服务营销-第九章：服务促销策略课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务促销策略ppt课件
广告 销售促进 公关宣传
11
二、服务促销组合
服务广告 人员推销 公共关系 销售促进 口碑传播
12
购 买 决 策 过 促销行为目标 程 认识
提供信息
了解
喜爱 偏爱
改变态度和感觉
信任 购买
刺激欲望
相关促销组合
广告、公 共关系、 口碑传播
广告、人 员推销
销售促进 、人员推 销
13
（一）服务广告
服务广告的任务
直接（邮寄、电 目标市场选择性 话、电子邮件） 强、个性化
每一笔合同相对 成本高、垃圾邮 件多
23
24
25
（二）服务人员销售的指导原则
整体性确立服务采购过程 便利服务质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 认识所有与公众接触的员工的重要性
26
服务人员销售的优劣势
9
3.服务促销与有形产品促销差异
（1）消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的） 消费者态度 凭凭主主观观印印象象、、更更个个性性化化、、对对服服务务较较少少满满意意
购买过程
风险更大、易受他人影响
10
（2）促销组合方式运用的差异 消费品市场 广告 销售促进 人员推销 公关宣传
服务市场 人员推销
一个经典的笑话 老爹对儿子说：我想给你找个媳妇。儿子说：可我愿 意自己找！老爹说：但这个女孩子是比尔·盖茨的女儿！ 儿子说：要是这样，还行。 然后，他爹找到比尔·盖茨，对他说：我希望能给你女 儿介绍一个老公。比尔·盖茨说，不行，我女儿还小！ 他爹说：可是这个小伙子是花旗银行的副总裁！比 尔·盖茨说，啊！这样呀，那行！ 最后，他爹找到了花旗银行的总裁，对她说：我想向 你推荐一个副总裁！总裁说：这哪行，我已经有太多的 副总裁了！他爹说：可是你要知道这小伙子是比尔·盖 茨的女婿！总裁不假思索地说：你怎么不早说呢！
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二、服务促销组合
服务广告 人员推销 公共关系 销售促进 口碑传播
12
购 买 决 策 过 促销行为目标 程 认识
提供信息
了解
喜爱 偏爱
改变态度和感觉
信任 购买
刺激欲望
相关促销组合
广告、公 共关系、 口碑传播
广告、人 员推销
销售促进 、人员推 销
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（一）服务广告
服务广告的任务
直接（邮寄、电 目标市场选择性 话、电子邮件） 强、个性化
每一笔合同相对 成本高、垃圾邮 件多
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（二）服务人员销售的指导原则
整体性确立服务采购过程 便利服务质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 认识所有与公众接触的员工的重要性
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服务人员销售的优劣势
9
3.服务促销与有形产品促销差异
（1）消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的） 消费者态度 凭凭主主观观印印象象、、更更个个性性化化、、对对服服务务较较少少满满意意
购买过程
风险更大、易受他人影响
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（2）促销组合方式运用的差异 消费品市场 广告 销售促进 人员推销 公关宣传
服务市场 人员推销
一个经典的笑话 老爹对儿子说：我想给你找个媳妇。儿子说：可我愿 意自己找！老爹说：但这个女孩子是比尔·盖茨的女儿！ 儿子说：要是这样，还行。 然后，他爹找到比尔·盖茨，对他说：我希望能给你女 儿介绍一个老公。比尔·盖茨说，不行，我女儿还小！ 他爹说：可是这个小伙子是花旗银行的副总裁！比 尔·盖茨说，啊！这样呀，那行！ 最后，他爹找到了花旗银行的总裁，对她说：我想向 你推荐一个副总裁！总裁说：这哪行，我已经有太多的 副总裁了！他爹说：可是你要知道这小伙子是比尔·盖 茨的女婿！总裁不假思索地说：你怎么不早说呢！
促销策略ppt课件(精品)
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
2020/4/1
促销策略
3
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
2020/4/1
促销策略
6
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
2020/4/1
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
2020/4/1
需求
中间商
需求
最终用户
促销策略
9
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
2020/4/1
促销策略
1
第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020/4/1
促销策略
2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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促销策略
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销策略
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
促销策略
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
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促销策略
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第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020/4/1
促销策略
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
市场营销学促销策略ppt课件
非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
25
第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
10
把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
13
现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
14
第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约 光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。 由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告 的人应明确，并公开承认为使用广告付费。
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第二节 促销方式
2、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知 晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、 信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山 泉”“乐百氏”“汉堡大王”。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。
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把 汽 车 当 老 婆 一 样 打 扮 、 爱 护
11
减肥广告
12
广告效果及相关决策因素
C4 A4
C5 A5
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现场演练
请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设 计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步 骤设计的理念和要达到的效果，该广告产 品类型不限。
展开你想象的翅膀吧！
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第一节 促销组合
3、信息设计：AIDA模式 （attention,interest,desire,action)
引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。 产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品
功能和特性。 激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。 促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提
供购买上的便利和优惠等促成交易。
1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会
公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起
《服务促销组合教案》课件
《服务促销组合教案》PPT课件第一章：服务促销概述1.1 服务促销的定义1.2 服务促销的目的和重要性1.3 服务促销与产品促销的区别1.4 服务促销的基本原则第二章：服务促销策略2.1 服务促销策略的类型2.2 服务促销策略的选择与实施2.3 服务促销策略的评估与监控2.4 服务促销策略的创新与发展第三章：服务促销工具与技巧3.1 服务促销工具的分类与特点3.2 服务促销技巧的分类与运用3.3 服务促销活动中的人员促销3.4 服务促销中的价格策略与促销第四章：服务促销案例分析4.1 服务促销成功案例解析4.2 服务促销失败案例解析4.3 服务促销案例的启示与借鉴4.4 服务促销案例的总结与思考第五章：服务促销组合的实施与控制5.1 服务促销组合的构成与平衡5.2 服务促销组合的实施步骤与方法5.3 服务促销组合的控制与调整5.4 服务促销组合的持续改进与优化第六章：服务促销的法律与道德规范6.1 服务促销相关的法律法规概述6.2 服务促销活动中的法律风险与防范6.3 服务促销的道德规范与行业准则6.4 服务促销活动中的社会责任与合规性第七章：服务促销的数字化与网络化7.1 数字化时代服务促销的特点与挑战7.2 网络营销与服务促销的结合7.3 社交媒体在服务促销中的应用7.4 大数据与在服务促销中的作用第八章：服务促销的跨文化策略8.1 跨文化背景下的服务促销差异8.2 服务促销的国际化与本土化8.3 跨文化服务促销的沟通技巧8.4 跨国服务促销案例分析与启示第九章：服务促销的创新趋势9.1 服务促销的创新动力与机遇9.2 体验营销在服务促销中的应用9.3 服务促销中的个性化与定制化9.4 服务促销的未来趋势与挑战第十章：服务促销的实效性提升10.1 服务促销效果的评估指标与方法10.2 提高服务促销效果的策略与手段10.3 服务促销中的顾客参与与互动10.4 服务促销的持续改进与实效性提升重点和难点解析1. 服务促销概述：理解服务促销的定义、目的、重要性以及与产品促销的区别是学习的基础。
服务促销策略(ppt41张)
•
•
按照“提炼一个主题，抓住一个主题，推出一个主 题”的思路，策划实施了“祈福迎祥鸿运牛年”迎春 香会、“2009和谐泰山”、“二月二龙抬头五岳同祈 福”大型全国电视直播、三月三“王母池蟠桃会”、 “清明登高泰山祈福带福还家”清明祭祖、“平安中 国泰山祈福”、“我们的节日我们的文化”、“国泰 民安”中秋系列活动等特色节庆旅游活动，丰富了旅 游内涵，促进了游客量的均衡增长。截至目前，共策 划实施各类主题活动30余次，实现了“月月有活动、 节节有主题、季季有精品”的目标。 泰山景区还以香客市场为突破，努力打造“中国 第一祈福圣地”形象。淄博香客团在连续两年到泰山 后石坞祈福基础上，举办了“2009泰山后石坞元君庙 祈福迎春香会活动”，吸引了300多名淄博大桥村香客 集体进香，更为后石坞元君庙迎春香会的长效化、固 定化奠定了基础。
第9章服务促销策略
• • • • •
节服务促销与产品促销的比较
节服务促销组合
教学目的与要求
•
掌握服务广告、服务人员推销、销售促 进、服务公关等促销组合决策 学会各种服务促销手段的实际应用
•
•
•
理解服务促销与产品促销的异同
了解服务促销的涵义与目标
案例引入：泰山的旅游促销
•
•
泰山是国内外知名的旅游名山，根据旅游国际化的 趋势，着眼于泰山国际旅游特点和形成旅游竞争优势， 泰山景区在全国和全球范围内选择市场和配置资源， 积极参加海内外大型旅游促销活动。 利用泰山文化品牌扩大泰山影响力。先后推出了 “泰山东岳庙会”、“泰山冠军”中国泰山登山系列 大奖赛、“中华泰山成人礼”三大精品旅游文化项目。 在泰山东岳庙会中，策划了台湾东岳庙朝圣东岳祖庭 等11项主题活动，在国内首次推出名山吉祥物“泰山 四喜童子”及衍生旅游商品，让游客在参与中了解了 东岳文化；大陆76家、台湾22家东岳庙联合发布《泰 山宣言》，扩大了东岳庙祖庭的辐射力和影响力；庙 会举办期间，进山人数增长114%，岱庙等小景点人数 增长153%。
第9章 服务促销与沟通 《服务营销学》PPT课件
第9章 服务促销与沟通
9.2 服务促销与沟通工具
9.2.1 服务广告
广告可依赖所使用的媒介和实质性资料迅速抵达大量受众,为他们提供有价值信息、
有说服力的论点和强有力的证据。广告是组织向顾客传递信息的主要手段,且常常
作为一个组织促销工作的基石。 1）服务广告的指导原则
(1)提供有形 ((((特提4253能))))定供只针使建线看沟的和允对用立索到通语顾诺员具口的言客能工体传
者称作可 9.3.1 综合运用营销组合要素进行沟通
(1)价格,有 (助4)于作服为务服 质务量 提地供位的
接触服务
的位置,也 (许5)能有传形递证
的一确 部立分。参 据一,些可有通关过
与者(员工 服几务个特途点径
与顾客),可 的来信向息外。传
产生大量
递组织期
的与服务
望的服务
(6)服务装 配过程,可 传递一些 (有3)价产值品的特 征信,息能,向如顾对 客顾传客递的许关 多照信程息度。、 服务的定 制化程度 等,甚至也 可以表明
第9章 服务促销与沟通
9.1 服务促销与沟通概述
9.1.2 服务促销与实体产品促销的差异
1)服务本身特征造成的差异 服务业的无形性等特征造成了服务促销与实体产品促销的以下区别: (1)消费者态度 消费者态度是影响购买决策的关键。 ●服务产品被视为比实体性产品更为“个人化”; ●消费者往往较少对于服务的购买满意。 (2)采购的需要和动机
第9章 服务促销与沟通
9.2 服务促销与沟通工具
9.2.3 销售促进
销售促进是针对某一事端、价格或顾客群的营销活动,通过提供额外利益鼓 励消费者或营销中介做出直接反应。销售促进对于服务营销人员特别重要, 因为它主要是一种短期元素,能用来加快服务的引进、吸引顾客的注意力和 激励他们迅速采取行动。
《服务营销》PPT课件
12
二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
8
五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不 考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务 内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不 再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生 联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东 西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。
6
三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人 们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下 三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
7
四、当今服务业存在的问题
服务营销
教学课件
1
目
录
第一章
第二章
第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
服务经济的新竞争
服务与服务质量的管理
营销管理与服务营销 服务市场细分与定位 服务营销发展战略 服务产品的管理 服务定价策略 服务分销策略 服务促销策略 有形展示策略 服务营销的关键要素：企业理念、决策
二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
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五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不 考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务 内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不 再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生 联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东 西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。
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三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人 们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下 三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
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四、当今服务业存在的问题
服务营销
教学课件
1
目
录
第一章
第二章
第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
服务经济的新竞争
服务与服务质量的管理
营销管理与服务营销 服务市场细分与定位 服务营销发展战略 服务产品的管理 服务定价策略 服务分销策略 服务促销策略 有形展示策略 服务营销的关键要素：企业理念、决策
《服务促销策略》PPT课件
改变态度和 感觉
刺激欲望
竞争性广告、人员推销、商店 气氛、
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
二、服务促销组合
广告 人员推销 销售促进 公共关系 Nhomakorabea一）服务广告
1、广告促销的一般目标:AIDA 注意attention 兴趣interest 需求desire 行动action
《服务促销策略》PPT课 件
一、服务促销内涵与目标
1、概念
利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有 用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传 递给客户、吸引其购买的经营活动。
一、服务促销内涵与目标
2、服务促销目标
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。 告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。 告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。
陈列 现场 POP
厂商海报、广告板、场地POP 展示卡 分类广告 价目卡
传达商品情报及厂商情报的功能 告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。 告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。 告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。
品赠送、有奖销售等。
（四）服务公共关系
具体手段：
宣传报道 沟通机制（投诉及处理、顾客调查） 事件赞助（事件营销） 公益活动或慈善活动
三、服务促销设计
影响促销设计的因素
1、产品范围 2、市场范围 考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利
目标、市场间竞争等。
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充服务） 使购买简单化
服务营销-第九章：服务促销策略
（三）服务销售促进
销售促进是卖方通过提供额外利益以鼓励买方 购买的促销行为。
服务销售促进的手段： 样品赠送、价格折扣、优惠券、常客计划、礼
品赠送、有奖销售等。
服务营销-第九章：服务促销策略
（四）服务公共关系
与有形产品的公关工作没有差别。
一、服务促销内涵与目标
2、服务促销目标
服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的 促销目标是：
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。
第九章：服务促销策略
一、服务促销内涵与目标 二、服务促销组合 三、服务促销设计 四、连锁超市促销策略
服务营销-第九章：服务促销策略
一、服务促销内涵与目标
1、概念
利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的 一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、 价位等，传递给客户、吸引其购买的经营活动。
服务营销-第九章：服务促销策略
具体手段：
宣传报道 沟通机制（投诉及处理、顾客调查） 事件赞助（事件营销） 公益活动或慈善活动
服务营销-第九章：服务促销策略
三、服务促销设计
影响促销设计的因素
1、产品范围：针对哪些产品促销 防卫性促销——竞争产品 吸引性促销——低风险、低价格产品 2、市场范围 考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利
目标、市场间竞争等。
服务营销-第九章：服务促销策略
三、服务促销设计
3、促销价值
根据企业总体促销目标、促销成本设计折扣水平、优 惠方式、短期长期？
4、促销时间
何时？多长？频率？
5、受益对象 6、竞争防卫
服务营销-第九章：服务促销策略
四、连锁超市促销策略
（一）制定促销计划
明
选
选
确
选
选
确
促销主题的分类
开业促销活动 周年店庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 节假日促销活动
服务营销-第九章：服务促销策略
5、选择促销方式
促销方式应该以促销目标、促销主题及 促销商品的特点为依据，再根据促销效 果和超市在不同时期的需要来选择。
服务营销-第九章：服务促销策略
6、选择促销媒介
确
择
定
定
择
择
定
促
促
促
促
促
促
促
销
销
销
销
销
销
销
目
时
商
主
方媒预的机品题
式
介
算
服务营销-第九章：服务促销策略
1、明确促销目的
超市促销目的一般有以下几种：
提高营业额 提高来客数 提高企业形象 应对竞争对手
增加利润额 提高客单价 加快商品流通
服务营销-第九章：服务促销策略
2、选定促销时机
选择促销时机应注意以下两方面问题：
服务营销-第九章：服务促销策略
（一）服务广告决策
3、服务广告的指导原则
使用明确的信息 强调服务利益 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 对员工作广告 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 提供有形线索 发展广告的连续性 解除购买后的疑虑
服务营销-第九章：服务促销策略
促销行为目标 提供信息
与每一步相关的促销组合
介绍性广告、公共关系、橱窗展 示
改变态度和 感觉
刺激欲望
竞争性广告、人员推销、商店 气氛、
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
服务营销-第九章：服务促销策略
二、服务促销组合
企业的促销活动是由一系列具体的活动所 构成的服务促销组合包括多种元素。即：
电视 杂志 宣传单 POP广告
报纸 广播 户外广告
服务营销-第九章：服务促销策略
7、确定促销预算
（1）促销预算常用的方法
营业额比例法 量入为出法 目标任务法
逐项累计法 竞争对等法
（2）促销费用来源
将厂商的促销活动融入超市的促销计划。
厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广 其商品。
10
0
认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但 喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放 在建立顾客对该商店的喜爱上。
服务营销-第九章：服务促销策略
购买决策过程 认识 了解 喜爱 偏爱 信任 购买
广告 人员推销 销售促进 公共关系
服务营销-第九章：服务促销策略
（一）服务广告决策
1、广告促销的一般目标:AIDA 注意attention 兴趣interest 需求desire 行动action
服务营销-第九章：服务促销策略
（一）服务广告决策
2、服务广告的具体目标：
在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客
服务营销-第九章：服务促销策略
（二）商品促销方式
1、营业推广 营业推广是超市最重要的促销方式，常用的方
式有：
优惠券 有奖销售 以旧换新
附加赠送 样品赠送 特价销售
服务营销-第九章：服务促销策略
2、公共关系
常用的公关方式有：
服务营销-第九章：服务促销策略
改进长期 经营效果
改进短期 经营效果
提高商店 的知名度
树立商店 良好形象
吸引新顾客
稳定和提高 老顾客来店 频率
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的具体目标
服务营销-第九章：服务促销策略
100
95%
90
85%
80
70
60
50
45%
40
32%
30
25%
20
18%
（1）促销活动的延续时间
长期促销活动？ 短期促销活动？
（2）促销时机的选择和把握
超市常采用的促销时机有：
季节
月份
日期
天气
温度
节假日
服务营销-第九章：服务促销策略
3、选定促销商品
一般来说，促销商品有以下四种：
节令商品
敏感商品
大众商品
特殊商品
服务营销-第九章：服务促销策略
4、确定促销主题
（二）服务人员推销的原则
发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售
推广和销售相关产品或服务，创造引申需求，如航空公司销售假 日旅游产品； 利用相关群体、意见领袖影响顾客；
服务营销-第九章：服务促销策略
（二）服务人员推销的原则
建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 （核心服务+补
服务营销-第九章：服务促销策略
（三）服务销售促进
销售促进是卖方通过提供额外利益以鼓励买方 购买的促销行为。
服务销售促进的手段： 样品赠送、价格折扣、优惠券、常客计划、礼
品赠送、有奖销售等。
服务营销-第九章：服务促销策略
（四）服务公共关系
与有形产品的公关工作没有差别。
一、服务促销内涵与目标
2、服务促销目标
服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的 促销目标是：
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。
第九章：服务促销策略
一、服务促销内涵与目标 二、服务促销组合 三、服务促销设计 四、连锁超市促销策略
服务营销-第九章：服务促销策略
一、服务促销内涵与目标
1、概念
利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的 一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、 价位等，传递给客户、吸引其购买的经营活动。
服务营销-第九章：服务促销策略
具体手段：
宣传报道 沟通机制（投诉及处理、顾客调查） 事件赞助（事件营销） 公益活动或慈善活动
服务营销-第九章：服务促销策略
三、服务促销设计
影响促销设计的因素
1、产品范围：针对哪些产品促销 防卫性促销——竞争产品 吸引性促销——低风险、低价格产品 2、市场范围 考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利
目标、市场间竞争等。
服务营销-第九章：服务促销策略
三、服务促销设计
3、促销价值
根据企业总体促销目标、促销成本设计折扣水平、优 惠方式、短期长期？
4、促销时间
何时？多长？频率？
5、受益对象 6、竞争防卫
服务营销-第九章：服务促销策略
四、连锁超市促销策略
（一）制定促销计划
明
选
选
确
选
选
确
促销主题的分类
开业促销活动 周年店庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 节假日促销活动
服务营销-第九章：服务促销策略
5、选择促销方式
促销方式应该以促销目标、促销主题及 促销商品的特点为依据，再根据促销效 果和超市在不同时期的需要来选择。
服务营销-第九章：服务促销策略
6、选择促销媒介
确
择
定
定
择
择
定
促
促
促
促
促
促
促
销
销
销
销
销
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销
目
时
商
主
方媒预的机品题
式
介
算
服务营销-第九章：服务促销策略
1、明确促销目的
超市促销目的一般有以下几种：
提高营业额 提高来客数 提高企业形象 应对竞争对手
增加利润额 提高客单价 加快商品流通
服务营销-第九章：服务促销策略
2、选定促销时机
选择促销时机应注意以下两方面问题：
服务营销-第九章：服务促销策略
（一）服务广告决策
3、服务广告的指导原则
使用明确的信息 强调服务利益 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 对员工作广告 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 提供有形线索 发展广告的连续性 解除购买后的疑虑
服务营销-第九章：服务促销策略
促销行为目标 提供信息
与每一步相关的促销组合
介绍性广告、公共关系、橱窗展 示
改变态度和 感觉
刺激欲望
竞争性广告、人员推销、商店 气氛、
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
服务营销-第九章：服务促销策略
二、服务促销组合
企业的促销活动是由一系列具体的活动所 构成的服务促销组合包括多种元素。即：
电视 杂志 宣传单 POP广告
报纸 广播 户外广告
服务营销-第九章：服务促销策略
7、确定促销预算
（1）促销预算常用的方法
营业额比例法 量入为出法 目标任务法
逐项累计法 竞争对等法
（2）促销费用来源
将厂商的促销活动融入超市的促销计划。
厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广 其商品。
10
0
认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但 喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放 在建立顾客对该商店的喜爱上。
服务营销-第九章：服务促销策略
购买决策过程 认识 了解 喜爱 偏爱 信任 购买
广告 人员推销 销售促进 公共关系
服务营销-第九章：服务促销策略
（一）服务广告决策
1、广告促销的一般目标:AIDA 注意attention 兴趣interest 需求desire 行动action
服务营销-第九章：服务促销策略
（一）服务广告决策
2、服务广告的具体目标：
在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客
服务营销-第九章：服务促销策略
（二）商品促销方式
1、营业推广 营业推广是超市最重要的促销方式，常用的方
式有：
优惠券 有奖销售 以旧换新
附加赠送 样品赠送 特价销售
服务营销-第九章：服务促销策略
2、公共关系
常用的公关方式有：
服务营销-第九章：服务促销策略
改进长期 经营效果
改进短期 经营效果
提高商店 的知名度
树立商店 良好形象
吸引新顾客
稳定和提高 老顾客来店 频率
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的具体目标
服务营销-第九章：服务促销策略
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（1）促销活动的延续时间
长期促销活动？ 短期促销活动？
（2）促销时机的选择和把握
超市常采用的促销时机有：
季节
月份
日期
天气
温度
节假日
服务营销-第九章：服务促销策略
3、选定促销商品
一般来说，促销商品有以下四种：
节令商品
敏感商品
大众商品
特殊商品
服务营销-第九章：服务促销策略
4、确定促销主题
（二）服务人员推销的原则
发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售
推广和销售相关产品或服务，创造引申需求，如航空公司销售假 日旅游产品； 利用相关群体、意见领袖影响顾客；
服务营销-第九章：服务促销策略
（二）服务人员推销的原则
建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 （核心服务+补