2019中国咖啡消费进阶趋势报告

2016-2018年 线上咖啡消费趋势
2018年 线上咖啡相关消费增速&人数增速
2016
2017
数据来源：CBNData消费大数据
2018
消费增速
人群增速
数据来源：CBNData消费大数据
2019中国咖啡消费进阶趋势
年轻人是线上咖啡的消费主力人群
90后和95后成为线上咖啡消费主力军，其中，95后消费人数占比提升明显；女性占比六成以上，并且人数增速明显 高于男性。
2017
数据来源：饿了么
2018
2019中国咖啡消费进阶趋势
中国消费者的咖啡消费习惯不断进阶
中国消费者的咖啡消费水平也越来越高，越来越多人接受30-40元的单杯咖啡价格；消费时段也从下午茶时段向早 餐 时段转变，中国消费者的咖啡消费习惯在不断进阶。
外卖咖啡消费人均单杯咖啡价格趋势
2017 2018
数据来源：CBNData消费大数据
2.2倍
2.9倍
2017
2018
数据来源：CBNData消费大数据
数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：复购率指该年在该品类消费次数大于1次的
人数/整体该品类消费人数
2019中国咖啡消费进阶趋势
线上咖啡消费也带动了咖啡机的多元化消费
品
同样，咖啡消费也带动了线上更多的电器品牌加入到家用咖啡机市场，头部咖啡机份额在被逐渐稀释；同时，消费
升
级
最受欢迎的外卖咖啡口味排名Top10
2017年
普通拿铁
摩卡
美式
香草拿铁
焦糖玛奇朵
卡布奇诺
榛果拿铁
flat white
焦糖拿铁
珍珠拿铁
2018年
普通拿铁
美式
浓缩咖啡
榛果拿铁
香草拿铁
焦糖玛奇朵
摩卡
数据来源：饿了么 数据说明：蓝色气泡表示新晋无糖无奶黑咖啡口味
flat white
冷萃黑咖啡
焦糖拿铁
2019中国咖啡消费进阶趋势
咖啡的口味越来越丰富，满足消费者需求
口
消费者对线上咖啡口味的选择也越来越丰富，从卡布奇诺、拿铁等基本咖啡种类到榛果味、奶香味等各种口味；另
味 的
外，无糖的咖啡如黑咖啡、冷萃咖啡也成为消费者的热门选择。
升
级
2018年 线上咖啡口味消费排名
卡布奇诺
黑咖啡
拿铁
摩卡
炭烧咖啡
榛果拿铁
数据说明：口味不包含“原味” 不包含咖啡粉/豆 数据来源：CBNData消费大数据
8月28日
雀巢71.5亿美元收购星 巴克零售业务。
8月1日
ห้องสมุดไป่ตู้连咖啡“口袋咖啡馆 ” 小程序 8月31日
上线，首日PV超420万，累计开店 可口可乐宣布将以51亿
超出52万家。
美元全资收购Costa。
9月19日
星巴克官方饿了么订餐服 务专星送正式开始试运行
10月8日
12月12日
麦当劳麦咖啡推 瑞幸咖啡完成B轮
2016-2018年 线上咖啡各代际购买人数占比
95后 90后
0%
20%
85后 40%
80后 70/75后 70前
60%
80%
100%
2016
2017
2018
数据来源：CBNData消费大数据
80% 60% 40% 20%
0%
2018年 线上咖啡各性别人数占比及增速
占比
增速
女性
男性
数据来源：CBNData消费大数据
类
升；从品类复购来看，咖啡消费者不再局限于速溶咖啡，胶囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品类的复购率远高于其
的 细
他 品类。
分
2017-2018年 线上咖啡新老客
2017-2018年 线上咖啡新老客
2018年 线上咖啡细分品类
消费人数占比
人均消费趋势
复购率
新客 老客
新客 老客
内圈：2017年 外圈：2018年
0% 2016年
2017年
2018年
数据说明：2019年数据截至2019年4月26日； 数据来源：天眼查
数据来源：天眼查
2018年咖啡行业融资项目分类
自助咖啡机 多元模式 移动咖啡车
新零售咖啡 线下连锁咖啡店 预包装咖啡
数据来源：天眼查
2019中国咖啡消费进阶趋势
咖啡品牌业态分布
无论是服务前端市场的连锁线下咖啡品牌还是线上的预包装速溶咖啡品牌，各业态类型的咖啡品牌纷纷转型，中国 的咖啡市场随着消费升级的影响裂变分层更加明显，不同定位的品牌通过精准分层得到不同消费人群的青睐。
奶香味拿铁
白咖啡
冷萃
2019中国咖啡消费进阶趋势
无糖黑咖啡呈新趋势
口
虽然在市场占比较大的速溶咖啡中无糖产品的消费占比较小，但咖啡粉/豆、滤挂咖啡和胶囊咖啡等其余品类的产品
味 的
基本无糖；线上无糖咖啡的消费增速明显并高于整体咖啡品类，随着中国消费者对健康生活的意识提升，无糖黑咖
升
啡的选择成为趋势。
级
味
的
升
级
2018年不同代际间不同性别消费者
2018年 线上黑咖啡消费者职业分布
对无糖黑咖啡消费偏好
黑咖啡 整体咖啡
女性 男性
95后
90后
85后
80后
75后
数据说明：CBNData消费大数据 偏好度：2018年不同性别代际人群黑咖啡消费占比-2018年该代际性别人群咖啡消费占比
偏好度>0 表示偏好，偏好度<0表示不偏好
2019中国咖啡消费进阶趋势
咖啡
消费
2019
2019中国咖啡
消费进阶趋势
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2019中国咖啡消费进阶趋势
TABLE OF
CONTENTS
目录
第一部分：中国咖啡市场变迁史
第二部分：中国咖啡市场进阶之路
1、品类的细分 2、口味的升级 3、技术的革新 4、精品化的普及
线上预包装品牌
咖啡品牌业态分布
互联网化程度
互联网咖啡
… 线下精品咖啡馆
…
传统预包装品牌 …
… 跨国连锁咖啡
便利店咖啡
…
连锁化程度
连锁餐饮孵化
…
…
• 注：横坐标轴向右表示连锁化程度越高，纵坐标轴向上代表互联网化程度越高。
2019中国咖啡消费进阶趋势
随着咖啡业态的互联网化不断普及，外卖咖啡市场蓬勃发展，打破咖啡消费边界
外卖咖啡消费时段分布
2017年 2018年 2019年Q1
0-10元
10-20元
20-30元
30-40元
数据来源：饿了么
40元以上
15% 11%
早餐
午餐
下午茶
数据来源：饿了么
晚餐
夜宵
2019中国咖啡消费进阶趋势
同样，线上咖啡市场正在悄然升级
从线上来看，中国线上咖啡市场也在不断升级，整体消费逐年提升明显并且消费增速高于人数增速，说明咖啡消费 人群的消费黏性不断提高。
20世纪
80年代
速溶咖啡进入中国市场 代表品牌：雀巢、麦斯威尔等；
90年代
线下连锁咖啡店兴起，满足休闲娱乐、熟人社交的场景 代表品牌: 星巴克、上岛咖啡等；
2015年起
自助咖啡品牌涌现 代表品牌：小咖咖啡、莱杯咖啡、友咖等；
2010年起
线上咖啡市场逐步兴盛 代表品牌：illy 、雀巢 、永璞等; 咖啡便利店出现 代表品牌：喜士多、罗森、7-11等;
2019中国咖啡消费进阶趋势
中国咖啡市场进阶之路
2019中国咖啡消费进阶趋势
中国咖啡市场进阶之路
品类的细分
口味的升级
技术的革新
精品化的普及
2019中国咖啡消费进阶趋势
线上咖啡品类更细分，胶囊、滤挂和咖啡液涨幅明显
品
速溶咖啡占据近七成市场份额，销售额占比逐渐下降，消费者对于滤挂咖啡、胶囊咖啡热度提升，市场占比大幅度
类 的
者在线上咖啡机的选择上也更多样，主流的意大利式咖啡机份额逐年降低，取而代之的是新型咖啡机种类如胶囊咖
细
啡机、磨豆机、日式咖啡机等，满足消费者对精品咖啡的追求。
分
2017-2018年 线上咖啡机Top10头部品牌 销量贡献度
Top10 头部品牌 其他品牌
2016-2018年 线上咖啡机种类消费趋势
2012-2018年 中国生咖啡年消费量 （千袋/60公斤）
2.5倍
1,091
1,628
2,181
2,416
2,833
3,655
3,825
2012
2013
2014 2015 2016
数据来源：USDA供需报告
2017
2018
中国生咖啡年消费量占全球消费量比例趋势
0.8%
1.1%
1.5%
1.7%
1.9%
第三部分：趣味数据
2019中国咖啡消费进阶趋势
中国咖啡市场变迁史
2019中国咖啡消费进阶趋势
中国咖啡产业发展概况
中国生咖啡消费量不断增长 ，相比2012年，2018年生咖啡年消费量提升250%，尽管体量仅占全球咖啡消费量的 2.4%，但中国咖啡消费量年增长颇具势能，中国消费者对咖啡的需求不断提升。
咖啡行业企业数变化
2016-2018年咖啡行业融资情况
新增公司数量 公司总数
145,452
171,488
198,260
222,914
A轮 待披露 100%
80%
B轮 天使轮
Pre-A轮 并购 种子轮
60%
26,036 26,772 24,654
5,548
40% 20%
2016年 2017年 2018年 2019年
2016年起
2017年起
2018年起
新零售咖啡开始发展
外卖拓宽精品咖啡消费场景
“无限场景”成为业界新趋势
代表品牌：瑞幸咖啡、连咖啡等； 代表品牌：囍旺咖啡、质馆咖啡等； 代表品牌：瑞幸咖啡、星巴克、连咖啡等；
2019
*注：“瑞幸咖啡5月提出‘无限场景’概念。因连咖啡、星巴克等品牌的新零售模式与之内涵相似，故同样归在‘无限场景’阶段中。”
2018年线上不同咖啡品类是否含糖消费占比
含糖 无糖
线上无糖咖啡消费增速趋势
无糖咖啡 整体咖啡
速溶咖啡 咖啡粉/豆 滤挂咖啡 胶囊咖啡
数据来源：CBNData消费大数据
咖啡液
2017
2018
数据来源：CBNData消费大数据
2019中国咖啡消费进阶趋势
黑咖啡尤其受到年轻女性学生党的喜爱
口
年轻的90后和95后对无糖黑咖啡更为偏好，尤其是女性；从人群职业分布来看，黑咖啡也受到了学生党的欢迎。
2018年线下外卖咖啡蓬勃发展，整体外卖咖啡的订单量保持高速增长，增幅达到60%；相比门店服务，外卖咖啡开 拓了更大的服务面积，拓宽了更多的咖啡消费场景。
2017-2018年 线下咖啡门店入驻外卖平台数量 年度趋势
+32%
2017-2018年 外卖咖啡总订单量趋势
+60%
2017
数据来源：饿了么
2018
类 的
提升；新兴品类市场崛起，2018年咖啡液销售猛增，销售额同比提升4倍左右。
细
分
2016-2018年线上咖啡细分品类销售额占比趋势
速溶咖啡 咖啡粉/豆 胶囊咖啡 滤挂咖啡 咖啡液
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2018年线上咖啡细分品类销售额增速
2016
2017
2018
数据来源：CBNData消费大数据
出外送服务。 22亿美元融资
6月29日
星巴克臻选北京坊开业, 系 星巴克全国第二家 “全新 多重体验式旗舰店”。
4月20日
瑞幸咖啡牵手腾讯跨界营销，开设 “这一杯，QQ爱”AI咖啡快闪店。
8月2日
星巴克和阿里巴巴宣布正式 达成新零售全面合作；
8月25日
“日本国民咖 啡”Doutor 第一家 门店在上海吴江路开 业。
速溶咖啡 咖啡粉/豆 胶囊咖啡 滤挂咖啡
咖啡液
数据说明：由于咖啡液增速过高，实际增速为图例中两倍 数据来源：CBNData消费大数据
2019中国咖啡消费进阶趋势
告别傻瓜式速溶咖啡，才算迈入咖啡进阶之路
品
随着中国消费者的咖啡消费不断进阶，2018年咖啡新客群体比例较2017年略有降低，线上老客的用户粘性也不断提
9月6日
腾讯与瑞幸咖啡宣布达 成战略合作， 助力建设 瑞幸咖啡“智慧零售”。
根据外部资料整理
12月14日
全家湃客咖啡推出快 闪店，为2019年开设 自品牌咖啡馆铺路。
2019中国咖啡消费进阶趋势
2018年中国咖啡市场稳定增长
2018年成为了咖啡行业的转折点，资本对咖啡行业的投资趋势也不逊于2017年，大量资本聚焦于自助咖啡机和新零 售咖啡。
2016 2017 2018
2017
2018
数据来源：CBNData消费大数据
数据来源：CBNData消费大数据
2019中国咖啡消费进阶趋势
越来越爱吃“苦”的中国消费者
口
从线下外卖咖啡的口味来看，美式和浓缩咖啡等主打无糖无奶的黑咖啡越来越受到消费者喜爱；另外，冷萃黑咖啡
味 的
因其更能保留咖啡豆原本的风味和更富有层次的口感，增速显著，线上外送年订单量增长超过121倍。
2019中国咖啡消费进阶趋势
2018年互联网对咖啡行业不断迭代，“互联网+咖啡”模式日益凸显
4月10日
连咖啡拼团小程序上线，创造3 小时近10万人下单业绩。
5月8日
瑞幸咖啡发布 “无限场 景（Any Moment）” 品牌战略。
2018年咖啡行业大事记
7月11日
加 拿 大 国 民 品 牌 Tim Hor tons宣布进军中国。
2.4%
2.4%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
数据来源：USDA供需报告、CBNData收集整理
2019中国咖啡消费进阶趋势
中国咖啡消费模式变迁
中国消费者的咖啡消费模式也在改变，2010年起在飞速变革，随着便利店咖啡、互联网咖啡的兴起，摆脱了早期 咖 啡的固有模式，开拓了更多的咖啡消费场景。