项目5 模块2 企业定价方法
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总成本 =1000 000+6x200 000 =2200 000 (元)
目标利润=投资额×投资收益率=2 000 0000x1 5% =300 000 (元）
价格= （2200 000+300 000）/200 000=12.5 (元/件) 该商品的单价是12.5元。
目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利 润率。企业根据总成本和估计的总销售量,确定期望达到的目标收益率, 然后推算价格。这种方法有利于加强企业管理的计划性,可以较好地实 现投资回收计划,但这种方法要求较高,企业必须有较强的计划能力,必 须测算好销售价格与期望销售量之间的关系,避免出现确定了价格而销 售量达不到预期目标的被动情况。
计算题：
某面食加工厂的年固定成本为1万元，每个面食的单位变 动成本为0.5元，订货量为50万件，该面食的定价不低于多 少钱才不会亏本？
价格=单位固定成本+单位可变成本 = 10 000/500 000+0.5 =0.52（元/件）
该厂面食的定价不低于0.52元才不会亏本。
计算题：
某企业固定成本为10000元,计划销量为2000件,单位变动成 本为6元,加成率定为10%,该产品的销售价格应该是:
3.目标利润定价法 定义：目标利润定价法又称目标收益定价法,是根据企业预期的总销售 量与总成本,确定一个目标利润率的定价方法
基本公式如下 价格 =(总成本+目标利润）/总销量
例如,某企业固定成本为100万元,计划销售量为20万件,单位变 动成本为6元,今年的投资额为200万元,该产品的投资收益率若 定为15%,则该产品的销售价格是:
总成本=10 000+6X20 000 价格=（总成本+目标利润)/总销量
=220 000(元)
=（220 000+40 000）/20 000
= 13 （元/件）
目标利润=投资额x投资收益率
=200 000X20%
=40 000(元)
该商品的单价是13元。
计算题： (12年试题)某企业生产台灯,每个销售32元,单位变动成本15元,固 定成本300万元,今年投资额200万元,企业预期投资收益率20%。
价格=（固定成本+可变成本）/总销量
价格=（总成本+目标利润）/总销量
计算题：
(16年试题)恒迅公司生产销售某种产品,每月的固定成本为112000 元。第一个月生产并销售产品4000件,实现盈亏平衡,总变动成本为 136000元。 请计算: (1)该产品的单价。 (2)若该产品的单价和单位变动成本均不变,第二个月要实现70000 元利润,销售额应是多少?
该商品的单价是40元。
用盈亏平衡定价法计算出来的价格又称保本价格。
盈亏平衡定价法较多应用于工业企业定价,商贸企业一般不采用这种定价方
2.成本加成定价法
定义：所谓成本加成定价法,是指按照单位成本加上一定百分 比的加成来制定产品销售价格的方法。加成的含义就是一定比率 的利润。
基本公式如下: 价格=单位成本x(1+加成率)
价格=单位固定成本+单位可变成本 价格=（总成本+目标利润）/总销量
2.2 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为 主要依据的定价方法。在具体的运用中,有以下几种方法。
1.认知价值定价法 含义：认知价值定价法又称“感受价值定价法” "理解价值定价法”。 关键：认知价值定价法的关键是要正确估计消费者的认知价值,如果估 计过高,会导致定价过高,影响产品的销售;如果估计过低,会导致定价过 低,产品虽然卖出去了,却不能达到定价绩效的目标。 特点：产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认知程度大体一致 或者低于时,消费者就很容易接受这种产品:反之,消费者就不会接受这 种产品,产品就很难销售出去。
价格=单位成本X(1+加成率) =（10000/2000+6）X(1+10%) = 11X1.1 = 12.1(元/件) 该商品的单价是12.1元。
计算题：
某企业固定成本为10 000元,计划销量为20 000件,单位变动成本 为6元,今年的投资额为200 000元,该产品的投资收益率若定为20%, 则该产品的销售价格是:
(1)为实现预期投资收益企业需销售多少台灯? (2)在销售量和投资额不变的条件下,如售价降为每个31元,企业 今年的投资收益率应调整为多少?
（1）价格=（总成本+目标利润）/总销量
（2）价格=（总成本+目标利润）/总销量
计算题： (13年试题)某企业生产一批毛线玩具,每个售价为40元,单位变动成 本为25元,实现收支平衡时的销售量为8000件。若该企业将每个售 价提高50元后,为实现80000元的利润,销售额应为多少?
竞争导向定价法
制定价格
出厂价格
现行价格
＝ 市场可销零售价
根据竞争对手的现行价格制定价格 格－零批差价－
批进差价
投标定价 企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格
1
2.3竞争导向定价法
1.随行就市定价法 定义：随行就市定价法是企业根据市场竞争格局,一般采用行业领导 者价格或行业平均价格。 适用：这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 例如,我们日常生活中的食盐就是这种定价法的典型代表,因为在完 全竞争市场上,企业在定价时是没有多大选择余地的,只能按照行业 现行价格定价,如果定价太高,产品就卖不出去(完全竞争市场上,有 很多企业生产同类产品);如果定价太低,也会遭到同行的降价倾销 特点：在竞争激烈的同一商品市场上,采用这种定价方法风险比较小。
1.盈亏平衡定价法
定义： 盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品总成本和销售收 入维持平衡的原则制定产品价格的一种方法
适用范围：这种方法在市场不最景气的情况下采用比较合适。因为 保本经营总比停业的损失要小。
基本公式如下： 价格=(固定成本+可变成本)/总销量=单位固定成本+单位可变成本=单位成本
1.盈亏平衡定价法
模块2 企业定价方法
企业定价方法
成本导向法 需求导向法
2 1
竞向定价法
盈亏平衡定价法 01
02 成本加成定价法
目标利润定价法
03
2.1成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括盈亏 平衡定价法、成本加成定价法和目标利润定价法,其特点是简便、 易用。
例如,某企业的年固定成本为10万元,每件商品的单位变动成本为20
元,订货量为5000件,其价格是:
方法一：
方法二：
价格=(固定成本+可变成本)/总销量
=（100 000+20x5 000）/5 000
=40（元/件）
价格=单位固定成本+单位可变成本
=100 000/5 000+200
=40 (元/件)
4)基于时间差异的差别定价
含义:在实践中我们往往可以看到,同一产品在不同时 间段里的效用是完全不同的,顾客的需求强度也是不 同的。
例如：在需求旺季时,可以提高价格;在需求淡季时, 可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。
手机、服装等商品在新款上市之初与大量同类 产品上市之后的价格不一样；羽绒服冬季与夏季的需 求不同，价格不一样。
成本定价法VS需求定价法
基于成本的定价法 产品
成本
价格
价值 顾客
基于需求的定价法 顾客 价值 价格 成本 产品
3.反向定价法
含义:
所谓反向定价法,是指企业根据产品 的市场需求状况,通过价格预测和试 销、评估先确定消费者可以接受和 理解的零售价格,然后倒推批发价格
和出厂价格的定价方法。
3.反向定价法
2 2.密封投标定价法
含义：密封投标定价法即政府采购机构在报刊上 登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、 数量等具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。 具体的操作程序：在产品或劳务的交易中,由招标 人发出招标公告,按标人竞争投标,密封递价,招标 人择优选择价格,这种方法通过预期竞争者的价格 来定价 适用范围：通常应用于建筑包工、大型设备制造 和政府大宗采购等。
采用这一定价法时,需要对产品的 市场容量和商品的价格弹性有一个 大体的估计,并且企业的目标利润 是确定的。这样才能确保反向定价 法在实践中得以应用,外销渠道中 的批发商和零售商多采取这种定价
方法。
1
2.3竞争导向定价法
竞争导向定价法是根据竞争者的售价作为定价依据的一种 定价方法,包括随行就市定价法和密封投标定价法。
➢ 2000年9月中旬，对68种DVD碟片实施顾客差别定价。 如《泰特斯》对新顾客收取22.74美元，而对老顾 客收取26.24美元。
2)基于不同地理位置的差别定价
含义：由于地区间的差异,同一产品在不同地区销 售时,可以制定不同的价格。
例如, 飞机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同 而价格不一样,电影院、戏剧院或赛场由于观看的 效果不同而价格不一样。
3)基于产品差异的差別定价
含义：质量和规格相同的同种产品,虽然成本不同,但 企业在定价时,并不根据成本不同来定价,而是按外观 和式样不同来定价。这里定价所考虑的真正因素是不 同外观和式样对消费者的吸引程度。
比如说,营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种 不同的包装虽然产品内涵和质量一样,但价格往往相差 很大。
2.需求差异定价法
含义:需求差异定价法又称差别定价法,
是指根据销售的对象、时间、地点的不
同而产生的需求差异,从而对相同的产品
采用不同价格的定价方法.
这种定价方法,对同一商品在同一市场上
制定两个或两个以上的价格,或使不同商
品价格之间的差额大于其成本之间的差
额。
优点:是可以使企业定价最大限度地符合
市场需求,促进商品销售,有利于企业获
取最佳的经济效益。
需求差异定价法03
1)基于顾客差异的差别定价 含义：基于顾客差异的差别定价是根据不同消费者消费 性质、消费水平和消费习惯等差异,制定不同的价格。
例如,会员制下的会员与非会员的价格差别,学生、教师、 军人与其他顾客的价格差别,新老顾客的价格差别,国外 消费者与国内消费者的价格差别等。还可以根据不同的 消费者群的购买能力、购买目的、购买用途,制定不同 的价格。
案例 这种定价方法较早出现在美国的一些家庭餐馆,具体做法是把菜单上的价 格抹去,让顾客根据服务和饭菜质量自己定价,给多给少,悉听尊便,乍看, 这样做可能会给某些喜欢吃白食或喜欢占便宜的人提供机会,使餐馆亏损。 但事实上,这样做却吸引了许多好奇的顾客,使餐馆应接不暇,而且大多数 顾客都有自尊心、自觉性,不愿做出有失身份的事情,同时又对餐馆的服 务和餐馆的菜品很满意,所以往往心甘情愿付出比实际价格更多的费用。 这也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值,而不是产局的 成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购 买者,在他们的头脑中形成认知价值,然后据此来定价。企业在运用此法 时,需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法
2.成本加成定价法
例如,某企业固定成本为100万元,计划销量为20万件, 单位变动成本为6元，加成率定为10%,该产品的销售价格 应该是:
价格 =( 1000 000/200 000+6)x(1+10%) =11x1.1 =12.1 (元/件)
该商品的单价是12.1元.
2.成本加成定价法 评价： 成本加成定价法之所以受到业界欢迎,主要是由于成本的不确定性一般比需 求少,其价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情 况的瞬息万变而做调整。只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格 在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最低限度。 许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平,当买方需求强烈时, 卖方不会利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。这 种方法的优点是计算简单、易操作。制造商、中间商,以及建筑业、科研部 门和农业部门经常使用这种方法,这种方法的缺点是对市场竞争的适应能力 较差,定价方法不灵活。
亚马逊公司的顾客差别定价
➢ 美国亚马逊公司，1994年创建，创始人：杰夫·贝 索斯。1995年7月正式营业，1996年极其成功实施 了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持 下迅速崛起，1997年5月股票公开发行上市。1999 年，市值达280亿美元。
➢ 2000年，成为全球最大的图书、影视碟片零售商， 拥有玩具、电器、家居用品、软件等1800万种品种 的商品。
目标利润=投资额×投资收益率=2 000 0000x1 5% =300 000 (元）
价格= （2200 000+300 000）/200 000=12.5 (元/件) 该商品的单价是12.5元。
目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利 润率。企业根据总成本和估计的总销售量,确定期望达到的目标收益率, 然后推算价格。这种方法有利于加强企业管理的计划性,可以较好地实 现投资回收计划,但这种方法要求较高,企业必须有较强的计划能力,必 须测算好销售价格与期望销售量之间的关系,避免出现确定了价格而销 售量达不到预期目标的被动情况。
计算题：
某面食加工厂的年固定成本为1万元，每个面食的单位变 动成本为0.5元，订货量为50万件，该面食的定价不低于多 少钱才不会亏本？
价格=单位固定成本+单位可变成本 = 10 000/500 000+0.5 =0.52（元/件）
该厂面食的定价不低于0.52元才不会亏本。
计算题：
某企业固定成本为10000元,计划销量为2000件,单位变动成 本为6元,加成率定为10%,该产品的销售价格应该是:
3.目标利润定价法 定义：目标利润定价法又称目标收益定价法,是根据企业预期的总销售 量与总成本,确定一个目标利润率的定价方法
基本公式如下 价格 =(总成本+目标利润）/总销量
例如,某企业固定成本为100万元,计划销售量为20万件,单位变 动成本为6元,今年的投资额为200万元,该产品的投资收益率若 定为15%,则该产品的销售价格是:
总成本=10 000+6X20 000 价格=（总成本+目标利润)/总销量
=220 000(元)
=（220 000+40 000）/20 000
= 13 （元/件）
目标利润=投资额x投资收益率
=200 000X20%
=40 000(元)
该商品的单价是13元。
计算题： (12年试题)某企业生产台灯,每个销售32元,单位变动成本15元,固 定成本300万元,今年投资额200万元,企业预期投资收益率20%。
价格=（固定成本+可变成本）/总销量
价格=（总成本+目标利润）/总销量
计算题：
(16年试题)恒迅公司生产销售某种产品,每月的固定成本为112000 元。第一个月生产并销售产品4000件,实现盈亏平衡,总变动成本为 136000元。 请计算: (1)该产品的单价。 (2)若该产品的单价和单位变动成本均不变,第二个月要实现70000 元利润,销售额应是多少?
该商品的单价是40元。
用盈亏平衡定价法计算出来的价格又称保本价格。
盈亏平衡定价法较多应用于工业企业定价,商贸企业一般不采用这种定价方
2.成本加成定价法
定义：所谓成本加成定价法,是指按照单位成本加上一定百分 比的加成来制定产品销售价格的方法。加成的含义就是一定比率 的利润。
基本公式如下: 价格=单位成本x(1+加成率)
价格=单位固定成本+单位可变成本 价格=（总成本+目标利润）/总销量
2.2 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为 主要依据的定价方法。在具体的运用中,有以下几种方法。
1.认知价值定价法 含义：认知价值定价法又称“感受价值定价法” "理解价值定价法”。 关键：认知价值定价法的关键是要正确估计消费者的认知价值,如果估 计过高,会导致定价过高,影响产品的销售;如果估计过低,会导致定价过 低,产品虽然卖出去了,却不能达到定价绩效的目标。 特点：产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认知程度大体一致 或者低于时,消费者就很容易接受这种产品:反之,消费者就不会接受这 种产品,产品就很难销售出去。
价格=单位成本X(1+加成率) =（10000/2000+6）X(1+10%) = 11X1.1 = 12.1(元/件) 该商品的单价是12.1元。
计算题：
某企业固定成本为10 000元,计划销量为20 000件,单位变动成本 为6元,今年的投资额为200 000元,该产品的投资收益率若定为20%, 则该产品的销售价格是:
(1)为实现预期投资收益企业需销售多少台灯? (2)在销售量和投资额不变的条件下,如售价降为每个31元,企业 今年的投资收益率应调整为多少?
（1）价格=（总成本+目标利润）/总销量
（2）价格=（总成本+目标利润）/总销量
计算题： (13年试题)某企业生产一批毛线玩具,每个售价为40元,单位变动成 本为25元,实现收支平衡时的销售量为8000件。若该企业将每个售 价提高50元后,为实现80000元的利润,销售额应为多少?
竞争导向定价法
制定价格
出厂价格
现行价格
＝ 市场可销零售价
根据竞争对手的现行价格制定价格 格－零批差价－
批进差价
投标定价 企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格
1
2.3竞争导向定价法
1.随行就市定价法 定义：随行就市定价法是企业根据市场竞争格局,一般采用行业领导 者价格或行业平均价格。 适用：这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 例如,我们日常生活中的食盐就是这种定价法的典型代表,因为在完 全竞争市场上,企业在定价时是没有多大选择余地的,只能按照行业 现行价格定价,如果定价太高,产品就卖不出去(完全竞争市场上,有 很多企业生产同类产品);如果定价太低,也会遭到同行的降价倾销 特点：在竞争激烈的同一商品市场上,采用这种定价方法风险比较小。
1.盈亏平衡定价法
定义： 盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品总成本和销售收 入维持平衡的原则制定产品价格的一种方法
适用范围：这种方法在市场不最景气的情况下采用比较合适。因为 保本经营总比停业的损失要小。
基本公式如下： 价格=(固定成本+可变成本)/总销量=单位固定成本+单位可变成本=单位成本
1.盈亏平衡定价法
模块2 企业定价方法
企业定价方法
成本导向法 需求导向法
2 1
竞向定价法
盈亏平衡定价法 01
02 成本加成定价法
目标利润定价法
03
2.1成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括盈亏 平衡定价法、成本加成定价法和目标利润定价法,其特点是简便、 易用。
例如,某企业的年固定成本为10万元,每件商品的单位变动成本为20
元,订货量为5000件,其价格是:
方法一：
方法二：
价格=(固定成本+可变成本)/总销量
=（100 000+20x5 000）/5 000
=40（元/件）
价格=单位固定成本+单位可变成本
=100 000/5 000+200
=40 (元/件)
4)基于时间差异的差别定价
含义:在实践中我们往往可以看到,同一产品在不同时 间段里的效用是完全不同的,顾客的需求强度也是不 同的。
例如：在需求旺季时,可以提高价格;在需求淡季时, 可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。
手机、服装等商品在新款上市之初与大量同类 产品上市之后的价格不一样；羽绒服冬季与夏季的需 求不同，价格不一样。
成本定价法VS需求定价法
基于成本的定价法 产品
成本
价格
价值 顾客
基于需求的定价法 顾客 价值 价格 成本 产品
3.反向定价法
含义:
所谓反向定价法,是指企业根据产品 的市场需求状况,通过价格预测和试 销、评估先确定消费者可以接受和 理解的零售价格,然后倒推批发价格
和出厂价格的定价方法。
3.反向定价法
2 2.密封投标定价法
含义：密封投标定价法即政府采购机构在报刊上 登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、 数量等具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。 具体的操作程序：在产品或劳务的交易中,由招标 人发出招标公告,按标人竞争投标,密封递价,招标 人择优选择价格,这种方法通过预期竞争者的价格 来定价 适用范围：通常应用于建筑包工、大型设备制造 和政府大宗采购等。
采用这一定价法时,需要对产品的 市场容量和商品的价格弹性有一个 大体的估计,并且企业的目标利润 是确定的。这样才能确保反向定价 法在实践中得以应用,外销渠道中 的批发商和零售商多采取这种定价
方法。
1
2.3竞争导向定价法
竞争导向定价法是根据竞争者的售价作为定价依据的一种 定价方法,包括随行就市定价法和密封投标定价法。
➢ 2000年9月中旬，对68种DVD碟片实施顾客差别定价。 如《泰特斯》对新顾客收取22.74美元，而对老顾 客收取26.24美元。
2)基于不同地理位置的差别定价
含义：由于地区间的差异,同一产品在不同地区销 售时,可以制定不同的价格。
例如, 飞机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同 而价格不一样,电影院、戏剧院或赛场由于观看的 效果不同而价格不一样。
3)基于产品差异的差別定价
含义：质量和规格相同的同种产品,虽然成本不同,但 企业在定价时,并不根据成本不同来定价,而是按外观 和式样不同来定价。这里定价所考虑的真正因素是不 同外观和式样对消费者的吸引程度。
比如说,营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种 不同的包装虽然产品内涵和质量一样,但价格往往相差 很大。
2.需求差异定价法
含义:需求差异定价法又称差别定价法,
是指根据销售的对象、时间、地点的不
同而产生的需求差异,从而对相同的产品
采用不同价格的定价方法.
这种定价方法,对同一商品在同一市场上
制定两个或两个以上的价格,或使不同商
品价格之间的差额大于其成本之间的差
额。
优点:是可以使企业定价最大限度地符合
市场需求,促进商品销售,有利于企业获
取最佳的经济效益。
需求差异定价法03
1)基于顾客差异的差别定价 含义：基于顾客差异的差别定价是根据不同消费者消费 性质、消费水平和消费习惯等差异,制定不同的价格。
例如,会员制下的会员与非会员的价格差别,学生、教师、 军人与其他顾客的价格差别,新老顾客的价格差别,国外 消费者与国内消费者的价格差别等。还可以根据不同的 消费者群的购买能力、购买目的、购买用途,制定不同 的价格。
案例 这种定价方法较早出现在美国的一些家庭餐馆,具体做法是把菜单上的价 格抹去,让顾客根据服务和饭菜质量自己定价,给多给少,悉听尊便,乍看, 这样做可能会给某些喜欢吃白食或喜欢占便宜的人提供机会,使餐馆亏损。 但事实上,这样做却吸引了许多好奇的顾客,使餐馆应接不暇,而且大多数 顾客都有自尊心、自觉性,不愿做出有失身份的事情,同时又对餐馆的服 务和餐馆的菜品很满意,所以往往心甘情愿付出比实际价格更多的费用。 这也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值,而不是产局的 成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购 买者,在他们的头脑中形成认知价值,然后据此来定价。企业在运用此法 时,需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法
2.成本加成定价法
例如,某企业固定成本为100万元,计划销量为20万件, 单位变动成本为6元，加成率定为10%,该产品的销售价格 应该是:
价格 =( 1000 000/200 000+6)x(1+10%) =11x1.1 =12.1 (元/件)
该商品的单价是12.1元.
2.成本加成定价法 评价： 成本加成定价法之所以受到业界欢迎,主要是由于成本的不确定性一般比需 求少,其价格盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情 况的瞬息万变而做调整。只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则价格 在成本与加成相似的情况下也大致相似,价格竞争也会因此减至最低限度。 许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平,当买方需求强烈时, 卖方不会利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。这 种方法的优点是计算简单、易操作。制造商、中间商,以及建筑业、科研部 门和农业部门经常使用这种方法,这种方法的缺点是对市场竞争的适应能力 较差,定价方法不灵活。
亚马逊公司的顾客差别定价
➢ 美国亚马逊公司，1994年创建，创始人：杰夫·贝 索斯。1995年7月正式营业，1996年极其成功实施 了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持 下迅速崛起，1997年5月股票公开发行上市。1999 年，市值达280亿美元。
➢ 2000年，成为全球最大的图书、影视碟片零售商， 拥有玩具、电器、家居用品、软件等1800万种品种 的商品。