第八章、汽车价格策略
汽车营销学第6章
第八章 汽车定价策略
第一节概述 第二节汽车产品的定价方法 第三节汽车产品的定价策略
价格的概念
价格并不仅仅是标签上的一个简简单单的数字，其表 现形式多种多样。例如：房屋的租金、出租车费用等。 产品的价格越来越透明，卖方制定价格的空间被压缩， 最终产品价格会逐步趋于一致。 价值交换理论认为，在经济现实之中价格的基础应该 是价值，价格是商品价值的货币表现形式或反映，价 值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价 格形成的基础。
第一节 概述
三、汽车产品成本
汽车成本影响要素： ○ 产品生命周期。成本与产品生命周期的关系
Q/C 介绍期 产 销 量 或 成 本 成长期 成熟期 衰退期 成本
产品 时间t
第一节 概述
三、汽车产品成本 汽车价格必须大于单位 成本（包含单位固定成 本费用和单位变动成本 费用）——降低成本 汽车产量规模（销量） 必须大于盈亏平衡销量 Q——增加销量 汽车产品价格越高，销 量盈亏平衡点Q就越小， 获利空间越大——抬高 价格
这样的价格来获得平均报酬。
2.产品差别定价法。
○ 指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者
心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取 低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
3.密封投标定价法。
○ 招标物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下
来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者 通常中标，它的报价就是承包价格。
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第一节 概述
三、汽车产品成本
一般来说，汽车成本包括车辆制造成本和企
8章 价格策略
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销战略
目标市 场战略
分 市 目市营 营 营 营营营 析 场 标场销 销 销 销销销 总 细 市定组 预 计 组执控 市 分 场位合 算 划 织行制 场
2
市场营销策略 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
价格：是指消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付资金的多少。
4、季节折扣 一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为 鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买， 减轻仓储压力，利于均衡生产。
第三节 定价策略
折扣定价策略
5、价格折让 例如，以旧换新折让的方法是在购买新商品时，交上一个旧商 品。以旧换新折让在汽车销售中最流行，其他耐用消费品销售 中也使用。促销折让是指答谢参加广告宣传或促销活动的经销 商时，所付的酬金或采取的减价措施。
格的反应； 不论实在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定 价都是同志产品市场管用的定价方法。
第二节 定价方法
定价方法：竞争导向定价 1、竞标定价
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀 请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报 价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。
内部因素 外部因素
第一节 定价策略的作用及影响因素
成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限 度则取决于市场需求，此外产品实际价格还受竞争环境影响。
最高价格
需求控制 产品定价受竞争制约
最低价格
陈本限制
第二节 定价方法
基本定价方法 1. 成本导向定价 2. 需求导向定价 3. 竞争导向定价
第二节 定价方法
第一节 定价策略的作用及影响因素
8-第八章 汽车定价策略
任何国家对物价都有适当的管理,所不同的是,各个国家和 地区对价格的控制程度、范围、方式等存在着一定的差异,完 全放开和完全控制的情况是没有的。
2023/5/12
第三节
汽车产品的价格策略
一、产品生命周期定价策略
１. 导入期的定价策略 １)撇脂定价策略； ２)渗透定价策略； ３)满意价格策略； ２. 成长期的定价策略，产品在成长期一般适用目标利 润价格策略，以期获得自己满意的目标盈利率。 ３. 成熟期的定价策略，这个阶段企业一般实行竞争价 格策略。 ４. 衰退期的定价策略，衰退期的产品定价一般采用驱 逐价格策略和维持策略。
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二、“价格战”的成因
１. 产业特征：
①行业壁垒、②产能利用情况、③产业生命周期、④产业结构
２. 政府管理
三、“价格战”的规避策略
１. 市场定位创新；２. 技术创新；３. 营销模式创新。
2023/5/12
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需求导向定价法的优点有:
①考虑了市场需求对产品价格的接受程度，产品上市后出现产品 滞销或者损失盈利机会等风险的概率大为减少；
②能够为企业带来降成本的动力，从而提高企业的经营素质。
缺点:
①定价过程复杂； ②由于技术、产能等因素的限制，企业不一定总能做到将产品成 本降到用户的感受价值之下，可能导致企业没有利润。
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三、企业的营销组合策略 价格是营销组合中最活跃的因素。 在制定价格策略时， 企业不能脱离其他营销组合因素而孤立地决定产品价格，而 必须与产品策略、分销策略和促销策略互相匹配，做好营销 组合策略的整体设计，形成一个相互协同的营销组合。 在买方市场条件下，或只有降低价格才能赢得市场的条 件下，价格策略一般应居于营销组合策略的中心地位。而在 卖方市场、厂商竞争不激烈的市场或高端产品市场条件下， 产品策略一般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其他 营销组合策略。
第八章-价格策略(1)说课材料
第八章价格策略作者：王月辉副教授文章来源：北京理工大学管理与经济学院点击数：106 更新时间：2005-8-2本章学习的基本要求8.1 价格的构成及影响因素8.2 企业定价的程序和方法8.3 企业定价策略8.4 价格调整与价格竞争本章复习作业题案例阅读本章学习的基本要求：1．掌握商品价格的构成2．了解影响商品价格的主要因素3．熟悉企业定价的目标、程序4．掌握企业定价的方法5．掌握企业定价策略6．了解价格的调整策略7．掌握价格竞争和非价格竞争策略的特点与应用8．1 价格的构成及影响因素一、商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。
1．生产成本。
商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。
在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
2．流通费用。
指商品在流通过程中所发生的各种费用。
包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
3．利润。
是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。
它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。
4．税金。
国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为：产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格二、影响企业定价的主要因素影响企业定价因素较多，教材中做了详尽介绍，见教材第214-223页。
8．2 企业定价的程序和方法了解企业定价的程序。
企业定价的方法包括成本导向、竞争导向和需求导向三种导向的定价方法，应掌握各种向的具体方法，详细阅读教材第223-234页。
8．3 企业定价策略企业定价策略阅读教材234-246页。
8．4 价格调整与价格竞争一、市场竞争中的价格调整企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。
影响汽车价格的因素汽车定价的基本方法汽车产品的定价策略
诊断法定价
重要性权数 属性 A企业产品
0.25 产品耐用性
40
0.30 产品可靠性
33
0.30 交货可靠性
50
0.15
服务质量
45
B企业产品
40 33 25 35
C企业产品
20 33 25 20
1
认知价值
41.65
32.65
24.90
（三）竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)
在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对 策主要有：
1. 维持原价，但改进产品、增加服务等。 2. 追随降价。 3. 推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。 4. 推出更廉价的产品进行竞争。
奇瑞旗下品牌
奇瑞公司目前主 要产品有风云、 旗云、QQ、东 方之子、瑞虎五 种车型。2003年 6月份推出的奇 瑞QQ系列轿车， 以其时尚的外形、 宽大的空间、强 劲的动力、精致 的内饰引领中国 微型轿车的新潮 流。
奇瑞QQ的导入期：第一次销售的产 品如何定价？
“成本＋8％微利＋市场因素”
2003年5月底，奇瑞QQ上市预热阶段，价 格揭晓——4.98万元，比消费者期望的价 格更吸引人。
市场渗透定价法
奇瑞在这一阶段采用的是市场渗透定价法。
市场渗透定价策略是以一个较低的产品价 格打入市场，目的是在短期内加速市场成 长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及 市场占有率，进而产生显著的成本经济效 益，使成本和价格得以不断降低。
1. 顾客差别定价 (Customer-Segment Pricing) 2. 产品形式差别定价 (Product-Form Pricing) 3. 产品部位差别定价 (Location Pricing) 4. 销售时间差别定价 (Time Pricing) 差别定价的适用条件： 1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。 2. 不会有人低价买进、高价卖出。 3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。 4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。 5. 价格歧视形式不违法。
mpv汽车营销策划方案
mpv汽车营销策划方案第一章引言汽车市场竞争日益激烈，为了在市场上取得竞争优势，汽车企业需要制定有效的营销策划方案。
本文以MPV汽车为例，旨在为企业提供一套全面且可行的营销策划方案，帮助企业提高市场份额和销售业绩。
本方案包括市场调研、目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等内容。
第二章市场调研市场调研是制定营销策划方案的基础，通过了解消费者需求、竞争对手和市场趋势等，帮助企业明确目标市场需求和竞争优势。
2.1 消费者需求通过问卷调查和重点访谈等方式，了解消费者对MPV汽车的需求。
主要了解消费者的家庭结构、用车需求、购车预算和购车意向等信息。
根据调研结果，确定目标市场需求。
2.2 竞争对手分析对主要竞争对手的MPV汽车进行分析，包括品牌知名度、产品特点、定价策略和渠道策略等方面。
通过竞争对手分析，确定企业在市场中的竞争优势。
2.3 市场趋势分析通过调研市场数据和行业报告，了解MPV汽车市场的发展趋势和未来走势。
包括市场规模、增长率、消费者偏好和政策影响等方面。
根据趋势分析，确定未来的产品策略和市场定位。
第三章目标市场定位根据市场调研结果，确定目标市场和市场定位。
通过针对性的定位策略，帮助企业实现差异化竞争和精准营销。
3.1 目标市场根据调研结果，确定主要目标市场。
包括家庭购车市场、商务用车市场和租赁市场等。
根据市场规模、增长率和竞争程度等指标，确定目标市场的重要性和优先级。
3.2 市场定位根据目标市场需求和竞争对手分析，选择合适的差异化竞争策略。
例如，通过产品特点的差异化、定价策略的差异化和渠道策略的差异化等方式，满足不同目标市场的需求。
第四章产品策略产品策略是营销策划方案中最重要的一部分，包括产品特点、产品定位和产品线策略等内容。
通过研发创新的产品，满足目标市场需求，提高市场份额。
4.1 产品特点根据市场调研结果和目标市场需求，确定MPV汽车的产品特点。
例如，空间舒适、配置高级、安全可靠和燃油经济等特点。
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
目录
四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
目录
2.投标定价法
价格策略
第八章价格策略学习目的与要求1．了解影响定价的四大因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．掌握新产品定价策略的内容和运用；4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。
产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。
因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。
案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。
然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。
2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。
价格竞争具有以下主要特征：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。
2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。
3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。
这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。
汽车市场营销授课进度计划(48学时)
黄河交通学院课程教学进度计划表2018~2019学年第1学期专业名称汽车服务工程课程名称汽车市场营销总课时数48 理论时数48 实验时数0授课周数12 周学时 4 考试方式考试教材名称汽车市场营销出版社北京理工大学出版社出版时间2018年8月授课教师授课班级18级专升本汽服2班教研室主任签字系部教学主任签字教务处编印二0二0年八月授课计划管理制度授课计划是完成教学计划、落实教学大纲要求、安排学期授课内容、教学进度以及采用主要教学方式的主体计划，是保证教学质量的重要文件。
因此对制定授课计划做出如下规定：第一条任课教师在承担某一课程授课任务后，必须做好调查研究，了解学生已有基础及相关课程的学习情况，同时要充分了解本课程在该专业中的地位、作用与要求。
作为课程的教学组织者、实施者，应对本课程的教学质量全面负责，认真编写授课计划。
第二条任课教师应根据"教学大纲"等有关文件，在新学期初第二周完成学期授课计划的编写工作。
第三条授课计划内容包括：（一）按讲授一次课（2学时）编写授课内容提要；（二）授课类别应分别注明理论讲授（包括理论讲解、讨论、练习答疑等）、实验（训）或理实一体化；第四条授课计划经教研室、系（部）审批后方可执行。
第五条授课计划一经批准，原则上不得随意变更。
任课教师如要对学期授课计划作部分改动时，需经教研室主任、系（部）主任批准。
如作重大变动，需经系部、教务处及教学院长批准，并报教务处、督导室备案。
第六条教研室主任应经常检查教师授课计划的执行情况，督促教师按计划完成各项教学任务；教学督导小组，可将授课计划作为检查教学情况的主要依据。
教务处、督导室在系（部）、督导小组检查的基础上进行抽查。
原则上，实际进度与计划相差小于±4课时。
否则，按教学事故处理，主讲教师写出书面理由。
第七条学期授课计划填写部分统一用小四、楷书打印一式四份，系部、教务处、督导室各一份，任课教师留一份。
影响汽车价格的因素汽车定价的基本方法汽车产品的定价策略
二、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)
1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 累计数量折扣、非累计数量折扣 3. 交易折扣 (Trade Discount) 4. 季节折扣 (Seasonal Discount) 5. 价格折让 (Allowances)
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认 知价值。
1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法
（二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否？
整理ppt
顾客对企业调价的反应 （一）对降价的反应
有利的反应是认为企业让利于顾客。 不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金 周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。
（二）对提价的反应 有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不 到；价格可能继续上升等。 不利反应是认为企业想要获取更多的利润。
5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际 运费。
整理ppt
四、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)
1. 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产 品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避 免整数的定价策略。 3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格 定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。
《市场营销学》第八章：价格策略
2 投标定价法 投标定价法是指当买主通过招标方式购买 时，参加投标（Bidding）的企业为了能够 中标而根据对竞争者报价的估计来确定本 企业产品价格的定价方法。
第八章 定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣（Discount）技巧 这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一 定比例的货款。
第八章 定价策略
二、需求导向定价法
需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法， 即企业在产品定价时首先考虑顾客弥补成本。
其具体定价方法有以下两种： 1、认知价值定价法 2、逆向定价法
第八章 定价策略
1、认知价值的方法
有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换 器，现抽取三个采购人员来检查和评价这三家公司 提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法： 直接价格评定法
其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量
投资报酬额=总投资额×投资回收率
第八章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡 定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和 产品总成本保持平衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的 计算公式为：
若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P 表示价格，则有：P= C+CS = C（1+S）
第八章 定价策略
（二）目标利润定价法
这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。 使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保 本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润 额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体 的价格。
汽车市场营销复习提纲(答案版)
汽车市场营销复习提纲（答案版）第一章：（1）1、市场与市场营销的含义是什么？市场怎么分类？现代市场：市场=人口+购买力+购买欲望。
市场营销：市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。
分类：按市场出现的先后分：现实市场、潜在市场、未来市场；按顾客性质分：消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场。
2、什么是汽车营销观念？它的发展经历了哪五个阶段？五个观念的特点和区别是什么？汽车营销观念：是指汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，即在一定时期占统治地位的贯穿于汽车企业整个营销活动的总体指导思想和行为准则。
五个阶段：①产生观念阶段②产品观念阶段③推销观念阶段④市场营销观念阶段⑤社会市场营销观念阶段五个观念的特点和区别是什么：3、什么是汽车营销？它的基本任务是什么？我国研究汽车营销有哪些必要性？营销：是企业为了更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。
（汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。
）基本任务：就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。
必要性：是市场经济体制运行机制的要求；是提高企业效益，促进企业发展的主要动力；是我国汽车企业走向世界的需求。
4、我国以及世界汽车工业的发展历史及现状如何？⑴宏观经济形势：世界经济延续着缓慢增长的态势，美、欧、日等发达国家经济延续复苏态势。
新兴经济体增长动能疲弱影响全球稳定的不确定因素仍然存在。
我国经济保持中高速平稳增长态势一季度GDP超12.8万亿元，同比增长7.4%，一季度全国汽车行业规模以上企业实现主营业务收入约1.6万亿元，同比增长16.9%。
⑵汽车市场基本运行情况：中国汽车产销量连续五年保持全球第一；2013年我国汽车销量达到2198万辆，民用汽车保有量达到1.27亿辆；2014年，中国汽车市场将保持6%—7%的增速，全年汽车销量为2349.19万辆；2014年1-4月，全国汽车销量792万，同比增长9.1%，其中乘用车销售约648 万辆，同比增长10.5%，商用车销售145 万辆，同比增长3.3%。
汽车定价方法与汽车定价策略
汽车定价目标的归类
定价目标
同济大学汽车营销管理学院
利润导向
销售导向
利润最大化 目标利润 适当利润
竞争导向
产品质量导向
增加销售量 保持或扩大市场占有率
生存导向 分销渠道导向
明确汽车目标市场
同济大学汽车营销管理学院
同济大学汽车营销管理学院
1、明确汽车目标市场
• 汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市 场 • 分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场消费者 的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买 力水平和风俗习惯
汽车定价方法一般有三种。
同济大学汽车营销管理学院
分析汽车产 品特征
明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素
分析市场竞 争状况
分析当时货 币价值
确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 最后确定汽车价格
分析政府的政 策与法规
同济大学汽车营销管理学院
5、最后确定汽车价格
• 确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定 价方法
1、汽车成本 2、汽车消费者需求 3、汽车特征 4、竞争者行为 5、汽车市场结构 6、货币价值 7、政府政策 8、地区经济状况
同济大学汽车营销管理学院
1、汽车成本
汽车在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并 构成汽车成本。它包括： 汽车生产成本（即汽车企业在汽车生产过程中所支出的全部生产费用 。具体指直接材料、直接人工、制造费用和管理费等） 汽车销售成本（即汽车营销过程中所发生的费用） 汽车储运成本（汽车从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存 费用）
同济大学汽车营销管理学院
一、汽车价格的构成(二)
从市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为： 汽车生产成本+税金+汽车生产企业利润 （汽车 出厂价格） +汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税（汽车 批发价格）
产业经济学(第四版)案例思考参考答案
第二章我国航空业的规模经济1.根据民航业特征，说明民航业规模经济来源答：在技术水平与机队规模结构一定的情况下，航空公司规模经济主要是通过“提高旅客和货物的运输量、周转量”来实现。
航线网络的发展演变过程，也是航空公司追求运输网络规模经济过程。
运输工具的运载能力经济，指的是在运载率有保障的条件下，大型飞机的每座成本通常低于小型飞机。
出现这一现象的原因在于，大型飞机往往在动力系统等技术装置方面较小型飞机更为先进，所以大型飞机飞行同等距离所消耗的燃料并不一定比小飞机多；再加上大型飞机也无须额外飞行员，维修费较小飞机也非按比例等量增加等原因，所以使得使用大型飞机较小飞机更“合算”。
机队规模对航空公司规模经济的实现也有较大影响。
在较大空间范围内，随着通航城市的增加，对运输的需求总量也会增加，这样航线、航班的增加使航空公司的运输能力得到充分利用，航空公司的总成本呈现弱增性。
但是，当航空公司脱离自身规模水平，盲目追求市场范围的扩张时，因组织客货源及运营能力的不足，这种经济性就会丧失。
在航空业中还存在密度经济，即在一定时间内，随着往返飞行频率的提高，飞机的平均利用率显著上升，与之相对应的则是公司一部分固定运力成本被逐渐摊薄，平均成本曲线向下倾斜。
需要注意的是，密度经济效应的实现有赖于机场运营效率的提高。
如果机场不能有效调度，即使航空公司有意安排更多的航班架次，也会因无法保证飞行起降时间，最终削弱以上经济效果。
2.简述民航业网络经济的成因答：航空公司存在航线网络经济。
传统点对点航线网络结构是指在通航点之间开辟直达航线,网络中基本没有通过枢纽中转连接的通航点。
中枢辐射式航线网络是指选择适当机场作为中心枢纽，周边客流量较小的城市不直接通航，而是在枢纽机场通过航班衔接方式加以联接。
中枢辐射式航线网络结构为航空公司提供了一种用有限的机队资源覆盖最大市场范围的可能。
中枢辐射航线网络特点是航班在枢纽机场紧密衔接，旅客在不同航班之间进行中转衔接。
市场营销教案——价格策略
第八章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。
教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。
【教学用具】多媒体【教学过程】第一节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。
价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。
因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。
在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。
但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。
价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。
企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。
一、定价目标（一）以利润为定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。
在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。
1、以获取投资收益为定价目标。
企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。
所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。
2、以获取最大利润为定价目标获取最大利润是市场经济中企业从事经营活动的最高展望。
但获取最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。
企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。
市场营销中以获取最大利润为定价目标，是指企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格．争取最大利润。
车辆估价方案范文
车辆估价方案范文
车辆估价涉及到汽车市场的一些资金运营，主要是按照车辆的性能、
质量等一系列要求，来综合评估其价值。
车辆估价是汽车买卖过程中不可
缺少的一环，因而应该根据不同的车辆类型，提出合理的估价方案。
首先，根据车辆类型不同，选择合适的估价指标。
对新车，可以采用
厂家官方参考价格，或经销商交易价格，作为估价参照；对于二手车，可
以参考同款车辆在第三方交易平台的实际交易价格，或者通过参考同款车
辆的典型交易价格，或者根据市场上该类车辆的平均价格来作为估价参照。
其次，根据车辆的实际使用和保养状况，检查其各方面的状态，包括
外观、内饰、发动机、变速箱、刹车系统、底盘及悬挂、安全装备、排放
系统等，来衡量车辆的现实价值。
当检查完毕后，可以得出该车在市场上
的相对价值，以及其价格的上下浮动范围，最后确定一个认可的估价结果。
此外，根据车辆的记录情况，分析车辆的使用状况，如实际行驶里程数、行驶路线等，以及历史保养记录，全面评估车辆曾经遭受的使用损耗。
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7、地区定价策略
通常概括起来，地区定价策略主要包括 以下几种方式：
1）统一定价 2）基点定价 3）分区定价 4）产地定价
8、产品寿命周期定价策略
汽车定价策略要适合时宜、保持有效， 必须进行调整。
1）介绍期 2）成长期 3）成熟期 4）衰退期
案例1：东风汽车有限公司 案例2策略
1、新产品定价策略
1）高价策略 2）低价策略
（1）新产品的需求价格弹性较大。 （2）新产品存在着规模经济效益。 （3）新产品潜在需求量大。
3）适中定价策略
2、心理定价策略
1）整数定价 2）尾数定价
案例：石家庄的双环旅行车
3）声望定价
3、折扣定价策略
1）数量折扣 2）现金折扣 3）功能折扣 4）季节折扣 5）回扣和津贴
１、购销差价。 ２、批零差价。 ３、地区差价。 ４、季节差价。 ５、质量差价。
第四节、 第四节、定价目标
定价目标，是指企业通过特定水平 的价格的判定或调整，所要达到的预期 目的。
定价目标大致有以下几种。 1、追求盈利最大化。 2、提高市场占有率。 3、实现预期的投资回收率。 4、实现销售增长率。 5、适应价格竞争。 6、保持营业。 7、稳定价格，维护企业形象。
第二节、 第二节、价格构成要素
从市场营销角度来看，价格构成的 四个要素为： 生产成本 流通费用 税金 利润
第三节、 第三节、价格体系
价格体系是指在一个国家的整个社会经 济中，各种产品价格之间相互关系的总和。 从内容上划分，价格体系包括比价体系、 差价体系和不同管理形式形成的价格体系。 根据产品差价形成的原因，可分为以下 几种差价：
第五节、 第五节、影响定价的因素
1、商品成本 2、竞争产品和价格 3、市场方面 1）考虑消费需求的强度 2）消费者对产品的认知 3）考虑消费者的行为和态度 4、政策与法令
第六节、 第六节、汽车产品的定价方法
1、以成本为中心的价格决策方法 1）成本加成定价法 2）目标收益定价法 3）收支平衡定价法 4）边际成本定价法 2、以需求为中心的价格决策方法 1）理解价值定价法 2）需求导向定价法 3、以竞争力中心的价格决策方法 1）随行就市定价法 2）投标定价法
第八章、 第八章、汽车价格策略
第一节、 第一节、价格形成的基础 第二节、 第二节、价格构成要素 第三节、 第三节、价格体系 第四节、 第四节、定价目标 第五节、 第五节、影响定价的因素 第六节、 第六节、汽车产品的定价方法 第七节、 第七节、汽车产品的定价策略
第一节、 第一节、价格形成的基础
价格形成的两种理论观点： 一是价值（或其转化形式）决定价格 二是供求决定价格
其主要原因是： （1）应付产品成本增加，减少成本压力。 这是所有产品价格上涨的主要原因。 （2）为了适应通货膨胀，减少企业损失。 （3）产品供不应求，遏制过度消费。 （4）利用顾客心理，创造优质效应。
6、产品组合定价策略
产品组合定价策略有以下几种形式：
1）产品线定价策略 2）选择品及非必需附带产品的定价策略 3）必需附带产品定价策略 4）产品群定价策略
4、竞争定价策略
1）低价竞争策略 2）高价竞争策略 3）垄断定价
5、价格调整策略
无论是主动调整，还是被动调整， 其形式不外乎： 削价 提价
1）削价策略
企业削价的原因： 企业外部需求及竞争等因素的变化 企业内部的战略转变 成本变化 国家政策、法令的制约和干预等
这些原因具体表现在以下几个方面： （1）企业急需回笼大量现金。 （2）企业通过削价来开拓新市场。 （3）企业决策者决定排斥现有市场的边 际生产者。 （4）企业生产能力过剩，产品供过于求， 但是企业又无法通过产品改进和加强促 销等工作来扩大销售。 （5）企业决策者预期削价会扩大销售， 由此可望获得更大的生产规模。
（6）由于成本降低，费用减少，使企业 削价成为可能。 （7）企业决策者出于对中间商要求的考 虑，以较低的价格购进货物不仅可以减 少中间商的资金占用，而且为产品大量 销售提供了一定的条件。 （8）政治、法律环境及经济形势的变化， 迫使企业降价。
2）提价策略
提价确实能够增加企业的利润率，但 却会引起竞争力下降、消费者不满、经销 商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行 的指责，从而对企业产生不利影响。