市场营销复习资料

第一章1.1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出新的见解。

他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。

2.市场营销学研究的对象是企业的市场营销实践活动。

3.生产观念是最早的营销思想。

4.第二章1.微观环境的定义：包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素—公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。

2.公众的定义：公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。

3.行业环境分析：波特五力模型4. 市场营销微观环境公司内部：1）SW分析2）价值链分析企业内部：具体分析（价值链）联合分析（sw分析）企业外部：ＰＥＳＴ法、五力分析、OT分析、5.宏观环境分析（1）人口统计环境：根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。

（2）经济环境：由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。

（3）自然环境：营销人员所需投入的自然资源或是受到营销活动影响的自然资源（4）技术环境（5）政治环境：包括法律、政府机构和压力团体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。

（6）文化环境：人们对自己的、他人的、组织的、社会的、自然的、宇宙的看法。

6.7.对企业所面临的威胁，有三种可以选择的对策：(1)反对策略即试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府以某种法令或达成某种协议或限定某项政策来改变环境威胁，如西方国家烟草公司可以疏通议员也可以通过一个法令，允许人们在一定场所随意吸烟。

(2)减轻策略即通过企业改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。

如原材料上涨时，企业扩大销售，以减轻成本上升的威胁。

(3)转移策略即将产品转移到其他市场，或转移到某盈利更多的品行业，实行多角化经营，如电视机在城市销售不旺可将市场转移到农村，某烟草公司适当减少香烟业务，增加食品和饮料8.企业环境综合分析SWOT法分析步骤：⑴列出关键内部优势、弱势与外部机会、威胁。

⑵分别匹配，把作为结果的SO、ST、WO、WT战略填入格中。

⑶四种备选战略是可行的备选战略，而不是最佳战略，并不是所有SWOT矩阵中得出的战略都要被实施。

第三章1.消费者购买行为购买行为类型（一）复杂的购买行为当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品牌间的显著差异时，他们进行的是复杂的购买行为。

当产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程度一般较高，尤其是在消费者对此类产品不大熟悉时。

（二）寻求平衡的购买行为当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。

（三）习惯性购买行为许多产品的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，我们称之为习惯性购买行为。

（四）寻求变化的购买行为特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。

2.组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它可以分为三种类型：（1）产业市场（2）中间商市场（3）政府市场3.产业市场购买行为模型4.产业购买行为（一）购买情况的主要类型1）直接重购：购买者只需要重复订货而不用做任何修订。

2）调整重购：购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。

3）新购：第一次购买某种产品或服务。

（二）产业购买过程中的参与者购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心。

1）使用者：使用者是未来使用产品或服务的组织成员。

在许多情况下，使用者提出购买，帮助界定产品规格。

2）影响者：影响者经常帮助界定产品规格，也提供评估替代品的信息。

技术人员是特别重要的影响者。

3）购买者：购买者有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。

购买者可以帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。

在较为复杂的采购谈判过程中，可能会有高层官员出席。

4）决策者：决策者拥有正式或非正式选择或批准最终供应商的权力。

在常规购买中，购买者常常就是决策者，或者至少是批准人。

5）门禁者：门禁者控制流向外界的信息。

例如，采购员经常有权阻止推销人员会见使用者或决策者。

其他门禁者包括技术人员，甚至是私人秘书。

5.影响产业购买的重要因素6.产业购买过程1）确定产品性能价值分析V=F/C美国通用电气公司采购经理迈尔斯1947年发明1954年美国国防部将其改为价值工程目的：耗费最少的资源，生产出获取的最大的功能，以提高经营效益。

2）第四章1.判断竞争者的市场反应类型（1）从容不迫者型竞争者：一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施，还可能是因缺乏资金而无法做出相应的反应。

（2）选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予以理会，因为他们认为这对自己威胁不大。

（3）凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，如美国宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击，因此同行业的企业都避免与它直接交锋。

（4）随机型竞争者：有些企业的反应模式难以琢磨，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们会采取什么行动。

2.现代市场营销1）市场主导者，市场挑战者，市场跟随者，市场补缺者2）市场主导者战略市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。

它是市场的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象，如美国汽车市场的通用汽车公司、电脑软件市场的微软公司、剃须刀行业的吉列公司等。

市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。

3）市场主导者防御战略保护市场占有率，有六种防御战略可供市场主导者选择：（1）阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线。

是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式。

例如可口可乐公司虽然年产量占全球软饮料半数左右的规模，但仍然积极从事多元化经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司（醒目、酷儿、果粒橙、原叶茶、雀巢冰爽茶），从事塑料和海水淡化设备（水森活、冰露）等。

（2）侧翼防御：指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。

特别是要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。

例如20世纪70年代的美国汽车和日本汽车（小型省油）、菲律宾的生力啤酒和白威士忌收到亚洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出侧翼品牌“金鹰”，结果取得了防御成功。

（3）以攻为守:这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。

这种战略主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。

具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。

例如，日本精工表把它的2000多种款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。

当然，如果企业对其技术或品牌声誉有充分信心，自信能足以承受某些攻击的话，也可能沉着应战，不轻易发动进攻。

例如，美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终（4）反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。

可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。

“围魏救赵”：当市场主导者在本土上受到攻击时，一种很有效的方法是进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土。

例如当年富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复手段是以牙还牙，攻入日本市场。

（5）运动防御：不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。

市场扩展通过两种方式实现：①市场扩大化。

就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。

但扩大须有限，否则将发生“市场营销远视症”。

②市场多角化。

即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。

例如美国烟草公司由于社会对吸烟的限制日益增多，纷纷转向其他产业，如酒类、软饮料和冷冻食品等。

（6）收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。

4）市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业。

这些处于次要地位的企业可以采取两种策略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。

确定战略目标和挑战对象挑战者可在下列三种情况中进行选择：1.攻击市场主导者。

夺取某些市场份额。

2.攻击与自己实力相当者。

3.攻击地方性小企业。

将它们逐出市场。

5）市场跟随者的主要战略1.紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。

这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余来谋生的寄生者。

2.距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。

这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大起来。

3.选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。

也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。

在这类跟随者之中，有些可能发展成为挑战者。

此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或仿制者，它们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。

例如，在巴黎，有的假冒名牌货在市场上的流通量竟比真货多出8倍。

一件真正的鳄鱼牌高级衬衣标价350法郎，而在一些店铺里用几十法郎就可买到同样商标的冒牌货。

假冒伪劣产品泛滥，已成为新的国际公害。

现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重，对此，必须设法清除和击退。

第五章1.市场需求测量的方法：直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。

其公式为：Y=a+bX其中：a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。