战略营销培训=新产品开发和产品生命周期策略
市场营销之4P策略分析
七、定价策略的社会问题
1.欺诈价格问题 2.低价倾销问题 3.价格串谋问题 4.自律价格与保护价格问题 5.其他问题
第三章 营销渠道策略
1、制定渠道战略 2、设计渠道结构 3、选择渠道成员 4、激励渠道成员
5、协调渠道战略与营销组合
6、评价渠道成员
一、营销渠道的基本涵义
– AMA（美国市场营销协会）: 营销渠道 是“ 企业内部和外部的代理商和经销 商（批发和零售）的组织机构，通过 这些组织，商品（产品或劳务）才得 以上市行销。”
1. 新产品（New Product）的类型
创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品
新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺，采用新的生产制造方式
为什么新产品开发容易失败？
新产品开发的成功率只有30%，为什么？
1、过分自负； 2、调研失误； 3、设计问题； 4、营销方案执行不利； 5、开发成本过高； 6、竞争过于激烈。
产品延伸的弊端：
1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难
以区分； 3、产品延伸引起成本
增加。
（3）产品线填补策略：
不改变产品范围，但使产品线变长。
4、产品线更新策略
局部更新 整体更新
五、产品生命周期策略
需求与技术的生命周期 产品种类生命周期 产品形式生命周期 产品品牌生命周期
1、产品生命周期阶段及其他形态
度 组合深度：指产品种 类中每种产品的款式
产品组合
以宝洁公司的产品组合为例：
产品组合的宽度
洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭剂D 果汁E
产 A1
B1
C1
D1
E1
品 A2
B2
C2
D2
产品生命周期营销策略
产品生命周期营销策略产品生命周期是指一个产品从推出市场到退出市场的整个过程。
在不同的生命周期阶段，产品所面临的市场环境和竞争状况都会有所不同，因此需要采取相应的营销策略来适应不同的阶段。
下面将对产品生命周期的不同阶段以及相应的营销策略进行详细介绍。
1.产品导入期产品导入期是指产品刚刚推出市场的时期，此时产品还没有形成稳定的市场地位，市场竞争较小。
在这个阶段，企业需要通过市场教育和宣传来提高产品的知名度和市场接受度。
具体的营销策略包括：-建立品牌形象：通过宣传广告、产品展示等方式来建立产品的品牌形象，树立企业信誉。
-市场教育：通过市场教育来向潜在客户传递产品的核心竞争优势和独特价值，以提高市场接受度。
-价格策略：在这个阶段，企业可以考虑采取低价策略来吸引潜在客户，提高市场份额。
2.增长期增长期是产品生命周期的黄金时期，产品销售开始迅速增长，市场竞争也逐渐加剧。
在这个阶段，企业需要继续提高产品知名度和市场份额，并保持销售增长的势头。
相应的营销策略包括：-扩大市场份额：通过扩大销售渠道、加强品牌推广等方式来吸引更多的客户，增加市场份额。
-产品创新：不断改善产品的功能和性能，满足市场需求，提高产品的竞争力。
-客户关系管理：建立良好的客户关系，提高客户黏性，增加重复购买率。
3.成熟期成熟期是产品生命周期的稳定阶段，产品销售达到顶峰，市场竞争非常激烈。
在这个阶段，企业需要巩固市场地位，并寻找新的增长点。
相应的营销策略包括：-增强品牌忠诚度：通过提供优质的售后服务、打造品牌形象等方式来增强客户对品牌的忠诚度。
-价格战略：在竞争激烈的市场环境下，企业可以考虑降低价格来吸引更多的客户，并保持市场份额。
-拓展市场：在国内市场饱和的情况下，企业可以考虑进入国际市场或开发新的市场领域来获得增长。
4.衰退期衰退期是产品生命周期的最后一个阶段，产品销售开始下滑，市场竞争进一步加剧。
在这个阶段，企业需要采取一些策略来延缓产品衰退的速度。
第九章 新产品开发与产品生命周期策略
第九章新产品开发与产品生命周期策略管理部门可能会保留公司的品牌，也可以重新定位该产品，也可以采取收获策略，或者决定放弃该产品。
公司的现有产品面临着有限的生命周期，因此必须以新产品来代替。
新产品成功的关键在于整个企业的共同努力、缜密的计划以及系统化的新产品开发。
1、解释公司如何寻找并开发新产品构思公司从各种渠道中寻找新产品构思2、列举并定义新产品开发程序新产品开发包括八个阶段。
始于构思产生，然后是构思筛选，勾画详细的产品概念、进行概念测试、商业分析阶段、进行具体的产品开发，然后市场测试，最后推广到市场。
3、描述产品生命周期的各个阶段典型的产品销售曲线为S形，由五个阶段组成。
产品开发期、产品引入期、成长期、成熟期、衰退期。
4、描述产品生命周期中的营销策略变化在引入期，公司必须选择一种推出策略与产品定位相适应。
在成长期，公司继续培养潜在的消费者和分销商，并且要保持竞争领先地位及迅速的增长。
在成熟期，继续投资于产品生产并考虑调整市场、改进产品及营销组合。
进入衰退期，公司要考虑如下策略：保持品牌不变，期待竞争首先退出；收获产品，降低成本，尽力保持销售；放弃产品，卖给其他公司或者以残值清算。
关键概念和原则公司获得新产品的途径有两个：一是直接获取，另一个是通过新产品开发。
新产品开发可能会有很大的风险。
新产品一直有着很高的失败率。
新产品开发始于构想产生。
新产品构想的来源很多：内部资源、顾客、竞争者、渠道成员、供应商或其他方面。
大多数公司要求用标准的表格形式来描述新产品构思，以便于新产品委员会审核。
有吸引力的产品构思需要发展成可测试的产品概念。
产品构思转化为几种产品概念，许多公司在开发新产品之前都会与消费者一起进行常规的概念测试。
市场营销战略计划包括三部分。
商业分析包括审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。
产品开发阶段需要大量的投资，这将决定着产品构思能否转化为技术上和商业上可行的产品。
市场测试可以使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和营销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略和预算水平。
新产品开发与产品生命周期战略
结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么 使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等
选出最好的概念，新产品具体特征确定。
产品概念可用文字表述，或模型体现。
整理课件
8
为了检验产品概念是否明确、优秀，应征求 潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念 的前途，及时进行必要的修正。
产品概念的测试，一般要求被测对象回答：
见，促销媒体对他们有较大影响力； 5. 与创新者比较，持较为谨慎的态度。
整理课件
22
早期大众——对提高产品的市场份额具有很 大的意义。
1. 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好 的工作环境和固定的收入；
2. 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论 领袖”的消费行为，有较强的模仿心理；
3. 不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高 档产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采 用者意见之后采纳新产品。
产品概念不同于产品创意。
创意是从自身角度考察的能向市场提供的 可能产品的构想；
产品概念从消费者或用户的角度，对这种 创意作出详尽描述。
整理课件
7
创意只是想法，没有具体产品特征；一个创 意可以引申众多具体的产品概念。
如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状 食品，这是创意；可形成多个产品概念，如“老 人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料” 等。
1. 产品概念是否清楚； 2. 新产品的特点是否容易接受； 3. 是否喜欢这个新产品，打算作何用途； 4. 是否会购买，买给谁用； 5. 还需哪些改进。
整理课件
9
商业化分析
确定产品概念以后，需要制定营销方案，进 一步从销售、成本和利润方面进行盈亏分析， 判断是否符合企业目标。
营销方案包括：
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并可不能永久畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。
因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是了解产品在各生命周期的特定时期应采取哪些营销策略；二是查找能为企业的长远进展提供获利机遇的新产品。
为做好这两项工作，必须深人明白得产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。
10．1 产品生命周期原理一、产品生命周期的概念人们通过对市场活动的长期观看，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情形和获利能力并不是固定不变的，而是随着时刻的推移不断发生变化。
这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历产生、成长、成熟和衰老的过程。
产品生命周期确实是指产品从进人市场开始到被市场剔除为止的全过程。
这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。
依照该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期和产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。
产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时刻、强度、爱护保养以及自然力的作用的阻碍。
产品生命周期是指产品的市场寿命．它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判定的，反映的是产品的销售情形及获利能力在时刻上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的阻碍。
产品生命周期是现代营销治理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。
作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。
在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形状，即销售趋向呈正态分布曲线，各时期的周期间隔差不多相同。
如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跃过销售额缓慢增加的引人时期；另一些产品又可能连续缓慢增长，即由引人期直截了当进人成熟期；还有些产品通过成熟期以后，再次进人迅速增长期。
产品策略——产品生命周期与新产品开发
产品策略——产品生命周期与新产品开发1．何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论（PLC 理论）是市场营销理论中的一个重要方面。
产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
2．产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？1．引入阶段。
又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。
在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。
具体策略主要有：（1）建立知名度。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
（2）品牌提携。
利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
（3）引导试用。
多采取试用的办法，使消费者了解新产品。
（4）激励中间商。
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
2．成长阶段。
又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。
新产品开发和产品生命周期策略培训
第三部分
步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发
商业分析
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
两个产品进入市场前进行性能测 试的例子
新产品开发过程
步骤 7. 市场测试
将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。掌 握四个数据：试用率、再购率、正式采用率、购买频率。
。
产品生命周期
销售和利润 ($)
销售额
利润
产品开发 阶段
介绍阶段
成长阶段
成熟阶段
投资损失 ($)
产品生命周期过程中的销售和利润
时间 衰退阶段
产品生命周期的运用
产品生命周期可以用于描述:
产品大类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货
车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变
吉列的新产品开发
吉列的新产品开发
吉列的新产品开发
新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么?
过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应
采用过程的各个阶段
知晓: 消费者知道新产品
，但缺乏相关信息.
兴趣: 消费者寻找相关新产品
的信息.
评价: 消费者考虑是否试用
该创新产品.
试用: 消费者小规模地试用
新产品.
采用: 消费者决定全面地或
经常地使用该新产品.
采用者分类
采用者比例 创新者
早期大众
早期采用者
34%
新产品开发与产品生命周期战略
产品开发指研发部门 或工程部门对一个 或多个实体产品进 行创造和测试。 需要增加投资量。
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Chapter 9- slide 13
新产品开发过程
营销战略制定
营销测试是企业将新产 品及其营销计划置于 更为真实的市场环境 中的阶段。 可在正式推出新产品前 为营销者提供产品测 试和整体营销计划的 经验。
Chapter 9- slide 8
新产品开发过程
概念开发与测试
产品构思是企业希望提供给市场的一个可 能产品的设想。 产品概念是用有意义的消费者语言表达的 详尽描述的构思。 产品形象是消费者感知到的实际产品或潜 在产品的特定形象。
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营销战略制定
• 营销战略制定指为将产品打入生死场俄 日设计的初步营销战略 • 营销战略计划包括：
–目标市场描述 –价值主张 –销售额和利润目标
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Chapter 9- slide 11
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Chapter 9- slide 3
新产品开发 新产品失败的原因
高估了市场规模
设计不佳
定位错误
时机不对
定价过高
促销无效
管理层的干预
开发成本高 竞争
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科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第9章 新产品开发与产品生命周期战略
新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱 无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于 营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。
4.产品生命周期 战略
产品生命周期(product life cycle，PLC)曲 线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。 产品生命周期可以分为五个不同的阶段。
产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一 个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期 也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。
风格(style)是一种基本且独特的表现方式。
时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。
热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶 段。
有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念(product concept)。产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设 想；产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产 品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。
概念开发 ● 开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个 最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品。
1、产品开发期。开发期是指企业找到新产品构 思并进行研究开发的时期。
2、介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销 售缓慢增长的时期。
3、成长期。成长期是指产品被市场迅速接受， 并且利润大幅增长的时期。
4、成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者 已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。
5、衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的 时期。
强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。 以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。
MKT市场营销新产品的研发及产品生命周期
03
市场营销策略对产品 生命周期的影响
有效的市场营销策略可以延长产品生 命周期，提高产品销售量和市场占有 率，如通过市场细分、目标市场选择 、市场定位等手段。
研究不足与展望
研究方法的局限性
本研究主要采用问卷调查和案例分析等方法，可能存在样本选择偏误、数据收集不全等问题，未来可以采用更多元化 的研究方法以提高研究的准确性和普适性。
对新产品研发过程的深入探讨
本研究主要关注新产品研发的结果及产品生命周期的管理，对新产品研发过程的探讨不够深入，未来可以进一步研究 新产品研发的流程管理、团队建设、创新能力等方面。
跨文化和国际市场的比较研究
本研究主要基于单一文化背景和市场环境，未来可以拓展跨文化和国际市场的比较研究，以更全面地了 解新产品研发及产品生命周期管理的普适性和差异性。
成长期策略
重点在于扩大市场份额，提高销售量。可采用的策略包括 拓展销售渠道、增加产品线、提高产品质量等。
成熟期策略
重点在于维护市场份额，提高客户满意度。可采用的策略 包括优化客户服务、提升品牌形象、推出新产品或服务等 。
衰退期策略
重点在于降低运营成本，寻找新的增长点。可采用的策略 包括缩减产品线、优化供应链、探索新市场等。
THANKS
感谢观看
05
市场营销策略在新产品研发中的 应用
目标市场定位
市场调研
通过市场调研了解目标市场的需求、竞争态势和消费者行为，为新产品研发提供市场依据。
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因素，将市场细分为具有相似需求的消费者群体，以便 针对不同群体开发相应的产品。
产品定位
根据目标市场的需求和竞争态势，为新产品制定独特的市场定位，突出产品的差异化优势。
产品生命周期与新产品开发
产品生命周期与新产品开发
2 、新产品应具备的特点
1．优越性 2．适应性 3．易用性 4．获利性 3、 开发新产品的意义 1．开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。 2．开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之 地。 3．开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。
产品生命周期与新产品开发 4、新产品开发的程序 （1）构思 来源：顾客，竞争者，企业营销人员， 企业高级管理人员和经销商。 （2）构思筛选
产品生命周期与新产品开发
Q
销售额曲线
利润曲线
0
T
产品生命周期与新产品开发
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 销售额曲线 金额 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 利润曲线 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
试用
接受
2、新产品的扩散过程 逐新者：2.5% 早期采用者：13.5% 中期消费群：34% 晚期消费群：34% 落伍者消费群：16%
产品生命周期与新产品开发
本章作业：
结合案例分析产品生命周期规律有何意义？
产品生命周期与新产品开发
案例 又赎回“美加净”的思索 美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公司 ，以经营药品起家，随后发展了医疗器械、消费品两大类产品。 化妆品只是其消费品大类中的一部分。 1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上海 家用化学品厂（后更名为上海家用化学品联合公司）合资。当时 的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生 产企业，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额达4．5亿 元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美”两个著名品牌， 中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混合香水，第 一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”。 谈判期间，双方关于合资方式提出不同的方案。美商提出以 7 000万美元的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中去， 而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资，原厂和小 部分职工及资产保留。
产品开发与产品生命周期策略
成长期管理策略
扩大市场份额
通过增加销售渠道、拓展新市场、提高产品 质量和服务水平等方式，吸引更多客户，扩 大市场份额。
提升品牌知名度
加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，增强客 户对产品的信任感和忠诚度。
优化产品组合
根据市场需求和客户反馈，不断优化产品组 合和功能，提高产品的竞争力和满足度。
成熟期管理策略
产品开发团队ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ成与职责
产品开发团队组成
产品开发团队通常由项目经理、市场人员、设计人员、开发人员、测试人员等组成。
产品开发团队职责
项目经理负责整个项目的进度和协调；市场人员负责市场调研和用户需求分析；设计人员负责产品设 计和用户体验优化；开发人员负责产品的实现和编码工作；测试人员负责产品测试和质量控制。
02
产品生命周期理论
产品生命周期概念及阶段划分
产品生命周期定义
产品从进入市场到退出市场的全过程 ，包括引入期、成长期、成熟期和衰 退期四个阶段。
阶段划分依据
市场需求、竞争态势、技术进步和消 费者行为等因素。
各阶段特点与市场需求变化
引入期
产品初入市场，消费者认知度 低，市场需求不稳定，销售量
增长缓慢。
组织研发团队进行产品开发， 并进行严格的测试。
市场需求分析
通过市场调研和数据分析，明 确目标市场和消费者需求。
技术可行性评估
对产品概念进行技术评估，确 保技术可行性。
市场推广与销售
制定市场推广策略，进行产品 销售。
案例二：某品牌手机延长生命周期实践分享
01
持续创新
通过不断推出新技术、新功能，保 持产品的领先地位。
成长期
消费者认知度提高，市场需求 快速增长，销售量大幅上升， 竞争者开始进入。
产品生命周期与新产品开发培训
产品生命周期与新产品开发培训1. 产品生命周期介绍产品生命周期是指一个产品从概念阶段开始直到被淘汰或退出市场的整个过程。
这个过程可以分为不同的阶段，包括开发、成长、成熟以及衰退阶段。
对于企业和市场营销专业人员来说，了解产品生命周期是非常重要的，因为它可以帮助他们制定合适的市场策略和决策，从而最大化产品的盈利能力。
1.1 开发阶段在产品生命周期的开发阶段，产品的概念被提出并开始进行市场调研和研发工作。
这个阶段通常是最具风险和不确定性的阶段，因为产品的可行性和市场需求都还没有得到验证。
企业需要进行市场调研，确定目标市场和受众，并设计出符合需求的产品。
1.2 成长阶段一旦产品在市场上发布并获得用户认可，产品进入了成长阶段。
在这个阶段，产品的销售额和用户群体开始迅速增加，企业要加大生产和市场推广投入，以满足市场需求。
同时，也需要关注竞争对手的动向，不断优化产品和营销策略，保持市场竞争力。
1.3 成熟阶段当产品进入成熟阶段时，市场上的竞争变得更加激烈，产品增长率开始放缓。
企业需要通过创新来保持产品的竞争力，可以通过改善产品质量、降低成本、增加附加值等方式来吸引新用户或留住现有用户。
1.4 衰退阶段最终，产品会进入衰退阶段，市场需求减少，销售额下降。
企业可以选择退出市场或者通过产品升级和改进来再次刺激需求。
对于一些成功的产品，其衰退阶段可以比较长，但最终仍然会退出市场。
2. 新产品开发培训新产品开发是企业市场战略的重要组成部分。
一个成功的新产品可以带来巨大的收益和市场份额，但其中也存在着风险和挑战。
为了提高新产品开发的成功率，企业需要进行相关培训，让团队成员掌握新产品开发的方法和技巧。
2.1 培训内容新产品开发培训应涵盖以下内容：•市场调研与需求分析：了解市场的需求、趋势和竞争情况，明确产品定位和目标用户。
•产品设计与创新：学习如何设计符合市场需求的产品，并通过创新来提高竞争力。
•项目管理与资源分配：学习如何组织团队，合理规划项目进度和资源，确保项目按时交付。
产品生命周期与新产品开发战略
产品生命周期与新产品开发战略引言在现代商业环境中，产品的生命周期与新产品的开发战略是企业成功的关键因素之一。
了解产品生命周期的不同阶段，并制定适当的新产品开发战略，可以帮助企业实现持续的竞争优势和市场增长。
本文将介绍产品生命周期的不同阶段，并探讨如何制定有效的新产品开发战略。
产品生命周期产品生命周期是指产品从引入市场到退出市场的整个过程。
通常可以分为四个阶段：导入期、增长期、成熟期和衰退期。
了解每个阶段的特点和所需的策略可以帮助企业管理和调整产品组合，以最大程度地利用产品的生命周期。
1.导入期：在这个阶段，产品刚刚引入市场，销量较低。
企业面临着高风险和不确定性，需要进行市场推广和宣传活动，以吸引潜在客户的关注。
在这个阶段，企业应该集中资源在产品宣传和销售推广上，并建立品牌知名度。
2.增长期：在产品进入增长期后，销量迅速增加。
这是产品生命周期中最有利可图的阶段，也是竞争最激烈的阶段。
企业应该注重产品质量和服务，以满足不断增长的客户需求，并扩大市场份额。
同时，企业还应该考虑增加产品线，以进一步满足不同客户的需求。
3.成熟期：在产品进入成熟期后，销售增长开始放缓。
市场已经饱和，竞争激烈。
企业需要采取不同的策略来保持市场份额和利润。
例如，降低成本以提高利润率，加强客户关系管理以提高客户忠诚度，或者开发新的市场和应用领域。
4.衰退期：产品进入衰退期后，销售下降。
市场需求逐渐减少，产品的利润性变得非常低。
企业面临着退出市场或更新产品的选择。
在这个阶段，企业可以考虑通过产品创新、市场定位调整或产品组合调整来延长产品的生命周期。
新产品开发战略新产品开发战略是企业为了保持竞争优势和增加市场份额而制定的战略。
以下是一些常用的新产品开发战略：1.市场扩张：通过开发新的市场和应用领域来增加销售量和市场份额。
例如，将产品推广到其他地区或国家，或者将产品用于新的行业。
2.产品创新：通过改进现有产品或开发全新产品来满足不断变化的客户需求。
营销学课件L11.新产品开发与产品生命周期策略
15
产品线长度
产品线扩展决策(line stretching)
向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：
公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展 低档产品市场作为反击。
公司发现其高档产品市场增长缓慢。
公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝 下扩展。
公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙， 否则，其竞争对手会乘虚而入。
在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足 那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的 公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。
17
产品线现代化
在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还 必须使产品线现代化。
• 产品线是指企业所经营的核心内容相同 的一组密切相关的产品；
• 产品项目是产品线中一个明确的产品单 位。
8
产品组合的宽度(width)是指该公司具有 多少条不同的产品线。
产 品
产品组合的长度(length)是指它的产品 组合中的产品品目总数。
组
产品组合的深度(depth)是指产品线中的 每一产品有多少品种规格。
产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情 况，来分析一下自己的产品线是如何定 位的。
14
产品品目对产品线总销售量和利润的贡献
销 60
售
额 50
和
利 40
润
额 30
的
贡 20
献
百 10
分
率0 1
2
3
4
5
产品品目
销售额 利润额
新产品开发战略与产品生命周期
营销战略: 成熟期
产品修正
◆ 产品质量的提高 例如，1985年新可口可乐失败的案例 ◆ 产品特色的改进
路漫漫其悠远
营销战略: 成熟期
营销组合修正
◆ 价格 ◆ 分销 ◆ 广告 ◆ 促销 ◆ 推销 ◆ 服务
路漫漫其悠远
营销战略: 衰退期
◆ 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优 势的地位
路漫漫其悠远
营销战略: 成熟期
市场修正
本品牌产品消费量=本品牌产品的使用者数量×每个使用者得使用 率
◆ 增加本产品使用人数:
1. 寻找新的产品使用者 2. 进入新的细分市场 3. 拉拢竞争者的消费者
◆ 说服现在的消费者增加消费量:
1. 在更多的情况下使用该产品 2. 在同一种情况下跟频繁地使用该产品 3. 以新的方式使用该产品
人事差异
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渠道差异
设计分销渠道的覆盖面 突出分销渠道的特长 突出销售队伍的特长
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形象差异
标志 形象
◆ 符号、颜色、标语和特征 ◆ 厂房、办公设施 ◆ 赞助 ◆ 运用多种形象培育技术
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■ 生命周期营销战略
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产品生命周期的含义
1. 产品是由寿命的； 2. 产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都
销售额 利润
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开发期
导入期
增长期 成熟期
衰退期
图 5-2:一般产品生命周期的形状
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产品生命周期的特殊类型
图 5-3: 风格、时尚和潮流产品的生命周期
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营销战略:导入期
利润：负的或者很低 价格: 高 成本: 高
◆ 原因: 1. 向潜在的消费者传递信息 2. 诱导试用本产品 3. 开拓产品的零售渠道
市场营销--生命周期与新产品开发战略62页PPT
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
▪Байду номын сангаас
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
62
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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13.5% 2.5%
16%
采用时间 晚
早
47
产品特性对采用率的影响
交流程度
能否将新产品的优点 描述，或被他人看到?
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
48
讨论连接
假定你是有权决定“年度最佳产品”的小 组成员之一。
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
8
产品生命周期的成熟阶段
努力增加对现有产品的消费量
改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新 的使用者
产品生命周期过程中的销售和利润
3
产品生命周期的运用
产品生命周期可以用于描述:
产品大类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货 车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变 化很快（如福特土星）
4
Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”) then demo nstrate that their product was a perfect so lution.
45
采用过程的各个阶段
知晓: 消费者知道新产品
，但缺乏相关信息.
兴趣: 消费者寻找相关新产品
的信息. .
评价: 消费者考虑是否试用
该创新产品.
试用: 消费者小规模地试用
新产品.
采用: 消费者决定全面地或
经常地使用该新产品.
46
采用者分类
早期大众 晚期大众
创新者
早期采用者
34% 34%
落后者
采用者比例
预算水平 包装 产品 定位
市场测试包含的 内容
品牌
广告
定价
分销
39
纳贝斯克未经测试推出新产品
40
新产品开发过程
步骤 7. 市场测试
控制市场测试 标准市场测试
在少数几个代表性城市 全面销售产品 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用
模拟市场测试
在模拟购物环境下进行测试
41
6
产品生命周期的成长阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供新产品特征、产品延伸、服务和质 量担保 市场渗透定价 增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
7
产品生命周期的成熟阶段
对特征、目标和战略的总结
11
豆豆公仔
12
芭比娃娃
13
14
克雷奥拉蜡笔
15
16
17
18
第三节 新产品开发策略
19
吉列的新产品开发
20
吉列的新产品开发
21
吉列的新产品开发
22
新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么?
过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应
第十章
产品策略—— 产品生命周期和新产 品开发
第一节 产品生命周期原理
每种产品的销售和利润都不是固定不变 的，都有其由弱到强又由盛转衰的发展 过程，即产品的生命周期，简称PLC。 产品的生命周期指产品的经济寿命。 分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
2
产品生命周期
销售和介绍阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段
第三部分
36
步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发
商业分析
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
如果不, 淘汰该产品概念
如果是，进入产品开发阶段
37
两个产品进入市场前进行性能测 试的例子
38
新产品开发过程
步骤 7. 市场测试
将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。掌 握四个数据：试用率、再购率、正式采用率、购买频率。
产品生命周期的介绍阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价 高昂的分销成本 在经销商和早期采用者中间 建立产品认知
5
介绍期的四种营销策略
快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略
市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报
然后再根据公司的一系列标准进行评估。
28
新产品开发过程：
步骤3.概念发展
1. 将产品构思转化为几种产品概念 产品形象：消费者感 知实际或潜在产品的 方式
2. 概念测试 – 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念
3. 选择最能吸引目标消费者的概念
23
改进新产品
新产品的成功取决于:
独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价 值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和 利益）
要想开发成功的新产品，公司必须:
了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客
24
新产品的开发方式、组织
营销学所谓的新产品，大体上包括：新 发明的产品、更新换代产品、改良产品 和新牌号产品，即凡是能给顾客带来某 种新的满足、新的利益的产品，都可以 称之为新产品。
你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么?
在小组里，利用你刚学过的新产品开发过 程，开发一个新型快餐的产品构思，简单 列出将该构思市场化的计划。
49
在市场面比较小、市场上大多数消费者 已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、 潜在竞争威胁不大的市场环境下使用 （ ）。 A快速—掠取策略 B 缓慢—掠取策略 C快速—渗透策略 D缓慢—渗透策略
25
新产品开发的主要程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
26
新产品开发过程： 步骤 1. 构思产生
系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得 ，也可以从：
顾客
竞争对手
渠道成员
供应商
27
新产品开发过程： 步骤 2. 构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
通过改变营销组合的一个或多个要 素提升销量.
9
产品生命周期的衰退阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 分销 广告 销售下降 低成本 下降的利润 减少支出、维持、重置、收割或放弃产 品 放弃老化的产品 降价 选择性分销: 放弃不能获利的渠道 仅仅用于维持现有忠诚顾客
10
虚拟测试
42
新产品开发过程
步骤 8.商品化
商品化是将产品推向市场的阶段
何时是推出 产品 的合适时机?
在何地推出 新产品?
目标顾客
营销策略
43
加速新产品开发
顺序产品开发 并行（团队）产品开发
步骤 1
步骤 1 步骤 3 步骤 4
44
步骤 2
步骤 3
步骤 4
步骤 2
新产品购买决策过程
现在我们来看看购买者如何来购买新产 品。它或许已经问世了一些时候，但我 们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该 新产品，并做出采用或拒绝的决策。我 们把“个人初次听到一种创新到最终采 用的心理过程”．定义为“采用过程 (adoption process)”；而采用是指一个人 使自己变为一个产品的固定用户的决定。
29
克莱斯勒的汽车产品概念
30
克莱斯勒的汽车产品概念
31
常规的概念测试
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新产品开发过程： 步骤 4. 营销战略
整体描述:
目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额
描述产品在第一年的:
计划价格 分销策略 营销预算
描述产品长期:
销售/利润目标 营销组合战略
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第一部分
34
第二部分
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