第九章 网络营销促销策略
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第九章 网络营销促销策略
第九章 网络营销促销策略
第一节 网络营销促销概述幻灯 片3
第二节
网络广告 幻灯片 9
第三节
网络营销站点推广 幻灯片 24
第四节
网上促销方式幻 灯片 31
第一节 网络营销促销概述
一、网ห้องสมุดไป่ตู้营销促销的概念和特点
网络营销促销简称网络促销，是指利用网络技术向虚拟市场传递有关产 品和服务的信息，以刺激消费需求，引发消费者购买欲望和购买行为的各种 活动。
中国的网络广告起步较晚，继1997年3月在Chinabyte网站上出现的第一 个商业性网络广告后，1998年网络广告的收入达到了1800万元，1999年网 络广告的发展才稍有规模，2002年网络广告收入总额达到4.9亿元，2005年 达到32.29亿元，是2002年的6.6倍。随着上网人数的不断增加和网络技术 的不断发展，网络广告逐渐成为最为经济有效的广告形式之一。
2．设计网络促销内容
网络促销的最终目标是让消费者购买产品，这个最终目标要通过设计具 体的促销内容来实现。
一般来说，一项产品从投入市场到退出市场，大体上会经历了4个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期。因此，促销内容应当根据购买者目前所 处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。 3．决定网络促销方式
站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户 访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。
3．销售促进
销售促进是指企业利用可以直接进行销售的网络营销站点，采取一些销 售促进方法如打折、抽奖和拍卖等，宣传和推广产品的一种促销形式。
4．关系营销
关系营销是指通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持亲密关系， 培养顾客忠诚度，提高顾客的再购率的一种促销形式。
5．衡量网络促销效果
在这一阶段，必须对已经执行的促销效果进行评价，确定其否达到了预期 的促销目标。企业衡量网络促销效果的主要标准有：主页访问人次 （Impression）、点击次数（Click-through）、千人广告成本（Cost Per-onethousand Impression，CPM）、市场占有率、产品销售量和利润等。
2．信息沟通方式的变化
促销基础是买卖双方信息的沟通。传统促销主要采用广告、销售促进、 宣传推广和人员推销等形式与消费者进行沟通；而网络促销则主要是通过 网络与消费者进行信息传递。
3．消费群体消费行为的变化
传统促销环境下，消费者一般处于被动地位，企业提供什么，消费者 只能购买什么；而在网络环境下，消费者可以直接参与到企业生产和商业 流通的各个环节，可对产品进行大范围地选择、比较和理性分析后才进行 购买。
二、网络营销促销的作用
1．告知功能
网络促销可以把企业的产品、服务和价格等信息传递给目标消费者，引起 他们的注意。
2．说服功能
网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标消费者对产品和服务 的疑虑，说服目标消费者，坚定其购买产品和服务的决心。
3．反馈功能
网络促销中，企业可以通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见， 并将其迅速地反馈给企业管理层。
网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场， 获得广大消费者的认可；网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是 将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。
4．制定网络促销实施方案细节和预算
以投放网络广告为例，首先要明确网络广告的内容、表现形式、分布在什 么地方、效果检测的方法、投放时间的长短、频率和密度等。
2．网络广告的特点
（1）交互性强
网络广告是一种交互式的“活”广告。消费者通过点击感兴趣的产品广告 的主页，可以进一步详细了解产品的信息，甚至可以直接与商家进行信息咨 询和交易洽谈，而商家也可以随时得到消费者的反馈信息。
网络促销有以下两个特点： （1）网络促销通过网络技术传递信息。 （2）网络促销是在虚拟市场上进行的。
二、网络营销促销与传统促销的区别
1．时空观念的变化
传统促销环境下产品的订货都有一个时间的限制，而在网络促销中， 订货和购买可以在任何时间进行；传统的产品销售和消费者群体都有一个 地理半径的局限，而网络促销则完全突破了地理位置的限制，使之成为全 球范围的竞争。
1．网络广告的发展现状
广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密联系。从20 世纪90年代初，互联网实现商业化运作以来，就快速发展，成为了相对于 电视、报刊和广播的“第四类媒体”。互联网的出现和快速发展促使网络 广告的诞生和发展，而且从一开始就成为了广告业的奇葩。
1997年全球网络广告收入达到9.06亿美元，1998年网络广告收入翻了 一番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占当年总广告收入的 4%，并以其他广告形式无法比拟的增长速度继续发展。现在网络广告已经 渗透到了现代生活的各个方面，成为了一个很有影响力的产业。
6．加强网络促销过程的综合管理
从促销策划开始，到整个网上促销活动结束，企业要注意收集来自各方的 信息收集和反馈，并对其进行分析，跟踪网站的流量变化，从而对促销活动 进行科学的管理。通过分析网络促销效果，对偏离预期促销目标的活动进行 调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。
第二节 网络广告
一、网络广告概述
二、网络营销促销的形式
1．网络广告
网络广告，是指以计算机网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技 术设计和制作，并通过计算机网络传播的一种广告形式。网络广告可以分为 旗帜广告、电子邮件广告、电子公告栏广告和新闻组广告等。
2．站点推广
站点推广就是企业利用网络营销策略扩大站点的知名度，提高网站的被 访问次数，起到宣传、推广企业及企业产品的一种促销形式。
4．创造需求
良好的网络促销活动，不仅可以刺激消费者的需求，而且可以创造需求， 发掘潜在的顾客，扩大销售量。
5．稳定销售
企业通过开展适当、有效的网络促销活动，为企业树立起良好的企业形象 和产品形象，使更多的消费者偏爱本企业产品，达到稳定销售的目的。
二、网络营销促销的措施
1．确定网络促销对象
网络促销对象是指可能在网络市场上产生购买行为的消费者群体。这一 群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的 影响者。
第九章 网络营销促销策略
第一节 网络营销促销概述幻灯 片3
第二节
网络广告 幻灯片 9
第三节
网络营销站点推广 幻灯片 24
第四节
网上促销方式幻 灯片 31
第一节 网络营销促销概述
一、网ห้องสมุดไป่ตู้营销促销的概念和特点
网络营销促销简称网络促销，是指利用网络技术向虚拟市场传递有关产 品和服务的信息，以刺激消费需求，引发消费者购买欲望和购买行为的各种 活动。
中国的网络广告起步较晚，继1997年3月在Chinabyte网站上出现的第一 个商业性网络广告后，1998年网络广告的收入达到了1800万元，1999年网 络广告的发展才稍有规模，2002年网络广告收入总额达到4.9亿元，2005年 达到32.29亿元，是2002年的6.6倍。随着上网人数的不断增加和网络技术 的不断发展，网络广告逐渐成为最为经济有效的广告形式之一。
2．设计网络促销内容
网络促销的最终目标是让消费者购买产品，这个最终目标要通过设计具 体的促销内容来实现。
一般来说，一项产品从投入市场到退出市场，大体上会经历了4个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期。因此，促销内容应当根据购买者目前所 处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。 3．决定网络促销方式
站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户 访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。
3．销售促进
销售促进是指企业利用可以直接进行销售的网络营销站点，采取一些销 售促进方法如打折、抽奖和拍卖等，宣传和推广产品的一种促销形式。
4．关系营销
关系营销是指通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持亲密关系， 培养顾客忠诚度，提高顾客的再购率的一种促销形式。
5．衡量网络促销效果
在这一阶段，必须对已经执行的促销效果进行评价，确定其否达到了预期 的促销目标。企业衡量网络促销效果的主要标准有：主页访问人次 （Impression）、点击次数（Click-through）、千人广告成本（Cost Per-onethousand Impression，CPM）、市场占有率、产品销售量和利润等。
2．信息沟通方式的变化
促销基础是买卖双方信息的沟通。传统促销主要采用广告、销售促进、 宣传推广和人员推销等形式与消费者进行沟通；而网络促销则主要是通过 网络与消费者进行信息传递。
3．消费群体消费行为的变化
传统促销环境下，消费者一般处于被动地位，企业提供什么，消费者 只能购买什么；而在网络环境下，消费者可以直接参与到企业生产和商业 流通的各个环节，可对产品进行大范围地选择、比较和理性分析后才进行 购买。
二、网络营销促销的作用
1．告知功能
网络促销可以把企业的产品、服务和价格等信息传递给目标消费者，引起 他们的注意。
2．说服功能
网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标消费者对产品和服务 的疑虑，说服目标消费者，坚定其购买产品和服务的决心。
3．反馈功能
网络促销中，企业可以通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见， 并将其迅速地反馈给企业管理层。
网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场， 获得广大消费者的认可；网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是 将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。
4．制定网络促销实施方案细节和预算
以投放网络广告为例，首先要明确网络广告的内容、表现形式、分布在什 么地方、效果检测的方法、投放时间的长短、频率和密度等。
2．网络广告的特点
（1）交互性强
网络广告是一种交互式的“活”广告。消费者通过点击感兴趣的产品广告 的主页，可以进一步详细了解产品的信息，甚至可以直接与商家进行信息咨 询和交易洽谈，而商家也可以随时得到消费者的反馈信息。
网络促销有以下两个特点： （1）网络促销通过网络技术传递信息。 （2）网络促销是在虚拟市场上进行的。
二、网络营销促销与传统促销的区别
1．时空观念的变化
传统促销环境下产品的订货都有一个时间的限制，而在网络促销中， 订货和购买可以在任何时间进行；传统的产品销售和消费者群体都有一个 地理半径的局限，而网络促销则完全突破了地理位置的限制，使之成为全 球范围的竞争。
1．网络广告的发展现状
广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密联系。从20 世纪90年代初，互联网实现商业化运作以来，就快速发展，成为了相对于 电视、报刊和广播的“第四类媒体”。互联网的出现和快速发展促使网络 广告的诞生和发展，而且从一开始就成为了广告业的奇葩。
1997年全球网络广告收入达到9.06亿美元，1998年网络广告收入翻了 一番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占当年总广告收入的 4%，并以其他广告形式无法比拟的增长速度继续发展。现在网络广告已经 渗透到了现代生活的各个方面，成为了一个很有影响力的产业。
6．加强网络促销过程的综合管理
从促销策划开始，到整个网上促销活动结束，企业要注意收集来自各方的 信息收集和反馈，并对其进行分析，跟踪网站的流量变化，从而对促销活动 进行科学的管理。通过分析网络促销效果，对偏离预期促销目标的活动进行 调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。
第二节 网络广告
一、网络广告概述
二、网络营销促销的形式
1．网络广告
网络广告，是指以计算机网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技 术设计和制作，并通过计算机网络传播的一种广告形式。网络广告可以分为 旗帜广告、电子邮件广告、电子公告栏广告和新闻组广告等。
2．站点推广
站点推广就是企业利用网络营销策略扩大站点的知名度，提高网站的被 访问次数，起到宣传、推广企业及企业产品的一种促销形式。
4．创造需求
良好的网络促销活动，不仅可以刺激消费者的需求，而且可以创造需求， 发掘潜在的顾客，扩大销售量。
5．稳定销售
企业通过开展适当、有效的网络促销活动，为企业树立起良好的企业形象 和产品形象，使更多的消费者偏爱本企业产品，达到稳定销售的目的。
二、网络营销促销的措施
1．确定网络促销对象
网络促销对象是指可能在网络市场上产生购买行为的消费者群体。这一 群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的 影响者。