市场细分方法和技术
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–
便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体 的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同 的年龄、性别等。
–
针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场 细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的 消费者。
–
有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供 产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传 递给不适当的消费者。
市场细分的方法和技术
-聚类分析和因子分析
Analysys International
2006-8
目录
1 市场细分概述 2 市场细分数量技术 3市场细分的问卷及注意事项 市场细分的问卷及注意事项 4案例分析 案例分析
为什么要做市场细分？ 为什么要做市场细分？
有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。 主要原因：
Logistic回归分析
二分变量和其他多个自 变量的回归方程 eg. 忠 诚和非忠诚用户的偏好 被调查者对产品属性排 序,找出重要属性.为开 发新产品的重要研究方 法.产品可以是虚拟的 Answer Tree分类树方 法
结合分析
分类树-CHAID
神经网络
自我学习（迭代过程） ，找出被访者的相似性
目录
监督分类技术
– – – –
判别分析Discriminant analysis. 多元logistic回归Multivariate logistics. CHAID -Chi-square Automatic Interaction Detection CART- Classification and Regression Trees.
数据处理技术
– – –
因子分析Factor analysis. 主成份分析Principal Component Analysis 多元回归Multiple regression.
非监督分类技术
– – –
聚类分析Cluster analysis. 两阶段聚类 Two Step Cluster 神经网络Neural networks.
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征
如何细分一个市场？ 如何细分一个市场？
有两种基本的市场细分方法： 有两种基本的市场细分方法：
–
事先细分. 在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研 事先细分. 在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。
究人员凭直觉，对二手资料的分析， 究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者 其他方法将的消费者划分为不同的细分市场 。
市场细分的代价
市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效 的、准确地划分市场。 准确地划分市场。 市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。 市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。 一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30 一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30 分钟。 分钟。 虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场 虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的， 细分方案能够长期的保持不变。 细分方案能够长期的保持不变。 细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场， 细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场， 重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。 重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。 市场研究不可能代替企业完成这些目标。 市场研究不可能代替企业完成这些目标。
–
响应及时： 一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分 市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就 没有任何价值。
什么时候需要利用市场细分？ 什么时候需要利用市场细分？
–
可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该 能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。
用于市场细分的多变量统计方法分类图
市场细分技术与方法
因子分析
降维，识别最能区 分样本的变量（相 互独立），计算因 子得分
两个主要因子 或变量） （或变量）
还可以用分类 结果的比例构 成作为抽样设 计根据
聚类分析
分类，使各类有尽 可能的同质性
交叉分析
解释分类
对应分析
解释分类
判别分析
归类
市场细分技术与方法-其他 市场细分技术与方法 其他
1 市场细分概述 2 市场细分数量技术 3市场细分的问卷及注意事项 市场细分的问卷及注意事项 4案例分析 案例分析
市场细分的变量-问卷问题 市场细分的变量 问卷问题
一级城市 二级城市 农村 地理位置 什么地方 什么时间 如何使用 •年龄 •性别 •收入 •教育程度
产品/服务 使用场合
人口特征
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？
• 谁是最有价值的客户？
–如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？
事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。 事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。
有效细分市场的条件
足量性（ ）：细分市场的大小需要保证能够带来利润 足量性（substantiality）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。 ）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。 稳定性（ ）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变 稳定性（stability）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。 ）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。 可衡量性（ ）：细分市场的消费群特征需要容易衡量 可衡量性（measurability）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。 ）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。 可接近性（ ）：细分市场必须能够使企业有效的接触 可接近性（accessibility）：细分市场必须能够使企业有效的接触。 ）：细分市场必须能够使企业有效的接触。 可行动性（ ）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略 可行动性（actionability）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。 ）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。
目录
1 市场细分概述 2 市场细分数量技术 3市场细分的问卷及注意事项 市场细分的问卷及注意事项 4案例分析 案例分析
哪些分析技术可用于市场细分？ 哪些分析技术可用于市场细分？
大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。 大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。 没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。 没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。 每一种方法都有优势和不足。 每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得 最好的结果。 最好的结果。 在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。 在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。 市场细分主要有三类分析技术： 市场细分主要有三类分析技术： 数据处理技术 非监督分类技术 监督分类技术。 监督分类技术。 各类分析技术主要包括： 各类分析技术主要包括：
–
对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心 理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品 时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但 一些日用消费品有可能存在这种情况）
–
利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重 新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足 细分市场购买者的需求。
–
事后细分
主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关 键性描述信息。 键性描述信息。 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。 采用多元统计分析技术识别细分市场， 采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算 法规则划分为不同的市场。 法规则划使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
不同变量在细分中的有效度的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
市场细分的过程
非监督分类 态度/需求 态度/ 因子分析 主成份分析 判别分析 监督分类 Logistics回归 回归 CHAID 市场状况 背景情况,消费行为 背景情况, 媒介习惯等 分出不同特征的人群 分类规则和准确率 聚类分析
确认市场 细分的标准
市场细分
描述细分人群 好听的名称
因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子——命名因子。 命名因子。 因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子 命名因子 聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法 聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，
什么时候需要利用市场细分？
任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作 市场细分。 确定细分市场时：
–
市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试 图细分一个非常小的市场。
–
市场存在差异： 在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差 异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。
细分标准
自然属性 人文特征 收入 年龄 性别 教育程度 . . . 行为特征 态度 心理特征
大区 城市级别 城乡 . . .
购买品牌 购买时间 价格 . . .
购买动机 用途 . . .
价值观 生活态度 . . .
事前分类标准
事后分类标准
细分标准的确定
首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标， 首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影 响着细分标准的选择和进行市场细分的结果。 响着细分标准的选择和进行市场细分的结果。 事前细分只要依据一些确定的指标， 事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显 著的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。 著的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接 有效的方法，技术上的处理也比较简单， 有效的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就 可以明确不同人群的特征。 可以明确不同人群的特征。 但如果市场已经无法通过简单的分类来识别， 但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产 品的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。 品的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比 较复杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向， 较复杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼 出方向性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。 出方向性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。 可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准， 可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同 时使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中， 时使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可 以灵活掌握。 以灵活掌握。
应该划分为多少个细分市场？ 应该划分为多少个细分市场？
没有一个统一的答案。 没有一个统一的答案。 经验、直觉、统计结果和常识判断， 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定 市场细分的个数。 市场细分的个数。 如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或 如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准， 者将原始资料中的异常值剔除掉。 者将原始资料中的异常值剔除掉。 如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、 如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市 场采用许多不同的市场营销策略。 场采用许多不同的市场营销策略。
便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体 的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同 的年龄、性别等。
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针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场 细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的 消费者。
–
有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供 产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传 递给不适当的消费者。
市场细分的方法和技术
-聚类分析和因子分析
Analysys International
2006-8
目录
1 市场细分概述 2 市场细分数量技术 3市场细分的问卷及注意事项 市场细分的问卷及注意事项 4案例分析 案例分析
为什么要做市场细分？ 为什么要做市场细分？
有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。 主要原因：
Logistic回归分析
二分变量和其他多个自 变量的回归方程 eg. 忠 诚和非忠诚用户的偏好 被调查者对产品属性排 序,找出重要属性.为开 发新产品的重要研究方 法.产品可以是虚拟的 Answer Tree分类树方 法
结合分析
分类树-CHAID
神经网络
自我学习（迭代过程） ，找出被访者的相似性
目录
监督分类技术
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判别分析Discriminant analysis. 多元logistic回归Multivariate logistics. CHAID -Chi-square Automatic Interaction Detection CART- Classification and Regression Trees.
数据处理技术
– – –
因子分析Factor analysis. 主成份分析Principal Component Analysis 多元回归Multiple regression.
非监督分类技术
– – –
聚类分析Cluster analysis. 两阶段聚类 Two Step Cluster 神经网络Neural networks.
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征
如何细分一个市场？ 如何细分一个市场？
有两种基本的市场细分方法： 有两种基本的市场细分方法：
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事先细分. 在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研 事先细分. 在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。
究人员凭直觉，对二手资料的分析， 究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者 其他方法将的消费者划分为不同的细分市场 。
市场细分的代价
市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效 的、准确地划分市场。 准确地划分市场。 市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。 市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。 一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30 一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30 分钟。 分钟。 虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场 虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的， 细分方案能够长期的保持不变。 细分方案能够长期的保持不变。 细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场， 细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场， 重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。 重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。 市场研究不可能代替企业完成这些目标。 市场研究不可能代替企业完成这些目标。
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响应及时： 一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分 市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就 没有任何价值。
什么时候需要利用市场细分？ 什么时候需要利用市场细分？
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可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该 能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。
用于市场细分的多变量统计方法分类图
市场细分技术与方法
因子分析
降维，识别最能区 分样本的变量（相 互独立），计算因 子得分
两个主要因子 或变量） （或变量）
还可以用分类 结果的比例构 成作为抽样设 计根据
聚类分析
分类，使各类有尽 可能的同质性
交叉分析
解释分类
对应分析
解释分类
判别分析
归类
市场细分技术与方法-其他 市场细分技术与方法 其他
1 市场细分概述 2 市场细分数量技术 3市场细分的问卷及注意事项 市场细分的问卷及注意事项 4案例分析 案例分析
市场细分的变量-问卷问题 市场细分的变量 问卷问题
一级城市 二级城市 农村 地理位置 什么地方 什么时间 如何使用 •年龄 •性别 •收入 •教育程度
产品/服务 使用场合
人口特征
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？
• 谁是最有价值的客户？
–如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？
事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。 事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。
有效细分市场的条件
足量性（ ）：细分市场的大小需要保证能够带来利润 足量性（substantiality）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。 ）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。 稳定性（ ）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变 稳定性（stability）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。 ）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。 可衡量性（ ）：细分市场的消费群特征需要容易衡量 可衡量性（measurability）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。 ）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。 可接近性（ ）：细分市场必须能够使企业有效的接触 可接近性（accessibility）：细分市场必须能够使企业有效的接触。 ）：细分市场必须能够使企业有效的接触。 可行动性（ ）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略 可行动性（actionability）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。 ）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。
目录
1 市场细分概述 2 市场细分数量技术 3市场细分的问卷及注意事项 市场细分的问卷及注意事项 4案例分析 案例分析
哪些分析技术可用于市场细分？ 哪些分析技术可用于市场细分？
大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。 大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。 没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。 没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。 每一种方法都有优势和不足。 每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得 最好的结果。 最好的结果。 在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。 在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。 市场细分主要有三类分析技术： 市场细分主要有三类分析技术： 数据处理技术 非监督分类技术 监督分类技术。 监督分类技术。 各类分析技术主要包括： 各类分析技术主要包括：
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对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心 理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品 时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但 一些日用消费品有可能存在这种情况）
–
利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重 新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足 细分市场购买者的需求。
–
事后细分
主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关 键性描述信息。 键性描述信息。 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。 采用多元统计分析技术识别细分市场， 采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算 法规则划分为不同的市场。 法规则划使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
不同变量在细分中的有效度的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
市场细分的过程
非监督分类 态度/需求 态度/ 因子分析 主成份分析 判别分析 监督分类 Logistics回归 回归 CHAID 市场状况 背景情况,消费行为 背景情况, 媒介习惯等 分出不同特征的人群 分类规则和准确率 聚类分析
确认市场 细分的标准
市场细分
描述细分人群 好听的名称
因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子——命名因子。 命名因子。 因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子 命名因子 聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法 聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，
什么时候需要利用市场细分？
任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作 市场细分。 确定细分市场时：
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市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试 图细分一个非常小的市场。
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市场存在差异： 在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差 异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。
细分标准
自然属性 人文特征 收入 年龄 性别 教育程度 . . . 行为特征 态度 心理特征
大区 城市级别 城乡 . . .
购买品牌 购买时间 价格 . . .
购买动机 用途 . . .
价值观 生活态度 . . .
事前分类标准
事后分类标准
细分标准的确定
首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标， 首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影 响着细分标准的选择和进行市场细分的结果。 响着细分标准的选择和进行市场细分的结果。 事前细分只要依据一些确定的指标， 事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显 著的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。 著的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接 有效的方法，技术上的处理也比较简单， 有效的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就 可以明确不同人群的特征。 可以明确不同人群的特征。 但如果市场已经无法通过简单的分类来识别， 但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产 品的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。 品的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比 较复杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向， 较复杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼 出方向性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。 出方向性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。 可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准， 可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同 时使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中， 时使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可 以灵活掌握。 以灵活掌握。
应该划分为多少个细分市场？ 应该划分为多少个细分市场？
没有一个统一的答案。 没有一个统一的答案。 经验、直觉、统计结果和常识判断， 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定 市场细分的个数。 市场细分的个数。 如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或 如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准， 者将原始资料中的异常值剔除掉。 者将原始资料中的异常值剔除掉。 如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、 如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市 场采用许多不同的市场营销策略。 场采用许多不同的市场营销策略。