第九章-促销策略

一、促销的概念
指企业通过人员或非人员的方式,向目标顾 客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等 信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的 利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购 买欲望及购买行为的活动。
促销的几层含义:
–促销工作的核心是沟通信息; –促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 –促销的方式有人员促销和非人员促销两类
4、广告的基本功能：传播信息;促进销售； 增加盈利。
二、广告决策
（一）确定广告目标 （Mission)
（二）制定广告预算(Money) （三）设计广告信息(Message) （四）选择广告媒介(Media) （五）评价广告效果 (Measurement)
（一）确定广告目标
广告目标是指在特定时期内,对于某些特定类 型的视听群众所要完成的传播任务。
（往往成为平均代价最高的促销手段）
2、广 告
• 这是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进 行的一种信息传播活动。
主要特点:
（1）传播面广而效率高,有利于实现快速销售; （2）可反复出现同一信息，有利于提高被传播
对象的知名度； （3）形式多样，表现力强，有利于树立被传播
对象的形象； （4）对于地域广阔而分散的消费者而言，平均
广告成本费用较低，但电视一次收费较高； （5）说服力较弱，不能因人而异。
3、营业推广
是一种在短期内采取一些刺激性的手段（如 赠券、优惠酬宾活动等）来鼓励消费者购买 的一种营销活动。
主要特点:
（1）刺激性强,激发需求快，能临时改变顾客的 购买习惯;
（2）有效期短，如持续长期运用不利于塑造产品 形象；
第九章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 广 告 第四节 营业推广 第五节 公共关系
本章重点与难点
重点:
– 促销组合及其影响因素 – 四种不同促销方式的特点 – 人员推销的过程 – 广告策略的选择 – 营业推广的形式
难点：
– 人员推销的过程
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念 二、促销组合及其影响因素
第二节 人员推销
人员推销就是企业派出专职或兼职
的推销人员,直接向可能购买者进行的 推销活动。
主要内容:
– 一、人员推销的作用 – 二、人员推销的方式 – 三、人员推销的过程 – 四、推销人员的素质
一、人员推销的作用
１、传递信息; ２、销售产品； ３、获取市场信息； ４、提供服务； ５、开拓市场； ６、协调工作。第三节 广源自告一、广告概述 二、广告决策
一、广告 概述
1、广告:有特定的广告主,有偿使用一定的媒 体，传播商品或劳务的信息给目标顾客的 促销行为。 亦即：它是广告主通过付费 的方式由广告承办单位所进行的一种信息 传播活动。
2、广告三大要素：广告主、传播媒体、广告 信息。
3、广告的分类：报刊广告、电子广告、室外 广告、印刷广告……
1、人员推销 2、广告 3、营业推广
(或称“销售促进”) 4、公共关系
1、人员推销
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销
商品和劳务的一种促销活动。这是一 种与顾客面对面的促销方式。
主要特点: （1）直接洽谈,针对性强; （2）方式灵活，成交迅速； （3）建立关系，反馈及时 （4）接触面窄，费用较高
（三）影响促销组合的因素
1. 促销目标 2. 产品种类 3. 市场状况 4. 企业促销的基本策略 5. 产品生命周期 6. 消费者购买准备过程的阶段 7. 促销预算
1、促销目标
促销目标是企业促销活动要达到的 目的。
– 以提高知名度和塑造良好形象为主要目 标,应以公共关系和广告为主
– 以销售商品为主要目标，公共关系是基 础，广告是重点，人员推销是前提，营 业推广是关键。
（3）组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。
4、公共关系
是一种促进与公众良好关系的方式。
主要特点: （1）有第三者说话,可信度高 （2）有情节性、趣味性，可接受性强; （3）最可能赢得公众对企业的好感； （4）影响面广，影响力大，利于迅速塑造
被传播对象的良好形象； （5）活动设计有难度，且组织工作量大； （6）不能直接追求销售效果，运用限制性大。
响各种促销方式的选择
4、企业促销的基本策略
（1）推动策略
生产企业
批发商
零售商
消费者
人员推销和营业推广是常用的促销方式。
（2）拉引策略
生产企业
批发商
零售商
消费者
广告是效果最好的,没上市就可大作广告。
5、产品生命周期
以消费品为例:
–投入期:广告、公关最佳,营业推广有一定作用 –成长期：广告、公关仍需加强，营业推广可相对
二、人员推销的方式
１、派员推销; ２、柜台推销； ３、会议推销； ４、小组推销； ５、导购推销； ６、书面推销； ７、电话推销。
三、人员推销的过程
１、寻找顾客; ２、接近前准备； ３、接近目标顾客； ４、推销面谈(介绍)； ５、处理异议； ６、成交； ７、后续工作。
四、推销人员的素质
１、态度热忱,勇于进取; ２、求知欲强，知识广博； ３、文明礼貌，善于表达； ４、富于应变，技巧娴熟。
二、促销组合及其影响因素
（一）促销组合的含义 （二）四种不同的促销方式 （三）影响促销组合的因素
（一）促销组合的含义
指企业根据产品的特点和营销目标,综 合各种影响因素，对各种促销方
式的选择、运用和搭配。
促销方式主要有两类四种:
人员促销: 人员推销
非人员促销
广告 公共关系 营业推广
（二）四种不同的促销方式
减少; –成熟期：增加营业推广，削减广告（保持提示性
广告）； –衰退期：可继续保持营业推广，广告仅提示，而
宣传报道可停止。
6、消费者购买准备过程的阶段
不知阶段:广告和公共关系作用最大; 已知、知之甚详阶段：广告作用较大,其
次是人员推销； 较大兴趣、购买欲望阶段：人员推销
作用较大，广告作用略小； 购买阶段：主要是人员推销在发挥作用。
2、产品种类
广告
消 费
营业推广
品 人员推销
公共关系
人员推销
工 营 业推广
业
广告
品
公共关系
相对重要性
3、市场状况
地域广阔、分散的市场,广告起重要作用 目标市场窄而集中，人员推销起重要作用 目标市场上消费者的风俗习惯、受教育程
度等也会对各种促销方式产生不同的影响 目标市场上竞争者的促销方式和策略也影