大白兔的“大动作”

说来令人难以置信，大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位，今年上半年在国内外糖果最集中的上海市场，大白兔占有率依然高达26.2％，稳居第一。
1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生。当时工厂只有一条生产流水线，每天的产量是800公斤，许多生产环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只有几千万元人民币。但在那短缺经济的年代，大白兔奶糖是上海的骄傲，是不敢存有太多奢望的中国人的奢侈品、营养品。
五是，要从“引进、转化、吸收”技术向“发展、创新、输出”技术转变。今年要“请进来”，在技术中心建立博士后工作站，还要走出去，选派一批企业的技术骨干带着课题到大专院校、科研院所学习，还要继续组织技术人员赴国外考察。
本次科技会上冠生园（集团）有限公司翁懋总经理与所属七家品牌公司的总经理签定了2001年产品质量风险抵押承包书，与四个项目的负责人签定了项目承包责任书。
“大白兔”的品牌知名度提升
“大白兔”在30以上消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”不愿看到的。随着新品牌形象的出炉，从2002年*月开始，大白兔的电视广告开始在央视露面，同时，全国各地只要城市的候车亭广告也在一夜之间开始向人们展示大白兔的“新活”形象。
沃尔玛的示范效应
思变的大白兔一直在伺机而动。
去年沃尔玛亚洲采购总部迁至深圳，冠生园立即派专员与之接触。今年年初，翁懋总经理率队南下，与沃尔玛高层领导接触，希望大白兔能成为其国际供应商一员。冠生园早在5年前就实施了ISO9002国际质量论证，翁懋总经理自信大白兔经得住沃尔玛挑剔目光的审视。但深圳之行还是让冠生园一行人看到了差距。
大白兔“纯心”喜糖采用全彩色外箱，鲜明夺目，时尚、高档。
品质的提升根本上来自企业对品质的重视，2002年4月20日，冠生园（集团）有限公司召开科技大会，会议强调科技创新是企业发展的根本，会议要求科技创新工作要坚持实行总经理负责制，党政领导要亲自挂帅。
会议提出五个方面的工作：
一是，要开发上市一批新产品、储备一批新产品、实验调试一批新产品、脑子里构思一批新产品。每年专利申请项目不能少于20个。
价格也是影响消费者对品质印象的重要方面。长期高质低价的市场定位，致使部分消费者误以为“大白兔”产品品质不够好，使得“大白兔”的品牌形象受损。因此，“大白兔”也试图通过提价策略，提升自身品牌形象，加强消费者对品质的认可。
包装也能直接体现产品品质，包装不仅仅体现在包装设计上，包括材质、造型、设计等全面包装改进。随着产品等的改进，“大白兔”在产品包装方面也进行了改进。“大白兔”将包装改变为站立式，并采用不易皱折的高档材料，凸现精品感觉。
沃尔玛这样知名公司的办公大楼里水泥楼板是裸露的，没有豪华装饰；开会就围坐在一张乒乓桌旁，没人觉得寒酸；墙上张贴着沃尔玛的经营理念：“比消费者还要省钱”————沃尔玛的竞争力由此而来。
接下来是历时三四个月的反复磨合。沃尔玛委派英国ITS认证服务机构到上海冠生园食品有限公司进行实地考察，并对生产设备、工艺流程、生产环境等软硬件进行检查。据ITS公司介绍，国内没有一家企业是一次性通过检查的，果然，三天之后，专家们提了多方面差距要求在十天之内提出改进措施，例如车间大门要始终处于闭合状态，同时要很方便货物进出。
其中，“冠生园”、“大白兔”为中国驰名商标。2002年，上海冠生园斥巨资重新打造“大人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动————这就是大白兔奶糖几十年不变的俏模样，而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质，以至有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”：
沃尔玛的示范效应已在冠生园集团其他品牌上显现；调味品已和家乐福签下供货合同；冷冻食品开始进入美国、加拿大和东南亚市场；面制品也获得日本和欧洲的订单；蜂蜜系列正在销往日本……
作者简介：曾任广告公司策划总监，现任著名企业品牌总监和多家广告公司品牌顾问。在对品牌的深入研究和实践操作中，形成了一套简明直效的品牌规划、管理理论体系和企业品牌构建、管理普遍适用的步骤和方法。主张品牌管理的简明化与规范化，正在通过写作、举办公开课、到企业讲座等方式推广这一理论与方法。联系电话：13854128718，邮箱：wentaowulue5811@
“大白兔”的变脸
一个品牌随着时代的发展、人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续的观察并适时的调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是要注意消费者的变化。
“大白兔”诞生40多年了，40多年间，中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群，而且是最大的消费群体。这时，“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等等。
上海冠生园食品有限公司是糖果行业多年公认的龙头老大。公司的大白兔奶糖在市场上一直拥有很好的口碑。但是多年来，大白兔价格严重低于实际产品价值，使得大白兔的销售收入难以维护企业的持续发展。其次，长期高质低价的市场定位，致使部分消费者误以为大白兔是中低档产品，使大白兔的品牌形象受损。
集团总经理翁懋表示，“大白兔”的这一举动是经过3个月的周密考虑做出的。这次涨价只是大白兔从“高质低价”向“高质中价”的调整，是价值的回归。经过这次调整，大白兔的质量价格比仍旧比许多同类产品具有优势。这次价格调整从根本上说是企业应对入世的需要，是对中国驰名商标产品价值的恢复，也是国有龙头食品企业自信心的表露。
业内人士指出，同样是长盛不衰的可口可乐也曾经尝试改变配方，但最后并不成功。大白兔奶糖的这次变脸是否也有风险？对此，冠生园人士充满信心地表示，他们此前已做过周密的市场调查，新的口味和包装将更能吸引年轻消费群的需要，在新口味产品推出后的一次推介会上，来自全国近百名经销商将与冠生园签定全新的大白兔奶糖和“生”字牌蜂蜜产品合同超过5000万元。
2002年春节，上海某报还刊登了这样一条新闻：一位94岁的老人从大白兔诞生之时就开始吃大白兔奶糖，每天两颗，从未中断，每月少则五六斤多则十来斤，床头是大白兔、桌上是大白兔、兜里也有大白兔，一吃几十年。这样的消费者可真是打着灯笼也难找啊。
“大白兔”的生产提升
幸运的大白兔是不是该在新世纪有所动作？冠生园（集团）有限公司总经理翁懋说，他们想这事不是一两年了。3年前，他们曾千里迢迢带着生产奶糖所需原料到德国“试生产”，看能不能引进其先进的流水线。孰料天下糖果虽多，奶糖却只中国有，同样的配方不同的工艺，生产出来的奶糖味全变了。3年后的今天，上海冠生园食品有限公司自主设计制造了一套全自动流水线，从投料至包装，全由计算机控制完成，劳动生产率提高一倍，质量更臻完美。
“大白兔”新的品牌诉求
在“大白兔”发展的40多年的发展过程中，社会政治、经济、文化等各个方面都发生了巨大变化，人们的消费（饮食）习惯也发生了比较大的变化，近些年，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起，因此，大家似乎越来越不喜欢吃糖了，因此，“大白兔也根据这种变化，重新定义了品牌概念，新的大白兔宣扬其美味与健康：“就是这么健康美味”！“美味蹦出来”！在新的品牌塑造中，经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此，“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。
“大白兔”的口味变化
随着社会的发展，人们的口味也发生了变化，新一代的孩子们喜欢什么口味呢？
于是一批又一批消费者特别是孩子们，被请来作口味测试。市场调查加上专家认证，冠生园推出了新一代更科学配方的大白兔，鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁；香精、色素绝无，仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖；弹性更足，也不会粘牙；品种也增至3个。
二是，把市场工作作为技术创新的出发点和归结点，科技人员要和营销人员协调、合作好，全力推动市场开发工作。
三是，继续探索科技创新机制，年初与复旦大学管理学院、上海大学、中科院生物研究中心、华东理工大学、无锡轻工大学联合开发项目要在抓紧落实的基础上，进一步建立和完善产学研的科技创新平台。
四是，要进一步完善质保体系，要充分利用好集团技术中心作为国家合格质量检测站的作用，在食品质量检测工作上发挥更大的作用。
随着生产的改进，冠生园开始投入千万元重塑大白兔新形象。
变得最多的是大白兔的“模样”，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙成了孩子们喜爱的卡通形象。
全新登场的大白兔在经销商中一露面，订货量立即比预计的增加了一倍。带了几十箱大白兔到香港国际食品博览会去试销，原来以为够卖5天的，结果一天就被抢光了。如今，这些新品大白兔已陆续蹦上超市和食品店的货架。
“大白兔”与“冠生园”
冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌老字号企业，已有八十年历史。冠生园（集团）有限公司现主要生产和经营糖果、蜂制品、面制品、味精、调味料、酒类、饮料、速冻微波食品、保健食品、生物医药原料、休闲食品等近二十个系列二千多个品种。公司拥有中国驰名商标"冠生园""大白兔"，上海市著名商标“冠生园”、“大白兔”、“生”、“佛手”、“天厨”、“华佗”等。
40多年累计销售额近30亿元人民币，创汇1.6亿美元，“兔踪”遍及40多个国家和地区。其销售额一直稳居全国同类产品市场综合占有率第一位。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”，很多人还记得，在物资匮乏的五、六十年代，“大白兔”甚至作为营养食品伴随一代人成长。同时，“大白兔”还是为数不多的目前世界上具有较大知名度的中国本土品牌，畅销40多个国家和地区，无论在美国、欧洲、还是新加坡等地，“大白兔”都是糖果市场上经久不衰的宠儿。
1972年，周总理曾将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松。
进入90年代，大城市吃糖的人少了，但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。而2000年，上海冠生园的大白兔奶糖创下了4亿元人民币的销售量。一粒大白兔吃了几十年，还有人在吃。
“大白兔”的品质形象提升
2002年元旦前，上海冠生园(集团)有限公司作出决定，将该集团的旗舰产品、国内市场占有率一直名列前茅的“大白兔”奶糖的市场零售价格提升20%～30%。上海冠生园称：“这次涨价是恢复大白兔的高档奶糖品牌形象的举动。另外，入世后，要求企业在市场投入、产品开发、技术创新上投入更多更大，大白兔涨价是为再生产服务的，取之于民，用之于民。”
《大白兔缘何变脸——从卧兔到脱兔谈品牌重塑》一文发表后，许多朋友来信谈到，品牌重塑绝不是单独行动，定要与企业的其它方面配合进行，大家希望能得到关于大白兔除了品牌重塑以外的故事，笔者将原来的素材整理如下，希望能给大家一些新启发。
◆一个品牌的成功和久远，不是一朝一夕之功，也不是单纯打打广告等一面之功，需要企业在经营管理的各个方面紧跟时代步伐，不断迎合消费者喜好才能立足于不败之地。“大白兔”这样“资历”很深的品牌，还在努力地从生产设备、口味、质量、品牌形象、包装、等各个方面进行提升，我们的品牌该如何做呢？希望大白兔的故事能给大家带来一些启发。
冠生园食品公司二话不说，3天之后就让英国专家满意而归。专家走了，大白兔奶糖生产厂立即开始新一轮员工培训。不光大白兔如此，冠生园集团所属各品牌公司闻知此事，也立即比照国际标准，给自己挑毛病。
沃尔玛公司最终与冠生园集团签订的委托加工（OEM）合同书，是厚厚三本而不是薄薄一纸合同。这也让翁懋总经理感慨，此后所有的经济行为都将以此来规范，大白兔如此，其他品牌也概莫能外，要和国际市场接轨，就得按世界通行规则行事。