服务营销-第九章：服务促销策略课件

促销行为目标 提供信息
与每一步相关的促销组合
介绍性广告、公共关系、橱窗展 示
改变态度和 感觉
刺激欲望
竞争性广告、人员推销、商店 气氛、
销售促进、POP 广告、商店气 氛、人员推销
促销工具与促销目标关系与效果
服务营销-第九章：服务促销策略
二、服务促销组合
企业的促销活动是由一系列具体的活动所 构成的服务促销组合包括多种元素。即：
服务营销-第九章：服务促销策略
改进长期 经营效果
改进短期 经营效果
提高商店 的知名度
树立商店 良好形象
吸引新顾客
稳定和提高 老顾客来店 频率
吸引现有商 圈新顾客
扩大商圈
零售商促销活动的具体目标
服务营销-第九章：服务促销策略
100
95%
90
85%
80
70
60
50
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40
32%
30
25%
20
18%
广告 人员推销 销售促进 公共关系
服务营销-第九章：服务促销策略
（一）服务广告决策
1、广告促销的一般目标:AIDA 注意attention 兴趣interest 需求desire 行动action
服务营销-第九章：服务促销策略
（一）服务广告决策
2、服务广告的具体目标：
在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客
确
择
定
定
择
择
定
促
促
促
促
促
促
促
销
销
销
销
销
销
销
目
时
商
主
方
媒
预
的
机
品
题
式
介
算
服务营销-第九章：服务促销策略
1、明确促销目的
超市促销目的一般有以下几种：
提高营业额 提高来客数 提高企业形象 应对竞争对手
增加利润额 提高客单价 加快商品流通
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2、选定促销时机
选择促销时机应注意以下两方面问题：
目标、市场间竞争等。
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三、服务促销设计
3、促销价值
根据企业总体促销目标、促销成本设计折扣水平、优 惠方式、短期长期？
4、促销时间
何时？多长？频率？
5、受益对象 6、竞争防卫
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四、连锁超市促销策略
（一）制定促销计划
明
选
选
确
选
选
确
充服务） 使购买简单化
服务营销-第九章：服务促销策略
（三）服务销售促进
销售促进是卖方通过提供额外利益以鼓励买方 购买的促销行为。
服务销售促进的手段： 样品赠送、价格折扣、优惠券、常客计划、礼
品赠送、有奖销售等。
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（四）服务公共关系
与有形产品的公关工作没有差别。
具体手段：
宣传报道 沟通机制（投诉及处理、顾客调查） 事件赞助（事件营销） 公益活动或慈善活动
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三、服务促销设计
影响促销设计的因素
1、产品范围：针对哪些产品促销 防卫性促销——竞争产品 吸引性促销——低风险、低价格产品 2、市场范围 考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利
电视 杂志 宣传单 POP广告
报纸 广播 户外广告
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7、确定促销预算
（1）促销预算常用的方法
营业额比例法 量入为出法 目标任务法
逐项累计法 竞争对等法
（2）促销费用来源
将厂商的促销活动融入超市的促销计划。
厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广 其商品。
（二）服务人员推销的原则
发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售
推广和销售相关产品或服务，创造引申需求，如航空公司销售假 日旅游产品； 利用相关群体、意见领袖影响顾客；
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（二）服务人员推销的原则
建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 （核心服务+补
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（一）服务广告决策
3、服务广告的指导原则
使用明确的信息 强调服务利益 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 对员工作广告 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 提供有形线索 发展广告的连续性 解除购买后的疑虑
服务营销-第九章：服务促销策略
服务营销-第九章：服务促销策略
（二）商品促销方式
1、营业推广 营业推广是超市最重要的促销方式，常用的方
式有：
优惠券 有奖销售 以旧换新
附加赠送 样品赠送 特价销售
服务营销-第九章：服务促销策略
2、公共关系
常用的公关方式有：
促销主题的分类
开业促销活动 周年店庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 节假日促销活动
服务营销-第九章：服务促销策略
5、选择促销方式
促销方式应该以促销目标、促销主题及 促销商品的特点为依据，再根据促销效 果和超市在不同时期的需要来选择。
服务营销-第九章：服务促销策略
6、选择促销媒介
一、服务促销内涵与目标
2、服务促销目标
服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的 促销目标是：
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。
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认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买
某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查
超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但 喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放 在建立顾客对该商店的喜爱上。
服务营销-第九章：服务促销策略
购买决策过程 认识 了解 喜爱 偏爱 信任 购买
第九章：服务促销策略
一、服务促销内涵与目标 二、服务促销组合 三、服务促销设计 四、连锁超市促销策略
服务营销-第九章：服务促销策略
一、服务促销内涵与目标
1、概念
利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的 一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、 价位等，传递给客户、吸引其购买的经营活动。
服务营销-第九章：服务促销策略
（1）促销活动的延续时间
长期促销活动？ 短期促销活动？
（2）促销时机的选择和把握
超市常采用的促销时机有：
季节
月份
日期
天气
温度
Fra Baidu bibliotek节假日
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3、选定促销商品
一般来说，促销商品有以下四种：
节令商品
敏感商品
大众商品
特殊商品
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4、确定促销主题