服务营销全套课件
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精品课件
服务营销
服务营销
服务营销教材内容 推荐教材：吴刚强《服务营销》.武汉大学
出版社，2013
学习目标
领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务营销环境、需求分析、市场调查。 明确服务市场定位及服务营销策划 了解服务流程和服务互动过程管理。 掌握服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服 务质量。 理解服务服务文化、服务关系及服务形象管理， 懂得有形展示的作用，学会如何对服务进行有形 展示与管理。
根据服务组织同顾客之间的关系分类 1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话 服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据服务能否在账面上体现出来分类 1.显性服务——如运输、售后服务等 2.隐性服务——如结账、质量问题、服务补救等
第一章
服务营销概论
第一节 服务与服务营销
什么是服务？ 服务是为某人做某事 客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务
一、服务的含义
服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的 互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易 过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活 动或过程。 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的 服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权 的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。
来自百度文库
一、服务的分类
根据顾客对服务推广的参与程度分类 1. 高接触性服务 —— 顾客在服务推广的过程中参与其 中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交 通、学校等部门提供的服务 2. 中接触性服务 —— 顾客只是部分地或在局部时间内 参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所 提供的服务 3. 低接触性服务 —— 在服务推广的过程中顾客与服务 的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的 服务。
二、服务业的分类（层次）
第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性 服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业； 仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非 公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业； 技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律 师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗 染业；家庭服务业等 第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主， 部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒； 图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护； 宗教；慈善事业等 第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性 的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。
产品的有形与无形比较
服务与有形产品
有 形 的 因 素 纯粹有形产品（香皂、大米） 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 混合物（餐馆就餐） 附有少量商品的服务（乘飞机） 纯粹的服务（法律咨询） 无 形 的 因 素
二、客户服务
客户服务是为支持核心产品或核心服务而提供 的服务。 所谓的客户服务。如一家电梯生产企业，必须 要为顾客提供电梯安装、维修与维护保养等一 系列的服务。
绪论
一、服务经济时代的到来 二、服务营销学的产生与发展 格罗鲁斯为代表的北欧学派（NordicSchol） PZB研究组合为代表的北美学派（NorthAmerica） 三、服务科学的兴起
服务营销学的发展过程
第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段—— 第一阶段主要是界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段— —主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中 于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段—— 提出了7P理论 。
根据服务的作用和地位来分类 1.核心服务 ——例如，住宿是酒店的核心服务，信件与 货物的传递是邮政公司的核心服务等 2.便利性服务 ——例如，如果顾客利用取款机取款，就 必须有一张信用卡；乘飞机旅行，则需要飞机票等 3.支持性服务——例如，酒店中的餐厅和大学中的游泳 馆 ；短途飞行中的餐饮服务等
根据服务的方式满足顾客需要程度来分类 1.标准化服务 ——例如，餐饮连锁经营企业麦当劳 ，银 行普通窗口服务等 2.便利性服务 ——例如，律师服务 ，特殊病人的医疗服 务等
第三节 服务营销与传统营销的区别
一、服务营销
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最 终实现有利的交换的营销手段。
二、服务营销与传统的营销的比较
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念， 企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段， 企业营销的是具体的产品。
三、服务营销的一般特点
（1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高
第二章 服务营销环境分析
第一节 服务营销环境概述 一、服务营销环境 服务营销环境，是指与企业或其他营销组织的营销 活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它 是影响企业生存和发展的各种外部条件。
第二节
服务分类及层次
服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大 的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法 储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次 服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中， 不牵涉到服务所有权的转移。
服务的特性
1.无形性或不可感知性（intangibility）——特质及组成 服务的元素 、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同 时发生 3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客，服务无 法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常 发生变化 4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消 失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供 需不平衡问题 5.缺乏所有权（absence ownership），服务的生产与消费 过程中不涉及任何东西的所有权转移。
服务营销
服务营销
服务营销教材内容 推荐教材：吴刚强《服务营销》.武汉大学
出版社，2013
学习目标
领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务营销环境、需求分析、市场调查。 明确服务市场定位及服务营销策划 了解服务流程和服务互动过程管理。 掌握服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服 务质量。 理解服务服务文化、服务关系及服务形象管理， 懂得有形展示的作用，学会如何对服务进行有形 展示与管理。
根据服务组织同顾客之间的关系分类 1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话 服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据服务能否在账面上体现出来分类 1.显性服务——如运输、售后服务等 2.隐性服务——如结账、质量问题、服务补救等
第一章
服务营销概论
第一节 服务与服务营销
什么是服务？ 服务是为某人做某事 客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务
一、服务的含义
服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的 互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易 过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活 动或过程。 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的 服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权 的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。
来自百度文库
一、服务的分类
根据顾客对服务推广的参与程度分类 1. 高接触性服务 —— 顾客在服务推广的过程中参与其 中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交 通、学校等部门提供的服务 2. 中接触性服务 —— 顾客只是部分地或在局部时间内 参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所 提供的服务 3. 低接触性服务 —— 在服务推广的过程中顾客与服务 的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的 服务。
二、服务业的分类（层次）
第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性 服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业； 仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非 公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业； 技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律 师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗 染业；家庭服务业等 第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主， 部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒； 图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护； 宗教；慈善事业等 第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性 的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等 。
产品的有形与无形比较
服务与有形产品
有 形 的 因 素 纯粹有形产品（香皂、大米） 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 混合物（餐馆就餐） 附有少量商品的服务（乘飞机） 纯粹的服务（法律咨询） 无 形 的 因 素
二、客户服务
客户服务是为支持核心产品或核心服务而提供 的服务。 所谓的客户服务。如一家电梯生产企业，必须 要为顾客提供电梯安装、维修与维护保养等一 系列的服务。
绪论
一、服务经济时代的到来 二、服务营销学的产生与发展 格罗鲁斯为代表的北欧学派（NordicSchol） PZB研究组合为代表的北美学派（NorthAmerica） 三、服务科学的兴起
服务营销学的发展过程
第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段—— 第一阶段主要是界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段— —主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中 于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段—— 提出了7P理论 。
根据服务的作用和地位来分类 1.核心服务 ——例如，住宿是酒店的核心服务，信件与 货物的传递是邮政公司的核心服务等 2.便利性服务 ——例如，如果顾客利用取款机取款，就 必须有一张信用卡；乘飞机旅行，则需要飞机票等 3.支持性服务——例如，酒店中的餐厅和大学中的游泳 馆 ；短途飞行中的餐饮服务等
根据服务的方式满足顾客需要程度来分类 1.标准化服务 ——例如，餐饮连锁经营企业麦当劳 ，银 行普通窗口服务等 2.便利性服务 ——例如，律师服务 ，特殊病人的医疗服 务等
第三节 服务营销与传统营销的区别
一、服务营销
“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最 终实现有利的交换的营销手段。
二、服务营销与传统的营销的比较
同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念， 企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段， 企业营销的是具体的产品。
三、服务营销的一般特点
（1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高
第二章 服务营销环境分析
第一节 服务营销环境概述 一、服务营销环境 服务营销环境，是指与企业或其他营销组织的营销 活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它 是影响企业生存和发展的各种外部条件。
第二节
服务分类及层次
服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大 的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法 储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次 服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中， 不牵涉到服务所有权的转移。
服务的特性
1.无形性或不可感知性（intangibility）——特质及组成 服务的元素 、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同 时发生 3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客，服务无 法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常 发生变化 4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消 失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供 需不平衡问题 5.缺乏所有权（absence ownership），服务的生产与消费 过程中不涉及任何东西的所有权转移。