异业联合,资源对接的启示--解秘TCL冰箱和农夫山泉的联合之路

四月酝酿，五月筹备，六月预演，七月推演。
七月末，TCL白电和农夫山泉推广部捷报频传，双方联合开展的“激扬中国力量　弘扬奥运精神”主题活动正在全国各大中心城市重点卖场隆重上演，一浪接一浪的促销攻势在两家公司的销售终端势如流火、炙热异常。TCL冰箱和农夫山泉首尝异业联合新模式，开创了家电业和饮料业异业联烟的先河。
寻找“异业”
尽管背靠着TCL这一家电白金品牌，并且连续两年实现了超过50%以上的增长，TCL白家电事业部老总石碧光脸上的神情依然十分凝重。
几年来，TCL冰箱在市场上的表现一直不瘟不火，TCL“保护伞”式的品牌延伸策略在冰洗产业并未达到预期的轰动性效果，2004年又一年的冰箱旺季即将到来，但冰箱业近两年历经几番合纵连横，不少精锐品牌的锐气早已被消磨大半，市场上并未出现旺季“井喷”行情，各品牌在营销方面也似乎找不到更好的吸引消费者的办法。TCL冰箱虽然近两年实现了翻番的增长，但总量有限，仍然在二线企业行列徘徊。而这个市场的规则是：跟随者得到的永远是强者的施舍，只有挑战者才能与强者共享蛋糕。因此，在下一轮业内整合浪潮即将席卷而来之际，选择主动出击，通过营销创新、合纵联横打破行业现有格局，实现TCL冰箱产业跨越式发展，就成为TCL冰箱产业目前的上佳选择，但仅凭一己之力，以市场常规的套路打法，靠通常的产品推陈出新、产品促销、渠道攻伐和终端拼抢战是很难在强手如林的竞争环境中胜出的。孙子曰：兵者，诡道也。TCL冰洗产业的领军人物——石碧光是一个很有远见、资源整合的高手。他决定独辟蹊径、出奇制胜。于是今年初，TCL白家电事业部对年度品牌推广策略进行了一番大胆的调整，其中重点之一是强调要通过异业联合，从行业外寻找资源来嫁接自己的竞争优势。
首先，他们将自己的资源优势和竞争弱点结合下一轮冰箱产业的竞争趋势梳理了一遍，结果发现，国内冰箱产业一直以来在竞争上都比较僵化，不管是品牌推广还是终端市场争夺，各大品牌在思路上都有严重的以“自我为中心”的倾向，不善于借力打力，不善于通过与外部资源的结合，营造一个使自己的品牌影响力扩大数倍的“磁场”。因此，TCL判断，下一轮冰箱业的竞争，终端的宣传推广必定会向“体验营销”倾斜，即在营销上将会越来越以消费者的切身感受和体验形成自我判断，来逐步代替商家的自卖自夸。
其次，TCL将产品功能进行了一番解析。冰箱产品的基本功能属性是“制冷”，给消费者的带来的价值利益是“保鲜”，如何将一直空口

白说的“保鲜”功能让消费者摸得着，看得见？通过其他相关产品的联想延伸是一种较为可行的选择。于是，同样具有“保鲜”概念的饮料业进入了TCL的视野。饮料业的受众范围广，有怡人舒爽的口感，且与冰箱业的旺季销售同步，消费者通过在终端直接品尝饮料消费，会很自然的对冰箱的“保鲜”功能产生认同。锁定饮料业之后，下一步就是确定合作伙伴的问题。普通饮料肯定不行，看过央视每周一次《质量报告》的人都知道，饮料业有很多黑幕，TCL是讲诚信、对社会负责的企业，一定要找一个品质可靠、消费者认可的饮料品牌，方可与自己的品牌对称。在国内诸多饮料厂家中，TCL经过精心挑选和慎重考虑，把“绣球”抛给了业内知名的饮料企业——农夫山泉公司。“农夫山泉的产品口感较好，其品牌形象佳，在终端推广上做的也较成功，更为重要的是，农夫山泉管理团队对新思想的接受比较大胆，执行力也很强，相比其他一些竞争对手的老气横秋或每况愈下，农夫山泉应该是一个很好的选择”，TCL白家电市场推广部部长蔡忆昕这样解释到。
整合的契机
“从想法的形成，到与农夫山泉的沟通，再到意向的初步达成，双方整整磨合了一个多月”TCL向记者介绍。家电业和饮料业的异业联合，对于TCL和农夫来说，都是大姑娘上轿——头一回。异业整合在合作的构想和执行上的磨合并没有现成可以借鉴的经验，行业内也鲜有成功案例可寻，唯一值得提及的是小天鹅和宝洁的合作，他们经过耳鬓厮磨了12载，才真正携手达成合作意向，走过了一个漫长的戏剧性过程。随着中国市场经济的进一步发展和企业营销理念的进一步提升，相信TCL和农夫山泉两家国内实力派企业，一定会在异业联合方面摸索出一条切实可行的道路。
异业整合，真正一见钟情的会很少，首先需要的是双方在概念上的完全开放沟通，相互谅解求同存异。毕竟是商业合作，本着对各自企业负责的心理，双方一定会在利益追求上有分歧的。好在与农夫的合作，从一开始双方就以非常开放的心态，进入了一个正常的沟通渠道。最开始的沟通很重要，一定要知己知彼，找准双方真正的需求。
农夫山泉在饮料业是后起的挑战者角色，它很想用自己的锐气冲破先行占位者的铁桶江山，于是在自我品牌的推广上，它总是不拘一格的概念频出，极力吸引市场的眼球，但面对娃哈哈、康师傅、统一等国内外强势品牌的夹击，单靠其一己之力，难以最大限度地吸引消费者的眼球，频繁的媒体炒作对品牌形象的提升并无多大益处，靠形象广告拉升又费用太高，正在其苦苦思

索营销创新良策的时候，TCL冰箱不约而至，主动抛给它一个品牌便车的搭乘机会，面对这样难得的双赢合作机会，农夫当然会欣然接受。
据农夫山泉广告经理透露，其实他们也一直在寻找能与自己品牌对称的企业，希望能用一种真正保鲜的冰箱来证明自己产品的新鲜，对一般的企业不敢贸然接受，此次双方能这么快地进入角色，确实与双方的企业机制、战略眼光是分不开的。更为巧合的是，当农夫山泉的管理团队到TCL总部考察时，发现TCL一款冰箱新品的设计风格与他们广告片上的冰箱设计不谋而合，非常相似。双方有太多的共同之处，自然地走到了一起。
于是，当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL售点形象展示里捆绑展示时，农夫立刻表现出了浓厚的兴趣和合作的愿望，但合作的共鸣点显然不会是兴趣那么简单，农夫希望将这件事做成功，并籍此在品牌形象和终端销售上获得更好的市场表现。
谈判是一个利益博弈的过程，双方都想用最小的成本获取对方最大的利益，或者至少是让自己付出的成本“值得”。农夫不仅仅想博取TCL的声名，获取TCL的渠道资源，特别是自己觊觎已久的二三线市场，而且更想把自己进一步融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。农夫似乎是得寸进尺，但TCL发现自己并不吃亏，因为自己以往的这些终端形象展示点、路演活动和媒体资源的传播价值还有很大的空间可以利用，与其让这些自己多余的资源价值闲置，还不如予人方便，来个资源置换，将彼此的传播资源加总起来共同放大。
积极求证
无数次的沟通之后，合作意向终于达成。2004年6月4日，一个值得纪念的日子，双方主要负责人经过激烈碰撞，在惠州TCL总部的五楼会议室签署了合作协议。
好的想法要真正成为现实，就需要将想法层层解构，形成一套可执行的方案，在方案的蓝本下，双方再将自己的资源进行一系列的调配和细化，但细化的准绳却只有一条，就是经过无数次沟通所形成的执行细则。
双方没有将合作局限于销售终端彼此推介的联合促销层面上，今年是奥运年，“奥运和健康”是双方合作的最大切入点，双方决定开展“奥运金牌大家猜”公益活动，通过“奥运”的主题把两者整合起来。而体育营销，可以成为企业和消费者加强彼此沟通的重要工具。为了吸引消费者眼球，提供“零距离”体验机会，双方将合作引入了更深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”

价值。
但TCL并不想浅尝辄止，见好就收，它想进一步把它做大。TCL冰箱的项目负责人是市场推广部的，出于职业的习惯，很自然的会想到将这次活动的传播效应放大，让它不仅仅只是终端的小小的促销。于是，TCL又提出了在传播上进一步联合，将彼此在销售终端生动化、活动策划和媒体广告等方面的推广资源共享，TCL的意图很简单，它想搭乘农夫在央视的广告快车，并且也想跟着过一把“奥运”瘾，农夫心里明白，不能随便答应，因为TCL冰箱在媒体广告上的露脸并不多，“奥运”牌也很稀缺，他们想将这个资源用在刀刃上。
为了让农夫心动，TCL再一次对自己的资源进行了整合，很快说服了兄弟单位空调事业部和冰箱联合做大型“户外SHOW”活动，然后再提供给农夫山泉在堆头展示上露脸的机会，农夫得此承诺，随即与央视广告部联系，将自己的广告进行了微调，以广告下的游动字幕广告对品牌联合进行预告。对农夫来说，这是举手之劳，农夫认为自己赚得了很大便宜，因为饮料业如果单独搞“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”的对品牌形象提升效果却是非常的好。TCL冰箱也自我感觉不错，因为家电业的大型“户外SHOW”频率很高，是一种主要的活动方式，饮料堆头并没有占用多大的空间，相反它的现场赠饮和附赠还会增强现场气氛，两者互相呼应，有相得益彰、珠联璧合的味道。
双方同时约定，此次合作仅仅是良好的开端，今后应不断关注市场动态，满足消费者“新鲜”口味，随时调整合作内容。
强化执行
异业整合最关键的一环是执行。
当年创维和美的异业联姻，就因为美的销售渠道没有自己的终端维护人员，活动现场无人负责执行而告流产，但TCL冰箱和农夫山泉并无此之虞，TCL和农夫山泉在宣传和销售部门的沟通，促销目标的执行分解和活动的终端维护上都有很出色的表现。
异业整合在很大程度上是一个磨合的过程，磨合不仅仅是异业伙伴间的外向磨合，体现在执行上最关键的还是一个内部磨合的问题，这种磨合包括市场推广部门与销售部门的磨合，磨合的结果就是让市场部门的推广方案更符合终端销售的现实；包括销售部门内部的磨合，磨合的结果就是做好活动现场的执行和终端维护。
TCL冰箱和农夫山泉的异业联姻在磨合中有几个很重要的执行节点：农夫山泉与TCL的合作，活动现场展示的饮料都是农夫提供的，所有权归属农夫，农夫最后可能还是要回收，这样TCL如何让自己的终端销售人员做好饮料的堆头维护和防损等安全问题，将是一个难点；另外，双方的宣传物料主要是

双方统一设计但各行印制的，内容虽可保证，但各自终端宣传效果很难控制；双方销售人员有明令的针对联合的培训计划，但销售人员最终的推介执行结果是否会走样也是个变数。如此种种，都需要双方在异业整合中进一步的磨合。
据说，为保证活动的圆满执行，双方订下了“规矩”，如果在终端执行出现任何问题，第一时间反馈给总部协调小组，有了良好的机制，问题就好解决多了。日前已有反馈，有竞争对手正在效仿TCL与农夫山泉的合作，这又一次证明，TCL对未来趋势的把握能力充满了先见性，但跟随者得到的永远是先行者的施舍，在激烈的市场竞争中，哪怕快人半步，都会创造出与众不同的竞争优势。