第四讲_药品市场调查与预测

首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数 据（年龄14-18岁，人数300人）。
1、性别：男144人，女156人，总数300人。
2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？
去者253人，不去者47人，总数300人。
A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？
是
否
可能
男99人 12人
7人
女97人 24人
面等)、范围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。
二、药品市场调查的内容与类型
（5）消费者状况调查 包括：a、购买动机 b、购买行为 c、
品牌偏好 （6）价格调查 （7）销售渠道调查 （8）促销调查
二、药品市场调查的内容与类型
2、药品市场调查的类型 （1）根据市场调查的目的划分： a、探测性调查 b、描述性调查 c、因果
第四讲
药品市场调查与预测
药
主要内容
品
市
1、药品市场调查概述
场
调
2、药品市场调查的内容与类型
查
3、药品市场调查的步骤与方法
与
4、药品市场预测
预
测
引例：
中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机 市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于 饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋 碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估， 对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市 场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝 隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外 观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国 占有一席之地。
五、规模与成本预算
1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可 营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有 3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加 元，附设一个小商店每天可盈利104加元。
2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成 本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的 学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。
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一、药品市场调查概述
2、药品市场调查的概念 药品市场调查，就是企业为了实现营销
目标，运用一定的手段和方式，有目的、 有计划地收集市场信息，并加以整理、分 析的整个过程。 包括：
（1）搜集信息 （2）信息的整理、加工和分析
一、药品市场调查概述
3、药品市场调查的意义 （1）有利于了解药品市场特征； （2）有利于了解药品的供求状况，推广适
（4）市场竞争者调查
第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话， 是哪些?
第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价
格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖
磋商。
原因 少年儿童 成年男子 成年女子
三、进行顾客分析
个人娱乐
6
6
5
家庭娱乐
12
10
8
约翰和吉姆调查了顾客可能
社交
5
10
8
光顾小型高尔夫球场的动机, 地点方便
6
7
10
情况见表：
时间方便
7
3
5
总人数
36
36
36
初步调查分析表明 ，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方 便。
在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。
2、提问项目的设计
用词要确切、通俗
避免诱导性 提问
提问的内容
尽可能短
注
意
避免否定 形式的提问
一项提问只包 含一项内容
避免敏感性 问题
问题的类型
To Be Continued
To Be Continued
案例分析
市场调查帮助他们走上了致富之路
约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从 事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在 一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只 有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。 一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我 们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即 合。
3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。 就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天 无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为 1.5*12*104=1872加元。
4、广告宣传费用。当地的《温泽星报》拥有58000个订户，他们在该报上 做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放 一周的广告，费用是100价元/次。
温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市 进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划 ，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：
一、分析竞争者情况
温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如 果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来 。
预算 （6）附录
调查报告的文本格式
标题：对……公司的调查报告
指导老师：
组长：
组
员: …….
摘要：报告的目的；主要成果；结论、
建议或提议采取的行动
一、调查目的：
二、调研方法：
三、调研结果及资料分析
四、说明：局限性、经验、教训、收获
五、结论和建议
六、 附调查问卷.
三、市场调查的步骤和方法
市场调查方法的分类
一）市场调查的步骤 1、确定问题和研究目标 2、制定调研方案 3、收集信息 4、分析信息 5、陈述研究发现（调查报告）
确定问题与调研目标
专注于重要 的问题
细分 问题
界定问题的 四种方法
运用“为什么” 的技巧
改变原来 的问题
调研计划的内容
（1）摘要 （2）调研目的 （3）调研内容和范围 （4）调研方针与方法 （5）调研进度和经费
分类：可以分为4个子系统： 内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销
调研系统、市场营销决策支持系统。
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信 息需要
营销信息系统
开发信息
内部 报告
营销 情报
分配 信息
营销决策 支持分析
营销 调研
营销决策和沟通
营销信息系统
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境 因素
二、药品市场调查的内容与类型
对有关情形缺 乏完整的知识 时可用描述性 调查
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时 候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述 不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描 述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用 作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到 该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并 经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供 了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。
七、尾声
17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依 然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依 然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我 和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们 开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是 温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为 了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了 吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说： “我和约翰共同的资本是4000元，现在……”，一个员工上前向吉姆汇 报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了 。
二、药品市场调查的内容与类型
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之 间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用 等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对 所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情 况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明 其原因所在。
三、市场调查的步骤和方法
关系调查 （2）根据被调查对象的范围划分： a、普查 b、重点调查 c、典型调查
d、抽样调查
二、药品市场调查的内容与类型
不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是 销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。
二、确定被选场所
丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万
人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该
购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在
停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作
为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行
调查方法
现成资料收集 原始资料收集
文案调查法 网络搜集法
访问法 观察法 实验法 网络法
事后检查
问卷设计
1程序、：问卷设计的步骤
问卷设计
问卷完成 问卷修正 模拟试验
版面格式设计 问题顺序设计 回答项目设计 提问项目设计
确定分析方法 确定调查方式 确定所需资料
事前准备
问卷设计
2、问卷设计的格式
标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码号 调查者情况
六、经营决策
约翰和吉姆将创业费用列表如下：
建设费 租金 押金 雇员工资 报纸广告费 电视广告费 总计
1200 200 1000 374 1292 700 4766
“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购 物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的 计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。
思考：海尔的成功给我们什么启示？ “没有调查就没有发言权。”
——毛泽东 凡是预则立，不预则废。
一、药品市场调查概述
1、市场营销信息系统
市场信息：是一种特定的信息，是反映企业实际 状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、 情报等的统称。
市场营销信息系统：由人、机器、程序组成，为 营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所 需要的、及时的和准确的信息。
第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物 中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。
四、环境调查分析
温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平； 每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天 有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市 大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5 月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。
14人
B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？
是
否
可能
男4人 11人
11人
女4人 10人
7人
3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？
是
否
可能
126人 33人
141人
4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？
没回答 是
否 可能
男 23人 80人
14人 26人
女 32人 82人
10人 32人
5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？
过低
合理
过高
男 14人
96人
34人
女 4人 134人
18人
以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿 意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱 是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。
销对路的药品； （3）有利于增强医药企业的竞争力； （4）有利于提高医药企业的经营管理水平。
二、药品市场调查的内容与类型
1、药品市场调查的内容
（1）药品市场环境调查； （2）药品供需调查；
包括：a、药品供应量 b、药品需求量
（3）药品调查；
包括：a、品种调查 b、质量调查 c、生命周 期调查 d、新药调查
市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你 能否自己也制定一个创业计划？
四、药品市场预测
一）药品市场预测的概念与意义