大型超市促销方案的探究

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADERetail and Services 零售与服务

大型超市促销方案的探究

宁波大红鹰学院 董丽君

摘 要：新的零售业不断发展壮大，给大型超市带来了更为激烈的竞争和更大的压力。在此形势下，本文深入分析了目前大型超市促销的

现状，找出利弊，并提出了相应的应对措施。同时对于目前我国大型超市的促销前景── 连锁促销，进行了展望。

关键词：促销 策略 连锁促销

中图分类号：F405 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-004-02

目前，一些新的零售业，如连锁商店、专卖店、便民店、特许经营 要做到：(1)建立创新的文化氛围。通过专业培训学习创新理念和成店等活跃在我国零售市场，它们采取灵活多变的促销方式，销售额 功的促销创新案例，使员工了解创新的重要性，激发员工创新能力，稳步增长，在我国零售市场占有相当的份额，这就给大型超市带来 形成人人都创新的良好文化氛围[4]。(2)大型超市的促销文化要突出了更为激烈的竞争和更大的压力[1]。大型超市的促销处在不断的变 “以人为本”，建立全方位的文化体系。转变提供单一消费优惠服务化和发展之中，只有对其进行分析，找出利弊，才能加快大型超市促 模式，同时向保健、娱乐、文化等多方位服务方向拓展，与顾客建立销活动的进程。 共同利益，形成富有特色的促销文化。(3)大型超市在促销上应注重

以文化为纽带，建立亲情感，培养忠诚顾客。

1 大型超市促销的现状分析 2.2 选择多样化的促销方式，并整合促销组合

市场经济和上游产业的发展，带动了零售业的发展；消费者生 促销组合就是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣活节奏的加快、消费心理的变化、目标顾客的细化为大型超市的发 传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。促销组合同展提供了机遇；大型超市经营成本的降低也是快速发展的原因；国 时也是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推外先进企业的介入、先进管理技术的导入带动了大型超市的发展。 销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使以上原因促使我国大型超市不断壮大和发展，但其在促销的过程 企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效中仍存在以下问题： 果，从而顺利实现企业目标。

(1)促销理念缺乏创新，促销文化无特色，许多大型超市只求形 促销的具体方式有样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、式上的新、奇

、特，而忽略了实质上的创新，包括促销理念和促销文 奖励、免费试用、商品保证、打折促销、派送产品、销售市场展示和表化的创新，因而，常出现促销雷同和抄袭促销，例如打折、抽奖、赠送 演等。主要的促销手段有首发活动、主题促销活动、公益活动等。[5]样品、特价等。随着时间的推移，这种缺乏创新的促销很难再调动 大型超市应促使促销部门与其他职能部门之间的内部整合，消费者的胃口。[2] 并进一步进行价值链上如供应商、分销商和顾客的整合。在整合促

(2)没有实施促销策略组合的超市，促销方式比较单一，即没有 销组合时，要充分考虑其适用程度，整合出适合超市的促销组合。对不同产品、不同环境、不同客户进行灵活调配和合理组合，很难给 2.3 科学策划促销活动

消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象。 促销要有明确的目的和整体安排，相当部分超市在具体操作

(3)促销策划存在盲目跟风的现象，缺乏创新。促销策划处于 促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统地讲要“提升销乱、散状态，更多的促销在效仿跟风，缺乏基于产品特性、销售周 量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目期、营销策略的连续的科学性促销，缺乏针对企业、品牌的独特性 标，整个促销活动缺乏控制和指引，缺乏科学性。科学策划促销活创意促销，使更多促销资源浪费、效果不佳。 动可从以下几个方面来考虑：根据产品本身的销售规律，以促销实

(4)促销人员素质不高，促销激励体制不完善。目前有很多超市 现淡季和旺季的平衡；在重要的节庆日造势，帮助提升品牌影响力；没有建立科学的员工培训机制和绩效评估体系[3]。促销人员素质不 配合新品推出促销活动。

高，员工培训机制不完善，导致员工对商品的性能功效等了解不够， 2.4 进行顾客关系管理

对消费者提出的问题解释不到位；绩效评估制度不完善就不能调 客户关系管理系统的宗旨是为了满足每一客户的特殊需求而动促销人员的积极性，从而导致促销效果不好。 同每个客户建立联系，通过与客户的联系来了解客户的不同需求，

并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，实现由“以产品为中心”2 超市促销应对策略 向“以客户为中心”模式的转变。其具体做法：第一，了解原有客户的

针对大型超市促销中存在的问题，提出以下几点应对策略： 意见和新的需求；第二，不断获取新客户的基本信息以及其他需求2.1 转变促销理念，建立特色的促销文化 信息；第三，在此基

础上，企业决策者对企业的市场营销、服务与技

大型超市在观念上应该由生产者为中心向消费者为中心转 术支持等整个商业过程进行相应的调整。

变，以顾客的观点看待商品的各项服务，树立“以人为本”的促销理 2.5 提高促销员工队伍素质，建立完善的管理机制

念。促销理念的创新应注重战略指导与战术分解的一体化跟进， 商品的促销活动最终需要促销人员参加实施，因此，只有不断而不是盲目地跟风促销；应注重互相模仿中的亮点创新，将创新落 提高促销队伍素质，建立完善的激励机制，才能增强促销活力。(1)实到促销系统中的每个环节，发动所有营销人员进行促销创新，以 完善管理机制。建立保障员工的培训和学习的机制，提高员工的学全员促销创新来研究竞争对手促销策略、捕捉消费者心理，以打破 习兴趣和学习能力，建立能充分调动员工积极性的管理制度，使大陈规、推称出新，推出更有创意的促销活动。建立特色的促销文化， 型超市员工为超市创造更大的效益。(2)提高员工的思想素质和文4

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

Retail and Services 零售与服务

对餐饮宴会中个性化服务发展趋势的研究

桂林旅游高等专科学校 邓惠君

摘 要：本文首先论述了餐饮业的发展变化，以及需要个性化服务的理论依据，强调了餐饮宴会中个性化服务的发展势在必行，并在此

基础上提出了个性化服务对餐饮业的重要作用，最后探讨了个性化服务的一些实际应用。

关键词：市场 顾客 个性化服务 心理

中图分类号：F405 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-005-02

1 餐饮业的市场变化 2.2 从营销学角度分析

时代和市场在突飞猛进地发展着，酒店餐饮业的服务也要不 营销学视角下的任何营销行为出发点皆与消费者的需求相互断进步，而规范化行为和职业道德仍是必不可少的，比如永葆微 对应，营销的核心即为满足消费者在不同程度上的需求。理性消费笑，不提早撤席等，然而只此还远远不够，酒店的服务艺术逐渐被 时代、感觉消费时代和情感消费时代是三个具有代表性质的消费提上日程，在诸多服务业所普遍认同的个性化服务，也必将成为21 时代。人们从更注重产品及其价格、以物美价廉为中心这种显而易世纪餐饮业的发展趋势。个性化服务的含义即为针对顾客提供不 见的内容，转变成开始更加注重产品的品牌、形象、创作理念等抽同于其他同等行业的差异性服务，让顾客在此有特点的服务中能 象事物；再到消费者内心的满足感，更加重视

高层次的需求，是否得到一种在其他店家没有的满足感和自豪感，从而对供给服务的 满意成为了消费主流。

酒店留下特殊深刻的好印象，赢得顾客的再次光临。个性化服务 2.3 从经济学角度分析

业，是在不同渠道的服务过程中的服务人员悉心揣摩顾客的需 现代经济已转变成为了体验型经济，企业与消费者之间情感和求心理，对顾客的需求心理进行分析和研究，最后做出准确的判 信息的交流已进入服务范围，而服务的个性化就是以满足和提升断，从而得到顾客的需求方向并为其积极主动地提供更完美的 消费者的情感体验为目的，一切从顾客的角度出发，对每一位顾客服务。 开展差异性服务，因此，个性化服务符合了体验型经济的要求，这种

服务由于是针对个人，使顾客感觉到这是在专为他提供的服务，便2 餐饮业发展个性化服务的依据 会产生被优待、被重视的感受，感到特别满意。

2.1 从消费行为学角度分析 2.4 从管理学角度分析

我们目前的时代是一个异常复杂多样的时代，充满了个性元 服务分为两类因素，分别是“避免不满意”因素，又称为服务素，人们告别了片面化、简单化的思维。在这样的时代里，人们的所 的必要因素；赢得满意”因素，也称为服务的魅力因素。服务的规有消费行为，必然也会产生多样化、个性化的选择，而对于古板的 范化、标准化、程序化隶属必要因素，但是这种服务理念只能够使模式化，则逐渐被遗弃，开明、开放、与时俱进的现代化社会，对个性 客人得到平等对待、付等所值的感觉，只是不会产生得不偿失的感化的态度应该是提倡的，同时这样的社会也是个性化能够发展所 觉；而具有针对性、个性化、情感化的服务则属于魅力因素，这种服必需的。因而，餐饮业发展个性化服务，也是与时俱进的发展道路。 务让顾客感到此酒店无论是全体还是个人，都是特别为他服务的。化素质，使促销人员全心全意为顾客服务，把促销商品与解决顾客 真、求廉、求便、求全的发展趋势，进行连锁促销，为实现经营资源、消费需求有机结合起来，为顾客提供专业和全面的服务，与顾客培 管理资源、品牌资源、服务资源的优化配置和共享奠定良好的促销养和建立起长期稳定的关系[6]。 基础。

2.6 正确实施促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业 参考文献

推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的 [1] 张优智.外资零售业对我国零售业的影响[J].宁波职业技术学院学注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买

行为，以达到扩大销售的 报,2009,(1):56～60.

目的。一个好的促销策略，经过正确合理的实施，才能发挥其应有 [2] 崔为民.建立高效的促销形象(下)[J].中国药店,2009,(01):72～73.的效用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品 [3] 田春来,吴承雨.超市促销的四大误区[J].商场现代化,2009,(14):1.需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位 [4] 唐敏,何为.我国超市发展中存在的问题及对策[J].经济问题探等等。在实施不同的促销策略时有不同的注重点。如在广告促销实 索,2003,(11).

施过程中应注意：在广告形式和宣传手段上不能不切实际，杜绝过 [5] 张大义.中国本土超市促销存在的问题及对策[J].经济研究导

[7] 刊,2010,(09):160～161.

多或过滥的视觉形象 。公益赞助促销在实施过程中应注意：公益 [6] 吴文治.超市促销手段多样化[N].北京商报,2009-04-07.赞助应选择合适的活动时机，其费用多、风险较大，要求组织者具 [7] 陶剑平.超市经营销售的实用技巧[J].中国商贸,2010,(08):17～18.有一定的统筹能力。

3 结语

为了适应不断变化的外部环境，在日益激烈的竞争中立于不

败之地，大型超市应及时调整自己的促销活动方案，以顺应消费求

5大型超市促销方案的探究

作者： 董丽君

作者单位： 宁波大红鹰学院

刊名： 中国商贸

英文刊名： CHINA BUSINESS & TRADE

年，卷(期)： 2010，""(19)

被引用次数： 0次

参考文献(7条)

1.张优智.外资零售业对我国零售业的影响[J].宁波职业技术学院学报,2009,0):56～60.

2.崔为民.建立高效的促销形象(下)[J].中国药店,2009,(01):72～73.

3.田春来,吴承雨.超市促销的四大误区[J].商场现代化,2009,(14):1.

4.唐敏,何为.我国超市发展中存在的问题及对策[J].经济问题探索,2003,(11).

5.张大义.中国本土超市促销存在的问题及对策[J].经济研究导刊,2010,(09):160～161.

6.吴文治.超市促销手段多样化[N].北京商报,2009-04-07.

7.陶剑平.超市经营销售的实用技巧[J].中国商贸,2010,(08):17～18.

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向进行了概述.第三章概述了促销组合策略的主要内容,本章包括促销的含义,促销的作用,促销组合及其影响因素.使不太了解市场营销及促销组合策略的读者对促销组合策略有一个大致的理论上的了解.第四章简要描述了许昌卷烟厂的现状和发展过程,以及"帝豪"牌卷烟的情况,第五章是根据第四章对"帝豪"牌卷烟三类销售市场进行调研所提供的信息,探讨了"帝豪"牌卷烟三类销售地区的促销组合策略.本章分别从促销组合策略的四个要素:广告、人员推销、公共关系、营业推广四方面进行研究,最后提出三类地区总的促销组合策略.第六章针对"帝豪"的总体促销策略提出了几点建议.第七章阐述了论文撰写过程中所作的主要工作以及研究内容,说明了本文的创新观点即将促销组合的四个具体要素进行综合研究,并分别针对三类销售市场提出不同的促销组合策略.本章还指出了本文所要达到的标准,以及本文存在的问题,总结全文.

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本研究搜集了60封英语促销信，建立了两个语料库：中国促销人员写的30封英语促销信语料库(CC)和母语为英语的促销人员写的30封英语促销信语料库(NSC)。运用ESP体裁分析法对两个语料库中的英语促销信的语步结构特点和部分语言特征进行了比较分析。基于Bhatia(1993)提出的商业促销信的结构分析模式，使用语步一策略作为分析单位，从语步和策略两方面对英语促销信的宏观结构进行分析；利用Scott(2004)的语料分析软件Wordsmith Tools 4.0对两个数据库中的必须语步进行了词频分析，并对词频分析中突出的语言特点进行了分析。本研究使用卡方Fisher精确检验和独立样本T检验分析两个语料库中的英语促销信在结构和部分语言特征方面的差异性，初步探讨了英语促销信的基本特征，以及两组促销人员所写的英语促销信之间的差异及原因。

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本研究在一定程度上可以帮助英语促销信撰写者更好的了解英语促销信的特点，能够为中国的外语教学者与学习者带来教学与学习上的启发和帮助。

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目前，关于供应链应急协调管理的文献主要针对系统中某单一因素发生扰动进行研究，研究点多集中在对生产成本或市场需求规模发生扰动建立模型。然而在实际中，突发事件一旦发生必然会导致系统中多个因素同时发生扰动。本文基于两种类型的需求函数：需求依赖于零售价格和需求依赖于零售商的促销努力水平，研究市场需求规模、价格敏感系数、制造商生产成本、零售商购买成本、促销存货成本以及促销投资敏感系数发生扰动的供应链应急协调管理问题。本文的主要创新点如下：

1．基于需求为价格的负指数函数，分析了单制造商和单零售商组成的供应链应对突发事件扰动的应急协调问题。当突发事件造成市场需求规模和价格敏感系数同时扰动时，为使供应链利润最大，提出了调整生产计划和零售价格的最优应急策略。进一步为实现供应链的协调，提出了一种新的数量折扣机制

，且该机制实现了供应链利润在供应商和零售商间的任意分配。

本文还进一步分析了当市场规模和价格敏感系数同时发生扰动时，采取应急策略和未采取应急策略对供应链、制造商和零售商利润的影响。研究表明，当扰动发生时，采用本文提出的应急协调策略，在保证供应链节点企业利润均大于零的前提下，实现整个供应链利润最大化。

2．在需求为价格的线性减函数、制造商的生产成本是其生产数量凸函数的前提下，对市场需求规模和零售商的购买成本同时发生扰动的不同情形进行分析，提出了供应链系统中集中决策者面临市场需求规模和零售商的购买成本同时扰动的应急协调策略；并提出了当制造商为Stackelberg博弈主导者时，扰动发生后能使供应链整体最大利润得以实现的协调机制。

3．分析了在单制造商和单零售商组成的供应链系统中，需求依赖于零售商的促销投资，制造商生产成本和零售商促销存货成本同时扰动对供应链造成的影响。分别从集中式供应链系统和分散式供应链系统角度，提出了生产成本和促销存货成本同时扰动的最优应对策略。并分析了扰动发生时，采用应急策略和保持原策略对供应链利润的影响，说明了采用应急策略的必要性和有效性。

4．基于需求依赖于多个具有竞争关系的零售商的促销投资水平，研究了制造商的生产成本和投资敏感系数同时扰动时的供应链应急协调问题。首先建立了需求依赖于所有零售商的促销努力水平的静态模型，并证明了制造商可以通过批发价格加促销补贴契约来协调该静态模型；然后在此基础上，提出了生产成本和促销投资敏感系数同时扰动时的最优应对策略和协调机制。并分析零售商数量对供应链系统的影响，以及生产成本和促销投资敏感系数的扰动对批发价格和促销补贴的影响。

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