医药市场营销实务 第八章 医药商品价格策略
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产品有优势 品牌产品 消费者愿意支付 更多的费用
二、竞争导向定价法——投标定价法
当企业为药品集中采购投标时，对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制 定自己价格的一种定价法。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
（一）理解价值定价法
就是根据消费者对产品价值的认知 和理解程度来制定价格的一种方法。认知 价值定价法的关键是企业对消费者认知和 理解的价格有正确的估计。
例子
垄断竞争 少 少 存在 存在
电信行业
寡头垄断 多 存在 存在
不存在 日用品行业
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
以维持企业生存为定价目标； 以获取利润为定价目标； 以市场份额最大化为定价目标； 以药品质量领先为定价目标； 以适应竞争为定价目标。
利 = - 生产成本
润 - 流通费用 国家税金
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
（一）医药成本因素
成本----价格的基础 1. 生产成本 2. 流通费用 3. 国家税金 4. 利润
销售者可以利用、使用或影响
消费者心目中的参考价格。
三、心理定价策略——尾数定价法
三、心理定价策略——整数定价法
三、心理定价策略——最小单位定价法
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
四、药品价格调整策略
（一）降价策略 （二）提价策略 （三）应对竞争者调价策略
wenku.baidu.com5
河南科学技术出版社
主编：梁春贤 PPT制作：骆妍
一、成本导向定价法——目标利润定价法
是指在产品总成本的基础上，加上一定的 企业目标利润，再根据市场预测的目标销 售量计算出单位药品价格的定价方法。
适用范围：市场占有率很高或具有垄断性 质的企业。 P=（总成本+目标总利润）/预计销量
计算题
例：某制药厂固定成本为100万元， 单位变动成本为6元/支，预计其 目标销售量可达50万支，企业计 划该产品每年能稳定实现利润100 万元，计算其药品价格。
3 企业定价因素
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
2000年7月、11月 《关于改革药品价 格管理的意见》
2005年6月27日 《定价药品目录》
《药品差比价规则（试行）》
表 8-1
表 8-2
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
一、成本导向定价法——成本加成法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。
药品价格= 平均总成本 Χ （1+预期利润率）
优点：简单易行 缺点：没有反映市场变化、从生产者主观利益出发， 忽略了市场需求和竞争对价格的影响。
计算题
例：某一医疗器械企业生产某种产品的固定成本 为30万元，变动成本为10万元，企业期望达到相 对于成本的利润率为15%，预计销售量为200件， 则该产品的售价是多少?
医药市场营销学之——
第八章 医药价格策略
河南科学技术出版社
主编：梁春贤
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
1
生产成本
2
流通费用
3
国家税金
4
企业利润
物
生产
另
资
成本
人
生
销
产 领
流通费用
售 领
域
域
• 销售费用 • 医学费用 • 市场费用 • 发运费用
国家税金
- 药品价格
消费者购买
可迅速占领市场、增 避免竞争风险和损
销量；可有效组织竞 失，获取平均利润、
争对手加入，有利于 维护物价总水平的
控制市场
基本稳定、维护消
费者的利益
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
三、心理定价策略
价格是消费者衡量产品的一种
方式；当消费者观察一个产品的时 候，脑子里会有一个参考价格。
显著特点
价格定很高
价格定很低
介于前两者之间
适用条件
市场上没有任何类似 的替代品、需求相对 无弹性、市场生命周
期短
潜在市场需求量大、 药品需求弹性强且产 量的扩大能降低成本
的产品
价格弹性弱的常用 医疗用药物和重要
的药品生产资料
优点
可短期内收回成本、 提高产品地位、树立 高档形象、增大产品 的市场吸引力，刺激
（二）需求差异定价
● 夏天热，空调价格如何？ ● 演唱会门票价格为什么不一样？ ● KTV的时段不同，价格如何变化？ ● 可乐在超市、公园、五星级酒店的价格？
顾客差别定价法
销售者为不同顾客购买的每一 单位商品制定不同的价格。
产品差别定价法
销售者为同一产品不同的剂型、 规格、包装制定不同的价格。
医药定价技巧 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
二、新产品定价策略
新产品
有专利保护的创新产品
模仿现有产品的新产品 （仿制产品）
创新产品定价法
高 缓慢掠取
快速掠取
撇脂式定价法
价
格
渗透式定价法
缓慢渗透
快速渗透
低
促销费用
高
撇脂定价策略
渗透定价策略 中间价格策略
一、成本导向定价法——盈亏平衡定价法
P=固定成本/销量+单位变动成本
81
计算题
例：某制药厂固定成本为100万 元，单位变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，预计该药品年 销售量约为10万瓶，计算保本 价格。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
二、竞争导向定价法——随行就市定价法
是指企业按照行业的平均现行价格水平来制定价格的
方法。
我们就
Boss，A 公司
定23元吧
的定价是25元
Boss，B公司
的定价是20元
二、竞争导向定价法——主动竞争定价法
是根据本企业产
品的实际情况 和竞争对手的 产品差异状 况来确定价格。
例
竞争对手 的价格
低于：
为了促进销售，扩 大市场占有率；慎
高于：
产品时间定价法
销售者为不同时间、季节的 消费者制定不同的价格。
产品地理定价法
销售者为不同地域的消费者 制定不同的价格。
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
一、折扣与折让策略
药品的折扣与折让主要针对药品批发企业与零 售企业，这也是促进中间商更多地销售本企业药品 常采用的激励办法。 • 数量折扣 • 交易折扣 • 现金折扣 • 推广折让
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求 的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。
需求价格弹性
对策
适用的物品
E＞1
降价
名贵中药材
E＝1
通行的平均价格
普通药品
E＜1
高价
理疗用药材、医疗器械
3 药品市场状况因素 —— 市场竞争状况
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（见下表）
区别的项目 厂商数目 垄断组织 产品差异 进入市场的障碍
药品成本价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
1 药品市场状况因素 —— 药品市场供求因素
价格上涨
获利增加
生产扩大
供过于求
供不应求
生产缩小
获利减少
价格下降
2 药品市场状况因素 —— 药品需求价格弹性
二、竞争导向定价法——投标定价法
当企业为药品集中采购投标时，对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制 定自己价格的一种定价法。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
（一）理解价值定价法
就是根据消费者对产品价值的认知 和理解程度来制定价格的一种方法。认知 价值定价法的关键是企业对消费者认知和 理解的价格有正确的估计。
例子
垄断竞争 少 少 存在 存在
电信行业
寡头垄断 多 存在 存在
不存在 日用品行业
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
以维持企业生存为定价目标； 以获取利润为定价目标； 以市场份额最大化为定价目标； 以药品质量领先为定价目标； 以适应竞争为定价目标。
利 = - 生产成本
润 - 流通费用 国家税金
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
（一）医药成本因素
成本----价格的基础 1. 生产成本 2. 流通费用 3. 国家税金 4. 利润
销售者可以利用、使用或影响
消费者心目中的参考价格。
三、心理定价策略——尾数定价法
三、心理定价策略——整数定价法
三、心理定价策略——最小单位定价法
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
四、药品价格调整策略
（一）降价策略 （二）提价策略 （三）应对竞争者调价策略
wenku.baidu.com5
河南科学技术出版社
主编：梁春贤 PPT制作：骆妍
一、成本导向定价法——目标利润定价法
是指在产品总成本的基础上，加上一定的 企业目标利润，再根据市场预测的目标销 售量计算出单位药品价格的定价方法。
适用范围：市场占有率很高或具有垄断性 质的企业。 P=（总成本+目标总利润）/预计销量
计算题
例：某制药厂固定成本为100万元， 单位变动成本为6元/支，预计其 目标销售量可达50万支，企业计 划该产品每年能稳定实现利润100 万元，计算其药品价格。
3 企业定价因素
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
2000年7月、11月 《关于改革药品价 格管理的意见》
2005年6月27日 《定价药品目录》
《药品差比价规则（试行）》
表 8-1
表 8-2
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
一、成本导向定价法——成本加成法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。
药品价格= 平均总成本 Χ （1+预期利润率）
优点：简单易行 缺点：没有反映市场变化、从生产者主观利益出发， 忽略了市场需求和竞争对价格的影响。
计算题
例：某一医疗器械企业生产某种产品的固定成本 为30万元，变动成本为10万元，企业期望达到相 对于成本的利润率为15%，预计销售量为200件， 则该产品的售价是多少?
医药市场营销学之——
第八章 医药价格策略
河南科学技术出版社
主编：梁春贤
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
1
生产成本
2
流通费用
3
国家税金
4
企业利润
物
生产
另
资
成本
人
生
销
产 领
流通费用
售 领
域
域
• 销售费用 • 医学费用 • 市场费用 • 发运费用
国家税金
- 药品价格
消费者购买
可迅速占领市场、增 避免竞争风险和损
销量；可有效组织竞 失，获取平均利润、
争对手加入，有利于 维护物价总水平的
控制市场
基本稳定、维护消
费者的利益
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
三、心理定价策略
价格是消费者衡量产品的一种
方式；当消费者观察一个产品的时 候，脑子里会有一个参考价格。
显著特点
价格定很高
价格定很低
介于前两者之间
适用条件
市场上没有任何类似 的替代品、需求相对 无弹性、市场生命周
期短
潜在市场需求量大、 药品需求弹性强且产 量的扩大能降低成本
的产品
价格弹性弱的常用 医疗用药物和重要
的药品生产资料
优点
可短期内收回成本、 提高产品地位、树立 高档形象、增大产品 的市场吸引力，刺激
（二）需求差异定价
● 夏天热，空调价格如何？ ● 演唱会门票价格为什么不一样？ ● KTV的时段不同，价格如何变化？ ● 可乐在超市、公园、五星级酒店的价格？
顾客差别定价法
销售者为不同顾客购买的每一 单位商品制定不同的价格。
产品差别定价法
销售者为同一产品不同的剂型、 规格、包装制定不同的价格。
医药定价技巧 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
二、新产品定价策略
新产品
有专利保护的创新产品
模仿现有产品的新产品 （仿制产品）
创新产品定价法
高 缓慢掠取
快速掠取
撇脂式定价法
价
格
渗透式定价法
缓慢渗透
快速渗透
低
促销费用
高
撇脂定价策略
渗透定价策略 中间价格策略
一、成本导向定价法——盈亏平衡定价法
P=固定成本/销量+单位变动成本
81
计算题
例：某制药厂固定成本为100万 元，单位变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，预计该药品年 销售量约为10万瓶，计算保本 价格。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
二、竞争导向定价法——随行就市定价法
是指企业按照行业的平均现行价格水平来制定价格的
方法。
我们就
Boss，A 公司
定23元吧
的定价是25元
Boss，B公司
的定价是20元
二、竞争导向定价法——主动竞争定价法
是根据本企业产
品的实际情况 和竞争对手的 产品差异状 况来确定价格。
例
竞争对手 的价格
低于：
为了促进销售，扩 大市场占有率；慎
高于：
产品时间定价法
销售者为不同时间、季节的 消费者制定不同的价格。
产品地理定价法
销售者为不同地域的消费者 制定不同的价格。
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
一、折扣与折让策略
药品的折扣与折让主要针对药品批发企业与零 售企业，这也是促进中间商更多地销售本企业药品 常采用的激励办法。 • 数量折扣 • 交易折扣 • 现金折扣 • 推广折让
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求 的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。
需求价格弹性
对策
适用的物品
E＞1
降价
名贵中药材
E＝1
通行的平均价格
普通药品
E＜1
高价
理疗用药材、医疗器械
3 药品市场状况因素 —— 市场竞争状况
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（见下表）
区别的项目 厂商数目 垄断组织 产品差异 进入市场的障碍
药品成本价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
1 药品市场状况因素 —— 药品市场供求因素
价格上涨
获利增加
生产扩大
供过于求
供不应求
生产缩小
获利减少
价格下降
2 药品市场状况因素 —— 药品需求价格弹性