医药市场营销实务 第八章 医药商品价格策略
医药批发销售中的产品定价策略和优惠政策
医药批发销售中的产品定价策略和优惠政策在医药批发销售领域，产品定价策略和优惠政策的制定是至关重要的环节。
它们不仅直接影响企业的盈利能力，还对市场竞争力、客户关系以及行业发展产生深远影响。
一、产品定价策略1、成本导向定价法成本是制定价格的基础。
在医药批发销售中，要充分考虑到采购成本、运输成本、仓储成本、管理成本等各项直接和间接成本。
通过精确计算总成本，并加上一定的利润率，来确定产品的价格。
这种方法简单直观，但可能忽略了市场需求和竞争状况。
2、需求导向定价法关注市场需求的强度和消费者的价格敏感度。
对于需求弹性较小的药品，如某些特效药、独家药品，可以适当提高价格；而对于需求弹性较大的常见药品，则需要谨慎定价，以保证价格具有竞争力，吸引更多客户。
3、竞争导向定价法密切关注竞争对手的价格策略。
如果竞争对手价格较低，企业可能需要通过降低价格或提供更多增值服务来争夺市场份额；如果竞争对手价格较高，企业可以选择保持价格优势，突出产品的质量和服务特色。
4、价值定价法根据药品为客户带来的价值来定价。
例如，对于能够显著提高治疗效果、减少副作用或者缩短治疗周期的药品，可以根据其为患者带来的健康价值和生活质量提升来制定较高的价格。
5、差别定价法根据不同的客户群体、销售渠道、销售地区等因素，制定不同的价格。
比如，对于大型医疗机构的采购，可以给予一定的批量折扣；对于经济欠发达地区的销售，可以适当降低价格，以提高药品的可及性。
二、优惠政策1、批量折扣鼓励客户大量采购，采购数量越大，给予的折扣幅度越高。
这有助于提高销售额，降低库存压力，同时增强与客户的合作关系。
2、现金折扣对于能够及时支付货款的客户，提供一定比例的现金折扣。
这可以加速资金回笼，提高资金周转效率。
3、季节性优惠根据药品的季节性需求特点，在需求淡季推出优惠政策，刺激销售，平衡全年的销售业绩。
4、促销组合优惠将不同的药品组合在一起销售，给予一定的价格优惠。
这可以促进相关药品的销售，同时满足客户的多样化需求。
医药价格策略
• 应付和防止竞争
• 保持良好的分销渠道
• （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的 竞争，或试图改变消费者需求，则需 要把维持生存作为主要目标。
只要生存就好
（二）当期利润最大化
在准确地估计需求和成本基础上确 定价格，能产生最大的当期利润。
看重现在
（三）市场占有率最大化
企业制定尽可能低的价格来追求市 场占有率的领先地位。
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
劳斯莱斯
价格:398.00-1888.00万元
• 补充产品定价
企业可以将主要产品的价格定得较低， 将补充产品的价格定得较高，通过低 价促进主要产品的销售来带动附带产 品的销售。
打印机 850元
墨盒 249元
定价小技巧
• 同价法(如二元店) • 分割法 • 弧形数字法 (据国外市场调查发现,数
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看 来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品 了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下 属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而， 降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将 那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。” 希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗 ？”
（二）回答下列问题： 1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的 关键原因是什么？ 2、贝克尔为什么提高售价？ 3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价 方法。
反.
需求价格弹性对定价的影响
• 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 • 当弹性系数<1时，需求弹性不足 • 当弹性系数>1时，称弹性充足 • 当弹性系数=1时，称弹性不变
第八讲医药营销价格策略
三、药品价钱的控制
〔二〕药品的市场调理定价
1.市场调理定价范围 除列入实行政府定
价、政府指点价以外的药 品实行市场调理价。
三、药品价钱的控制
〔二〕药品的市场调理定价
2.市场调理定价原那么
依法实行市场调理 价的药品，药品的消费企 业、运营企业和医疗机构 应当依照公允、合理和老 实信誉、质价相符的原那
九、医药产品定价战略
〔三〕地域定价战略 1.FOB原产地定价 国际贸易中的〝离岸价〞 2.一致交货定价 3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价
九、医药产品定价战略
〔四〕差异定价战略
1.顾客差异定价
案例：某企业治疗ED的药品 A针对医院、专科诊所和批发 药店区分采取三种不同的包装 规格和价钱。
案例：兰州太宝制药厂的 〝当归丸〞的降价 战略。较成功。
十、价钱变化和对策
〔二〕提低价钱 1.由于通货收缩、物价下跌、企业的本钱费用增高。 2.企业的产品供不应求，不能满足其一切的顾客的需求。 案例：东阿阿胶2005年因本钱提高了阿胶的价钱，但适 得其反，净利润下降13.26%。
由于东阿阿胶缺乏独家的市场垄断性，其他杂牌阿胶 趁虚而入。 案例：兰州太宝制药厂的〝愈带丸〞 的降价战略。较成 功。
十、价钱变化和对策
〔三〕对价钱变化的反响 1.顾客对价钱变化的反响 2.竞争者对价钱变化的反响 3.销售商对价钱变化的反响 4.供应商对价钱变化的反响 5.政府对价钱变化的反响
十、价钱变化和对策
〔四〕企业面对竞争对手价钱变化的战 略 1.跟进 2.不跟进 3.价钱不变，改动其他营销组合
2.我国药品政府定价和政府 指点价原那么
依法实行政府定价、政 府指点价的药品，政府价钱 主管部门应当依照«中华人民 共和国价钱法»规则的定价原
医药营销价格策略
医药营销价格策略医药营销是一个特殊的领域，价格策略在其中起着至关重要的作用。
良好的价格策略可以帮助企业实现销售目标，提高市场竞争力。
以下是一些常见的医药营销价格策略。
1. 定价策略：医药企业可以采用不同的定价策略来满足不同的市场需求。
例如，市场渗透定价策略可以在市场上推出低价产品，以吸引更多的潜在消费者。
此外，差异化定价策略可以根据产品的不同特点和附加价值来制定不同的价格，以满足不同消费者群体的需求。
2. 价格弹性：医药企业需要了解市场的价格弹性，即价格变动对需求变化的敏感程度。
根据价格弹性的不同，企业可以灵活地调整价格策略。
例如，如果市场的价格弹性较高，企业可以降低产品价格，以增加销量。
相反，如果市场对产品价格不敏感，企业可以提高价格来获得更高的利润。
3. 价格创新：医药企业可以通过价格创新来提高竞争力。
价格创新可以包括产品包装和定价的创新。
例如，企业可以推出不同规格的产品，以满足消费者的不同需求，并根据产品的附加价值和市场需求来制定相应的价格。
4. 定价策略的差异化：医药企业可以通过差异化定价策略来区别产品的不同特点和优势。
企业可以制定不同的价格策略来满足不同消费者群体的需求。
例如，企业可以推出高端和低端产品，以吸引不同经济水平的消费者。
5. 定价策略的透明度：医药企业应该尽量提高价格策略的透明度，避免给消费者造成困惑和不信任。
企业可以公开透明的价格政策，包括产品价格和折扣政策，以增加消费者的信任和忠诚度。
总之，医药营销中的价格策略是一个复杂而关键的环节。
企业需要根据市场需求和竞争环境来制定相应的价格策略，并不断进行市场调研和分析，以保持竞争力和市场份额的增长。
随着医药行业的发展和市场的变化，企业也应不断更新和优化价格策略，以适应不断变化的市场需求。
医药营销价格策略在医药行业中起着至关重要的作用，不仅直接影响企业的销售和利润，还能够间接影响产品的市场竞争力、品牌形象和消费者忠诚度。
因此，医药企业需要认真考虑并制定适合自身的价格策略，以满足市场需求。
中医药市场营销价格策略
中医药市场营销价格策略中医药市场营销价格策略在推广和销售中起着关键作用。
由于中医药的独特性和特殊性质，制定合理的价格策略能够提高产品的竞争力，吸引更多的消费者并促进市场的发展。
以下是一些中医药市场营销价格策略的常见实施方式。
1.差异化定价策略：中医药产品的特性和品质变化很大，因此根据产品的差异特点，可以采取不同的定价策略。
高端产品可以定价高于市场平均水平，以突出其品质优势；而普通中医药产品可以采用平价定价策略，以吸引中低收入消费者。
2.渐进定价策略：对于新推出的中医药产品，可以采用渐进定价策略。
最初可以以较低的价格投放市场，以吸引消费者试用，并建立品牌忠诚度。
随着产品的知名度和市场份额增长，逐步调整价格，以提高盈利能力。
3.捆绑销售策略：中医药产品通常有多个剂型和配方可供选择。
通过将相关产品或配套服务捆绑销售，可以增加消费者的购买欲望。
例如，在购买某种中药膏方时可以附赠一份使用说明书或一本中医养生指南。
4.会员制度和折扣策略：中医药企业可以通过建立会员制度或者经常性的促销活动来吸引消费者。
针对会员提供折扣或赠品等优惠，可以增加忠诚度和复购率。
此外，可以与医院合作，为医院员工提供特殊折扣，以增加销量和扩大市场份额。
5.定制化价格策略：根据不同的客户需求和市场定位，提供个性化的中医药方案和服务，应用定制化价格策略。
通过为特定客户群体量身定做产品或服务，并提供相应的价格优惠，可以吸引他们的关注并建立合作关系。
6.市场覆盖策略：中医药市场覆盖面广，涉及到各种渠道和销售网点。
根据不同的市场需求和渠道特点，制定相应的定价策略。
例如，在大型连锁药店销售的中医药产品可以采用批量采购的价格优惠策略；而在高档商场或专业医疗机构可以采用高价定价策略，以突出其专业性和品质。
综上所述，中医药市场营销价格策略的制定应综合考虑产品的特点、市场需求和客户群体。
通过灵活运用差异化定价、渐进定价、捆绑销售、会员制度、定制化价格和市场覆盖策略等手段，中医药企业能够更好地促进产品销售和市场发展。
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第八章医药价格策略
国家财政经费紧张，对医疗机构的投入不足医院内部管理缺 乏科学性，某些医务人员处方不规范。
思考题
•1、医药产品的价格构成要素有哪些？ •2、简述影响定价的因素。 •3、说明新产品的定价如何选择策略？ •4、企业的定价目标主要有哪些？ •5、我国现行的药品价格管理体制有哪些问题？
盈亏平衡法
销售价格倒推法
需求差异定价法
（三）竞争导向定价法
随行就市定价法
市场攻击定价法
优良品质定价法
投标定价法
第三节 药品定价策略
新产品定价策略
方法
区别
优点
缺点
撇脂定价 先高价 后低价
企业对市场需求情况不 新产品刚刚投放市场，如 清楚，可用这此方法探 果宣传跟不上，高价往往 路。以高价开始，顾客 不利于开拓市场，同时还 接受不了时再降价。 会吸引竞争者加入。
药品价格计算流程图
制造成本＋期间费用 无税出厂价=
1—销售利润率
×（1＋增值税率）
含税批发价 ×（1＋批零差率）
含税出厂价
×（1＋进销差率） 含税零售价
进口药品价格
• 含税口岸价＝到岸价×（1＋关税率）×（1＋增 值税率）＋口岸地费用
• 口岸地费用包括报关费、检疫费、药检费、运杂 费、仓储费等。
（三）国家税金
国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而 取得财政收入的主要方式。生产企业必须按照国家税法义务 交纳税金。
价外税：是指直接由企业利润来负担， 企业不能把其加入药品价格中。
价内税：是指可以加入到药品价格， 药品的价内税主要是增值税 。
（四）企业利润
企业利润指企业在一定时期内生产经营的财务成果， 包括营业利润、投资收益和营业外收支净额。也指存 在着利息的情况下的产业利润和商业利润的总称，它 在数量上就是平均利润和利息的差额。
药品价格策略 ppt课件
100mg*20片盒 25.8元 第一三共制药（单独
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市场调节价
药品的市场调节价是指药品生产、经营企业根据生产经 营成本和市场供求状况自主制定的零售价格。
药品生产经营企业应在药品成本的基础上，根据公平、 合法和诚实信用的原则制定药品价格。
禁止暴利和损害用药者利益的价格欺诈行为。
对于制药企业而言，排污减排的环保成本不可忽视！
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流通费用
药品在流通过程中发生的各种费用药品的流通费用包括： 一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用； 二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培
训、管理、差旅等； 三是市场费用，如市场调查、管理等费用； 四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； 五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
业追求的终极目标。 对于政府定价药品可在其规定的最高销售利润率内确
定； 对于实行市场调节价的药品，可根据市场供求情况，依
据企业定价目标来制定。
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无税出厂价、含税出厂价的计算
无税出厂价=（生产成本+流通费用）÷（1-销售利润率） 含税出厂价=无税出厂价×（1+增殖税率）
策略和定价方法； 4．学会药品成本核算；学会定价方法应用；学会简单的药品
需求价格弹性、竞争状况分析；学会制定简单的价格策略。
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第一节 概 述
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一、药品的价格体系
出厂价 批发价 零售价
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三 级 定 价
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药品差价
1、概念 差价率与差价额 顺加与倒扣
中药营销第八章医药产品价格策略
竞争环境
竞争对手的价格策略、市场份 额和品牌形象等因素都会影响 企业的价格策略。
政策法规
政府的定价政策、价格监管和 法律法规等也会对企业的价格
策略产生影响。
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医药产品定价方法
成本导向定价法
成本加成定价法
在产品单位成本的基础上， 加上预期的利润来确定价 格。
边际成本定价法
根据产品的边际成本来制 定价格，以实现盈亏平衡 或略有盈利。
案例二：某西药企业的价格竞争策略
总结词
竞争导向定价
详细描述
某西药企业为了在市场竞争中获得优势，采取了竞争导向定价策略。该企业密切关注竞争对手的产品 价格，并根据市场供求关系和竞争对手的价格策略，灵活调整自身产品的价格。同时，该企业还通过 不断研发创新，提高产品质量和降低生产成本，以保持价格优势和市场竞争力。
更多的产品。
季节性折扣
在销售淡季或库存积压 时提供折扣，以促进销
售。
地区定价策略
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03
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地理定价
根据产品运输和分销成本，以 及目标市场的地理位置来确定
价格。
城市定价
根据城市规模和消费水平来制 定价格，通常大城市价格较高
。
基点定价
以某个特定地点或国家的价格 为基础，加上额外的运费或进 口税来制定其他地区的价格。
案例三：某医疗器械企业的价值定价策略
总结词：价值定价
详细描述：某医疗器械企业采取了价值定价策略，即根据产品的性能、品质、品牌和服务等因素，制定符合产品价值的价格 。该企业认为，产品的价值是决定价格的关键因素，因此通过不断提升产品质量和提供优质服务，来提高产品的附加值和竞 争力。同时，该企业还根据市场供求关系和客户需求，灵活调整价格，以确保产品价格的合理性和市场竞争力。
中药营销第八章 医药产品价格策略
增值税：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
普通商品增值税率为17% 出口货物税率为零
药事管理与法规教研室 张平
企业利润： 企业利润=销售额 - 生产成本 - 流通费用 - 税金 例：某药品生产企业生产的某医保类普通药品经
财务核算，其生产成本为3.5元/盒，流通费用 0.5元/盒，预算利润为0.4元/盒。该产品的含税 出厂价为多少？
独家垄断
寡头垄断
竞争激烈程度
垄断竞争
完全竞争
药事管理与法规教研室 张平
完全竞争市场
没办法，我们只能按 统一的价格出售。
药事管理与法规教研室 张平
•
独家垄断市场
价格由我说了算！
药事管理与法规教研室 张平
•
垄断竞争市场
既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）
的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权， 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多， 彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。
药事管理与法规教研室 张平
第二节 药品定价程序
思考：
有哪些因素会影响产品的价格？
药事管理与法规教研室 张平
一、药品定价的影响因素
（一）内部因素
产品成本 企业定价目标
（二）外部因素
供求因素 需求弹性 竞争环境 政策因素
药事管理与法规教研室 张平
1、产品成本
（1）总成本=固定成本+变动成本 （2）固定成本 （3）变动成本 （4）平均总成本=总成本/产量 （5）平均变动成本=变动成本/产量 （6）平均固定成本=固定成本/产量 （7）边际成本 现有产量基础上，增加或减少一单位产量 造成的总成本的变动量
医药行业的市场定价策略如何制定合理的产品定价策略
医药行业的市场定价策略如何制定合理的产品定价策略在医药行业中，制定合理的产品定价策略对于企业的发展至关重要。
医药产品的定价不仅需要考虑成本、市场需求和竞争环境，还需要遵守法律法规以及医保政策。
本文将以医药行业的市场特点为基础，探讨制定合理的产品定价策略的方法和重要因素。
一、了解市场需求和竞争环境在制定医药产品定价策略之前，企业首先要全面了解市场需求和竞争环境。
通过市场调研和竞争对手分析，企业可以了解消费者对于产品的需求以及市场上类似产品的价格水平。
同时，还需要了解竞争对手的定价策略和销售策略，以便制定相应的应对策略。
二、明确产品定位医药产品的定价需要考虑产品的定位。
企业需要明确产品的定位是高端、中端还是低端市场，以及定位的对象是大众消费者还是高端消费者。
不同的定位会对产品的品牌形象、市场策略和定价策略产生影响。
三、考虑成本和利润目标在制定产品定价策略时，企业需要综合考虑产品的生产成本和利润目标。
医药行业的研发投入和生产成本相对较高，因此企业需要确保产品定价能够覆盖成本，并在一定的时间内实现盈利。
同时，还需要合理考虑市场容量和市场份额，以确定产品的定价水平。
四、遵守法律法规和医保政策医药行业具有特殊的监管环境，企业在制定产品定价策略时需要遵守相关的法律法规和医保政策。
不同国家和地区的法规和政策可能存在差异，企业需要了解并遵守相关规定，以保证合法经营和产品定价的合理性。
五、灵活应对市场变化医药行业的市场变化较为频繁，企业在制定产品定价策略时需要具备灵活应对的能力。
在市场需求、竞争环境和政策变化的情况下，企业需要及时调整定价策略，以满足消费者需求并保持竞争优势。
六、建立价值传递机制除了考虑产品的成本和市场需求外，医药企业还需要建立起有效的价值传递机制。
通过提供优质的产品和服务，企业可以增加消费者对产品的认可度和价值感知，从而支撑产品定价策略的实施。
总结起来，在医药行业中，制定合理的产品定价策略需要企业从市场需求、竞争环境、成本和利润目标、法律法规和医保政策等方面进行综合考虑。
第8章 医药产品价格策略
二、市场需求
需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/ 价格变动的百分比。
影响需求价格弹性的因素：① 产品是必需 品还是奢侈品。②替代产品的数量.③消费 者的购买力。④连带商品的影响
三、市场竞争
1.完全竞争，是指竞争是完全自由的，不受 如何干扰和阻碍，它是一种理想化了的情 况，仅可作为理论分析
五、促销定价策略
（一）招徕定价 （二）特殊定价 （三）心理折扣
六、产品组合定价策略
（一） 互补品定价策略 （二）替代商品价格策略
第四节 医药产品的价格变动与调整
一、降价及提价策略 二、价格变动引发的市场反应 三、应对价格变动的策略
一、降价及提价策略
（一） 降价策略 1. 扩大市场份额 2. 成本降低 3. 应对竞争 4. 政策影响
第八章 医药产品价格策略
学习内容： 第一节 影响医药产品定价的因素 第二节 医药产品的基本定价方法 第三节 医药产品的定价策略 第四节 医药产品的价格变动与调整
第一节 影响医药产品定价的因素
一、成本 二、市场需求 三、竞争状况 四、政策法规
一、影响成本的因素
（一）生产成本 1.固定成本 2.变动成本 3.边际成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润
2.不完全竞争，它介于完全竞争与完全垄断 之间，是现代商品经济社会普遍存在的典 型的市场竞争状态。具体又可分为垄断竞 争和寡头垄断两种情况。
3.完全垄断，在当今市场经济中比较少见
四、政策法规
国家发展和改革委员会、国家卫生计生委、 人力资源社会保障部、工业和信息化部、 财政部、商务部、食品药品监管总局制定 了《推进药品价格改革的意见》，自2015年 6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外， 取消原政府制定的药品价格。
第八章医药产品价格策略
〔五〕促销定价战略
1、招徕定价 超市对外发放的宣传页上的产品，普遍
低于市场平均价钱，甚至很多低于本钱。 让消费者发生错觉，以为这里的一切商 品都很廉价，其实其大少数商品都坚持 原价，甚至有些还高于竞争对手的价钱。 〝平价药店〞也多用此种运营形式
〔五〕促销定价战略
2、特殊定价 很多商场在节假日采取减价举动，以吸
引消费者来商场购置商品。 有药店打出〝庆贺祖国60华诞，本药
店回馈社会〞的口号，降价销售药品
〔五〕促销定价战略
3、心思折扣 很多服装品牌会在往常定出一个很高的
价钱，然后在促销的时分大幅度减价， 是消费者觉得很廉价。 在医药市场如何运用？
〔六〕产品生命周期定价战略
1、投入期 〔1〕撇脂定价：低价进入市场 〔2〕浸透定价：低价扩展占有率 〔3〕满意价值定价：不高不低、随需
及其他企业会有什么举动。
如何应对竞争者的价钱变 化
可行的三种手腕： 随之降价，发起价钱大战 价钱不变，采用非价钱竞争方式 降价，配合产品手腕还击
影响价钱的要素〔实际〕
商品的价值
供求关系
货币价值
供求关系
供不应求——价钱上升 供过于求——价钱下降 医药产品的特殊性——弹性小
效果
相声«卖布头»中的价钱效果 〝这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块
六；去一毛，让一毛你给一块四；再去两毛 你给一块二；再去两毛干脆一块钱；这不一 块钱，去五毛让五毛…… 〞
付款折扣3%〞 减速资金周转，防止财务风险
〔一〕折扣折让战略
3、买卖折扣战略 〝假设流通企业能帮我们把药品打入北
京市场，可以按75折发货〞 用折扣换取渠道、资源、促销…… 普通用来鼓舞中间商
〔二〕差异定价战略
医药营销价格策略
八、医药产品定价方法
（一）成本导向定价法 1.成本加成法 药品价格＝生产成本+利润 ＝生产成本（1+利润率） 2.预期投资收益率定价法 3.固定报酬定价法 4.收支平衡定价法
八、医药产品定价方法
（二）需求导向定价法 1.销售价格倒推法 案例：邯郸钢铁集团提出： 模拟市场核算实行成本否决 2.需求差异定价法
三、药品价格的管制
（一）药品的政府定价 3.我国政府对药品价格的控制措施 （2）政府集中招标采购 但“看病贵、看病难”的问题没有从根本上解决。问题在体制和机制上。 案例： 湖南康普制药有限公司生产的硫酸软骨素注射液的成本价是0.3元，在福建省寿宁县医院零售价（招标价）是28.92元，在福州市药品超市的零售价是0.45元。 招标价是超市零售价的63倍。
十、价格变动和对策
（三）对价格变动的反应 1.顾客对价格变动的反应 2.竞争者对价格变动的反应 3.销售商对价格变动的反应 4.供应商对价格变动的反应 5.政府对价格变动的反应
十、价格变动和对策
（四）企业面对竞争对手价格变动的策略 1.跟进 2.不跟进 3.价格不变，改变其他营销组合
六、医药产品定价目标的选择
（一）以获取最大利润为定价目标（二）以维持市场份额为定价目标（三）以对抗或防止竞争为定价目标（四）以预期收益为定价目标（五）以稳定价格为定价目标
七、医药产品定价程序
（一）选择企业定价目标（二）确定需求（三）分析竞争者的价格和价格反应（四）确定预期的市场占有率（五）定价策略的选择（六）定价策略与其他营销策略的配合（七）确定最终产品价格
二、药品价格体系
（一）流通环节药品价格体系 1.药品出厂价 2.药品批发价 3.药品零售价
二、药品价格体系
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润 - 流通费用 国家税金
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
（一）医药成本因素
成本----价格的基础 1. 生产成本 2. 流通费用 3. 国家税金 4. 利润
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求 的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。
需求价格弹性
对策
适用的物品
E＞1
降价
名贵中药材
E＝1
通行的平均价格
普通药品
E＜1
高价
理疗用药材、医疗器械
3 药品市场状况因素 —— 市场竞争状况
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（见下表）
区别的项目 厂商数目 垄断组织 产品差异 进入市场的障碍
例子
垄断竞争 少 少 存在 存在
电信行业
寡头垄断 多 存在 存在
不存在 日用品行业
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
以维持企业生存为定价目标； 以获取利润为定价目标； 以市场份额最大化为定价目标； 以药品质量领先为定价目标； 以适应竞争为定价目标。
一、成本导向定价法——成本加成法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。
药品价格= 平均总成本 Χ （1+预期利润率）
优点：简单易行 缺点：没有反映市场变化、从生产者主观利益出发， 忽略了市场需求和竞争对价格的影响。
计算题
例：某一医疗器械企业生产某种产品的固定成本 为30万元，变动成本为10万元，企业期望达到相 对于成本的利润率为15%，预计销售量为200件， 则该产品的售价是多少?
医药市场营销学之——
第八章 医药价格策略
河南科学技术出版社
主编：梁春贤
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
1
生产成本
2
流通费用
3
国家税金
4
企业利润
物
生产
另
资
成本
人
生
销
产 领
流通费用
售 领
域
域
• 销售费用 • 医学费用 • 市场费用 • 发运费用
国家税金
- 药品价格
一、成本导向定价法——盈亏平衡定价法
P=固定成本/销量+单位变动成本
81
计算题
例：某制药厂固定成本为100万 元，单位变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，预计该药品年 销售量约为10万瓶，计算保本 价格。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
二、竞争导向定价法——随行就市定价法
55
河南科学技术出版社
主编：梁春贤 PPT制作：骆妍
销售者可以利用、使用或影响
消费者心目中的参考价格。
三、心理定价策略——尾数定价法
三、心理定价策略——整数定价法
三、心理定价策略——最小单位定价法
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
四、药品价格调整策略
（一）降价策略 （二）提价策略 （三）应对竞争者调价策略
产品有优势 品牌产品 消费者愿意支付 更多的费用
二、竞争导向定价法——投标定价法
当企业为药品集中采购投标时，对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制 定自己价格的一种定价法。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
（一）理解价值定价法
就是根据消费者对产品价值的认知 和理解程度来制定价格的一种方法。认知 价值定价法的关键是企业对消费者认知和 理解的价格有正确的估计。
消费者购买
可迅速占领市场、增 避免竞争风险和损
销量；可有效组织竞 失，获取平均利润、
争对手加入，有利于 维护物价总水平的
控制市场
基本稳定、维护消
费者的利益
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
三、心理定价策略
价格是消费者衡量产品的一种
方式；当消费者观察一个产品的时 候，脑子里会有一个参考价格。
药品成本价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
1 药品市场状况因素 —— 药品市场供求因素
价格上涨
获利增加
生产扩大
供过于求
供不应求
生产缩小
获利减少
价格下降
2 药品市场状况因素 —— 药品需求价格弹性
医药定价技巧 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
二、新产品定价策略
新产品
有专利保护的创新产品
模仿现有产品的新产品 （仿制产品）
创新产品定价法Βιβλιοθήκη 高 缓慢掠取快速掠取
撇脂式定价法
价
格
渗透式定价法
缓慢渗透
快速渗透
低
促销费用
高
撇脂定价策略
渗透定价策略 中间价格策略
是指企业按照行业的平均现行价格水平来制定价格的
方法。
我们就
Boss，A 公司
定23元吧
的定价是25元
Boss，B公司
的定价是20元
二、竞争导向定价法——主动竞争定价法
是根据本企业产
品的实际情况 和竞争对手的 产品差异状 况来确定价格。
例
竞争对手 的价格
低于：
为了促进销售，扩 大市场占有率；慎
高于：
一、成本导向定价法——目标利润定价法
是指在产品总成本的基础上，加上一定的 企业目标利润，再根据市场预测的目标销 售量计算出单位药品价格的定价方法。
适用范围：市场占有率很高或具有垄断性 质的企业。 P=（总成本+目标总利润）/预计销量
计算题
例：某制药厂固定成本为100万元， 单位变动成本为6元/支，预计其 目标销售量可达50万支，企业计 划该产品每年能稳定实现利润100 万元，计算其药品价格。
3 企业定价因素
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
2000年7月、11月 《关于改革药品价 格管理的意见》
2005年6月27日 《定价药品目录》
《药品差比价规则（试行）》
表 8-1
表 8-2
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
（二）需求差异定价
● 夏天热，空调价格如何？ ● 演唱会门票价格为什么不一样？ ● KTV的时段不同，价格如何变化？ ● 可乐在超市、公园、五星级酒店的价格？
顾客差别定价法
销售者为不同顾客购买的每一 单位商品制定不同的价格。
产品差别定价法
销售者为同一产品不同的剂型、 规格、包装制定不同的价格。
显著特点
价格定很高
价格定很低
介于前两者之间
适用条件
市场上没有任何类似 的替代品、需求相对 无弹性、市场生命周
期短
潜在市场需求量大、 药品需求弹性强且产 量的扩大能降低成本
的产品
价格弹性弱的常用 医疗用药物和重要
的药品生产资料
优点
可短期内收回成本、 提高产品地位、树立 高档形象、增大产品 的市场吸引力，刺激
产品时间定价法
销售者为不同时间、季节的 消费者制定不同的价格。
产品地理定价法
销售者为不同地域的消费者 制定不同的价格。
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
一、折扣与折让策略
药品的折扣与折让主要针对药品批发企业与零 售企业，这也是促进中间商更多地销售本企业药品 常采用的激励办法。 • 数量折扣 • 交易折扣 • 现金折扣 • 推广折让