市场营销学复习大纲

• 3、客户观念 • 企业注重收集每一个客户以往的交易、人口 统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等 信息，根据由此确认的不同客户终生价值， 分别为每一个客户提供各自不同的产品或服 务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度， 增加每一个客户的购买量，从而确保企业利 润增长。(扫描一下)
第三章：顾客购买行为分析 第二节：组织市场与购买行为
• 一、组织市场的类别
类别 主要购买者
生产者市场 制造商 中间商市场 批发/零售商 政府市场 政府单位
非营利组织 非营利机构 市场
第四章 目标市场战略
（三）市场细分的意义
• 1、有利于企业发现新的营销机会
• 2、有利于企业巩固现有市场 • 3、有利于企业掌握目标市场的特点结合自 身优势展开营销 • 4、市场细分有利于制定市场营销组合策略
• 题目： • 一家烤箱制造商的平均可变成本是10美元， 固定成本是300000美元，预期销量是 50000台，如果这家制造商要赚取20%的加 成利润。那么这家制造商的加成价格是多 少？
• 二、折扣定价策略 • 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接 或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 • 1、现金折扣 • 指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或收账 费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面 一定优惠。 • 如企业规定，提前付款10天的顾客，享受1%的折 扣，提前20天付款的享受2%的折扣。
• 优点：竞争力强，市场占有率高。减小经营风险， 增强企业的应变能力。 • 缺点：成本高
• 3、选择性市场营销 • 又叫密集型市场营销，指企业集中力量以一个或 少数几个子市场作为目标市场。采取这一战略的 企业不求在大的市场里得到较小的份额，而是在 较小的市场里得到较大的份额。
• 五、影响企业选择目标市场策略的因素 • 1、企业实力 • 企业能力包括生产能力、销售能力、技术 开发能力，以及经营管理水平和信息获取 及分析水平等。
市场营销学的核心概念
• 五、市场 • 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 • 市场= f(人口+购买力+购买欲望） • 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个 因素，只有三者结合起来才能构成现实的市场。
• 第四节：市场营销观念的转变
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• 4、消费行为 • 消费者的需求与偏好相似，则采用无差异 性市场策略。 • 5、竞争状况 • 竞争者少——无差异性市场策略 • 竞争者多——选择性市场策略或差异性市 场策略
第5章
第二节
产品策略
产品组合
一、概念
• 产品组合：
又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买
者的所有产品，它包括所有产品线和产品项目。产品
反映了企业产品开发能力的强弱。
粘度： （相关性）各条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相关联的 程度。
• 如一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除 臭剂，则产品组合粘度大，若企业生产牙 膏同时有生产服装、玩具、电器，那么产 品组合粘度就小。
二、产品组合策略 企业根据市场需求、企业能力和资源和竞争形势对产品组 合的宽度、长度、深度和关联度作出调整的决策。
• 例：需求弹性的计算 • 设某杂志，当其发行价为８元时，发行量 为６万册，现价格提高为９元，发行量为 ３万册，则该杂志的需求弹性系数为？
第二节：基本的定价方法
• 一、基于成本的定价方法 • 1、成本加成定价法：在产品的成本上加上 预期的利润。 • 加成价格＝单位成本/（１--预期回报率） • 单位成本＝平均可变成本＋固定成本／销 量 • 一家电视机厂，平均可变成本是15元，固 定成本为30万元，预期销量是6万台，期望 利润率是20%，加成价格是多少？
• 二、研究内容 • 1964年E.J.麦卡锡在《基础市场营销学》中首先 将市场营销的研究内容概括为4Ps，后来菲利普. 科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进 一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法。 • 1984年菲利普.科特勒提出了6Ps。 • 1990年，美国学者罗伯特.劳特朋提出了4Cs。
• 四、目标市场策略 • 1、无差异性市场策略 • 企业把市场看做一个大的目标市场，不进 行细分，用一种产品、一种市场营销组合 对待整体市场。
• 唯一的优点：节约成本。
• 2、差异性市场策略 • 把整体市场划分为若干个细分市场，然后 为每个细分市场制定不同的市场营销组合 策略。如斯沃琪集团、宝洁集团
包括：产品线延伸（产品线扩展）：部分或全部的改变企业
原有产品线的市场定位 产品线填补 产品线缩减
第6章：价格策略
价格是营销组合中唯一产生收入的要素， 其它要素都表现为成本。
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二、产品成本 商品的价格只有高于成本时才能产生利润。 1、生产成本（固定成本、变动成本） 固定成本：在特定产量范围内不受产量变动影响， 一定期间内总额能保持相对稳定的成本。如固定 资产的折旧、固定月工资、财产保险费、广告费 等 • 变动成本：总额随着产量的变动而成正比例变动 的成本。如直接材料、直接人工等 • 2、流通费用 • 3、税金
基本题型： 1、单项选择题（30分） 2、多项选择题（15分） 3、判断题（10分） 4、简答题（ 17分） 5、计算题（15分） 6、案例分析题（13分）
第一章:市场营销学概述
• 第二节：市场营销学的研究对象和内容
• 一、研究对象 • 现代市场营销学的研究对象已经突破了原来 的商品销售领域，向前延伸到生产领域和产 前的各种活动（市场研究、产品开发等）， 向后延伸到流通过程结束后的消费过程（售 后服务和信息反馈等）。
市场营销与传统推销具有本质的区 别：
• 1、市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销 售仅仅是市场营销的一个环节； • 2、市场营销是以满足消费者需求为中心，而推销 或销售是以销售现有产品为中心； • 3、市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售 的出发点是企业； • 4、市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销 售主要是采用人员推销或广告手段；
二、现代营销观念 1、市场营销观念 即： （1）不是以生产为中心而是以顾客为中心 确定企业的经营方向。 • （2）企业的宗旨是满足目标顾客的需求— 盈利的基础。 • （3）企业营销部门已不是单纯的在产品制 成后从事销售性事务，而是参与到企业经营 管理活动的全过程.
• 2、社会营销观念 • 社会营销观念是在市场观念的基础上，综合考虑 了消费者、企业和社会三者利益的统一。
• 2、产品特点 • 产品的特质包括品质、性能、使用寿命、 规格、式样等。 • 对于性质差别不大、使用广泛、通用性强 的产品，如大米、汽油和钢材可采用无差 异性市场营销。 • 对于性质差异大的产品，如服装、家电等， 采用差异性市场策略和选择性市场策略。
• 3、产品生命周期 • 在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，竞争 者少，可采用无差异性市场策略。 • 在成长期和成熟期，此时选择选择性市场策略和 差异性市场策略，满足不同消费者需求。 • 进入衰退期，为延长产品寿命，企业要收缩市场， 选取选择性市场策略。（如摩托车）
• 三、市场需求 • 市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素 • 市场需求对制定价格有影响，价格对需求也会产生影 响，因价格与收入等因素所引起的需求的相应变动率， 称之为需求弹性。 • 需求价格弹性系数＝需求量变动的百分比 • 价格变动的百分比 • E=1,产品价格的上升和下降会引起需求量同幅度的 减少或增加，因此价格变化对销售收入影响不大。 • E>1，需求量的变化大于价格的变化，称为需求弹性 大。定价时应考虑通过降低价格、薄利多销达到增加 盈利的的目的。 • E<1，需求量的相应变化小于价格的变化，称为需求 弹性小。定价时，较高水平的价格往往增加盈利，低 价对需求量刺激效果不明显。
组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘
度）。
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产品线： 是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由 使用功能相同、能满足同类需求、规格、型号、花色等不同的 若干个产品项目组成。
•
产品项目：
产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产 品。产品项目是构成产品线的基本元素。
产品线 可乐 汽水 纯净水 果汁饮料 茶饮料
产品项目 可口可乐、健怡可乐、 雪碧、芬达、醒目 水森活 酷儿、美之源 茶研工坊、原叶
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产品组合的四个变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。
长度：每一条产品线内的产品数目。
深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如规 格大小、口味等)。如可口可乐有三种配方（香 草、无糖、经典），五种规格（355ML、600ML、 1.5L、2.5L、2L）则产品深度为15.
年龄、性别、 生活方式： 收入、职业、 个性细分:性 教育水平、家 格内向与外 庭规模、家庭 向、独立与 生命周期阶段、 依赖、乐观 宗教、种族、 与悲观、保 国籍 守、自由、 激进等
挑选时间长短
对价格敏感度
第二节 目标市场的选择
一、选择目标市场时考虑的因素 1、所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以 保证企业能够获得足够的经济效益。 2、所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因 而是有可能属于自己的市场。 3、消费者能作出肯定反应。 4、企业要考虑对细分市场的投资与企业的目标和 资源是否相一致。 5、稳定性。作为目标市场的细分市场必须在一定 时期内比较稳定。
• 3、职能折扣 • 是企业根据中间商（批发商和零售商）在 产品分销过程中所承担的功能、责任和风 险，给予不同的折扣。例如，企业报价： “100元，折扣40%及10%”，表示给零售 商折扣40%，即卖给零售商的价格是60元， 给批发商则再折10%，即54元。因为批发 商和零售商功能不同。
• 4、季节折扣 • 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业 中实行，是指卖方为鼓励买方在淡季购买 而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。例如，服 装生产经营企业，对不合时令的服装，给 予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购 买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给旅 客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。
二、市场细分的一般原则
• • • • 有效的细分必须遵守 1、可衡量性 2、可接触性 3、足量性——指细分市场的容量够大或获 利性够高，值得开发。
三、消费者市场细分的标准
地理细分
地理区域、 自然气候、 资源分布、 人口密度、 城市大小、 乡镇大小 等
人口细分
心理细分
行为细分
时机、利益、使用 者、使用率、待购 阶段、态度 忠诚度细分： 重复购买次数
• ②尾数定价策略 • 也称零头定价，即给产品定一个零头数结尾的非 整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是 购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。 如0．99元、9．98元等。同时，价格虽离整数仅 相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉， 符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用 于基本生活用品。 • 据心理学分析，消费者通常认为整数价格是概略 价格，定价不准确。而认为有尾数的价格是经过 精确核算的价格，容易产生信赖感。
• 2、数量折扣 • 是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购 买量 。 • ①累计折扣：一定时期内，购买商品累计达到一定 数量所给予的价格折扣。 • 如：某服装店推出顾客3个月内累计消费2000元可 享受8.5折的优惠 • ② 非累计性数量折扣：是对一次购买超过规定数量 或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每 份定单购买量。 • 如企业规定，一次购买100-200件，按标价折扣 10 ％， 200件以上折扣 15％，不足100件不给折扣。
• 三、心理定价策略 • 运用心理学的原理，依据不同类型的消费 者在购买商品时的不同心理要求制定价格。 • ①整数定价策略 • 企业有意将产品价格定为整数，以显示产 品具有一定质量。整数定价多用于价格较 贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解 的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客 对质量较为重视，往往把价格高低作为衡 量产品质量的标准之一，容易产生“一分 价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。