第九章服务促销策略
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早期假日饭店的广告
第九章服务促销策略
媒体的类型
n 主要媒体类型和特点（1）
媒体类型
优点
缺点
电视媒体 生动，覆盖面广，播 展示时间短，成本高
放时间弹性强
注意力弱
广播媒体 覆盖面广，成本低
听众注意力低
报纸媒体 杂志媒体
灵活、及时、针对性 强、来源可靠
针对性强、可重复展 示
保存性差、传递率低 不灵活、等待时间长
第九章服务促销策略
（五）、口碑传播
n 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、 经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客 或实际上是任何一个人传达到另外一个人
n 口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多 服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素 有更重要的影响。
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
保险公司广告 美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来， 还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是 买份保险吧。
第九章服务促销策略
n Cingular公司将 消费者对手机服 务的抱怨变成了 一个巨大的广告 牌，掉在地上的 广告牌上有一个 大大的“CALL” 字，意思似乎是： 电话容易掉线， 使用Cingular的 网络电话就不会 掉线了！
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但 喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放 在建立顾客对该商店的喜爱上。
第九章服务促销策略
3.服务促销与有形产品促销差异
消费者态度 凭主观印象、更个性化、对服务较少满意
购买过程
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
n 中国工商银行 过年篇广告
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（3）
n 提供有形线索 n 发展广告的连续性 n 解除购买的疑虑
第九章服务促销策略
案例：优秀的广告创意
n 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告 n 我爱纽约——纽约州 n 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 n 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代
n 劣势
实现的费用很高 雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险 引发公司组织管理上的问题 个性化服务通常必须付出标准化的代价
第九章服务促销策略
（三）服务销售促进
常见的销售促进的工具 免费试用－如美容、有线电视、数字电视、网络服务、信用卡、
报刊杂志等； 数量奖励－如美国的航空公司对于累计达到2万公里的旅客奖
n 购买折扣－购买多次消费卡享受折扣优惠，如室内游 泳池30元一次，购买30次打8折720元，然而年卡990 元，不限次数，健身房、美容院往往采用打折卡方式；
n 赠送－如购买汽车打腊赠送洗车服务，购买汽油赠送 rain－check，信用卡消费达到一定额度免年费（甚 至消费有折扣如招行）、银行向储户与保险公司依据 服务项目向客户赠送不同的商品作为礼品、买“流行 美”发卡送终身免费梳头；
（一）服务广告
服务广告的任务
n 在顾客心目中树立企业的形象 n 传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性 n 建立顾客对企业的认同 n 指导企业员工如何对待顾客 n 协助业务代表顺利工作
第九章服务促销策略
服务广告的作用
n 使被提供的服务有形化 n 展示服务情境 n 鼓励口碑传播 n 建立强大的品牌形象
第九章服务促销策略
n 淘宝广告视频 n 没人上街不代表没人逛街
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（1）
n 使用明确而不含混的信息 n 强调服务利益 n 只允诺能提供和顾客能得到的
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（2）
n 对员工作广告 n 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 n 建立口传沟通
第九章服务促销策略
二、服务促销组合
服务广告 人员推销 公共关系 销售促进 口碑传播
第九章服务促销策略
购 买 决 策 过 促销行为目标 程 认识
了解
提供信息
喜爱 偏爱
改变态度和感 觉
信任 购买
刺激欲望
相关促销组合
广告、公 共关系、 口碑传播
广告、人 员推销
销售促进 、人员推 销
第Fra Baidu bibliotek章服务促销策略
第九章服务促销策略
主要媒体类型和特点（2）
媒体类型
优点
缺点
户外媒体（广告 灵活性、可重复 牌、电子显示屏、 展示、比较便宜 运输车辆）
广告信息简单
直接（邮寄、电 目标市场选择性 话、电子邮件） 强、个性化
每一笔合同相对 成本高、垃圾邮 件多
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
2020/12/9
第九章服务促销策略
第九章：服务促销策略
第九章服务促销策略
一、服务促销概述
服务1企.服业将务产促品或销服务的向含目标义顾：客进行宣传、报道和说服，以引
起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。
第九章服务促销策略
2.服务促销目标
建立对服务产品及服务公司的认知及兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务
n 有奖销售－如由公证处监督分级抽奖（现金、商品）、 刮刮奖。
第九章服务促销策略
（四）、服务公关宣传
n 宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非 常有效
n 特点: 可信度、解除防备、戏剧化 n 任务： • 协助新任务的启动
• 建立维持形象 • 解决问题和麻烦 • 加强定位 n 工具： • 宣传报道 • 事件赞助 • 公益赞助 • 网站
（二）服务人员销售的指导原则
n 整体性确立服务采购过程 n 便利服务质量评估 n 将服务实体化 n 强调公司形象 n 利用公司外的参考群体 n 认识所有与公众接触的员工的重要性
第九章服务促销策略
服务人员销售的优劣势
n 优势
发展与顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度 专业化导向，有利于提高销售效果 实现交叉销售
励机票、旅游、酒店甚至享受座位升级等服务，酒店对于累计 住宿若干天的客人奖励免费水果、免费餐饮、免费客房、客房 升级的服务，汽车租赁公司对于累计租车若干公里的顾客奖励 日公里数增加、汽车升级的服务； 减价－如新品减价、淡季减价、大额消费减价、项目减价；
第九章服务促销策略
n 优惠券（coupon）－如KFC和麦当劳都有发优惠券， 甚至可以从网上下载电子优惠券；
第九章服务促销策略
媒体的类型
n 主要媒体类型和特点（1）
媒体类型
优点
缺点
电视媒体 生动，覆盖面广，播 展示时间短，成本高
放时间弹性强
注意力弱
广播媒体 覆盖面广，成本低
听众注意力低
报纸媒体 杂志媒体
灵活、及时、针对性 强、来源可靠
针对性强、可重复展 示
保存性差、传递率低 不灵活、等待时间长
第九章服务促销策略
（五）、口碑传播
n 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、 经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客 或实际上是任何一个人传达到另外一个人
n 口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多 服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素 有更重要的影响。
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
保险公司广告 美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来， 还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是 买份保险吧。
第九章服务促销策略
n Cingular公司将 消费者对手机服 务的抱怨变成了 一个巨大的广告 牌，掉在地上的 广告牌上有一个 大大的“CALL” 字，意思似乎是： 电话容易掉线， 使用Cingular的 网络电话就不会 掉线了！
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但 喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放 在建立顾客对该商店的喜爱上。
第九章服务促销策略
3.服务促销与有形产品促销差异
消费者态度 凭主观印象、更个性化、对服务较少满意
购买过程
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
n 中国工商银行 过年篇广告
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（3）
n 提供有形线索 n 发展广告的连续性 n 解除购买的疑虑
第九章服务促销策略
案例：优秀的广告创意
n 我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告 n 我爱纽约——纽约州 n 世界最喜爱的航空公司——英国航空公司 n 只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代
n 劣势
实现的费用很高 雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险 引发公司组织管理上的问题 个性化服务通常必须付出标准化的代价
第九章服务促销策略
（三）服务销售促进
常见的销售促进的工具 免费试用－如美容、有线电视、数字电视、网络服务、信用卡、
报刊杂志等； 数量奖励－如美国的航空公司对于累计达到2万公里的旅客奖
n 购买折扣－购买多次消费卡享受折扣优惠，如室内游 泳池30元一次，购买30次打8折720元，然而年卡990 元，不限次数，健身房、美容院往往采用打折卡方式；
n 赠送－如购买汽车打腊赠送洗车服务，购买汽油赠送 rain－check，信用卡消费达到一定额度免年费（甚 至消费有折扣如招行）、银行向储户与保险公司依据 服务项目向客户赠送不同的商品作为礼品、买“流行 美”发卡送终身免费梳头；
（一）服务广告
服务广告的任务
n 在顾客心目中树立企业的形象 n 传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性 n 建立顾客对企业的认同 n 指导企业员工如何对待顾客 n 协助业务代表顺利工作
第九章服务促销策略
服务广告的作用
n 使被提供的服务有形化 n 展示服务情境 n 鼓励口碑传播 n 建立强大的品牌形象
第九章服务促销策略
n 淘宝广告视频 n 没人上街不代表没人逛街
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（1）
n 使用明确而不含混的信息 n 强调服务利益 n 只允诺能提供和顾客能得到的
第九章服务促销策略
服务广告的指导原则（2）
n 对员工作广告 n 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 n 建立口传沟通
第九章服务促销策略
二、服务促销组合
服务广告 人员推销 公共关系 销售促进 口碑传播
第九章服务促销策略
购 买 决 策 过 促销行为目标 程 认识
了解
提供信息
喜爱 偏爱
改变态度和感 觉
信任 购买
刺激欲望
相关促销组合
广告、公 共关系、 口碑传播
广告、人 员推销
销售促进 、人员推 销
第Fra Baidu bibliotek章服务促销策略
第九章服务促销策略
主要媒体类型和特点（2）
媒体类型
优点
缺点
户外媒体（广告 灵活性、可重复 牌、电子显示屏、 展示、比较便宜 运输车辆）
广告信息简单
直接（邮寄、电 目标市场选择性 话、电子邮件） 强、个性化
每一笔合同相对 成本高、垃圾邮 件多
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
第九章服务促销策略
2020/12/9
第九章服务促销策略
第九章：服务促销策略
第九章服务促销策略
一、服务促销概述
服务1企.服业将务产促品或销服务的向含目标义顾：客进行宣传、报道和说服，以引
起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。
第九章服务促销策略
2.服务促销目标
建立对服务产品及服务公司的认知及兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务
n 有奖销售－如由公证处监督分级抽奖（现金、商品）、 刮刮奖。
第九章服务促销策略
（四）、服务公关宣传
n 宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非 常有效
n 特点: 可信度、解除防备、戏剧化 n 任务： • 协助新任务的启动
• 建立维持形象 • 解决问题和麻烦 • 加强定位 n 工具： • 宣传报道 • 事件赞助 • 公益赞助 • 网站
（二）服务人员销售的指导原则
n 整体性确立服务采购过程 n 便利服务质量评估 n 将服务实体化 n 强调公司形象 n 利用公司外的参考群体 n 认识所有与公众接触的员工的重要性
第九章服务促销策略
服务人员销售的优劣势
n 优势
发展与顾客的个人关系，有利于提高顾客满意度 专业化导向，有利于提高销售效果 实现交叉销售
励机票、旅游、酒店甚至享受座位升级等服务，酒店对于累计 住宿若干天的客人奖励免费水果、免费餐饮、免费客房、客房 升级的服务，汽车租赁公司对于累计租车若干公里的顾客奖励 日公里数增加、汽车升级的服务； 减价－如新品减价、淡季减价、大额消费减价、项目减价；
第九章服务促销策略
n 优惠券（coupon）－如KFC和麦当劳都有发优惠券， 甚至可以从网上下载电子优惠券；