额 情况的基础上来确定企业本年度的广告费 用。此法有一定的预测性。 此法的优点是计算简便，缺点是因果 倒置。 利润百分比法的原理与销售额百分比 相同。
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二、销售单位法
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（二）国际广告界对广告费用的划分
《印刷者墨汁》于1960年刊出 1、必须匡算在广告预算中的（白表） （1）广告媒体费用； （2）广告设计制作费用； （3）广告部门行政费用； （4）其他费用（运送、陈列安装费用）。
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2、可列入也可不列入的费用（灰表） 样品费、示范费、客户访问费、商品 展览费、推销员推销费用、广告协会和 广告团体费用、研究调查费用、商品目 录费用、广告部门的其他经费。 3、不可列入的费用（黑表） 免费赠品、社会慈善、标签费、包装 费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、 行业工会费、接待费、推销样本费。
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此外，销售量和利润对广告预算也有 影响，一般情况下，广告费增加了，企业 的销售量和利润也相应有所增加和提高。 企业的实力也是影响广告预算的重要 因素。企业的规模大、实力强、产量高、 资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模 宏大。
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第二节 影响广告预算的主要因素
产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性
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一、产品的生命周期
（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌 形象 要求：投入大量的广告费，利用多 种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告。如： “广而告 之”
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六、通讯订货法
此法是广告主在以邮购广告形式进行 广告宣传时，常用的一种编制广告预算 的方法。它主要根据某一邮购广告所带 来的订货数量来测算广告费用。计算公 式： 单位产品的广告费＝（产品目录印刷 费＋邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已 销售产品的数量 根据单位产品的广告费用，就可以得 出销售一定数量的商品需要支出多少广 告费用。
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（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联 想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小， 但广告内容应突出产品的特征，增加广 告的艺术含量 类型：个性诉求型
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（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占 有率 要求：广告费用又开始增加，利用 多种媒体进行广告宣传 类型：劝说型广告
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不论是销售百分比法还是销售单位法，都 是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开 支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。 因此，在下列情况要进行调整： 1、新产品或新品牌上市之初 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公 司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛 利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％； 以后的经营年度为销售毛利的30％。
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在编制广告预算时，媒体也是一个 影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖 范围、收视（听）率、发行量大小、最 佳播出时间和最佳版面不同，因而广告 的价格费用也有明显的差别。另外，一 般来说，电视广告的费用最大，其次是 报纸、广播、杂志，互联网上的广告费 用也相对较低， 消费者也是影响广告预算的一个因 素。当消费者对某种商品反应较为冷淡 时，企业应该加大广告的宣传力度，刺 激消费，使消费者逐渐认识商品。
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四、竞争对比法
此法是指广告主根据竞争对手的广告 费开支来确定自己的广告预算的一种方 法。此法的关键是要了解主要竞争对手 的市场地位与广告费用额，再依据以下 公式来确定本企业的广告预算。
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广告费用总额 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争 对手的市场占有率）×本企业的市场占有率 或 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞 争对手 的市场占有率）×本企业预期的市场 占有率 本法的优点是编制的广告预算具有针对性， 适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广 告预算的具体资料不容易取得。
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【例如】为了增加某商品的知名度，要 扩大广告的视听率。设广告目标设定要增 加1000名妇女收看到广告。经调查，计算 出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1 元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费 为： 1000×1×10＝10000元
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第一节 第二节 第三节 第四节 广告预算的概念与编制程序 影响广告预算的主要因素 广告预算的编制方法 广告预算的分配策略
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第一节 广告预算的概念与编制程序
一、广告预算的概念 是广告主对开展广告活动所需费用的 匡算。它规定了广告计划期内开展广告活 动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算编制额度过大，会造成资金 浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣 传的预期效果。