服务忠诚及其驱动因素_基于银行业的实证研究

摘要：本文基于北京市１２家国内商业银行的３７６份顾客调查数据，确定了衡量服务忠诚的４个维度：推荐意向、购买意愿、价格容忍和抱怨行为，并对驱动服务忠诚的关键因素，以及这些因素对服务忠诚的影响度进行了分析。

数据研究表明：服务质量、顾客价值、顾客满意是驱动服务忠诚的３个最重要因素；顾客满意直接驱动服务忠诚，顾客价值在直接驱动服务忠诚的同时通过顾客满意间接驱动服务忠诚，而服务质量通过顾客价值和顾客满意间接驱动服务忠诚，对服务忠诚的直接驱动不显著；服务质量、顾客价值和顾客满意对服务忠诚不同维度的驱动机理及影响程度各不相同。

本研究对于提升我国银行业服务忠诚具有重要启示。

关键词：服务忠诚驱动因素银行业实证研究一、引言随着金融体制改革的不断深化以及加入世贸的推动，我国银行业市场的竞争环境日益激烈，业已形成４大国有商业银行、１３家股份制商业银行、１１５家城市商业银行以及不断增加的外资银行竞争并存的局面。

随着２００６年中国金融市场全面对外开放的日益临近，我国银行企业所面临的市场竞争必将更为激烈。

据中国银监会发布的最新统计数字显示，截至２００５年１０月末，已有２０个国家和地区的７１家外国银行在华设立了２３８家营业性机构，获准经营人民币业务的外资银行机构达１３８家。

国内银行凭借长期积累的营销网络和中国消费者传统信用观念形成的市场优势，将会因为外资银行以其先进的科技手段、完善的风险管理、多样的金融服务等核心竞争力来争夺客户资源，而受到严峻的挑战。

如何留住顾客，提高顾客对银行企业的忠诚，已经成为目前国内银行业界急需解决的问题。

许多银行试图采取一些策略，如通过开发一些创新的产品和服务项目留住顾客。

然而，基于产品创新获得的市场优势会由于服务产品的易模仿性而很快消失。

因此有人提出，银行作为典型服务业，应该关注与服务业特性相关的特点，通过寻找驱动服务业顾客忠诚的关键因素，来提升银行业的顾客忠诚。

事实上，在服务经济高速发展的今天，国内外学者和服务供应商们为发展服务业的顾客忠诚（简称服务忠诚）做出了许多有益的探索。

许多研究表明，发展服务忠诚不仅必要，而且可行。

这是因为，一方面，由于服务的无形性与异质性，导致服务具有更高的购买感知风险，从而促使消费者更倾向于通过忠诚于某一可信赖的服务品牌来降低风险。

另一方面，由于服务产品创新难以得到法律保护，且多数服务企业服务半径有限，从而促使企业更加依赖顾客的重复购买，更倾向于以获取顾客对服务品牌的忠诚为途径，获得竞争优势。

而服务生产与消费的同步性，使服务业提供了更多的人际交往，这为服务业发展顾客忠诚提供了机会。

有关服务忠诚的研究，主要集中在服务忠诚的驱动因素与服务忠诚的概念化及其度量两服务忠诚及其驱动因素：基于银行业的实证研究＊□陆娟芦艳娄迎春＊本文为国家自然科学基金资助项目（项目批准号：７０３７２０２９；项目主持人：陆娟）和教育部人文社会科学研究项目（项目批准号：０３ＪＤ６３０００６；项目主持人：陆娟）的阶段性研究成果。

本文初稿在２００５ＪＭＳ会议上得到了许多同行专家的评论和建议，在此一并致谢！文责自负！９４－－个方面，这些研究为服务企业界实施顾客忠诚计划提供了很好的借鉴。

然而，通过对国内外大量相关文献的阅读与研究，我们发现目前的研究存在着以下３方面的不足：第一，对于服务忠诚的前因研究没有一致的结论。

例如，许多学者认为服务质量、顾客满意、顾客价值是驱动服务忠诚的３个主要因素，但是在服务质量、顾客满意、顾客价值对服务忠诚的驱动机理与影响度方面的研究没有形成一致的看法。

第二，对于服务忠诚结果的度量没有达成一致的标准。

虽然许多学者指出服务忠诚应该是一个多维度的概念（Ｏｌｉｖｅｒ，１９９９；Ｚｅｉｔｈａｍｌ，ＢｅｒｒｙａｎｄＰａｒｕｓｕｒａｍａｎ，１９９６；ＢｌｏｅｍｅｒａｎｄＲｕｙｔｅｒ，１９９８；Ｍｃ－Ｍｕｌｌａｎ，２００３等），但对于维度的具体划分却存在很大的差别，从而限制了研究结果之间的可比性。

第三，已有服务忠诚的实证研究主要是国外学者针对国外的一些服务业进行的，这些实证研究所得到的结论未必符合我国服务业的实际情况。

本文选择我国典型的服务业———国内商业银行业为研究对象，通过对北京市国内商业银行的顾客问卷调研数据分析，探讨中国市场环境下服务忠诚的驱动因素与驱动机理，以及顾客忠诚的市场表现，以期能为我国银行业的顾客忠诚提升战略提供系统的决策参考，同时能为服务忠诚领域的进一步研究以启迪。

二、研究方法服务忠诚也就是顾客对某一服务企业的品牌忠诚。

服务忠诚在概念化和度量方面的发展，已经经历了３个阶段。

在早期文献中，大多数研究者将服务忠诚定义为一种顾客行为（ＪａｃｏｂｙａｎｄＣｈｅｓｔ－ｎｕｔ，１９７８；Ｔｕｃｋｅｒ，１９６４），以顾客的持续购买作为衡量服务忠诚的一个重要标准。

然而，由于顾客的持续购买行为可能会受到，诸如缺少有效的可替换物、较高的转换成本或惯性趋势等环境因素的影响，该理论受到一些人的批判。

事实上，将近７５％顾客的购买决定依赖于他们自身的态度和感情（ＧｒｅｍｌｅｒａｎｄＢｒｏｗｎ，１９９６）。

因此，在第二个阶段学者们开始同时结合行为和态度两个标准来度量服务忠诚。

代表性地，Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ（１９９４）强调，只有当顾客对服务提供商既有较高水平的正面态度又有较高水平的重复光顾行为时才能说明顾客具有真正持久的忠诚。

在第三阶段，学者们对“态度忠诚”进行了进一步细化，认为消费者对服务商的态度不仅包括消费者对服务商情感上的偏好，还包含消费者对服务商认知层面的忠诚。

代表性地，Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｍ（１９９６）指出，服务忠诚应该由“顾客表现出从一个服务提供商处进行重复购买行为的程度，对提供商持有肯定态度的程度和当服务需求提高时只选择某一提供商的程度”来确定。

Ｏｌｉｖｅｒ（１９９９）在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚的形成实际上是一个连续的“认知—情感—行为”的动态过程。

顾客首先进入一个建立在先期的认识或对品牌信任基础上的“认知”忠诚阶段；然后，在经过了几次使用和相互影响后，在累积满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使顾客保持很强的重复购买意向并且不受任何来自其它服务提供商营销活动影响，由此将建立对品牌的良好“情感”；最终，重复购买的想法会付诸于行动，导致对同一品牌的重复购买“行为”。

因此，在分析“真正的”顾客忠诚时需要同时评估消费者的认知（信任），情感和行为（重复购买行为）。

为了对服务忠诚这一概念的确切度量以满足进一步研究的需要，许多学者提出了“认知忠诚”、“情感忠诚”和“行为忠诚”的外化指标。

一些学者认为，“认知性忠诚”表现为顾客选择行为的缩减，可以用“服务商是顾客光顾的首选”这一指标衡量（Ｚｅｉｔｈａｍｌ，ＢｅｒｒｙａｎｄＰａｒａ－ｓｕｒａｍａｎ，１９９６）；而“情感性忠诚”则表现为顾客对服务商的价格容忍，即：面对服务商的价格提升，仍然乐意接受该服务商的服务（Ｆｏｒｎｅｌｌ，ＪｏｈｓｏｎａｎｄＡｎｄｅｒｓｏｎ，１９９６；ＬｕＴｉｎｇＰｏｎｇ，２００１）；行为忠诚体现在“重复购买”、“向他人推荐”、和“抱怨的减少”（Ｃｒｏｎｉｎ，ＢｒａｄｙａｎｄＨｕｌｔ，２０００；ＬｕＴｉｎｇＰｏｎｇ，２００１）方面。

Ｚｅｉｔｈａｍｌ（１９９６）将这些指标整合为一个包含口碑传播、购买意向、价格敏感性和抱怨行为４个维度的指标测量体系，并由Ｂｌｏｅｍｅｒ等（１９９９）在娱乐业、快餐业、超市和医疗保健业４个代表性的服务行业中进行了验证。

考虑到该测量体系的完善性，在代表性服务行业的适用性，但没有在银行业进行过验证的现状，本文在对有关银行业顾客研究文献（Ｍｅｉｄａｎ，１９９６；Ｂｌｏｅｍｅｒ等，１９９８）分析的基础上，借鉴了该测量体系，并结合银行业背景做了微调，将测量服务忠诚的４个维度定义为：推荐意向、购买意愿、价格容忍和抱怨行为。

为此，我们提出如９５－－下研究假设：Ｈ１：服务忠诚具有多维性，可由推荐意向、购买意愿、价格容忍和抱怨行为来解释。

对于服务忠诚驱动因素的研究，业已形成顾客满意论、顾客价值论和价值—满意双驱动论３种不同的理论。

这３种理论从不同侧面论证了服务质量、顾客价值与顾客满意是驱动服务忠诚３个最为重要的因素。

顾客满意论是学术界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论。

该理论认为，顾客满意是顾客忠诚的前提条件，只有满意的顾客才可能对企业忠诚。

以后的研究又使学术界发现，顾客满意只是顾客忠诚的必要条件，而不是充分条件。

哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。

例如医疗保健业和汽车产业中，“一般满意”的顾客的忠诚比率为２３％，“比较满意”的顾客的忠诚比率为３１％，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到７５％（Ｊｏｎｅｓ和Ｓａｓｓｅｒ，１９９５）。

顾客满意与顾客忠诚关系的这种复杂性，使人们开始认识到，顾客忠诚的形成可能受制于顾客满意以外的其他因素。

顾客价值论认为，顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值。

对顾客忠诚发生着重要作用的是企业让渡给顾客的价值，而不是特定的企业本身。

价值—满意双驱动论则认为，顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，它们的共同作用导致了顾客忠诚的产生。

由于服务忠诚在服务质量模型中常被作为一个基础因变量运用（Ｆｏｒ－ｎｅｌｌ等，１９９６），许多满意度测量模型又把服务质量作为一个基础自变量运用，而顾客满意是导致服务忠诚最为直接的因素是人们广泛认同的。

因此，服务质量也被广泛认为是驱动服务忠诚的一个主要因素。

服务质量，又称为顾客感知服务质量，是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。

许多实证研究表明服务质量是驱动服务忠诚一个主要因素。

Ｂｌｏｅｍｅｒ等（１９９９）对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业的研究发现，顾客感知的服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系。

关于服务质量对服务忠诚单个维度的影响，Ｂｏｕｌｄｉｎｇ等人（１９９３）发现，服务质量与重复购买和推荐意愿有正相关关系。

Ｚｅｉｔｈａｍｌ等（１９９６）研究得出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间有正相关关系。

关于对消极服务体验的反应，研究指出大多数顾客仅保持沉默，是不采取行动的（Ｄａｙ，１９８４）。

也有人（Ｓｉｎｇｈ，１９８８；ＭａｕｔｅａｎｄＦｏｒｒｅｓｔｅｒ，１９９３）指出对服务不满意的实际反应（比如转换、向公司直接抱怨或者向第三方提出抱怨）与感知服务质量的水平负相关。

在服务质量对服务忠诚驱动的机理方面，Ｂｌｏｅｍｅｒ等人（１９９８）对银行业的实证研究表明，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。

Ｃｒｏｎｉｎ等人（２０００）的研究指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过顾客价值和顾客满意间接影响购买意向，并且这些影响是持续显著的。