网络营销最新精品课件12. 第十二章 故宫淘宝网络营销案例
博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
故宫淘宝案例分析环境分析
故宫淘宝案例分析环境分析一、故宫淘宝的淘宝营销策略之走入人民群众故宫淘宝在大家的第一印象中，都会觉得庄严肃立，故宫淘宝中售卖的宝贝也必定是故宫馆藏文物的复制品，书画与瓷器等等，但多年来，这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。
但是故宫淘宝刚开业的时候，由于文化产品的店铺销量并不乐观，使得故宫淘宝的前景并不明朗。
并非是故宫淘宝的文化产品不得大家喜欢。
故宫淘宝并没有因为眼前的困难而放弃，而是自我思考，在产品上不断创新，利用故宫的悠久历史文化融入大家的生活中，从生活中发现产品，找到属于故宫淘宝独特的产品。
圣旨、奏章、手机壳与朝珠耳机等，都是从故宫600年的文化底蕴中提取出的想法，融入大家生活所产生的生活用品。
如此，才深得广大网友的喜爱。
从故宫淘宝这些文化创意产品中可以看出，这些产品除了有趣之外，实惠和实用是故宫淘宝产品的重点，并且故宫淘宝中售卖的文化产品都是在百元以内，并不会像之前故宫淘宝刚开始时，售卖的昂贵不适用的纪念品一样。
二、故宫淘宝的淘宝营销策略之玩转新媒体故宫一直代表着皇权不可侵犯，总给人一种高冷和厚重的历史感，与用户的距离总感觉很遥远。
但现在的故宫淘宝已经玩转新媒体，开通微博与公众号，在新媒体上与大家交流互动，软萌贱、逆生长、奇葩脑洞的形象与原来的形象形成巨大的反差，这种反差萌扩大了故宫的受众群体，而且传播力大大增强。
比如微信公号一篇名为《就这样被你征服》的文章，在大篇幅地普及完明英宗朱祁镇与也先之间的“恩怨”之后，结果画风一转，推出的竟然是行李牌和公交卡套。
难怪网友们纷纷表示，如若你不看到最后，你真的不知道故宫淘宝又在卖什么。
段子手加卖萌，让故宫淘宝的文案吸引了众多的脑残粉。
从故宫淘宝的微博可以看出，故宫淘宝经常与网友们互动，增加与网友的粘度，大家也都知道，只有用户粘度越好，故宫淘宝的品牌价值也越来越高，这也是故宫淘宝年销售超10亿的原因。
故宫淘宝短短几年就从历史悠久的形象转变成如此接地气的故宫淘宝，这也是故宫淘宝未来发展越来越好奠定基础。
市场营销故宫淘宝案例分析培训课件
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
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市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
创意 营销
实用 性
故宫
网店
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成果
16亿元
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营销平台 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿；如有不当之处，请联系网站或本人删除。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
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微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物
院旗舰店
故宫
供应商
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
《互联网营销课件-淘宝天猫运营》
成功案例
在这一部分，我们将分享一些成功的淘宝天猫店铺案例，让您从中受到启发 并学习他们成功的经验和策略。
学员作品展示
在这一部分，我们将展示一些学员在课程结束后制作的优秀作品和成功案例。
问题答疑
在这一部分，我们将回答一些学员在课程学习过程中提出的常见问题，并提 供解答和引导。
课程总结和展望
在最后的部分，我们将总结本课程的核心知识点，并展望学员在掌握这些知识后能够实现的进一步发展 和成功。
店铺注册与开通
学习如何在淘宝天猫上注 册店铺并开通店铺功能。
商品发布与管理
掌握如何发布和管理在淘 宝天猫上销售的商品，以 提升优化商品页面，包括标题、
提升店铺曝光率
2
描述、图片和价格等元素。
探索提升店铺曝光率的方法，包括广
告推广和站内推广等。
3
精准营销策略
了解如何制定精准的营销策略，包括 选定目标受众和制定合适的营销计划。
互联网营销课件-淘宝天 猫运营
欢迎来到《互联网营销课件-淘宝天猫运营》！在本课程中，我们将与您一起 探索互联网营销的基本概念，重点讲解淘宝天猫运营的重要性，并分享一些 成功案例和精准营销策略。
课程介绍
在这个部分，我们将介绍本课程的目标和内容，让您对即将学习的内容有一 个整体的了解。
互联网营销的基本概念
我们将讨论互联网营销的基本概念，包括市场定位、目标受众、品牌定位和 营销渠道的选择。
淘宝天猫运营的重要性
在这一部分，我们将深入探讨为什么淘宝天猫运营对于企业的成功非常重要，以及如何利用淘宝天猫平 台实现品牌增长和销售增加。
基础知识
淘宝天猫平台简介
了解淘宝天猫平台的历史 和发展，并了解如何使用 平台进行营销。
淘宝网络营销策略ppt课件
促销战略
免邮；限时折扣；限 量秒杀
原那么：目的明确； 方式简约；效果易评
价
买A赠A；买A赠B；捆 绑销售
价钱
促销
产品
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
敬请等待---喵！
BY 阳光下的小猫
产品战略
• 1、产品以包装与市场上流通的商品进展区隔 • 2、多以功能性商品为主销卖点，以能处理某方面实践问题为主导思绪。 • 3、一切产品提供详细图文方式阐明及质量认证阐明；重点突出产质量量可靠，能处理
对应问题。以图为主，文字为辅的方式。 • 4、强调厂家品牌直营优势及效力优势，突出产品配套效力。
BY 阳光下的小猫
价钱战略
1、由于有独立的产品包装作为区隔，在价钱制定上，可以以市场价钱为参考，略高于市 场平均零售价。此定价战略不易于市场终端价钱相冲突，呵斥既定客户的利益损伤。 同时由于产品功能性突出，能满足既定消费需求。
2、相关辅销商品能够是市场既定热销商品。产品订价时应以市场实践零售价钱为规范， 不宜随便降价，假设思索后续销售问题可采取促销方式变相进展。
网购用户特征
目前，我国 网民存在群 体年轻化的 特点，并且 从较高学历 和收入人群， 向低收入人 群分散的趋
势
在性别上， 女性网民超 越男性占比， 网购用户中 高学历人群 占比比较高， 本科以上占
比73.8%
网购用户年 龄大多集中 在18-30岁， 占总人数的 81.7%。月收
入在 1000~3000元， 并且以企业 白领及学生
企业品牌淘宝网络营销战略 ---讨论B2C渠道构建与开展
BY 阳光下的小猫
传统渠 道
渠道为王的年代，有渠道即有客户
人群及心思 产品战略 价钱战略 效力战略 促销战略
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)
市场营销故宫淘宝案例分析报告课件 (一)随着互联网和电子商务的飞速发展，营销方式也在不断变化，各个企业开始在网上展开营销活动，其中淘宝市场营销的成功案例就为其他企业提供了借鉴与学习的途径。
故宫作为中国历史文化名胜古迹，早已成为了中外游客向往的地方，而本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件旨在探究故宫凭借淘宝平台取得成功的原因和相关的营销策略。
首先，市场营销故宫淘宝案例可以分为以下几个方面进行分析。
一、品牌运营故宫在淘宝平台上的品牌非常受欢迎，得到了用户的高度认可。
在淘宝上的品牌运营主要有以下几个板块：品牌形象塑造、品牌口碑管理以及品牌文化传播。
故宫在淘宝上展示了其独特的文化魅力，让用户更好地了解和认识故宫，并引导用户对故宫产品进行消费。
同时，故宫还积极利用淘宝平台的品牌口碑管理工具，不断更新产品和服务，提高用户满意度，并通过浏览量、转化率等数据来评估和管理品牌形象。
此外，还通过招募“故宫文化使者”等活动来吸引粉丝，传播品牌文化。
二、产品设计故宫在淘宝平台上推出了丰富多样的产品，包括文创商品、观展服务、保养维修等等。
在产品设计方面，故宫注重产品的创新性和实用性，使得产品能够满足不同用户的需求，提高用户的黏性。
同时，还通过独特的设计理念和文化内涵来提升产品的附加值，吸引更多的消费者。
三、推广营销故宫在淘宝平台上的推广营销主要有以下两个方面：一是通过各种营销手段，如钜惠促销、限时抢购等，引导用户进行购买；二是通过跨界合作、联名活动等形式，扩大品牌影响力，增强消费者的购买欲望和购买信心。
故宫在淘宝平台上经常推出促销活动，如“故宫五一逛淘宝”、“扬州文创商品节”等，以吸引用户前来购买。
此外，故宫还和国内知名企业合作，推出跨界联名产品，如故宫与九阳合作推出的宫廷饮食锅具，成功地打造出了一个新的品牌形象。
以上就是本次市场营销故宫淘宝案例分析报告课件的主要分析内容，它为其他品牌营销提供了很好的借鉴和参考意义。
故宫在淘宝平台上的成功，不仅体现了其品牌的文化价值和消费体验，更体现了其在市场营销中准确把握用户需求，运用多种营销手段的能力和策略思维的创新性。
故宫淘宝的营销策略分析
加好友，支付账款、添加公众平台，是当前 很热火的社交工具。故宫博物院对“故宫淘 宝”开设了“微故宫”的微信公众号，在微 信公众号里面可以查询故宫博物院的信息（如 开馆闭关实践、门票领取方式等），既节省 了自己的时间安排，还能多看看其他自己喜 欢的东西。
（四）“故宫淘宝”的 APP 营销 从《 甄 嬛 传 》、《 乾 隆 秘 史 》、《 寂 寞 空庭春欲晚》到《新还珠格格》、《乾隆王朝》等， 制作了大量的关于清朝戏，让多少人为甄嬛 的胆识所佩服。“故宫淘宝”的工作人员不 仅会设计出卖萌的图片还会美图，“故宫淘宝” 采用 APP 营销，先后发布了 6 款 APP，分别为 《胤禛美人图》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇 帝的一天》APP、《韩熙载夜宴图》APP、《每 日故宫》APP、《清朝皇帝服饰》APP，各有 各得特色。下面的《紫禁城祥瑞》APP 中的一 则图，显得精美而不失雅趣，增加了更多的 互动体验和趣味性。《皇帝的一天》APP 中还 有各种文化知识的普及，会有一个小狮子冒 出科普清朝的相关礼仪。《清朝皇帝服饰》 APP 还涉及了有奖问答的形式，增加了趣味性 和互动性0000 个。页面的第二个就显示“故宫 淘宝”（来自故宫的礼物）故宫博物院网站， 排名靠前，紧接着显示系列特色的雍正、侍 女的呆萌图片。北京院的良好形象。 （六）“故宫淘宝”的借势营销 在节日、热门话题上，“故宫淘宝”也 经常参与借势。2016 年热门的动画电影《大 鱼海棠》上映时，故宫联合推出了定制产品。 在节日、热门话题上，“故宫淘宝”也经常 参与借势，比如《大鱼海棠》，“葛优瘫” 话题火爆等，都属于一种借势。品牌亲民化、 产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化这“四 化”让一个会卖萌的“故宫淘宝”逐渐成为 爆款 IP。不仅仅是故宫，杜甫草堂推出 Q 版 杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠 标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年创造几
市场营销——故宫淘宝案例分析
A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护与 交易，推动文化 资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
故宫的营销套路
பைடு நூலகம்
五、故宫营销套路分析
要说近几年全国最红“IP”，当故宫莫属。从故宫口红、贺卡、摆件，再 到故宫文物修复、文创，故宫的身影频繁出现在我们的生活中。故宫不 仅火了，更是创造了年收入15亿的超高记录。 论及故宫爆红及高盈利背后的秘密，很多人认为是故宫特有的千年文化 底蕴带来的巨大流量，成就了今天的成功。可反观当下有着深厚文化底 蕴的众多博物馆，其自我推销之路却困难重重，将自己禁锢在固有的圈 子中。 所以，故宫的成功营销不是偶然、更不是千年文化的赋能，而是懂得借 助互联网东风、前卫营销理念的结果，其背后的营销思路更是值得我们 学习、借鉴。
四、营销策略
价格策略
作为博物馆下属的文化产品经营企业 ，故宫文创产品在营销渠
道选择方面采取保守而谨慎的态度。其主要营销渠道类型为零层 渠 道 ，产 品自行开发设计，外部厂家生产，在故宫内部的商店 进行销售。院外营销渠道为开设的特许商店 ，包括开设在白孔 雀艺术世界和澳门艺术博物馆的故宫博物院文化产品指定专卖 店等。
络销售市场独树一帜。这主要依靠于颇具 特色的产品运营体系：从产品的规划、设 计到网店销售，全部实现“故宫化”，凡 是在故宫淘宝店展卖的商品，在任何其他 非故宫渠道里是看不到 的。另 外，故宫 还会利用“聚划算”、“双11”等网购活 动 对产品进行宣传和促销，并策划制作了
“雍正萌萌咕”等网络营销宣传活动，研 发出“朝珠耳机”等网购“爆款”，吸 引 了时下时尚年轻人的注意和追捧。
谢谢观看
借势互联网大头或网络热点事件增加社会关注度，已经成为这些年 屡试不爽的网络营销方法。2015年1月，吴奇隆和刘诗诗领结婚证的
消息登上了热门微博榜一周后故宫淘宝微信号推出一篇实则为产品 推广文的文章《她比四爷还忙》，迅速引发了10万+的阅读量和网友 的大量转发，还获得了人民日报的转载；2015年3月，电影《超能陆
浅谈故宫淘宝营销策略.docx
浅谈故宫淘宝营销策略在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱”之风会传染，一发不可收拾。
对于它的未来，我们充满期待，“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。
在20XX年，“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。
截至当前，淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。
一、故宫淘宝的营销策略（一）“故宫淘宝”的网站营销为了迎合市场的需求，始建于公元1925年10月10日的XX故宫博物院也开设了属于自己的淘宝网站。
通过B2C平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过现代手段向更多的人传播着故宫的文化，让更多的人喜爱传统文化。
进入“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间抓住了消费者的眼球，让人有点开一看的欲望和好奇心。
点开图片就可以链接到相关的文化创意产品，这些创意产品都是来自于XX故宫当时的宫廷生活、历代著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
（二）“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。
在“故宫淘宝”的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。
一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。
在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化的方式发送给网友，打破了以往给人庄重、威严的感觉。
通过微博强大的时效性和互动性，迎合“软贱萌”的气质，显得亲切、可爱、接地气。
（三）“故宫淘宝”的微信营销用户可以通过自己手机里的微信APP在“朋友圈”浏览自己的好友最近动态、“摇一摇”摇出附近的音乐等、“附近的人”查找自己百米以内都有哪些人、“搜索号码”、“购物”、“小程序”以及二维码扫码的方式添加好友，支付账款、添加公众平台，是当前很热火的社交工具。
最新市场营销淘宝网案例ppt
淘宝网简介
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持 “宝可不淘，信不能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的 网络交易平台的同时，全心营造和倡导了互帮互助，轻松活 泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易 更迅速高效，并在交易的同时交到更多朋友，成为越来越多 网民网上创业和以商会友的最先选择。
1254130
15.0
农产品物流总额
22355
4.3
工业品物流总额
1131031
14.6
进口货物物流总额
94305
22.1
再生资源物流总额
4464
39.5
单位与居民物品物流总额
1975
14.7
四、物流相关行业固定资产投资
30675
19.4
交通运输业
23221
19.2
仓储、邮政业
2238
26.7
贸易业
800 600 400 200
0
2007年
2008年
2009年
2010年
淘宝运营数据—总收入
2011年
2012年
淘宝网的商业模式
1.战略目标
淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的 宝贝”。 淘宝网的目标是打造全球首选网络零售商圈。
2.目标用户
淘宝网是一以C2C业务为主，兼顾B2C业务的一个综合 性网络交易平台，目前主要面向整个中国的个体群众，也 逐步面向全世界的在网上买卖商品的人群。只要会上网， 会在网上支付，都可以在淘宝网上买卖东西。所以淘宝网 面向的是广大消费者。
誉; ➢ 由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，定
价相对合理,由于C2C行业中的购买者一般为个体买家， 购买量小，占卖方销售量的比例较小.
故宫营销案例
年轻化
IP化
官博主页视觉形象打造， 培养用户对品牌的熟悉感。
在节日、热门话题上，参 与借势营销。
整合资源，塑造品牌，用 户产生创意。
执行过程--企业蓝V 认证
点亮蓝V 标识， 提升官微的权 威感，同时也 可以培养用户 对品牌的熟悉 感与忠诚度！
添加淘宝和官网链 接、引导粉丝进入 平台了解更多品牌 信息，提升转化。
抽奖工具
奖品的多样性设置以及多种抽奖设置， 可以形成粉丝二次传播，同时利用过滤 垃圾用户功能，收获高质量粉丝。
服务商背景
新浪微博企业认证官方授 权服务商，强势助阵中小 企业抢占新媒体营销阵地。
执行过程- - 用户驱动创意
比如“冷宫”冰箱贴，粉丝建议做款冰箱贴，在博文下面有粉丝建议和海尔合作一下，之后之后也与 海尔官方进行互动，半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……不仅可以从用户那里获取产品反馈加 以改进，又能获得创意灵感产出新的产品，此外还能增加用户粘性，留住用户。
执行过程- - 热点跟进
紧跟网络热点，使用网络话语。 在电视剧《延禧攻略》大热的时候，发现乾隆喜欢盖章这个梗，并被粉丝提到之后，及时跟粉丝 进行评论互动，同时推出新的故宫文创的新品--乾隆的百宝箱套装印章，进一步提高淘宝店铺的 销量转化。
执行过程- - 粉丝互动
保持粉丝活跃度最直接的方式就是与粉丝多互动，做到勤回复、神回复两点。 勤回复是为了保持粉丝活跃度，增加粉丝的黏性;神回复则是用有趣的内容吸引粉丝的关注，在保持趣 味性的同时，强化官微的人格化IP。
目录
C O N TE NTS
伍肆叁贰壹 附经执执营
验行行销 总效过背 录结果程景
营销背景
故宫淘宝
为故宫博物院原创文化产品的展示交流平台，介绍故宫文 物珍藏、分享趣味故宫知识、解读不一样的故宫文化。
网络营销最新精品课件12. 第十二章 故宫淘宝网络营销案例
故宫淘宝店铺首页
网络营销实例-故宫淘宝
确定策划目的
塑造形象
微博营销 微信营销
吸引粉丝 售卖产品
“故宫淘宝”希望通过网络宣传的方式可以为故宫博物院进行全新的形象 塑造。利用微博营销和微信营销两大推广方式的跨时空、整合性、交互性、 移动性等便利条件。最后，通过“故宫淘宝”的官方微博和微信公众号发 送产品信息，吸引大批粉丝关注，在宣扬故宫博物院历史文化的同时，售 卖周边产品，一举两得
APP营销——兼具实用性与趣味性
从2013年开始，故宫先后发布了5款APP，这5款APP兼 具趣味性、实用性、服务性，让用户爱不释手，为故宫 博物院积累了大量的忠实粉丝
网络营销实例-故宫淘宝
思考与练习
1.“故宫淘宝”微博营销推 广方式的特点是什么？ 2.“故宫淘宝”微信公众号 的营销目的是如何体现的？
谢谢大家
网络营销
第十一章 故宫淘宝网络营销案例
目录
CONTENTS
1 策划背景分析 2 确认策划目的 3 产品受众分析 4 营销内容策划 5 网络营销的实施 6 营销效果分析
网络营销实例-故宫淘宝
策划背景分析
“故宫淘宝”是故宫博物院推出的系列产品之一， 故宫博物院作为国内博物馆类的领头者，早在2010 年10月1日的时候，为了售卖周边产品，就上线了 “故宫淘宝”的淘宝店。“故宫淘宝”目前已经是 一个金冠C店了，五星评价95.24%，线上购物与线 下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人 流是有限的，如果一个文创产品以旅游纪念品形式 出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘 宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道
网络营销实例-故宫淘宝
营销效果分析
03 01 02
微博营销—创意新品推荐，注重粉丝互动
博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例
管理与营销视听博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例□刘诗捷摘要：博物馆文化资源丰富.而要让普通民众感受到博物馆文化，除了进入博物馆参观外，购买博物馆文创产品也是一个重要方式。
故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式，制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。
本文以4P为理论基础，分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略，以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。
但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要.博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。
博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。
根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》指出，博物馆建设要以人为本,把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。
鼓励公众参与博物馆事业.维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。
而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外,做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。
博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。
其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。
比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP,如“每日故宫”“口袋博物馆”等。
而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。
特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。
故宫淘宝的网络营销策略研究
■营丁镅漏故宫淘宝的网络营销策略研究：XIANDAIYINGXIAO孟祥岩赵颖(首都经济贸易大学北京100070)摘要：近些年，互联网的不断进步给很多行业的发展提供了新的机会。
文化创意领域中的故宫淘宝就是典型的代表。
故 宫淘宝充分发挥传统文化和互联网的作用，借助古代经典的文化元素，推出精美实用兼具浓浓古风的各式产品，备受消费者的 喜爱。
纵观故宫淘宝的成功，出色的网络营销是其占领消费者市场的一大法宝，其具有鲜明的特色与方式，市场效应良好。
本 文将以故宫淘宝为对象，运用营销领域中经典的4P理论,就其运营过程中的网络营销策略进行探究，并对其提出适当的建议，促 使其更好地发展3关键词：故宫淘宝；网络营销策略；文创产品中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/ki.22-1256/F.2021.01.058―、网络营销概述网络营销也称为互联网营销，主要指借助当下的网络渠 道，数字媒体技术及相关的通信手段来达到营销目的,创造客 户价值的一种活动。
网络营销的成本低、效率高，分布广泛，目前已成为生活中非常常见的一种营销方式和手段。
我们可 能每时每刻都处于商家的网络营销中。
网络营销由于可控性 强，主动型强,在实施精准客户营销上也具有很大优势。
网络营销具有丰富的内涵，并不单以销售为目的，它更多 的是将品牌更加完整、更有深度的呈现给大众。
网络营销不 只是一种营销方法，更是一种现代社会的产物，引导媒体进人 一个全新的发展阶段。
二、故宫淘宝的网络营销策略分析(―)产品策略故宫淘宝的产品主要在网上的淘宝店铺售卖，主营故宫 系列的文化创意产品，“萌系"风格明显。
品类方面，主要售卖办公用品及生活用品，诸如故宫彩妆 品类的腮红、口红、眼影等;故宫饰品类的项链、耳坠胸针等；故宫手账品类的和纸胶带、书签、笔记本、笔筒等;故宫生活品 类的扇子、摆件娃娃、水杯、花器、冰箱贴、钥匙链、行李牌等 等。
截至2015年，故宫的文创衍生品类已超过7000种。
市场营销故宫淘宝案例分析PPT共24页
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，哪 里没有 法律， 那里就 没有自 由。— —洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
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谢谢大家
网络营销实例-故宫淘宝
营销效果分析
03 01 02
微博营销—创意新品推荐，注重粉丝互动
“故宫淘宝”官微自开通以来，实时更新微博，注重与粉 丝的互动交流，把每一个粉丝都当成潜在营销对象
微信营销—与淘宝店铺紧密结合，主打创意产品
“故宫淘宝”的推送以无厘头又机智的文风而爆红朋友圈，公众号 里那些又萌又机智的文章和图片完全颠覆了故宫过去庄严、古老的 固有形象
故宫淘宝店铺首页
网络营销实例-故宫淘宝
确定策划目的
塑造形象
微博营销 微信营销
吸引粉丝 售卖产品
“故宫淘宝”希望通过网络宣传的方式可以为故宫博物院进行全新的形象 塑造。利用微博营销和微信营销两大推广方式的跨时空、整合性、交互性、 移动性等便利条件。最后，通过“故宫淘宝”的官方微博和微信公众号发 送产品信息，吸引大批粉丝关注，在宣扬故宫博物院历史文化的同时，售 卖周边产品，一举两得
网络营销
第十一章 故宫淘宝网络营销案例
目录
CONTENTS
1 策划背景分析 2 确认策划目的 3 产品受众分析 4 营销内容策划 5 网络营销的实施 6 营销效果分析
网络营销实例-故宫淘宝
策划背景分析
“故宫淘宝”是故宫博物院推出的系列产品之一， 故宫博物院作为国内博物馆类的领头者，早在2010 年10月1日的时候，为了售卖周边产品，就上线了 “故宫淘宝”的淘宝店。“故宫淘宝”目前已经是 一个金冠C店了，五星评价95.24%，线上购物与线 下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人 流是有限的，如果一个文创产品以旅游纪念品形式 出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘 宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道
网络营销实例-故宫淘宝
营销内容策划
二、产品娱乐化
A
B
C
D
E
有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，当 产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣
网络营销实例-故宫淘宝
网络营销的实施
一、微博营销
随着微博营销的火热，放弃网页端全力投身微博 的商家比比皆是，聪慧的故宫淘宝，此次可谓是 借势微博的春风，稳妥的做了一把“网红”
APP营销——兼具实用性与趣味性
从2013年开始，故宫先后发布了5款APP，这5款APP兼 具趣味性、实用性、服务性，让用户爱不释手，为故宫 博物院积累了大量的忠实粉丝
网络营销实例-故宫淘宝思考来自练习1.“故宫淘宝”微博营销推 广方式的特点是什么？ 2.“故宫淘宝”微信公众号 的营销目的是如何体现的？
网络营销实例-故宫淘宝
产品受众分析
A
目标 受众
80后消费金额占比较高 90、00后人数占比较多
B
受众 特征
注重品质 追求时尚 倡导个性
网络营销实例-故宫淘宝
营销内容策划
网络营销实例-故宫淘宝
营销内容策划
一、品牌亲民化
01
从被动到主动
故宫博物院你来或不来它就在那里
02
从权威到卖萌
用诙谐的语句打破沉重、庄严的历史感
网络营销实例-故宫淘宝
网络营销的实施
二、微信营销
1
2
3
“故宫淘宝”微信 公众号的发展
“故宫淘宝”微信公众 号的经营
公众号菜单栏 自动回复语设置
推送文章
“故宫淘宝”朋友 圈的H5营销
网络营销实例-故宫淘宝
营销效果
嘻嘻，你 也可以
• 微博粉丝59万，微信文章轻松10万+ • 故宫博物院共计研发文化创意产品8683种 • 淘宝店一年点击量10万次 • 故宫淘宝文创产品2015年卖了10亿元