医药市场调查与预测

一、医药市场调查概述
（一）医药市场调查的作用
医药市场调查是企业了解医药市场的重要手段 医药市场调查是保障药品经营决策的前提 医药市场调查是提高经济效益的重要手段
沃尔玛一家分店的营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一 次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比 例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在 卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿 多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35 周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣 旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤 酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物 品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的 空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时 将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增 加了几百万美元。
——毛泽东 凡事预则立，不预则废。
第一节 医药市场调查
市场调查又称市场调研，是在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中 心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借 助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销 活动并加深对市场营销过程的认识过程。
它包括两个方面的内容：一是搜集医药市场信息；二是对搜 集的信息进行必要的整理、加工和分析。
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1．按市场调查的功能分类 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研 （4）预测性调研
2．按信息来源分类 （1）案头调研 （2）实地调研 3．按调查对象的范围分类 （1）全面调查法 （2）典型调查法 （3）抽样调查法
市场调查的主体——企业的市场调研、政府部门的市场调研、社会组织的市场调研、 个人的市场调研等； 对象——消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、 形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等； 调研的时间——一次性、突击性的市场调研和连续性、经常性的市场调研等。
二、医药市场调查方法
（一）案头调研 （二）实地调研
（一）案头调研
1.案头资料来源 （1）内部资料的来源 企业各信息系统提供的统计资料 营销部门汇编的资料 （2）外部资料的来源 国家统计机关公布的统计资料。如年统、商业、企业普查资料等。 行业协会发布的行业资料。 图书馆中保存的大量的资料。 各种相关的书籍、文献、报刊杂志。 银行的咨询报名、商业评论期刊。这些期刊往往有最完善的报道和记录。 专业组织的调查报告。如消费者组织、质量监督机构、证券交易所等专业组织发表 的统计资料和分析报告。 研究机构、调查公司的商业资料。
包括：①供应量调查；②需求量调查；③ 供应者调查；③需求者调查
3. 医药市场供应调查
主要内容有以下几个方面： ①调查药品及其替代产品的资源和构成情况。 ②竞争对手竞争能力的调查 包括：a.资金拥有情况；b.企业
规模；c.技术水平；d.产品的情况；f.市场占有率 ③潜在竞争对手的调查
（三）医药市场调查的类别
中国人不喝冰红茶
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被 访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片 上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这 样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者 认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为 中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只 有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结 论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致 否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。
直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销， 北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场 调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行 口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖 就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。 测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰 茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”
（二）医药市场调查的内容
医药市场环境调查 医药市场需求调查 医药市场供应调查
1.医药市场环境调查 医药市场环境：是指影响医药企业生产
经营管理活动各因素的综合。
包括：①自然环境调查；②政治环境调查； ③经济环境调查；④社会文化环境。
2. 医药市场供需调查
医药商品的供需调查就是对医药产品市 场供应量和需求量以及供应者和需求者的 调查。
“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身 的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我 们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表 面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认 同。”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道 出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无 论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”
（一）案头调研
2.信息收集 利用搜索引擎获取 医药专业搜索引擎 从政府部门网站中获取 检索网上药学数据库 从药学专业网站中获取 网上药学期刊全文信息的获取 从学术组织、协会站点中获取 从药学院校主页中获取 从制药企业网页中获取
引例：
中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机 市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱 和状态,海尔要挤进这个市场被认为是“鸡蛋碰石 头”。但海尔对自身实力进行准确的评估，对美国 的洗衣机市场进行详细的调查研究和市场细分，了 解到美国的小容量型洗衣机市场存在缝隙，于是海 尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决 策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 思考：海尔的成功给我们什么启示？ “没有调查就没有发言权。”