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• 关系营销的基本点 • 关系观念和交易观念的差异 • 重视关系营销的意义
关系营销的基本点
• 关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对 于交易营销而言.
• “关系”是否建立的标准不是由企业制定而是 由顾客来判断的.
• 从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商之 间相互需要的联系.顾客已经进入到企业的 关系网络中并给企业以承诺,企业也真正了 解顾客、做出承诺，并以实际行动证明， “忠诚”也是双向的。
消费者市场营销 产业市场营销 非赢利组织市场营销 服务业市场营销
顾客关系和顾客感知服务质量
• 关系营销中的顾客：交易型、关系型（主 动关系型、被动关系型）
• 顾客关系与顾客忠诚度
顾客关系描述：关系强度、关系寿命期、关系赢利 性
顾客关系特征：1。有效价值交换；2。动态；3。 关系双方过去的经验
顾客忠诚分类：1。非常忠诚；2。潜在忠诚；3。 惰性忠诚；4。缺乏忠诚
自报所在所在小组、姓名、学号 • 4.评分标准：总分100分。其中：PPT：15
分；内容及表达：40分；提问及回答：15 分；文稿及综合：30分
服务与服务产品
• 什么是服务 • 商品营销与服务营销 • 服务产品的界定 • 服务的特性 • 服务产品生命周期理论及策略 • 服务分类 • 服务产品的营销过程
服务产品生命周期指一项服务产品投入市场直到
完全推出市场所经历的时间.任何一项服务产品都 会经历引入、成长、成熟、衰退的发展变化过程， 因此各个阶段服务产品的成长速度和生产规模也 不相同。
关系观念与交易观念的差别
• 营销中的比较 交易营销关注生产过程的结果 关系营销认为顾客创造并感知价值 关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值 • 关系营销与交易营销的内在价值差异 关系营销中，顾客被视作一种创造价值的资源，在
与顾客的互动关系中，共同创造价值
重视关系营销的意义
• 经济学时代、心理学时代和社会学时代 • 营销阶段重心的变化
服务产品界定
• 产品分类 1。纯有形 2。附带服务的有形产品 3。伴随少量产品的服务 4。纯服务 • 服务产品的层次 1。基本层次 2。基本产品 3。期望价值 4。附加价值 5。潜在价值
服务产品层次
服务花来自百度文库
服务产品的生命周期理论及策略
• 服务产品生命周期理论 • 服务产品生命周期的营销策略
服务产品生命周期理论
课程兴奋点
• 服务与服务产品的特点 • 服务营销战略
教学方式与要求
• 1. 学科知识的回顾和贯通 • 2.互动教学 • 3.团队、案例及讨论 • 4.建议和意见 • 5.科代表及分组
参考书目
• 1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版） 中国人民出版社
• 2. (美) Christopher ．H．Lovelock 箸 《服务营销》（第三版） 中国人民大学出版社
服务营销建议体验点
• 1.宜家 • 2.伊藤 • 3.麦德龙 • 4.青城山鹤翔山庄
案例及讨论（一）:宜家
• 1.传统的家具概念和家居概念 • 2.宜家的特点 • 3.宜家的营销特色总结
关系营销
• 关系营销的基本问题 • 顾客关系和顾客感知服务质量 • 关系营销中的战略和战术问题
关系营销的基本问题
• ３.吴晓云《服务营销管理》 天津大学出版社
4. (美) Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner 《服务营销》（第三版）
中国机械工业出版社
服务营销导论
• 服务经济到来 • 研究服务营销的意义 • 服务营销的发展历程 • 关系营销
服务经济的到来
• 经济发展的阶段 1.前工业化社会 2.工业化社会 3.后工业化社会 4.服务经济时代
认识服务（一）
• 服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资 源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统） 是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。
• 服务是行动、过程和表现 • 服务是无形的 • 服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器
械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表 演，一种努力”。
导论
• 本课程简介 1. 内容简介 2.教学要求 3.参考书目
课程内容
• 从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论 的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务 产业业的层面上讨论营销的基本问题。
• 具体而言，本课程关注：
1。服务与服务产品；2。顾客感知的服务质量； 3。服务营销战略；4。服务包与扩大的服务供给； 5。服务质量管理；6。服务补救； 7。市场导向的服务组织；8。服务文化管理； 9。内部营销管理；10。整合服务营销； 11。全球化的服务营销
认识服务（二）
服务与商品的一般性差异
►产品的性质 ►生产过程中顾客更多的参与 ►人作为产品的一部分 ►保持质量控制标准的难度更大 ►顾客评价更困难 ►没有存货 ►时间因素的重要性 ►分销渠道的结构和性质
服务的特性
• 无形性 • 生产和消费的同时性 • 顾客参与性 • 不可储存性 • 异质性 • 不涉及所有权转移
研究服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 在制造业和信息技术产业服务是必要的业务 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
形象战略观;服务战略观
服务营销理论的发展历程
• 起步阶段(1980年以前) • 探索阶段(1981年—1985年) • 挺进阶段(1986年—1992年) • 深化阶段(1992年以后)
观察、讨论及作业（一）
• 你在营销中如何建立和把握关系营销的伙 伴？
• 从一个客户经理的角度，联系关系营销的 基本观点, 你认为银行营销应主要把握什么？
讨论及评分规则
• 1.每组一位评委前排就座 • 2.每组不超过2人讲解，发言人请自报所在
小组、姓名、学号。时间不超过10分钟 • 3.鼓励提问和辩论，但尽量简洁。提问者请
顾客关系对顾客感知服务质量的影响
• 1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶
然服务关系、假服务关系
• 2。不同服务关系对顾客感知服务质量的影 响
关系营销战略和战术问题
• 战略问题
1。将企业界定为服务企业； 2。企业服务过程管理； 3。合作关系和合作网络
• 战术问题
1。与顾客直接接触 2。建立顾客数据库 3。创建顾客导向的服务体系
关系营销的基本点
• 关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对 于交易营销而言.
• “关系”是否建立的标准不是由企业制定而是 由顾客来判断的.
• 从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商之 间相互需要的联系.顾客已经进入到企业的 关系网络中并给企业以承诺,企业也真正了 解顾客、做出承诺，并以实际行动证明， “忠诚”也是双向的。
消费者市场营销 产业市场营销 非赢利组织市场营销 服务业市场营销
顾客关系和顾客感知服务质量
• 关系营销中的顾客：交易型、关系型（主 动关系型、被动关系型）
• 顾客关系与顾客忠诚度
顾客关系描述：关系强度、关系寿命期、关系赢利 性
顾客关系特征：1。有效价值交换；2。动态；3。 关系双方过去的经验
顾客忠诚分类：1。非常忠诚；2。潜在忠诚；3。 惰性忠诚；4。缺乏忠诚
自报所在所在小组、姓名、学号 • 4.评分标准：总分100分。其中：PPT：15
分；内容及表达：40分；提问及回答：15 分；文稿及综合：30分
服务与服务产品
• 什么是服务 • 商品营销与服务营销 • 服务产品的界定 • 服务的特性 • 服务产品生命周期理论及策略 • 服务分类 • 服务产品的营销过程
服务产品生命周期指一项服务产品投入市场直到
完全推出市场所经历的时间.任何一项服务产品都 会经历引入、成长、成熟、衰退的发展变化过程， 因此各个阶段服务产品的成长速度和生产规模也 不相同。
关系观念与交易观念的差别
• 营销中的比较 交易营销关注生产过程的结果 关系营销认为顾客创造并感知价值 关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值 • 关系营销与交易营销的内在价值差异 关系营销中，顾客被视作一种创造价值的资源，在
与顾客的互动关系中，共同创造价值
重视关系营销的意义
• 经济学时代、心理学时代和社会学时代 • 营销阶段重心的变化
服务产品界定
• 产品分类 1。纯有形 2。附带服务的有形产品 3。伴随少量产品的服务 4。纯服务 • 服务产品的层次 1。基本层次 2。基本产品 3。期望价值 4。附加价值 5。潜在价值
服务产品层次
服务花来自百度文库
服务产品的生命周期理论及策略
• 服务产品生命周期理论 • 服务产品生命周期的营销策略
服务产品生命周期理论
课程兴奋点
• 服务与服务产品的特点 • 服务营销战略
教学方式与要求
• 1. 学科知识的回顾和贯通 • 2.互动教学 • 3.团队、案例及讨论 • 4.建议和意见 • 5.科代表及分组
参考书目
• 1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版） 中国人民出版社
• 2. (美) Christopher ．H．Lovelock 箸 《服务营销》（第三版） 中国人民大学出版社
服务营销建议体验点
• 1.宜家 • 2.伊藤 • 3.麦德龙 • 4.青城山鹤翔山庄
案例及讨论（一）:宜家
• 1.传统的家具概念和家居概念 • 2.宜家的特点 • 3.宜家的营销特色总结
关系营销
• 关系营销的基本问题 • 顾客关系和顾客感知服务质量 • 关系营销中的战略和战术问题
关系营销的基本问题
• ３.吴晓云《服务营销管理》 天津大学出版社
4. (美) Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner 《服务营销》（第三版）
中国机械工业出版社
服务营销导论
• 服务经济到来 • 研究服务营销的意义 • 服务营销的发展历程 • 关系营销
服务经济的到来
• 经济发展的阶段 1.前工业化社会 2.工业化社会 3.后工业化社会 4.服务经济时代
认识服务（一）
• 服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资 源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统） 是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。
• 服务是行动、过程和表现 • 服务是无形的 • 服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器
械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表 演，一种努力”。
导论
• 本课程简介 1. 内容简介 2.教学要求 3.参考书目
课程内容
• 从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论 的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务 产业业的层面上讨论营销的基本问题。
• 具体而言，本课程关注：
1。服务与服务产品；2。顾客感知的服务质量； 3。服务营销战略；4。服务包与扩大的服务供给； 5。服务质量管理；6。服务补救； 7。市场导向的服务组织；8。服务文化管理； 9。内部营销管理；10。整合服务营销； 11。全球化的服务营销
认识服务（二）
服务与商品的一般性差异
►产品的性质 ►生产过程中顾客更多的参与 ►人作为产品的一部分 ►保持质量控制标准的难度更大 ►顾客评价更困难 ►没有存货 ►时间因素的重要性 ►分销渠道的结构和性质
服务的特性
• 无形性 • 生产和消费的同时性 • 顾客参与性 • 不可储存性 • 异质性 • 不涉及所有权转移
研究服务营销的意义
• 服务经济的到来 • 在制造业和信息技术产业服务是必要的业务 • 技术的进步 • 服务全球化 • 非管制行业与专业服务的要求 • 服务等于利润 • 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;
形象战略观;服务战略观
服务营销理论的发展历程
• 起步阶段(1980年以前) • 探索阶段(1981年—1985年) • 挺进阶段(1986年—1992年) • 深化阶段(1992年以后)
观察、讨论及作业（一）
• 你在营销中如何建立和把握关系营销的伙 伴？
• 从一个客户经理的角度，联系关系营销的 基本观点, 你认为银行营销应主要把握什么？
讨论及评分规则
• 1.每组一位评委前排就座 • 2.每组不超过2人讲解，发言人请自报所在
小组、姓名、学号。时间不超过10分钟 • 3.鼓励提问和辩论，但尽量简洁。提问者请
顾客关系对顾客感知服务质量的影响
• 1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶
然服务关系、假服务关系
• 2。不同服务关系对顾客感知服务质量的影 响
关系营销战略和战术问题
• 战略问题
1。将企业界定为服务企业； 2。企业服务过程管理； 3。合作关系和合作网络
• 战术问题
1。与顾客直接接触 2。建立顾客数据库 3。创建顾客导向的服务体系