市场营销学(6)
市场营销学：第六章 组织市场购买行为
8-18
▪ 发起者，指提出和要求购买的人。
▪ 使用者，指组织中将使用产品或服务的 人，比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议，并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者，指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人，如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标，或 提供各种评估信息。
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8-14
（一）直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。
8-16
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（三）新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时， 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种，其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大，购买决策的参 与者就越多，需要收集的信息也越全面， 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
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8-1
▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
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大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
6市场营销学第六章
第六章 组织市场购买行为分析
第二节 产业市场购买行为
一、产业市场的特点 1. 购买者数量少，规模大。 2. 派生需求，被动性较大。 3. 专业人员购买。 4. 互惠。你买我的，我就买你的。 5. 租赁方式广泛存在。 机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高， 用户通常需要融资才能购买。而且技术设备更新 快，企业所需要的机器设备等有越来越大的部分 不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
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第六章 组织市场购买行为分析
4.单一来源采购。 以下情况之一的可以采用单一来源方式采购： （1）只能从唯一供应商处采购的； （2）发生了不可预见的紧急情况，不能从其他供 应商处采购的； （3）必须保证原有采购项目一致性或者服务配套 的要求，需要继续从原供应商处添购，且添购资 金总额不超过原合同采购金额10%的；
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第六章 组织市场购买行为分析
三、产业购买者的行为类型 1. 直接重购——惯例化决策 2. 修正重购——一定的调查研究 3. 全新采购——大量的调查研究
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第六章 组织市场购买行为分析
四、影响产业购买者决策的主要因素
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第六章 组织市场购买行为分析
五、产业购买者的决策过程
胡雪岩... 考研（因人而异）...
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第六章 组织市场购买行为分析
四、组织市场（大客户）营销的几个技巧 1.组织营销 把传统“点对点”，改为“面对面”...从 “组织”到“个人”... EMBA班... 2.客户见证，转介绍 水泥厂“超级粉碎机”... 3.处理异议 营销正面、负面回应很少，多的是烟雾弹... ignore（不予理睬）...
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市场营销学 第6章 STP战略 许莹
可区分性
2 选择目标市场
2.1 评估细分市场
细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源
2. 2 目标市场覆盖模式
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
2.3 目标市场选择策略
无差异性营销战略
差异性营销战略
本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
•
市 场 定 位
1
市场细分
市场细分就是以消费需求的某些特征
或变量为依据，区分具有不同需求的
顾客群体的过程。
1.1 作用
有利于发现市场机会；
有助于掌握目标市场的特点；
有利于制定市场营销组合策略；
有利于提高企业的竞争能力。
市场细分就是“同中求异，异
中求同”地划分顾客群体的过程。
1.2 市场细分的依据（细分变量）
集中性营销战略
无差异性营销战略［1］
营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。
无差异性营销战略［2］
优点：成本的经济性；
缺点
– –
顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
《市场营销学》名词解释完全版（6）
251.耐⽤品：是指正常情况下能多次使⽤的有形物品，如空调、汽车、住房等。
252.服务：是指供出售的活动或满⾜感等，如修理、旅馆、教育等。
253.便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望⼀旦需要即可买到，并且只需要花最少精⼒和最少时间去⽐较品牌、价格的消费品，如⾹烟、报纸等。
254.选购品：是指消费者为了物⾊适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和⽐较商品的花⾊、式样、质量、价格等的消费品，如⼉童⾐料、⼥装、家具等。
255.特殊品：是指消费者能识别哪些牌⼦的商品物美价廉，哪些牌⼦的商品质次价⾼，⽽且许多消费者习惯上愿意多花时间和精⼒去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。
256.⾮渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、⼈寿保险、百科全书等。
257.完全进⼊产品的产业⽤品：是指经过加⼯制造，其价值完全进⼊新产品的产业⽤品。
258.部分进⼊产品的产业⽤品：是指在⽣产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进⼊新产品的资本设备。
259.不进⼊产品的产业⽤品：是指不会在⽣产经营过程中变为实际产品（但其价值要进⼊新产品成本），维持企业经营管理所必需的产业⽤品。
260.产品组合：是指某⼀企业所⽣产或销售的全部产品⼤类、产品项⽬的组合。
261.产品⼤类：（⼜称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业点销售，或同属于⼀个价格幅度）的⼀组产品。
262.产品项⽬：是指某⼀品牌或产品⼤类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
263.产品组合的宽度：是指⼀个企业的产品组合中所拥有的产品线的数⽬。
264.产品组合的长度：是指⼀个企业的产品组合中产品项⽬的总数。
265.产品组合的深度：是指⼀个企业产品线中的每⼀产品项⽬有多少个品种（如⼤⼩、⼝味等）。
266.产品组合的相关性：是指各条产品线在最终⽤途、⽣产条件、分销渠道或其他⽅⾯相互关联的程度。
《市场营销学》考纲6第六章-市场竞争战略分析
第六章市场竞争战略(zhànlüè)分析第一节竞争者分析(fēnxī)1.识记(shí jì):⑴竞争者的涵义(hán yì)答：竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且(bìngqiě)所服务的目标顾客也相似的其他企业。
⑵从产业和市场两个方面识别竞争者的方法答：⑴产业竞争观念。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。
⑵市场竞争观念。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
⑶战略群体内部和外部竞争的特点答：2.领会:⑴竞争者的反应类型答：一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：⑴从容不迫型竞争者。
竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。
竞争者缺少反应的主要原因有：他们可能感到顾客是忠于他们的；对竞争者主动行动的反应迟钝；他们也可能没有作出反应所需的资金等。
⑵选择型竞争者。
竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。
竞争者可能经常对降价作出反应，为的是说明对手的降价行为是枉费心机的，奈何它不得。
但它对广告费用的增加可能不作任何反应，认为这些并不构成威胁。
⑶凶猛型竞争者。
这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。
⑷随机型竞争者。
有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。
这一类型的竞争者在任何特定情况下可能(kěnéng)会也可能不会作出反应。
而且根据其经济、历史或其他方面的情况，无法预见竞争者会做什么事。
⑵建立企业的竞争(jìngzhēng)情报系统的主要步骤答：企业建立竞争(jìngzhēng)情报系统的主要步骤是：⑴建立(jiànlì)系统；⑵收集(shōují)数据；⑶评价分析；⑷传播反应。
⑶企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素答：第二节市场主导者战略1.识记:⑴市场主导者扩大市场需求量的主要途径答：市场主导者扩大市场需求量的主要途径有：⑴发现新用户；⑵开辟新用途；⑶增加使用量。
00058市场营销学-PPT讲义(第6章)
• 哈佛大学的迈克尔·波特教授提出了著名的 5 种竞争力模 型，用以识别企业的竞争者。
• 这 5 种力量分别是现有企业间的竞争、潜在进入者的威 胁、替代产品的威胁、购买者的讨价还价能力及供应商 的讨价还价能力。
• 波特的 5 种竞争力模型如图 6—1 所示。
波特五力竞争模型
• 3.高额的固定成本或库存成本
• 固定成本高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能 力，以降低单位产品成本，当生产能力利用不足时， 企业通常宁愿降价以扩大销量也不愿使生产能力闲置。
• 当库存增加时，企业就会使用降价策略以迅速出售产 品。
• 4.缺少差异或转换成本低
• 一个行业的产品或服务缺少差异而趋于同质化时，顾 客的转换成本较低，竞争对手较容易通过降低价格或 增加服务来吸引顾客，这将导致竞争加剧。
• （1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客；
• （2）顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别，如 分不清高档货和中档货的差别；
• （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另 一个战略群体。
• 因此，企业必须不断地监测竞争者的战略，并根据竞 争者战略的调整而修订自己的竞争战略。
• （二）确定竞争者的目标 • 竞争者的最终目标是实现利润，但是每个企业对长期利润和
• 能够开发出具有差异化产品的企业，往往容易赚取更 高利润。
• 5.退出障碍高 • 与退出障碍相关的因素有： • （1）高度专门化资产的清算价值低或转换成本高； • （2）退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等； • （3）已建立某种战略协同关系，如果企业退出，就会破坏这种协
同关系，进而对企业的形象或经济利益产生不利影响；
• （4）情感障碍，如经营者由于担心自己的前途等原因，不愿采取 调整措施；
市场营销学 《第六章 市场竞争战略分析》练习题
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。
香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。
BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。
A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。
市场营销学试卷6（含答案）
市场营销学试卷6（含答案）市场营销模拟题（六）⼀、单项选择题（15分）1、你在购买⽛膏、⽛刷等⽣活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受⼴告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围⽓氛、他⼈意见的影响，你的购买类型属于（）A．习惯型B.冲动型C.疑虑型D.理智型E.模仿型F.经济型G.情感型2.⽣产资料分销渠道中最重要的类型是( )A.⽣产者→批发商→⽤户B.⽣产者→⽤户C.⽣产者→代理商→⽤户D.⽣产者→代理商→批发商→⽤户3．（）是市场细分的客观基础A.需求的异质性B.市场的同质性C.需求的相似性D.消费者的共同偏好E.企业的营销观F.市场的竞争状况4．⼈们购买制冷⽤空调主要是为了在夏天获得凉爽空⽓，这属于空调产品整体概念中的（）A核⼼产品B有形产品C附加产品D直接产品5.“吉列”公司给其产品剃须⼑架定价很低，⽽给其产品剃须⼑⽚定价很⾼，这种定价⽅法属于（）A. 副产品定价法B.产品线定价法C.选购产品定价法D.附属产品定价法E.产品群定价法F.尾数定价法6.市场细分的概念是美国市场营销学家( )提出的。
A.迈克尔`波特B.麦卡西C.菲利普`科特勒7.林业企业只推出单⼀产品，运⽤单⼀的市场营销组合，⼒求在⼀定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是()A.⽆差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略8.按马斯洛的需要层次论，最⾼层次的需要是()A.⽣理需要B.安全需要C.⾃我实现需要D.社会需要9产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为()A.直接购买B 冲动购买 C.往返购买 D.互惠购买10. 中国服装设计师李艳萍设计的⼥⼠服装以典雅、⾼贵享誉中外，在国际市场上，⼀件“李艳萍”牌中式旗袍售价⾼达1千美元，这种定价策略属于()A.声望定价B.基点定价C.招徕定价D.需求导向定价11、当⽣产量⼤且超过了企业⾃销能⼒的许可时，其渠道策略应该为（）。
市场营销学 第6章
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者 反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本 营销组合 反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以 采取的战略有（ ）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势： 可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别 与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力 五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。
市场营销学试题(6)及答案
市场营销学试题（6）及答案一、简述题（每小题6分，共30分）：1.试述选择销售渠道时应考虑的问题。
2.企业为什么要进行市场细分？3.产品处于成长期有哪些标志？4.影响消费者购买决策的主要因素有哪些，就大因素而言，他们各自扮演什么角色？5.对市场营销概念有几种不同角度的理解，请简述之。
二、判断题（每小题1分，共15分）：1.垄断的存在一定能保证获取超额利润。
2.市场营销理论中的推销观念强调：企业的一切行为要以市场需要为出发点，以满足市场需要为归宿。
3.若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。
4.对技术含量高的产品，为扩大其销售，应当尽量多地利用中间商来进行促销。
5.在做出购买决策之前之所以要“货比三家”，是因为存在着机会成本。
6.无差异市场策略也可称为低成本策略。
7.在产品生命周期四个阶段中，销量最大的阶段是成长期。
8.依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。
9.企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。
10.市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。
11.市场营销组合策略包含有许多不可控因素，企业通过组合这些因素以满足目标市场需求。
12.尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。
13.在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。
14.需求弹性就是需求量变化对于价格变化的反应程度。
15.延长产品生命周期就是设法延长该周期中的各个时期。
三、选择题（单选，每题1分，共30分）：1.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。
”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：A. 随行就市法B. 心理定价法C. 理解价值法D. 成本加成定价法2.以下特点中，哪一个特点是垄断竞争市场所不具备的？A. 企业是价格的接受者B. 各企业产品有差别C. 行业进出较容易D. 信息较充分3.一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。
市场营销学试题及其答案(吴健安)_(6)
3.《市场营销学》试卷A-07一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类3、威胁水平高而机会水平低的业务是。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。
因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴B．客观范畴C．道德范畴D．文化范畴7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。
A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．质量B．品种C．服务D．功能10、品牌资产是一种特殊的_________。
A．有形资产B．无形资产C．附加资产D．潜在资产11、非整数定价一般适用于__________的产品。
A．价值较高B．高档C．价值较低D．奢侈12、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。
A．控制性B．经济性C．适应性D．可行性二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。
北外远程教育03级-市场营销学-习题及答案-(6)讲课讲稿
单选题1 在夏季高温期，空调机品牌纷纷承诺“购后X小时内完成安装”。
这一卖点属于整体产品概念中的（）A. 附加产品B. 有形产品C. 核心产品D. 耐用产品解析：本题考察的知识点是整体产品概念附加产品是指购前、购中、购后所的得到各种附加利益或服务。
如获取信息、提供信贷、免费送货、提供培训、售后维修等。
2 强生公司生产婴幼儿产品系列（婴儿洗发水，婴儿润肤露，婴儿爽身粉等）。
当这些产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额。
下列哪一项策略不宜采用？（）A. 寻找新的细分市场和营销机会，如将产品的使用推广到年轻女性市场B. 促使现有顾客增加用量和使用频率C. 大幅减少促销费用D. 为品牌重新定位，如同时诉求那些试图保持皮肤娇嫩的成人消费者群体解析：本题考察的知识点是成熟期营销策略在成熟期要加强营销沟通,因此不可大幅减少促销费用。
3 能给用户带来移动通讯的便利，这属于整体产品概念中的（）A. 附加产品B. 有形产品C. 核心产品D. 耐用产品解析：本题考察的知识点是整体产品概念-核心产品核心产品是产品最基本的层次，是顾客在购买产品时追求的核心利益，，它是顾客购买的真正动机，是一种抽象意义上的产品。
4 对产品上市后的销量、成本、价格及利润水平进行估算，这属于新产品开发的（）阶段。
A. 新产品研制B. 商业分析C. 产品概念确立D. 新产品试销解析：本题考察的知识点是开发新产品的一般程序-商业分析新产品开发是一个复杂的过程，一般包括7各阶段：即构思和筛选新产品、测试、选择和确立产品概念、商业分析、研制新产品、申请专利保护、试销新产品、上市新产品。
在选出的产品概念进行实际研制与生产之前，需要首先进行商业分析，即估算该产品真正投产后的成本、上市后的销量、价格，预测利润水平。
5 销售支出稳定或稍有增加，但销售支出占销售额的比重下降，这属于产品生命周期哪一阶段的特征? （）A. 介绍期B. 成长期C. 成熟期D. 衰退期解析：本题考察的知识点是产品生命周期的概念成长期产品被市场迅速接受,销售快速增长, 销售支出稳定或稍有增加，但销售支出占销售额的比重下降。
市场营销学第六版知识点总结
市场营销学第六版知识点总结市场营销学是商业领域中最为重要的学科之一，其涵盖的内容广泛，包括市场调研、产品定价、渠道选择、品牌策划、客户关系等方面。
在第 6 版中，市场营销学进行了全面的修订和更新，更加突出了其在现代商业中的应用。
本文将对第六版中的知识点进行总结，以便读者更好地理解和掌握市场营销学的基本知识。
一、市场调研市场调研是市场营销学中的基础，其目的是了解市场需求和消费者行为，为企业的市场营销决策提供依据。
在第 6 版中，市场调研被强调为一种系统的方法，包括市场调研计划、问卷设计、数据分析等多个方面。
市场调研的目的在于通过科学的方法，获取准确的市场信息，从而指导企业的市场营销决策。
二、产品定价产品定价是市场营销中的重要环节，其直接影响到产品的市场竞争力和消费者的购买决策。
在第 6 版中，产品定价被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括成本、市场需求、竞争情况等。
产品定价的关键在于制定一个合适的价格，以满足企业利润和消费者需求的双重目标。
三、渠道选择渠道选择是市场营销中的另一个重要环节，其涉及到产品在市场中的流通和销售。
在第 6 版中，渠道选择被强调为一种战略，需要考虑多个因素，包括产品特性、市场需求、竞争情况等。
渠道选择的关键不在于选择单一的渠道，而在于制定一个合理的渠道组合，以提高产品在市场中的竞争力和销售量。
四、品牌策划品牌策划是市场营销中的重要组成部分，其旨在为企业建立一个良好的品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
在第 6 版中，品牌策划被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等。
品牌策划的关键在于制定一个有效的策略，以提高品牌在市场中的竞争力和知名度。
五、客户关系客户关系是市场营销中的重要组成部分，其旨在建立一个良好的企业与客户之间的关系，提高客户的忠诚度和满意度。
在第 6 版中，客户关系被强调为一种策略，需要考虑多个因素，包括客户需求、客户满意等。
市场营销学试卷(6)
市场营销学试卷（6）一、单选题（每题2分，共20分）1．市场营销管理的实质是（）。
A．刺激需求 B．需求管理C．生产管理 D．销售管理2．通过满足顾客需求达到( )，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意C．顾客偏好 D．顾客购买3.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。
A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要5．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫（）。
A.公开招标选购B.议价合约选购C.日常性选购D.正常性购买6.政府采购的目的是（）)。
A.营利B.满足生活需要C.维护国家安全和公众的利益D.以上都是7.某跨国集团将其目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其划分的依据属于（）。
A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分8.产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A.宽度B.长度C.关联度D.深度9．企业为适应和满足消费者“不在于价格的多少，而在于商品能否显示其身份和地位”的消费心理，最适宜用（）法。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价10.产品从制造商手中转至最终消费者所经历的一系列流通环节连接起来形成的通道叫做（）。
A.消费渠道B.生产渠道C.营销渠道D.分销渠道二、多选题（每题3分，共30分）1. 一般说来，市场的基本模式有（）。
A．独家垄断市场 B．垄断竞争市场C．寡头垄断市场 D．完全竞争市场E．自由竞争市场2．顾客总成本包括( )。
A．货币成本 B．时间成本C．精神成本 D．固定成本E．体力成本3.企业市场营销中的宏观环境包括（）。
A.人口和经济环境B.自然和技术环境C.政治和法律环境D.社会和文化环境E.竞争和公众环境4.影响消费者购买行为的心理因素包括（）。
市场营销学第六版案例答案华为营销模式
市场营销学第六版案例答案华为营销模式
1、哪些因素会影响华为AscendP7的定价?
答:(1)消费者价格敏感程度(2)研发成本(3)市场竞争(4)盈利模式──即全球化的渠道和技术储备(5)宏观市场环境一全球智能手机市场进入增长放缓局面(6)利润驱动
2、华为AscendP7运用了怎样的定价方法?
答:目标利润定价法,是根据企业总成本和预期销售量,确定一个目标利润率,并以此作为定价的标准｡其计算公式为:单位商品价格=
总成本x(1+目标利润率)/预计销量“要利润,不要销量｡”这是华为终端上下贯彻的一个终极思路,华为终端不做大规模宣传,通过口碑
进行传播,核心是质量､体验､服务｡
3、你觉得AscendP7的定价是否“诡异"?请详细阐述理由｡
答:不诡异｡“要利润,不要销量”是华为终端上下贯彻的一个终极思路,华为也并非在打价格战,在不同的相对隔离的市场采取不同
的价格,可视作对于不同市场消费者需求弹性的利用以实现利润最大化｡再者,在全球智能手机市场进入增长放缓局面这一时期,要想在这个行业中实现长远的发展,华为势必要快速成长,或者说建立｡而重视品牌建设,并过度依赖运营商渠道将是华为提高盈利亟须突破的瓶颈,也是导致国内品牌利润率过低的重要原因｡因此,华为的定价策略为
以利润为导向,只有这样才能支撑起长远发展战略,不断积累更多的
运营资金,加快品牌建设,提高品牌利润率｡。
市场营销学(第6版)-案例分析人大完整版
第一章案例答题要点1.汽车行业借助“互联网思维”取得成功的原因是什么?答：互联网思维就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。
它的核心就是用户思维,它摆脱了传统的以生产、产品或者是以推销为核心的思维模式，它关注的是消费者的需求。
汽车行业把互联网作为一种营销技术，使产品实现平台化、数据化、社会化，并把产品、服务和用户体验做到极致。
这扩大了汽车产品的知名度，提升了企业的品牌价值。
2.对比化体验营销是否会触及营销道德问题?怎样解决?答：(1)会。
体验营销是指通过触觉,听觉,视觉,参与等手段,使消费者的感官充分调动起来所设计的一种营销方法。
对比体验营销是指观众参与体验的同时，把竞争品与本企业产品进行对比，从而凸显自身产品的优越性。
这在一定程度上贬低了竞争对手的产品，如果对比程度控制不当，则会对消费者的购买行为产生了一定误导，损害竞争者利益，这也将违反了商业道德。
(2)从社会角度来看，要加大执法力度，严厉惩罚恶性竞争行为；增强全体公民参与营销道德建设的责任感和自觉性；从企业自身角度来看，企业人员要树立道德信念,确立营销工作的基本规范。
3.借助移动互联网的创意营销具有怎样的特点?是否还能想到其他创意营销方案?请详细阐述你的观点。
答：借助移动互联网的创意营销特点是效果快、口碑效应和顾客参与。
利用顾客社群进行口碑传播，提升品牌知名度；通过增加顾客参与，提升顾客情感体验感，从而带来销售业绩的提升；利用抖音、快手等短视频，将汽车品牌植入大V的视频中做广告宣传。
言之有理即可。
第二章案例答题要点1.罗忠生对手机行业的变革看法是否准确?谈谈你的看法?答：不正确。
手机行业的变革通常是因为技术创新所带来的，创新的方式从其源动力来区分大致可以分成两类，创新引导需求和需求驱动创新。
夏普手机的全面屏技术并不能引导大众需求也不是由需求驱动创新产生的，因此不足以对手机行业产生足够的颠覆。
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成本 竞争者的价格 和代用品价格
顾客评价 独特的产品特点
高价格 在这个价格上 不可能有需求
制订价格中的3C模式
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1. 成本导向定价法 2. 目标利润定价法 3. 竞争导向定价法 4. 需求导向定价法
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1、成本导向定价法
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三、定价方法
3C模式:
需求表——the customer`s demand schedule 成本函数——the cost function 竞争者价格——the competitor`s prices
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低价格 在这个价格上 不可能获利
或损益平衡点产量＝ 企业固定成本 单位产品价格－单品 位变 产动成本
实际价格固 ＝定成本＋预期盈＋ 利单 额位产品变动成本 销售数量
价格
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需求曲线
供给曲线
供给曲线
需求曲线
数量
供给与需求曲线
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需求曲线 供给曲线
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（4）需求的价格弹性：
Q1 Q 0
E
Q0 P1 P 0
P0
式中：
Q 0 为原来的需求量；
Q 1 为变动的需求量；
P 0 为原来的价格；
P 1 为变动的价格；
E 为需求弹性系数；
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、 选 定 最 终 价 格
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一、影响定价的因素
1. 成本因素 2. 市场需求 3. 竞争因素 4. Байду номын сангаас策因素
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1、成本因素
成本分类：
固定成本 变动成本 关于边际成本与机会成本
规模经济探究：
采购更大批量材料的经济性 组织效率较佳 人力机械与管理的专业化
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3、最高销售增长目标
下列因素有利于制订低价：
市场对价格非常敏感； 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会
降低； 低价抑制了现实的和潜在的竞争；
一些人认为：销售额增长越快，单 位成本越低，利润越高。
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4、最大市场撇脂目标
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东南大学远程教育
市场营销
第 二十三 讲 主 讲 教 师： 邱斌
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二、定价目标
1. 最大当期利润目标 2. 最大销售收入目标 3. 最高销售增长目标 4. 最大市场撇脂目标 5. 其他目标
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市场营销学(6)
一、影响定价的因素 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 五、国际定价
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4
6 5 4
3 2 1
、 选 择 定 价 目 标
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、
、
、、
确
估 价分 选
定
计 格析 择
需
成 和竞 定
求
本 提争 价
供者 方
物成 法
本
，
制订价格策略
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1、最大当期利润目标
遇到的问题：
目标前提假设是，公司对需求量和成本函数 了如指掌，但实践中难以精确预测；
只强调当前的财务经营状况，而忽视其长期 效益；
公司并不考虑其他营销组合因素、竞争对手 反应和对价格的法律限制等；
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2、最大销售收入目标
有些公司建立一个最高销售收入的 价格，收入最大化只需要估计需求函数 即可；许多经理认为：最高收入将会导 致利润的最大化和市场份额的成长。
需符合以下条件：
顾客人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至于高到无法从交
易中获得好处的程度； 开始的高价为能吸引更多竞争者； 高价有助于树立优质产品的形象；
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5、其他目标
预期投资回报率目标 适应竞争的目标 产品质量领先的目标 维持生存的目标
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（1）影响价格敏感度的因素：
独特价值效应
产品独特，顾客对产品不敏感；
替代品知名效应
顾客对替代品知之少，顾客对产品不敏感；
难以比较效应
顾客难以对替代品质量进行比较，顾客对产品不 敏感；
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总开支效应
开支在顾客收入比重中比例小，顾客对产品不敏 感；
商品价格＝ 总成本＋预期利润 商品数量
（1）成本加成定价 （2）损益平衡定价 （3）目标贡献定价
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（1）成本加成定价： 产品售价=单位成本（1＋成本加成率）
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（2）损益平衡定价：
单位产品保本价格企＝业固定成本 ＋单位产品变动成本 损益平衡点产量
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弹性分析：
① E＝1：
① 表示标准需求弹性，需求量与价格变动的幅度 相等
② E>1 ：
① 称需求富有弹性，需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度；
③ E<1：
① 2020/7/3
称需求缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格
的变动幅度；
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3、竞争因素 4、政策因素
存货效应
顾客无法存储商品，顾客对产品不敏感；
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（2）估计需求的方法
用统计方法分析过去的价格、销售量和其他 数据
价格实验法，在一个商店内估算需求线
询问购买者在不同的价格水平下，他们会买 多少产品。
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（3）供给与需求曲线
最终利益效应
开支在最终产品的全部成本的费用中占比例越低， 顾客对产品越不敏感；
分摊成本效应
如果一部分成本由另一方分摊，顾客对产品不敏 感；
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积累投资效应
如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对产品不敏感；
价格质量效应
顾客认为产品质量高、声望高或高档，顾客对产 品不敏感；
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利润或成本
亏损
盈利
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产销量
盈亏平衡分析图
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销售收入 固定成本 总成本
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2、市场需求
（1）影响价格敏感度的因素 （2）估计需求的方法 （3）供给与需求曲线 （4）需求的价格弹性
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