第11章 房地产营销策划

（2）高价开盘策略 ）
该策略主要优点： 便于开发商获取较大的利润， 该策略主要优点：①便于开发商获取较大的利润， 优点 树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产； 树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产；②高价 开盘后，后期逐步调低价格， 开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的 实惠，其缺点是：①若价位偏离当地主流价位过多， 实惠，其缺点是： 若价位偏离当地主流价位过多， 则难聚人气，有时会形成有价无市； 则难聚人气，有时会形成有价无市；②楼盘销售速度 会受到较大的影响，导致资金周转缓慢； 会受到较大的影响，导致资金周转缓慢；③日后的价 格调控余地很小。 格调控余地很小。
第11章 11章
房地产营销策划
内容提要
11.1 房地产营销策划概论 11.2 房地产销售策划 11.3 房地产形象策划 11.4 房地产广告策划
11.1.1 房地产营销策划的含义
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及 相关理论为基础，以房地产市场调研为前提， 相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从 项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的 项目竞争的需要出发， 资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以 资源，制定切实可行的营销方案并组织实施， 实现预定的营销目标。 实现预定的营销目标。
2、楼盘入市策略
（1）市场态势分析 ） （2）确定入市时机 ）
营销推广组织建立。 营销推广组织建立。 形象包装策划完成。 形象包装策划完成。 销售物料准备就绪。 销售物料准备就绪。 广告预热策略实施。 广告预热策略实施。 项目法律手续具备。 项目法律手续具备。 看好市场预期商机。 看好市场预期商机。
（1）认筹期。 认筹期。 （2）解筹期。 解筹期。 （3）开盘期。 开盘期。 （4）持续热销期。 持续热销期。 （5）扫尾清盘期。 扫尾清盘期。
11.2.3 楼盘销售主题与入市策略
1、楼盘销售主题
（1）销售主题的作用 ） 有助于楼盘的品牌化。 有助于楼盘的品牌化。 有助加深消费者对楼盘 的印象。 的印象。 有助于楼盘保持发展方 向。 （2）楼盘销售主题的要 ） 求 目的性。 目的性。 鲜明性。 鲜明性。 时代性。 时代性。 灵活多变。 灵活多变。 （3）确定销售主题的步骤 ） 与方法 确立一个核心思想。 确立一个核心思想。 围绕核心思想确定一个 或多个销售主题。 或多个销售主题。 使销售主题富于表现力 和感染力。 和感染力。
b.调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新 调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡， 调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡 生客源时再撤销折扣。 生客源时再撤销折扣。 c.提价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。 提价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。 提价要精心策划 d.提价时要勾勒新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大 提价时要勾勒新的卖点，刺激消费信心， 提价时要勾勒新的卖点 对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值， 对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值， 向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。 向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。 e.最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努 最差的单元一定要在开盘初期推出来， 最差的单元一定要在开盘初期推出来 力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。 力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。
11.2.1.3 销售策略制定
1、建立销售总体目标 在房地产开发中，销售总体目标是指为了让自己的项 在房地产开发中， 目能够树立良好的形象，推出市场后一炮打响，营造热烈 目能够树立良好的形象，推出市场后一炮打响， 的市场氛围而制定的销售额。 的市场氛围而制定的销售额。 2、营销整体战略架构部署 具体可表示为：市场调查→销售目标体→目标客户→ 具体可表示为：市场调查→销售目标体→目标客户→ 价格定位→销售推广→公关计划→成本预算→形象定位→ 价格定位→销售推广→公关计划→成本预算→形象定位→ 执行监控。 执行监控。 3、营销整体部署执行的工作细则
（3）中价开盘策略 ）
中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较 为成熟稳定，竞争偏弱， 为成熟稳定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的 楼盘，开发企业希望在现有状况下保持其市场占 楼盘， 有率，谋取其中的利润。 有率，谋取其中的利润。当然也适合于新进入的 房地产企业。 房地产企业。
2、整体销售过程定价策略 、
（1）低开高走定价策略 ） 所谓低开高走定价策略， 所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度 和销售进展情况，每到一个调价时点， 和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅 度有计划的调高一次售价的策略。 度有计划的调高一次售价的策略。多用于中低档项目的期 房销售， 房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售 楼盘。 楼盘。 运用这种策略必须掌握一定的技巧。 运用这种策略必须掌握一定的技巧。 a.掌握好调价的频率和幅度，调价频率的关键是吸引需求， 掌握好调价的频率和幅度，调价频率的关键是吸引需求， 掌握好调价的频率和幅度 一般是以一周为一个周期，调价幅度的关键是“小幅递增” 一般是以一周为一个周期，调价幅度的关键是“小幅递增” 一般每次涨幅在3%～ 之间 之间。 一般每次涨幅在 ～5%之间。
11.2.1.与周期； 房地产销售计划与周期； （2）目标客户群分析与定位； 目标客户群分析与定位； （3）房地产定价策划； 房地产定价策划； （4）房地产推广策划； 房地产推广策划； （5）房地产公关活动策划； 房地产公关活动策划； （6）房地产销售费用与推广效果； 房地产销售费用与推广效果；
（3）稳定价格策略 ）
11.2.1 房地产销售策划概论
11.2.1.1 销售策划的涵义
房地产销售策划是指为了实现项目或楼盘 的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、 的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、 促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按 促销等一系列工作进行有意识地整合， 照规范的操作手段进行运作， 照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼 盘的总体目标的一种创意活动。 盘的总体目标的一种创意活动。
11.2.2 楼盘销售周期
1、销售周期划分 、 2、各阶段销售策略 、
（1）入市期销售策略 1）入市期作用。 入市期作用。 2）入市期认筹流程。 入市期认筹流程。 认筹流程：填写客户认筹表— 认筹流程：填写客户认筹表— —交纳诚意金——领取收据— 交纳诚意金——领取收据 领取收据— —按先后次序编号——领取 按先后次序编号—— ——领取 VIP卡。 VIP卡 （2）热销期销售策略 在此阶段策略体现为： 在此阶段策略体现为：项目会 投入大量的广告、推广费用， 投入大量的广告、推广费用， 开盘仪式以及其他各种促销活 动等紧密配合， 动等紧密配合，相应此阶段的 销售数量及能力要求也较高。 销售数量及能力要求也较高。
11.1.2 营销策划在房地产策划中的位置
（1）从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和 从房地产建设的时间来看， 后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。 后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。 （2）从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的 从房地产策划的内容来看， 侧重点是项目的市场定位和产品设计， 侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划 的侧重点是楼盘销售和市场推广， 的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作有很大 不同。 不同。 （3）从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完 从房地产营销策划的本身来看， 成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去， 成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这 一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是 一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在， 房地产企业开发经营的最终目的。 房地产企业开发经营的最终目的。
（2）高开低走定价策略 ）
所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法” 所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”其目的 是开发商在楼盘上市初期以高价开盘销售， 是开发商在楼盘上市初期以高价开盘销售，迅速从市场上 获取丰厚的利润，然后逐步降低，力求尽快回笼资金。 获取丰厚的利润，然后逐步降低，力求尽快回笼资金。 高开低走定价策略一般适用于以下两种情况： 高开低走定价策略一般适用于以下两种情况： 适用于一些高档商品房，开发商在以高价开盘取得成 适用于一些高档商品房， 功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓， 功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓， 希望通过降价将剩余部分迅速售出，回笼资金。 希望通过降价将剩余部分迅速售出，回笼资金。 适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段， 适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段， 或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果， 或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商 不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。 不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。
一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。 一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。 1）具有竞争楼盘所没有的明显特点，如有更为先进、 ）具有竞争楼盘所没有的明显特点，如有更为先进、 合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、 合理、经济的户型设计；有新采用的付款方式、产品 配套等。 配套等。 2）产品的综合性能较佳。 ）产品的综合性能较佳。 3）开发量适合，开发商信誉好。 ）开发量适合，开发商信誉好。 4）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企 ）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏， 业可以期望通过高价策略获得较多的利润时， 业可以期望通过高价策略获得较多的利润时，也可以 采用高价开盘。 采用高价开盘。
从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企 业高级管理人员、IT人士等高收入职业 其他多为中低收入职业。 人士等高收入职业， 业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上 岁收入较低 岁收入最高 收入中等。 收入中等。 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中， 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上 收入较高。 收入较高。 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高， 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高， 其他行业收入次之。 其他行业收入次之。