如何做产品组合培训-第一部分：分析与启发(ppt 40)
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产品组合分析课件
1989
1996 1998 1999
20
永不松懈的品牌沟通
波浪式传播战役
– 知名度 – 美誉度 – 忠诚度
21
建立牢固的顾客关系
玉兰油会员俱乐部 飘柔自信学院
22
多品牌策略的前提
相当的实力 慎密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致
23
眼到、手到、心到，一个不良 也逃不 掉。 10月-2310月-23Tuesday , October 10, 2023
13
14
润妍
海飞丝
相互补充相互竞争
丝质柔顺型 倍黑中草药型 护理去屑型
草木精华滋养型 去屑润发型 丝质柔滑型
滋润去屑型 轻盈均衡型 首乌黑发型
飘柔
共享企业资源——信息资源
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
安全规程是真经，规章制度血 写成。 2023/10/10 22:01:51Tuesday , October 10, 2023
消防法规系生命，自觉遵守是 保障。 10月-232023/10/10 22:01:5110月-23
谢谢大家 ！
24
日常记录好习惯，追溯分析 利改善 。 10月-2310月-2322:01:5122:01:51Octobe r 10, 2023
客户服务，重在回访．仔细倾 听，你 认心情 。 2023年10月10日10:01 下午10月-2310月-23
宁绕百丈远不冒一步险。 10 十月 202310:01:51 下午22:01:5110月-23 健康的身体离不开锻炼，美 满的家 庭离不 开安全 。 十月 2310:01 下午10月-2322:01October 10, 2023
产品组合策略教材(PPT 72张)
38
营销目标
目标
创 造 产 品 知 名 度 和 促 进试用
最 大 限 度 地 占 有 市 场 份额
保 卫 市 场 份 额 获 取 最 大利润
对 牌 支 挤 益
该 削 出 取
品 减 和 收
39
战略 产品 提供一个基 本产品 采用成本加 成 建立选择性 分销 网 在早期采用 者和经销商 中建立产品 的知名度 大力加强销 售促进以吸 引试用 提供产品的 扩展品、服 务、担保 市场渗透价 格 建立密集广 泛的分销网 品牌和样式 的多样性 较量或击败 竞争者的价 格 建立更密集 广泛的分销 逐步淘汰疲 软品目 削价
放弃决策
37
5）产品生命周期的归纳
特征
销售
成本
低销售
按每个顾客 计算成本高 亏损 创新者 极少
销售快速上 升
按每个顾客 计算成本平 均 利润上升 早期采用者 数量增加
销售高峰
按每个顾客 计算成本低 高利润 中间多数 数量稳定开 始衰退
销售衰退
按每个顾客 计算成本低 利润衰退 落后者 数量衰减
利润 顾客 竞争者
6
2、产品阶层结构
需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。
如 安全 的需要。 产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储
蓄，保险等 产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如
保险产品 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。
如人寿保险 产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保 7 险
30
2）成长期的营销策略
改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变：
产品组合策略.PPT教案
21
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
产品生命周期特征与对策
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场需 求状况
确认对新产品的需 需要量急剧地增加, 要,新产品上市试 市场规模急速地扩 销,其销售量非常低 大,销售量快速增长
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降
34
新产品开发的程序
构思 筛选 概念形成与测试 商业分析
结
果
终
止
产品研制 结果 终止
35
市场营销 结果 终止
商业性投放
构思
构思阶段营销部门的主要责任 寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思； 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思； 提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使 其内容更加充实。 构思的信息来源 商业来源 竞争对手 消费者需求 大专院校、科研机构 情报材料 构思的主要方法 产品属性列举法 顾客问题分析法 开会法 群辨法
现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆 品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在 开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上 的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是 香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心 勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏 伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波 蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光 胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美 莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名 人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人 为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的 故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者 认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那 么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
产品生命周期特征与对策
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场需 求状况
确认对新产品的需 需要量急剧地增加, 要,新产品上市试 市场规模急速地扩 销,其销售量非常低 大,销售量快速增长
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降
34
新产品开发的程序
构思 筛选 概念形成与测试 商业分析
结
果
终
止
产品研制 结果 终止
35
市场营销 结果 终止
商业性投放
构思
构思阶段营销部门的主要责任 寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思； 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思； 提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使 其内容更加充实。 构思的信息来源 商业来源 竞争对手 消费者需求 大专院校、科研机构 情报材料 构思的主要方法 产品属性列举法 顾客问题分析法 开会法 群辨法
现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆 品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在 开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上 的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是 香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心 勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏 伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波 蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光 胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美 莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名 人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人 为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的 故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者 认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那 么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。
产品组合策略.ppt
[典题例析] [例2] (2010· 福建高考)上海是近代中国茶叶的一个外销
中心。1884年，福建茶叶市场出现了茶叶收购价格与上海
出口价格同步变动的现象。与这一现象直接相关的近代事 业是 A．电报业 C．铁路交通业 ( )
B．大众报业 D．轮船航运业
[解析]
[答案]
材料主要反映了信息交流的快捷，故选A。
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
精品课件欢迎使用
[自读教材· 填要点] 一、铁路，更多的铁路 1．地位
铁路是
交通运输 建设的重点，便于国计民生，成为国民经济
救亡图存 的强烈愿望。
京张铁路 建成通车；民国以后，各条商路修筑
正轨。
二、水运与航空
1．水运
(1)1872年,
轮船招商局 正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。
(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是
在列强排挤中艰难求生。
2．航空 (1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始 研制 。 (2)发展： 1918年，北洋政府在交通部下设“ 水上飞机
互联网出现在20世纪90年代。 答案：B
4．下列不属于通讯工具变迁和电讯事业发展影响的是( A．信息传递快捷简便 B．改变着人们的思想观念
)
C．阻碍了人们的感情交流
D．影响着人们的社会生活 解析：新式通讯工具方便快捷，便于人们感情的沟通和交流。 答案：C
关键词——交通和通讯不断进步、辛亥革命和国民大革命顺应 时代潮流 图说历史 主旨句归纳 (1)近代交通由传统的人力工具逐渐演变为 机械动力牵引的新式交通工具，火车、 汽车、电车、轮船、飞机先后出现。 (2)通讯工具由传统的邮政通信发展为先进 的电讯工具，有线电报、电话、无线电
制定产品组合策略PPT课件
3、附加产品：也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得 到的 附加服务和附加利益的总和。包括产品的运送、安装、 质保和维修等售后服务。
3
二、产品组合要素
1、产品线
2、产品项目 3、产品线宽度 4、产品线深度 5、关联度
4
1、产品线：又称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格
型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项
目组成的。
安利公司生产线
产 护肤品 品 基础护理 线 美白护理 深 滋养护理 度 特效护理
产品线宽度
化妆品
个人护理品 家具系列 保健品
粉底液
牙膏
空气清新剂 肝脏健康
散粉
香皂
皮革亮洁剂 心脏健康
润唇膏
润肤露
家具亮洁剂 骨质健康
眉笔
沐浴露
玻璃亮洁剂 眼睛健康
眼线笔
洗发露
预洗洗衣液 肠胃健康
睫毛笔
口腔清新剂 预洗喷洁液 大脑健康
预洗洗衣液
睫毛笔
口腔清新剂 预洗喷洁液
珍珠止汗露 丝白洗涤剂
纤细洗涤剂
14
1、扩大产品组合策略
（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的 产品项目。
安利公司生产线
护肤品
产 品
基础护理
线 美白护理
深 滋养护理 度 特效护理
产品线宽度
化妆品 粉底液 散粉 润唇膏
个人护理品 牙膏 香皂 润肤露
安利公司生产线
护肤品
基础护理
产 品 美白护理
线 滋养护理
深 度
特效护理
产品线宽度
化妆品
个人护理品 家具系列 保健品
粉底液
牙膏
空气清新剂 肝脏健康
3
二、产品组合要素
1、产品线
2、产品项目 3、产品线宽度 4、产品线深度 5、关联度
4
1、产品线：又称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格
型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项
目组成的。
安利公司生产线
产 护肤品 品 基础护理 线 美白护理 深 滋养护理 度 特效护理
产品线宽度
化妆品
个人护理品 家具系列 保健品
粉底液
牙膏
空气清新剂 肝脏健康
散粉
香皂
皮革亮洁剂 心脏健康
润唇膏
润肤露
家具亮洁剂 骨质健康
眉笔
沐浴露
玻璃亮洁剂 眼睛健康
眼线笔
洗发露
预洗洗衣液 肠胃健康
睫毛笔
口腔清新剂 预洗喷洁液 大脑健康
预洗洗衣液
睫毛笔
口腔清新剂 预洗喷洁液
珍珠止汗露 丝白洗涤剂
纤细洗涤剂
14
1、扩大产品组合策略
（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的 产品项目。
安利公司生产线
护肤品
产 品
基础护理
线 美白护理
深 滋养护理 度 特效护理
产品线宽度
化妆品 粉底液 散粉 润唇膏
个人护理品 牙膏 香皂 润肤露
安利公司生产线
护肤品
基础护理
产 品 美白护理
线 滋养护理
深 度
特效护理
产品线宽度
化妆品
个人护理品 家具系列 保健品
粉底液
牙膏
空气清新剂 肝脏健康
产品训练——产品组合技巧课件
PPT学习交流
25
李工程师所需要的保障建议如下：
保障范围：夫妻身故、重疾和意外保障；教育保障； 基本保额：20（最低房贷保障）—100万（房贷、双方
父母养老40万、重大疾病20万、意外保障20 万） 年交保费：10000-20000元 可考虑的险种：智胜+重疾+意外+医疗、
鑫盛+重疾+意外+医疗、 天使+重疾……
医疗2万+附加住院费用5份+附加住院日额5份
PPT学习交流
21
还有更好的组合吗？
PPT学习交流
22
课堂作业
请为建筑师李先生进行 需求分析，并设计一份 保障计划
PPT学习交流
23
• 基本资料: 李建筑工程师30岁+妻子28岁职员，都有社保，女儿1周岁 家庭月收入：工程师7000元/月，妻子3500元/月 家庭基本开支2500元/月，每月有1000元房贷
单身阶段
• 意外保险 • 医疗保险 • 重疾保险 • 人寿保险
家庭形成阶段
• 意外保险 • 医疗保险 • 重疾保险 • 人寿保险 • 养老保险 • 子女教育金
家庭成长阶段
• 意外保险 • 医疗保险 • 重疾保险 • 人寿保险 • 养老保险 • 子女教育金 • 资产保全
家庭成熟阶段
注：如有条件，各阶段均可考虑投资性保险
因人而异
PPT学习交流
11
保额根据需要确定
一般情况下不同需求点保额确定的依据及建议
保险需求 家庭保障
教育基金 养老基金 应急现金
建议
一般根据不同年龄段的责任确定，一般在年收入的10倍及 以上，以保障家庭和父母的基本生活问题；单身要特别注 重父母的养老保障。
产品策略培训课件(PPT 108页)
向上延伸的可能风险
竞争对手进入低端进行反击； 难于取得顾客的信任。顾客不相信这样
的厂家能生产出高端产品； 销售代表和经销商无力经营。
双向延伸
2、产品延伸的利弊
产品延伸的利益：
（1）满足更多消费 者需要；
（2）迎合顾客求异 求变心理；
（3）减少开发新产 品的风险
（4）适应不同价格 层次的需求。
纯商品
汽汽车车
在高在级高餐级餐 馆就馆餐就餐
纯服务
综合式 电影院
商品-服务连续体
产品的横向延伸
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
提供维修和保 肥皂 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的检查
空旅游服务
务
产品的整体概念（以洗衣机为例）
核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
第七章 产品策略 Chapter 7 Product strategies
本章内容
产品组合策略 品牌、商标与包装策略 产品生命周期与新产品管理
考情分析
本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品 牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及 新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择
、 简答、名词解释、论述。
高端发展机会趋向缓慢； 树立质量形象之后的全面发展考虑； 填补低端空缺，先发防止竞争者进入。
向下延伸可能带来的风险
低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）； 刺激竞争对手进入高端进行反击； 经销商不愿意或无力经营低端产品，因为经营
低档商品所得利润较少； 有可能降低原有形象。
四、产品组合的优化和调整 向上延伸
产品组合销售策略与实施方案培训
产品组合销售策略与实施方案培训产品组合销售策略与实施方案培训产品组合销售策略与实施方案培训是一个重要的市场推广活动，旨在提高销售团队的综合能力和业绩。
本文将从培训的目标、内容、方法以及评估等方面介绍产品组合销售策略与实施方案培训的一般框架。
一、培训目标产品组合销售策略与实施方案培训的主要目标是提升销售团队的综合销售能力，使其具备以下能力：1. 理解公司产品组合：销售团队需要全面了解公司的产品组合，包括产品的特点、优势和定位，以及不同产品之间的协同效应。
2. 掌握市场调研和分析方法：销售团队需要学习如何进行市场调研和分析，以了解目标市场的需求和竞争状况，为制定销售策略提供依据。
3. 制定适应市场的销售策略：销售团队需要能够根据市场需求和竞争态势，制定相应的销售策略，包括目标市场的选择、定位和销售渠道的确定等。
4. 掌握销售技巧和沟通技巧：销售团队需要具备良好的销售技巧和沟通技巧，包括提问技巧、倾听技巧和谈判技巧等，以提高销售效果。
5. 实施销售方案和策略：销售团队需要能够有效执行制定的销售方案和策略，通过有效的销售活动实现销售目标。
二、培训内容产品组合销售策略与实施方案培训的内容应包括以下方面：1. 公司产品组合介绍：通过公司产品组合的介绍，使销售团队了解各个产品的特点、优势和定位，以及不同产品之间的协同效应。
2. 市场调研和分析方法：培训销售团队如何进行市场调研和分析，了解目标市场的需求和竞争状况，为制定销售策略提供依据。
3. 销售策略制定：通过案例分析和团队讨论等方式，培训销售团队制定针对目标市场的销售策略，包括目标市场选择、定位和销售渠道的确定等。
4. 销售技巧和沟通技巧培训：培训销售团队各种销售技巧和沟通技巧，如提问技巧、倾听技巧和谈判技巧等，以提高销售效果。
5. 销售方案实施：通过销售活动实践和角色扮演等方式，培训销售团队实施制定的销售方案和策略，以提高实际销售业绩。
三、培训方法产品组合销售策略与实施方案培训可以采用多种形式的教学方法，如讲座、案例分析、团队讨论、小组活动和角色扮演等。
产品策略培训教材
缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2） 大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高 价（4）无激烈竞争
缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾 客了解产品（3）顾客对价格敏感（4） 存在竞争对手
快速撇脂 快速渗透 高促销投入
缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入
高定价 低定价
高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢
就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企 业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产 品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大 类内增加新的产品项目， 生产经营更多的产品以 满足市场需要。
宽度－－深度－－三向延伸（上、中、双）
（二）扩大、缩减产品组合决策
2、缩减产品组合
就是降低产品组合的广度和深度，即在原有 的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中 力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目， 提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得 较多的利润。
（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期
品牌 产品形式 产品种类
短
长
二、产品生命周期各阶段的特点及策略
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期曲线
产品生命周期的其他形态
销 售 量
时间
销
销
售
售
量ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
量
首次循环—再循环—
时间
时间
（a）成长—衰退—成熟型
正常的生命周期形态
（b）循环—再循环型
（二）成长期特点及其策略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多 样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得
利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格 敏感的购买者。
缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾 客了解产品（3）顾客对价格敏感（4） 存在竞争对手
快速撇脂 快速渗透 高促销投入
缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入
高定价 低定价
高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢
就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企 业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产 品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大 类内增加新的产品项目， 生产经营更多的产品以 满足市场需要。
宽度－－深度－－三向延伸（上、中、双）
（二）扩大、缩减产品组合决策
2、缩减产品组合
就是降低产品组合的广度和深度，即在原有 的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中 力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目， 提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得 较多的利润。
（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期
品牌 产品形式 产品种类
短
长
二、产品生命周期各阶段的特点及策略
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
产品生命周期曲线
产品生命周期的其他形态
销 售 量
时间
销
销
售
售
量ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
量
首次循环—再循环—
时间
时间
（a）成长—衰退—成熟型
正常的生命周期形态
（b）循环—再循环型
（二）成长期特点及其策略
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多 样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得
利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格 敏感的购买者。
如何做产品组合分析与启发
4、产品组合的因素
② 产品耐性：耐用品、消耗品 ③ 价格与质量ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ高档、中档、低档产品 ④ 产品品牌：全国（全球）知名、地区知名、不知名
品牌 品质
高档
全国(全球)知名 一些
中档
多
低档
少
地区知名
多 少 更少
不知名品牌
少 更少
无
4、产品组合的因素
⑤ 产品销售比重： ⑥ 主力产品：是指在销售金额或权量中，均占主要部分，有所谓“二八
⑦ 价格策略 ⑧ 诱导消费 ⑨ 色彩为魅力
主要内容
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
工具１：产品生命周期法
生命周期阶段
特点
投入期 • 新产品投入市场，销售和利润呈缓慢增长态势
成长期
• 逐步被消费者认可和接受，销量迅速上升，企业利润显示出高涨的态势 • 竞争者看到有利可图，开始仿制，不断加入，竞争激烈
• 新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣
•
休闲、功能性消费成为市场新的热点
2、给予我们的启发
① 机遇与挑战并存：
发展速度是关键：维持现状是落伍
速度太慢也是落伍
没有利润，谈什么都难
② 回头客、口碑尤为重要：
初级购买 增加装备 彻底升级 新的驴友（家人、朋友） 采购新动向：休闲、功能性消费
• 同类性：同属一定价格范围之内的同类产品
• 替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣
• 互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池
2、产品定位：以消费者为中心
分析商圈消费者 分析竞争对手
产品定位
产品组合策略ppt
与品牌定位一致
产品组合应与企业的品牌定位保持一致，从而提升品牌的形象和价值。
产品组合的复杂性
易于理解和识别
过于复杂的产品组合可能会使消费者难以理解和识别，从而影响产品的销售和品 牌形象。
精简和优化
企业应该对产品组合进行精简和优化，去掉冗余和低附加值的产品，提高企业的 效率和竞争力。
03
产品组合的优化
根据公司战略进行调 整
根据公司的战略发展方向和市场 变化，对产品组合进行相应的调 整，如扩大生产规模、优化产品 线等。
根据销售数据进行调 整
根据销售数据和客户反馈等信息 ，对畅销、滞销产品进行及时的 调整，如增加销售渠道、加大促 销力度等。
05
产品组合策略的案例分析
案例一：亚马逊的产品组合策略
亚马逊的产品组合特点
2023
产品组合策略ppt
目录
• 引言 • 产品组合策略的制定 • 产品组合的优化 • 产品组合的实施与监控 • 产品组合策略的案例分析
01
引言
背景介绍
公司概况
包括公司的历史、规模、组织架构、业务范围等。
行业背景
分析当前行业的发展趋势、市场规模、竞争态势等。
产品组合策略的意义
提高市场份额
通过合理的产品组合策略，可 以更好地满足客户需求，提高
简洁、时尚、高端，注重用户体验和设计美学。产品线包括智能手机、平板电脑 、笔记本电脑、耳机等智能设备。
苹果的产品组合策略的成功因素
独特的设计和用户体验，品牌影响力强大；精准的市场定位和目标消费群体，不 断创新和推出新产品；强大的生态系统和应用开发者社区，提供丰富的应用和内 容。
案例三：三星的产品组合策略
市场份额。
增加销售收入
产品组合应与企业的品牌定位保持一致，从而提升品牌的形象和价值。
产品组合的复杂性
易于理解和识别
过于复杂的产品组合可能会使消费者难以理解和识别，从而影响产品的销售和品 牌形象。
精简和优化
企业应该对产品组合进行精简和优化，去掉冗余和低附加值的产品，提高企业的 效率和竞争力。
03
产品组合的优化
根据公司战略进行调 整
根据公司的战略发展方向和市场 变化，对产品组合进行相应的调 整，如扩大生产规模、优化产品 线等。
根据销售数据进行调 整
根据销售数据和客户反馈等信息 ，对畅销、滞销产品进行及时的 调整，如增加销售渠道、加大促 销力度等。
05
产品组合策略的案例分析
案例一：亚马逊的产品组合策略
亚马逊的产品组合特点
2023
产品组合策略ppt
目录
• 引言 • 产品组合策略的制定 • 产品组合的优化 • 产品组合的实施与监控 • 产品组合策略的案例分析
01
引言
背景介绍
公司概况
包括公司的历史、规模、组织架构、业务范围等。
行业背景
分析当前行业的发展趋势、市场规模、竞争态势等。
产品组合策略的意义
提高市场份额
通过合理的产品组合策略，可 以更好地满足客户需求，提高
简洁、时尚、高端，注重用户体验和设计美学。产品线包括智能手机、平板电脑 、笔记本电脑、耳机等智能设备。
苹果的产品组合策略的成功因素
独特的设计和用户体验，品牌影响力强大；精准的市场定位和目标消费群体，不 断创新和推出新产品；强大的生态系统和应用开发者社区，提供丰富的应用和内 容。
案例三：三星的产品组合策略
市场份额。
增加销售收入
产品组合策略ppt课件
在市场不景气的时候，特别是原料 和能源供应紧张是，企业为了获得 最大利益，从产品项目中剔除那些 获利小的产品线或产品项目
Page ▪ 6
整理版课件
缩减产品组合策略的优点
1、避免战线过长而分散精力，有助于企业集中精力提高专业技 术水平，是企业生产经营专业化，赢得市场声誉
2、有助于企业节约原材料，降低成本，减少资源占用，加快资 金周转
▪ 问：瑞士雀巢公司运用了哪种营销策略，这种策略有什么优点 ，缺点？
Page ▪ 14
整理版课件
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
整理版课件
扩大产品组合策略的优点
▪ 1、 开辟新的产品线，增加产品项目，有助于企业规避风险， 提高市场占有率，增强市场竞争力。
▪ 2、有利于企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌 和销售渠道等
注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品的过 度竞争
Page ▪ 5
整理版课件
二、缩减产品组合策略
双向延伸
▪ 在中档产品项目中加入高档和低档产品项目
成功的双向延伸往往可使企业成整理长版课件为该类产品市场上的领导力量 Page ▪ 12
还记得他们吗？
Page ▪ 13
整理版课件
简答题
▪ 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他 生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费 者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊 口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡， 用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人 赶到甜润适口。
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三、产品线延伸策略
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缩减产品组合策略的优点
1、避免战线过长而分散精力，有助于企业集中精力提高专业技 术水平，是企业生产经营专业化，赢得市场声誉
2、有助于企业节约原材料，降低成本，减少资源占用，加快资 金周转
▪ 问：瑞士雀巢公司运用了哪种营销策略，这种策略有什么优点 ，缺点？
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扩大产品组合策略的优点
▪ 1、 开辟新的产品线，增加产品项目，有助于企业规避风险， 提高市场占有率，增强市场竞争力。
▪ 2、有利于企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌 和销售渠道等
注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品的过 度竞争
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二、缩减产品组合策略
双向延伸
▪ 在中档产品项目中加入高档和低档产品项目
成功的双向延伸往往可使企业成整理长版课件为该类产品市场上的领导力量 Page ▪ 12
还记得他们吗？
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简答题
▪ 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他 生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费 者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊 口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡， 用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人 赶到甜润适口。
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三、产品线延伸策略
产品策略培训教材(PPT 86页)
向下延伸的风险 ★使名牌产品的市场形象受到损害 ★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 ★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品
●向上延伸：低档 → 中高档
向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
2、形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场
提供的实体和服务的形象。 3、外延产品
指顾客购买有形产品时所获得的全部附 加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证、安装、售后服务等。
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
担保
式样 标签
安装
零部件可获性
使用 什么 质量
同一产品 是否
多个品牌
其他产品 是否使用
使用 多少 数量
品牌归属
品牌化决策
决策
品牌统分 决策
品牌战略 决策
品牌重新 定位决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
送货
维修
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
整体产品概念的作用
❖ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。
❖ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
❖ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
❖ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
●向上延伸：低档 → 中高档
向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
2、形式产品 指核心产品借以实现的形式，即向市场
提供的实体和服务的形象。 3、外延产品
指顾客购买有形产品时所获得的全部附 加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证、安装、售后服务等。
产品的层次
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
担保
式样 标签
安装
零部件可获性
使用 什么 质量
同一产品 是否
多个品牌
其他产品 是否使用
使用 多少 数量
品牌归属
品牌化决策
决策
品牌统分 决策
品牌战略 决策
品牌重新 定位决策
•不用品牌 •使用品牌
•制造商品牌 •分销商品牌 •许可品牌
•个别品牌 •统一品牌 •分类品牌 •公司加个别品牌
产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌
送货
维修
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
整体产品概念的作用
❖ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。
❖ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
❖ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。
❖ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。
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China outdoor retailing conference 2007
1、分析 ①中国户外产品行业
盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免 （预计年均下降3％）
市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务 未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！
China outdoor retailing conference 2007
1、产品组合
• 产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种 繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现 出自身的经营特色，从而求得生存与发展
产品组合需要注意的几个特性： ① 同类性：同属一定价格范围之内的同类产品 ② 替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣 ③ 互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池
闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可
• 快速从门外汉、半专业到专业化转变 • 新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣
休闲、功能性消费成为市场新的热点
China outdoor retailing conference 2007
2、给予我们的启发
① 机遇与挑战并存：
发展速度是关键：维持现状是落伍 速度太慢也是落伍
如何做产品组合？
上海多孚企业管理咨询有限公司
修富康
2007年3月17程参与 充分交流
聽
用口去听
用耳朵听；
用眼睛看
China outdoor retailing conference 2007
用心聆听
主要内容
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
China outdoor retailing conference 2007
1、分析
①中国户外产品行业
成长性看好： ★公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定， 经济持续高速增长、人口 多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展 ★总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成
竞争性加剧： ★行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称 ★品牌厂商频频发力，品牌策略、 市场策略不断：除展会外，渠道之 争、攻城掠地、硝烟弥漫 ★群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发 展，后来者难得其法； 厂家和门店的实力对比未变 ★传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、 客户服务状况值得反思 ★假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛
China outdoor retailing conference 2007
2、产品定位：以消费者为中心
分析商圈消费者 分析竞争对手
产品定位
• 产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产 品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、 档次、价格、服务等方面
• 摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求 • 进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜
China outdoor retailing conference 2007
3、产品组合的标准
④ 广度性和深度性相结合 • 广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高 • 深度性：增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深，
其专业化程度和产品之间的关联性越强 • 适度最重要：考虑产品特性、商圈的条件
⑥ 方便性与有得性相结合
• 消费群体较大 • 购买频率高 • 品牌知名度较高 • 销售方法简单 • 质量稳定 • 附加价值高 • 竞争性强 • 毛利率高：突出获利潜力大的产品，充分展示与众不同的款式、结
构、造型、面料等特点，可提高消费者的关注程度 • 季节性强 • 满足商圈内主要顾客群的采购要求：最难，必须很努力，才能不断
保持店铺的吸引力
China outdoor retailing conference 2007
China outdoor retailing conference 2007
1、分析
②中国户外产品的客户
高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式 高收入：愿意买优良的户外装备 高素质：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉 年轻化：25～35岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休
欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额…… • 确定层次：高端、中端还是大众化 • 确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助
于经营产品的选择
China outdoor retailing conference 2007
3、产品组合的标准
① 顾及顾客需求以及偏好： • 以顾客为本，强调人性化设计 • 户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化 • 盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品 • 在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使
没有利润，谈什么都难
② 回头客、口碑尤为重要：
初级购买 增加装备 彻底升级 新的驴友（家人、朋友） 采购新动向：休闲、功能性消费
China outdoor retailing conference 2007
主要内容
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从 而引发购买的兴趣
② 考虑产品品质与价格 • 性价比对顾客选择很重要 • 产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度）
③ 品牌： • 突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与
众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。 • 强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。
⑤ 产品系统功能定位 • 形象产品：最具有价格和品牌代表性，并为户外消费者所熟知的生
活必需品 • 销量产品：价格较市场有优势，能达到一定的销量要求，保证获取
正常毛利的产品 • 效益产品：新品、个性化产品、季节性产品等
China outdoor retailing conference 2007
3、产品组合的标准
1、分析 ①中国户外产品行业
盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免 （预计年均下降3％）
市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务 未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！
China outdoor retailing conference 2007
1、产品组合
• 产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种 繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现 出自身的经营特色，从而求得生存与发展
产品组合需要注意的几个特性： ① 同类性：同属一定价格范围之内的同类产品 ② 替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣 ③ 互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池
闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可
• 快速从门外汉、半专业到专业化转变 • 新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣
休闲、功能性消费成为市场新的热点
China outdoor retailing conference 2007
2、给予我们的启发
① 机遇与挑战并存：
发展速度是关键：维持现状是落伍 速度太慢也是落伍
如何做产品组合？
上海多孚企业管理咨询有限公司
修富康
2007年3月17程参与 充分交流
聽
用口去听
用耳朵听；
用眼睛看
China outdoor retailing conference 2007
用心聆听
主要内容
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
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1、分析
①中国户外产品行业
成长性看好： ★公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定， 经济持续高速增长、人口 多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展 ★总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成
竞争性加剧： ★行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称 ★品牌厂商频频发力，品牌策略、 市场策略不断：除展会外，渠道之 争、攻城掠地、硝烟弥漫 ★群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发 展，后来者难得其法； 厂家和门店的实力对比未变 ★传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、 客户服务状况值得反思 ★假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛
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2、产品定位：以消费者为中心
分析商圈消费者 分析竞争对手
产品定位
• 产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产 品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、 档次、价格、服务等方面
• 摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求 • 进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜
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3、产品组合的标准
④ 广度性和深度性相结合 • 广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高 • 深度性：增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深，
其专业化程度和产品之间的关联性越强 • 适度最重要：考虑产品特性、商圈的条件
⑥ 方便性与有得性相结合
• 消费群体较大 • 购买频率高 • 品牌知名度较高 • 销售方法简单 • 质量稳定 • 附加价值高 • 竞争性强 • 毛利率高：突出获利潜力大的产品，充分展示与众不同的款式、结
构、造型、面料等特点，可提高消费者的关注程度 • 季节性强 • 满足商圈内主要顾客群的采购要求：最难，必须很努力，才能不断
保持店铺的吸引力
China outdoor retailing conference 2007
China outdoor retailing conference 2007
1、分析
②中国户外产品的客户
高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式 高收入：愿意买优良的户外装备 高素质：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉 年轻化：25～35岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休
欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额…… • 确定层次：高端、中端还是大众化 • 确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助
于经营产品的选择
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3、产品组合的标准
① 顾及顾客需求以及偏好： • 以顾客为本，强调人性化设计 • 户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化 • 盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品 • 在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使
没有利润，谈什么都难
② 回头客、口碑尤为重要：
初级购买 增加装备 彻底升级 新的驴友（家人、朋友） 采购新动向：休闲、功能性消费
China outdoor retailing conference 2007
主要内容
第一部分：分析与启发 第二部分：关于产品组合 第三部分：产品组合的策略 第四部分：产品组合的工具 第五部分：其他建议
产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从 而引发购买的兴趣
② 考虑产品品质与价格 • 性价比对顾客选择很重要 • 产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度）
③ 品牌： • 突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与
众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。 • 强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。
⑤ 产品系统功能定位 • 形象产品：最具有价格和品牌代表性，并为户外消费者所熟知的生
活必需品 • 销量产品：价格较市场有优势，能达到一定的销量要求，保证获取
正常毛利的产品 • 效益产品：新品、个性化产品、季节性产品等
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3、产品组合的标准