时代风华策略PP.PPT2

低调代表着成熟
低调代表着成熟，代表着理性。高歌猛进总是一时冲动的选择，急功近利总容易结出 青涩的果实。而唱出高调，需要年轻的激情，在经历沧桑、阅过铅华后，才可能从高 调降成雄厚的低音。
HIP主流生活观念2
私人新时代， 私人新时代，引领家庭保护意识
有事情和我的律师谈
私密，安全，自然， 私密，安全，自然，人文
这一形象主题有效区隔， 这一形象主题有效区隔，打消普遍消费者最大 顾虑。 顾虑。
产品特性呼唤－－
花了最多钱的，不一定就是最好的！ 花了最多钱的，不一定就是最好的！
虽然我们有园林，但园林并不是我们唯有的东西。比园林， 我们比不过湖畔之梦，比不过北市区很好楼盘
推广核心概念
高度私隐园林名宅
HIP生活
HIP是high individual private 简称，意为高度个人私隐，源于 是 简称，意为高度个人私隐， 欧洲宫廷生活，现风靡东南亚中产一族， 欧洲宫廷生活，现风靡东南亚中产一族，高度概括了时代风华
私密，安全，自然， 这一形象主题。 私密，安全，自然，人文这一形象主题。
购房主要考虑因素 住房面积、总价的预期
谁会在乎我？ 谁会在乎我？－已认购客户
年龄： 岁以上10% 年龄：20-25岁10%，25-45岁80%，45岁以上 岁 ， 岁 ， 岁以上 经济：80%有稳定收入，收入在中上水平，大部分为已有单位分配的固定住房。 有稳定收入， 经济： 有稳定收入 收入在中上水平，大部分为已有单位分配的固定住房。 区域：大部分为南市区及周边，地州客户 ，省外5% 区域：大部分为南市区及周边，地州客户5%，省外 动机：结婚用及婚后几年已有部分积蓄，可考虑换房， 动机：结婚用及婚后几年已有部分积蓄，可考虑换房，追求更高层次享受
低调主义者有个性
低调主义者有个性，却不事张扬，有欲望却不浮躁，你尽可以说这是一种世故，可在 这种世故的背后所渗透出的，是带点骄傲的矜持，是一种深厚的底气。低调的人们所 追求的和已经获得的，更经受得起时间耐心的推敲。低调并不能等同于谦虚，谦虚还 是摆在了人前，而低调在出现之前就已经冷处理过，在人前走过，他们不会让你注意。
消费者呼唤－－ 消费者呼唤－－
目标消费者高素质生活， 目标消费者高素质生活，呼唤高品质的 生活环境： 生活环境：
私密，安全，自然， 私密，安全，自然，人文
项目区位形象呼唤－－ 项目区位形象呼唤－－
项目邻近大型中低批发市场，凌乱， 项目邻近大型中低批发市场，凌乱，缺少安全 感的片区形象， 感的片区形象，项目通过
低调代表着高品位
低调者的品位早已超越了标签定位的阶段。一个真正低调者的家，房子并不一定安置 在遍地路牌广告的地产里，客厅可能不大，家具用品的标签都不显眼，甚至没有，即 使有，也不出名。可沙发坐上去真是舒服，东西用起来也真称手，装饰很简单，但是 细节处毫不潦草，墙上要是挂着幅油画的话，那就可能是真迹。他的车也不差，但是 绝对不会费心劳神去弄一个“XX168”、“88888”之类的车牌招摇过市。他所欣赏的东 西，和大众流行无关，它是小众的，极具质感。
赌场失意情场得意
根据发展商介绍，“目前，时代风华多层产品只销售近 百套，销售比率未达30％。”项目发售之后，出现了 沿路多层（价格相对较低，企业集体认购）好销而内庭 单位（面积小）相对缓慢的情况。9月份即将开盘，随 着园林呈现，其销售将加速，完成销售任务不成问题， 关键是如何提升品牌形象。 多层共约670多套，成交100余套，余500多套 小高层（错层）共360套，余350多套
典型目标群描述2＿ 典型目标群描述 ＿马不停蹄
主人公：王女士， 岁 主人公：王女士，35岁， 工作状况： 年 工作状况：12年，小型私营企业主 年收入： 年收入：80000人民币 人民币 收入安排： ／ 存储 存储， ／ 消费， 投资 收入安排：1／5存储，2／5 消费，2/5投资 自评收入等级： 自评收入等级：处于昆明水平线中 上 对生活质量的自我评价： 对生活质量的自我评价：★★★ 消费结构：食品支出比例16％，服饰支出比例18％，娱乐支出比例（ ％，服饰支出比例 ％，娱乐支出比例 消费结构：食品支出比例 ％，服饰支出比例 ％，娱乐支出比例（主要是商务接洽 ％，旅游支出比例 ％，书报比例 ％，通讯费 ％，交通费 ％，其他 等）12％，旅游支出比例 ％，书报比例 ％，通讯费 ％，交通费 ％，其他：不定 ％，旅游支出比例8％，书报比例2％，通讯费12％，交通费7％，其他： 和幸福的距离：难得全家一起闲下来，最幸福的感觉就是等到赚了足够的钱， 和幸福的距离：难得全家一起闲下来，最幸福的感觉就是等到赚了足够的钱，天天守 在家里陪老公孩子。 在家里陪老公孩子。 关于钱：够花，但总想多赚点。 关于钱：够花，但总想多赚点。
[云铜·时代风华推广指引]
巴敦广告· 深圳4A 2003年8月16日
福兮祸之所倚!
我们认为，时代风华是云铜地产在已拿到手的 我们认为，时代风华是云铜地产在已拿到手的500亩地块新项目之 亩地块新项目之 前的一个的重要作品。其意义在于，这是云铜地产品牌一个承上 前的一个的重要作品。其意义在于， 启下的相对成熟完整的项目，肩负着提升云铜地产品牌的责任。 启下的相对成熟完整的项目，肩负着提升云铜地产品牌的责任。 由于这一点，云铜地产高度重视，在产品研发方面投入比较大，聘 请建筑园林等知名专业团队，打造时代风华这一精品。在推广初期， 为了引起轰动效应和确保成功，导入“母亲河”概念，投入较大的 推广费用，并以比较低的价格入市；但是，福兮祸之所倚，概念的 提炼完全脱离产品的实际支承，或者说根本就是把自己的伤疤揭给 别人看，严重的反差削弱了项目整体形象的营造。这也是导致其推 广节奏发生一定程度“混乱”的原因。
根据我们掌握的情况，其前阶段推广主要以“空洞概念” 和“产品简介”的相互穿插为特征。在实际执行过程中， 无阶段性主题规划，每次都想把所有产品所有点一次说 给受众，产生了产品卖点不清晰、个性不明确、形象提 升不足的问题。其最重要的定位“大型公园社区”，无 论是主题概念，还是在画面风格，明显让位于关于产品 简介。概念缺少支承，形象过于年轻。
全国首创社区护城河
夜晚灯光昭示，远观如一颗璀璨明珠 门前休闲长廊（可参考广州丽江花园）
正门前桥廊外形改造
全国首创社区护城河－－城墙形象体验 全国首创社区护城河－－城墙形象体验 －－
社区围墙高点，确保内庭不会 向路人暴露过多，体现庭院深 深的神秘尊贵私隐感，貌似城 墙。
让物管成为风景
首创骑士物管，女骑士城墙 边来回巡逻，飒爽英姿。 特色化增强记忆和人们口头 谈资，借此传遍昆明。
HIP概念支承体系
外围环境相对私隐： 外围环境相对私隐：
全国首创社区护城河 全城唯有社区原生防护林
外围环境相对私隐： 外围环境相对私隐： 内部公共空间私隐： 内部公共空间私隐：
居家藏身树荫里面（大型水景园林） 居家藏身树荫里面（大型水景园林）
个人空间私隐： 个人空间私隐：
动静分离， 动静分离，错层空间
典型目标群描述1＿ 典型目标群描述 ＿在生活里自得其乐
主人公：小曹， 主人公：小曹，男，26岁， 岁 工作状况： 年 工作状况：2年，中国农业银行 年薪： 年薪：30000人民币 人民币 年薪安排： ／ 存储 存储， ／ 年薪安排：1／4存储，3／4 消费 自评工资等级： 自评工资等级：处于昆明水平线中 对生活质量的自我评价： 对生活质量的自我评价：★★★★ 消费结构：食品支出比例16％，服饰支出比例18％，娱乐支出比例（ ％，服饰支出比例 ％，娱乐支出比例 消费结构：食品支出比例 ％，服饰支出比例 ％，娱乐支出比例（包括出外吃饭看电影 泡吧等） ％，旅游支出比例16． ％，书报比例5％，通讯费12％，交通费4％， ％，旅游支出比例 ％，书报比例 ％，通讯费 ％，交通费 ％，其他不定 泡吧等）8％，旅游支出比例 ．7％，书报比例 ％，通讯费 ％，交通费 ％，其他不定 和幸福的距离：和老婆在一起很快乐，感觉幸福握在手中。 和幸福的距离：和老婆在一起很快乐，感觉幸福握在手中。 关于钱：不够花，年薪100万人民币还差不多（胃口好大）。 万人民币还差不多（ 关于钱：不够花，年薪 万人民币还差不多 胃口好大）。
新局势， 新局势，新认识
一湖四环，一湖四片
时代风华
“一湖四片”，造就时代风华“一盘四性” 一湖四片” 造就时代风华“一盘四性” 一湖四片
从以上新规划图可看出： 一，稀缺性 二，增值性 三，便利性 四，成熟性
河还是那条河，错已不再是错！ 河还是那条河，错已不再是错！
任何人都会说这是一条臭水沟！谁也不会认为这是一处风景！ 任何人都会说这是一条臭水沟！谁也不会认为这是一处风景！但凡事有其两 面性，角度不同结果就不一样。目前我们最关键的就是如何来挖掘她的利益 面性，角度不同结果就不一样。 点。
机会则在于我们针对以上方面深入了解
首先，注意到客户细分的问题，通过组织不同消费能力的客户，针 对不同的产品层面，开展活动营销；不要求全面开花，但是要做到 各个击破。其次，通过提升形象，一鼓作气完成项目总体的形象塑 造，解决产品替代形象，局部替代整体的问题。用形象来招徕客户， 用产品来完成成交，而非相反。在修正客户群定位、拔升市场形象 的同时，在形象再造和推广方面，将小资的感觉压缩到一定比例。 在浪漫、优雅、惬意之外，适当添加“富足、尊贵、尊严”的感觉。
低调有个不低的门槛
低调的人一般都有实力，有地位。 低调不是安贫乐道，也不是短缺单一时期的朴素， 更不是阿Q的“精神胜利法”，只有你的财富有了足够的积累，你才有可能在物质享 受上保持低调。成功的人不一定低调得了，低调要对成功有更深一层的领悟。 在人前张扬肆意地享受成功当然无可厚非，锦衣夜行却并非登上颠峰的人们都甘心 情愿做到的事。《麦田守望者》完成后，作者塞林格即隐居山林，拒绝出版商对其作 品的宣传，不允许媒体刊登任何一张个人照片，介绍任何私人信息，而采访者、仰慕 者更是一次次受冷遇，吃闭门羹，领受种种的尴尬和难堪。对塞林格来说，重要的是 内心的和谐，所以，大众的欢迎和小说的成功是两码事。固然，低调到塞林格这样遗 世独立的极端程度，实在不是常人可以望其项背的，尤其在现在，高调创造名气，名 气就是价值，谁能轻易放弃得了出名的机会。