医药市场营销实务 第八章 医药商品价格策略
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利 = - 生产成本
润 - 流通费用 国家税金
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
（一）医药成本因素
成本----价格的基础 1. 生产成本 2. 流通费用 3. 国家税金 4. 利润
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求 的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。
需求价格弹性
对策
适用的物品
E＞1
降价
名贵中药材
E＝1
通行的平均价格
普通药品
E＜1
高价
理疗用药材、医疗器械
3 药品市场状况因素 —— 市场竞争状况
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（见下表）
区别的项目 厂商数目 垄断组织 产品差异 进入市场的障碍
例子
垄断竞争 少 少 存在 存在
电信行业
寡头垄断 多 存在 存在
不存在 日用品行业
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
以维持企业生存为定价目标； 以获取利润为定价目标； 以市场份额最大化为定价目标； 以药品质量领先为定价目标； 以适应竞争为定价目标。
一、成本导向定价法——成本加成法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。
药品价格= 平均总成本 Χ （1+预期利润率）
优点：简单易行 缺点：没有反映市场变化、从生产者主观利益出发， 忽略了市场需求和竞争对价格的影响。
计算题
例：某一医疗器械企业生产某种产品的固定成本 为30万元，变动成本为10万元，企业期望达到相 对于成本的利润率为15%，预计销售量为200件， 则该产品的售价是多少?
医药市场营销学之——
第八章 医药价格策略
河南科学技术出版社
主编：梁春贤
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
1
生产成本
2
流通费用
3
国家税金
4
企业利润
物
生产
另
资
成本
人
生
销
产 领
流通费用
售 领
域
域
• 销售费用 • 医学费用 • 市场费用 • 发运费用
国家税金
- 药品价格
一、成本导向定价法——盈亏平衡定价法
P=固定成本/销量+单位变动成本
81
计算题
例：某制药厂固定成本为100万 元，单位变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，预计该药品年 销售量约为10万瓶，计算保本 价格。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
二、竞争导向定价法——随行就市定价法
55
河南科学技术出版社
主编：梁春贤 PPT制作：骆妍
销售者可以利用、使用或影响
消费者心目中的参考价格。
三、心理定价策略——尾数定价法
三、心理定价策略——整数定价法
三、心理定价策略——最小单位定价法
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
四、药品价格调整策略
（一）降价策略 （二）提价策略 （三）应对竞争者调价策略
产品有优势 品牌产品 消费者愿意支付 更多的费用
二、竞争导向定价法——投标定价法
当企业为药品集中采购投标时，对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制 定自己价格的一种定价法。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
（一）理解价值定价法
就是根据消费者对产品价值的认知 和理解程度来制定价格的一种方法。认知 价值定价法的关键是企业对消费者认知和 理解的价格有正确的估计。
消费者购买
可迅速占领市场、增 避免竞争风险和损
销量；可有效组织竞 失，获取平均利润、
争对手加入，有利于 维护物价总水平的
控制市场
基本稳定、维护消
费者的利益
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
三、心理定价策略
价格是消费者衡量产品的一种
方式；当消费者观察一个产品的时 候，脑子里会有一个参考价格。
药品成本价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
1 药品市场状况因素 —— 药品市场供求因素
价格上涨
获利增加
生产扩大
供过于求
供不应求
生产缩小
获利减少
价格下降
2 药品市场状况因素 —— 药品需求价格弹性
医药定价技巧 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
二、新产品定价策略
新产品
有专利保护的创新产品
模仿现有产品的新产品 （仿制产品）
创新产品定价法Βιβλιοθήκη 高 缓慢掠取快速掠取
撇脂式定价法
价
格
渗透式定价法
缓慢渗透
快速渗透
低
促销费用
高
撇脂定价策略
渗透定价策略 中间价格策略
是指企业按照行业的平均现行价格水平来制定价格的
方法。
我们就
Boss，A 公司
定23元吧
的定价是25元
Boss，B公司
的定价是20元
二、竞争导向定价法——主动竞争定价法
是根据本企业产
品的实际情况 和竞争对手的 产品差异状 况来确定价格。
例
竞争对手 的价格
低于：
为了促进销售，扩 大市场占有率；慎
高于：
一、成本导向定价法——目标利润定价法
是指在产品总成本的基础上，加上一定的 企业目标利润，再根据市场预测的目标销 售量计算出单位药品价格的定价方法。
适用范围：市场占有率很高或具有垄断性 质的企业。 P=（总成本+目标总利润）/预计销量
计算题
例：某制药厂固定成本为100万元， 单位变动成本为6元/支，预计其 目标销售量可达50万支，企业计 划该产品每年能稳定实现利润100 万元，计算其药品价格。
3 企业定价因素
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
2000年7月、11月 《关于改革药品价 格管理的意见》
2005年6月27日 《定价药品目录》
《药品差比价规则（试行）》
表 8-1
表 8-2
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
（二）需求差异定价
● 夏天热，空调价格如何？ ● 演唱会门票价格为什么不一样？ ● KTV的时段不同，价格如何变化？ ● 可乐在超市、公园、五星级酒店的价格？
顾客差别定价法
销售者为不同顾客购买的每一 单位商品制定不同的价格。
产品差别定价法
销售者为同一产品不同的剂型、 规格、包装制定不同的价格。
显著特点
价格定很高
价格定很低
介于前两者之间
适用条件
市场上没有任何类似 的替代品、需求相对 无弹性、市场生命周
期短
潜在市场需求量大、 药品需求弹性强且产 量的扩大能降低成本
的产品
价格弹性弱的常用 医疗用药物和重要
的药品生产资料
优点
可短期内收回成本、 提高产品地位、树立 高档形象、增大产品 的市场吸引力，刺激
产品时间定价法
销售者为不同时间、季节的 消费者制定不同的价格。
产品地理定价法
销售者为不同地域的消费者 制定不同的价格。
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
一、折扣与折让策略
药品的折扣与折让主要针对药品批发企业与零 售企业，这也是促进中间商更多地销售本企业药品 常采用的激励办法。 • 数量折扣 • 交易折扣 • 现金折扣 • 推广折让
润 - 流通费用 国家税金
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
（一）医药成本因素
成本----价格的基础 1. 生产成本 2. 流通费用 3. 国家税金 4. 利润
价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求 的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。
需求价格弹性
对策
适用的物品
E＞1
降价
名贵中药材
E＝1
通行的平均价格
普通药品
E＜1
高价
理疗用药材、医疗器械
3 药品市场状况因素 —— 市场竞争状况
完全竞争、完全垄断、不完全竞争（见下表）
区别的项目 厂商数目 垄断组织 产品差异 进入市场的障碍
例子
垄断竞争 少 少 存在 存在
电信行业
寡头垄断 多 存在 存在
不存在 日用品行业
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
以维持企业生存为定价目标； 以获取利润为定价目标； 以市场份额最大化为定价目标； 以药品质量领先为定价目标； 以适应竞争为定价目标。
一、成本导向定价法——成本加成法
即在产品的成本上加上标准的加成价格。 加成就是利润。
药品价格= 平均总成本 Χ （1+预期利润率）
优点：简单易行 缺点：没有反映市场变化、从生产者主观利益出发， 忽略了市场需求和竞争对价格的影响。
计算题
例：某一医疗器械企业生产某种产品的固定成本 为30万元，变动成本为10万元，企业期望达到相 对于成本的利润率为15%，预计销售量为200件， 则该产品的售价是多少?
医药市场营销学之——
第八章 医药价格策略
河南科学技术出版社
主编：梁春贤
01 医药定价概述
• 药品价格的构成 • 影响定价的因素有哪些？
1
生产成本
2
流通费用
3
国家税金
4
企业利润
物
生产
另
资
成本
人
生
销
产 领
流通费用
售 领
域
域
• 销售费用 • 医学费用 • 市场费用 • 发运费用
国家税金
- 药品价格
一、成本导向定价法——盈亏平衡定价法
P=固定成本/销量+单位变动成本
81
计算题
例：某制药厂固定成本为100万 元，单位变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，预计该药品年 销售量约为10万瓶，计算保本 价格。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
二、竞争导向定价法——随行就市定价法
55
河南科学技术出版社
主编：梁春贤 PPT制作：骆妍
销售者可以利用、使用或影响
消费者心目中的参考价格。
三、心理定价策略——尾数定价法
三、心理定价策略——整数定价法
三、心理定价策略——最小单位定价法
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
四、药品价格调整策略
（一）降价策略 （二）提价策略 （三）应对竞争者调价策略
产品有优势 品牌产品 消费者愿意支付 更多的费用
二、竞争导向定价法——投标定价法
当企业为药品集中采购投标时，对竞争对手的报价进行预测，在此基础上制 定自己价格的一种定价法。
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
（一）理解价值定价法
就是根据消费者对产品价值的认知 和理解程度来制定价格的一种方法。认知 价值定价法的关键是企业对消费者认知和 理解的价格有正确的估计。
消费者购买
可迅速占领市场、增 避免竞争风险和损
销量；可有效组织竞 失，获取平均利润、
争对手加入，有利于 维护物价总水平的
控制市场
基本稳定、维护消
费者的利益
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
三、心理定价策略
价格是消费者衡量产品的一种
方式；当消费者观察一个产品的时 候，脑子里会有一个参考价格。
药品成本价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
1 药品市场状况因素 —— 药品市场供求因素
价格上涨
获利增加
生产扩大
供过于求
供不应求
生产缩小
获利减少
价格下降
2 药品市场状况因素 —— 药品需求价格弹性
医药定价技巧 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
二、新产品定价策略
新产品
有专利保护的创新产品
模仿现有产品的新产品 （仿制产品）
创新产品定价法Βιβλιοθήκη 高 缓慢掠取快速掠取
撇脂式定价法
价
格
渗透式定价法
缓慢渗透
快速渗透
低
促销费用
高
撇脂定价策略
渗透定价策略 中间价格策略
是指企业按照行业的平均现行价格水平来制定价格的
方法。
我们就
Boss，A 公司
定23元吧
的定价是25元
Boss，B公司
的定价是20元
二、竞争导向定价法——主动竞争定价法
是根据本企业产
品的实际情况 和竞争对手的 产品差异状 况来确定价格。
例
竞争对手 的价格
低于：
为了促进销售，扩 大市场占有率；慎
高于：
一、成本导向定价法——目标利润定价法
是指在产品总成本的基础上，加上一定的 企业目标利润，再根据市场预测的目标销 售量计算出单位药品价格的定价方法。
适用范围：市场占有率很高或具有垄断性 质的企业。 P=（总成本+目标总利润）/预计销量
计算题
例：某制药厂固定成本为100万元， 单位变动成本为6元/支，预计其 目标销售量可达50万支，企业计 划该产品每年能稳定实现利润100 万元，计算其药品价格。
3 企业定价因素
影响药品价格的因素
• 药品成本因素 • 药品市场状况因素 • 企业定价目标因素
• 法律法规因素
2000年7月、11月 《关于改革药品价 格管理的意见》
2005年6月27日 《定价药品目录》
《药品差比价规则（试行）》
表 8-1
表 8-2
02 医药定价方法
• 成本导向定价法 • 竞争导向定价法 • 需求导向定价法
（二）需求差异定价
● 夏天热，空调价格如何？ ● 演唱会门票价格为什么不一样？ ● KTV的时段不同，价格如何变化？ ● 可乐在超市、公园、五星级酒店的价格？
顾客差别定价法
销售者为不同顾客购买的每一 单位商品制定不同的价格。
产品差别定价法
销售者为同一产品不同的剂型、 规格、包装制定不同的价格。
显著特点
价格定很高
价格定很低
介于前两者之间
适用条件
市场上没有任何类似 的替代品、需求相对 无弹性、市场生命周
期短
潜在市场需求量大、 药品需求弹性强且产 量的扩大能降低成本
的产品
价格弹性弱的常用 医疗用药物和重要
的药品生产资料
优点
可短期内收回成本、 提高产品地位、树立 高档形象、增大产品 的市场吸引力，刺激
产品时间定价法
销售者为不同时间、季节的 消费者制定不同的价格。
产品地理定价法
销售者为不同地域的消费者 制定不同的价格。
医药定价策略 03
• 折扣与折让策略 • 新产品定价策略 • 心理定价策略 • 药品价格调整策略
一、折扣与折让策略
药品的折扣与折让主要针对药品批发企业与零 售企业，这也是促进中间商更多地销售本企业药品 常采用的激励办法。 • 数量折扣 • 交易折扣 • 现金折扣 • 推广折让