情动人心理服人智--情理交融的广告语言

华章Magnificent
Writing 二
○一三年第二十七期
语言在人际交往和大众传播过程中承担着重要的信息沟
通功能，也是表情达意的主要手段。

语言在长期的历史发展和
社会演变中分化出了许多不同的类型，不同行业、不同专业、不
同领域的人群用同一种语言创造出了不同的语言特色、语体特
征和表达方式，甚至同一种语言表述在不同的语境中也会呈现
出迥异的涵义差别。

文学语言、新闻语言、宣传语言、社交语
言、广告语言、学术语言等在各自的使用领域和范畴中都有自
具的特点和风格，共同丰富了人类语言的多样性与多元化的
风貌。

广告语言是广告领域的专业用语，主要表现为广告作品和
广告宣传中的语言应用，如广告标题、广告正文和广告口号等
的语言使用。

兼具功利性与劝服性的广告创作在其语言的应
用和表现方面呈现出不同于其他语言类型的独有特色和风
格。

广告要劝服消费者购买企业的产品或接受所宣传的企业
形象和品牌形象，就要在研究消费者心理和行为方面下足功
夫，而在广告语言的使用上也应针对目标消费者的消费特征和
心理趋向，或动之以情，或晓之以理，以收获最佳的广告效果。

有效而出色的广告佳作无一不是在情或理上去打动说服消费
者，在他们的理智或情感心弦上留下印痕，出色的语言应用有
效增强了这种打动力和说服性，因而广告语言也具备了这种
“情动人心、理服人智”——情理交融的特有色彩。

1、情意绵绵，言犹在耳
人类的情感是丰富多样、错综复杂的，既有积极的、正面的
情感，也有消极的、负面的情感，美好的情感体验带给人愉悦、
快乐和舒心的积极感受，而消极的情绪感触则会让人悲伤、失
落或不适。

广告通常是以塑造优秀的形象、展示温馨的场景、
呈现幸福的生活等美好的信息来感染心灵的，因而在广告表现
中，积极正面的情感展示是被表现最多、使用最多的一种诉求
方式。

广告是发布好消息的传播，广告语言也总是充盈着饱满
的情感，满含着对世界、对生活的无限热情与颂扬，散发出一种
积极向上的情感色彩。

精彩纷呈的世界广告宝库中，随处可见流传的经典与非凡
的创造，而那些情意绵绵、深情无限的情感广告语，总能让人回
味绵长、长久难忘。

柯达胶卷记录下许多人生活中的精彩瞬
间，“串起生活每一刻”则与幸福一起留存在了人们的记忆之
中；戴比尔斯钻石见证了很多人的忠贞爱情，而“钻石恒久远，
一颗永流传”更将永恒情缘刻印于人们的心智。

“滴滴香浓，意
犹未尽”的麦氏浓情让人挥之不去；“人头马一开，好事自然来”
的美丽期许更是让人无法割舍。

一句“孔府家酒，叫人想家”让
无数人对浓郁亲情眷恋不已；“万宝路世界”、“芝华士人生”则
为人们创造了久久不能忘怀的渴望世界和梦想空间。

人是有感情的动物，也最容易被情感打动。

无论是温馨的
亲情，还是真挚的友情，抑或甜美的爱情，总能牵动心绪，撩拨
情弦。

那些触及人们内心深处最细腻情感心弦的语言也总会
让人长久记忆和怀恋。

“真诚到永远”（海尔）道出的是企业经营
的诚信，更是情谊交往的忠告；“青丝秀发，缘系百年”演绎的经
典爱情故事不仅点亮了“百发润发”的品牌精彩，更是一种情感
缘分的凝聚。

腕表品牌百达翡丽的客户名单中，共有100名国
王、54名王后，更有爱因斯坦、居里夫人、柴科夫斯基等显赫人
士，但它的广告主角却一直由普通的无名人士担任，在一张张
“下棋”、“划船”或“学骑自行车”的广告画面中，父亲手把手地
教导儿子，或是小细节中流露的母女温情，平凡却伟大的诉说
着关爱与温暖，“代代相传，由您开始”感染着人们接受了一种
观念——“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管
而已。

”这些随处显现的温情时刻和广告语的动情诉说对亲情
进行了完美诠释。

喜怒哀惧爱恶欲是人类情绪和情感的不同表达，也常被用
作广告语宣传的表现手法。

“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻
糊”以怀旧之情赢得了消费者的长期青睐；“常常欢笑，尝尝麦
当劳”以富有感染力的号召吸引着人们不断踏进店铺的大门，
而“我就喜欢”则以更个性化的宣言鼓励年轻人的追求；美丽的
女模、明星常会担纲广告的主角，正验证了喜好是影响说服力
的一大心理秘笈，光彩四溢的女明星口中发出的致命诱惑“你
值得拥有”（欧莱雅）、“我只用力士”（力士）总是散发着情感光
环，迷醉了无数爱美之心。

情感的力量可以让人为善，也能维护人际的和谐与世界的
安定和平。

情感是世界通用语，总能散发出无穷的能量，因而
成为广告的重要创意元素。

英国顶级奢华品牌Burberry广告
中，中国女孩和外国男孩演绎的异国情缘告诉你“人世间的美
好永远不会改变”；百事可乐则在广告中宣扬年轻的激情与活
力，“让自己充满活力，你是百事新一代”的热情感召唤醒了无
数的年轻人和保有年轻心态的人们，这些充满爱意和热情的广
告语言对世界各地不同民族的消费者散发着情感的张力，不时
触动人们的情感心弦，渗透和感染着人们内心深处的情感
体验。

2、循循善诱，言必有中
人是有感情的动物，在消费行为中有时会表现得感性冲
动，循着自己的感觉走，但同时人也是理智的，是会思考的，大
部分消费者在冲动过后还是会反思一下自己的行为，对自己的
消费举动进行一次检讨，以指导自己理性消费。

在一些情况
下，针对某些产品类别（如大宗物品、高价产品等）的消费，理智
和理性对消费者的购买行为起着决定性作用。

广告是一门劝
服的艺术，要让消费者对广告中的商品发生兴趣并产生购买行
为，除了借用感情的力量拉近与消费者的心理距离外，理性的
说服也是广告语言应用中不可缺少的有效手段。

为了达成广
告促销的功利性目的，很多的广告宣传用语充满了智慧的光泽
和理性的力量，给人启迪，予人教益，展示出广告语言的理性
魅力。

一些广告语直接以产品的品质或功效提供给消费者品质
之选，如“选品质，选雀巢”（雀巢）、“味道好极了”（雀巢咖啡）、
“好空调，格力造”（格力）、“可能是世界上最好的啤酒”（嘉士
伯）等，以浅显直白的语言直接告知消费者产品（下转第96页）情动人心理服人智——情理交融的广告语言
李秋华
（曲阜师范大学，山东日照276826）
[摘要]情感可以拉近心理距离，理性会让人更加信服，情感与理智是广告创作中最常采用的两种诉求类型。

充满情感的广告语言更易打动人心，饱含智慧的广告语言则能劝服人智。

广告因其促销的功利性目的而应攻心服智，攻消费者之心以夺其情，服消费者之智以占其理，用情与理博取消费者的认同与遵从。

兼具功利性与劝服性的广告创作在语言上呈现为“情动人心、理服人智”——情理交融的特有色彩。

[关键词]情感；理性；广告语言；情理交融
作者简介：李秋华，曲阜师范大学。

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华章Magnificent Writing
二○一三年第二十七期
把中国儒、道、禅三家的审美境界追求融为一体，是对传统美学
思想之继承与整合。

阳明美学观念的现时代应用可以说正是
中国传统审美的继续和发展，从形而上面引导着中国当代审美
和美学的运思。

将阳明美学应用进现代产品设计之中，并不是想前人所不
敢想，而是阳明美学本身就带有批判现代工业产品设计审美的
先天优势，那么我们知道现今关于工业产品类设计的成败，除
了用经济效益及物理学知识来衡量外，单从艺术方面究其根
源，离不开美学思想的指导，现有的工业设计艺术理论类的美
学思想，大多来源于西方一些近现代哲学家。

如：康德对于审
美的无功利性的关注，黑格尔对审美带有令人解放性质的强
调，都彰显了审美在现代社会中的独特性质。

在此我们需要重申的是西方审美体系，一直是现代世界工
业品设计发展的主要指导思想，而这一思想观念主要体现在两
个方面：
3.1工业产品设计与现代人审美相结合，重视感性审美对
设计形式的影响。

3.2审美在人类从自然状态到道德状态的中介作用，通过
面对现代社会的工具理性化，明确美学思想在工业产品设计开
发中的特殊作用。

根据以上两个方面中的现代工业设计理念，不难归纳出支
持以西方美学理论中真实为理想的美学观点，恰巧体现了中国
传统的哲学思想和美学精神，与现有产品设计中的审美体系毫
无冲突。

而针对阳明美学思想的进一步提炼，并用于指导现代
工业产品设计和应用实践，重申生产和艺术、效用和美的相互
关系问题，比之康德与黑格尔的美学理论有过之而无不及。

我
们不难这样肯定的说，以阳明哲学中的美学概念为理论参照，
完全印证了近代工业设计发展中的三大类主题思想——“以机
器为本、以人为本、以自然为本”，同时阳明美学思想是后续以
“自然为本”的设计理念的完善！
随着世界一体化的发展，工业产品设计思想也必须有所进
步，中国作为一个有着丰富文化底蕴的国家，在今后的世界设
计思想引导中必须起一定的关键作用。

4、结论
王阳明“心学”中体验美学的观念对当代审美精神的构建，
有着极其重要的现实价值和实用意义。

将阳明美学中的中国
传统审美观念，运用于产品造型设计上，在今天大的世界文化
宣传浪潮中，有着展现中国传统的文化身份和文化实力的实际
意义；另一方面，就阳明美学理论意义的深入探讨，对今后产品
造型设计的开发的方向，具有理论性的指导意义，也具有充分
向世界传播中国传统文化的重要意义。

因此，我们既不能回
避，也不能简单化地忽略，阳明美学在引导产品造型设计研究
中的地位。

否则，我们就可能忽视中国传统美学的重要作用和
意义，这也将滞缓未来产品造型设计整体发展的方向。

【参考文献】
[1]王阳明.王阳明全集[M].上海：上海古籍出版社，1992.12.
[2]蔡方鹿.中国经学与宋明理学研究（上下卷）[M].北京：北京中科
印刷有限公司，2011.
[3]董广杰等.走近美的殿堂：中西审美文化透视[M].武汉：武汉大
学出版社，2011.12.
[4]徐恒醇.设计美学[M].北京：清华大学出版社，2006.7.
[5]肖鹰.王阳明美学研究[D].北京大学博士论文，1998.7.
（上接第94页）的特质，虽然简单朴实，却字字理服人智。

“你只
要按一下快门，其余的事由我来做”，柯达全自动照相机的诉说
简练明晓，将产品全自动的突出特征与公司承诺巧妙结合，没
有夸夸其谈，没有矫揉造作，让人感觉自然真切，反而更具说服
效果；“三百年历史的同仁堂国药，品质与信誉的保证”，同仁堂
的这则企业形象广告语，标示出同仁堂药店的悠久历史与始终
一贯的“品质与信誉”，言不必多，精心提炼的广告语言已充分
展示出同仁堂品牌可信赖的优秀企业形象。

优秀的理性广告语借助创意的力量总是散发着智慧的光
芒，它在教导人们选购物超所值、称心如意的产品的同时，更带
给人们生活的哲理与思想的精华。

飞利浦长期宣扬的“让我们
做得更好”和阿迪达斯积极倡导的“没有不可能”，既是对自身
产品专业品质的不懈追求，同样也是对人生积极进取的谆谆
教诲。

事实性信息是广告理性表达的基础，也是说服消费者的根
本依据，在广告中充分展示事实数据，或借用证言的方式来为
所广告的产品做注解或凭证，更能凸显出广告非凡的说服力。

罗瑟·瑞夫斯为M&M’s巧克力所创作的广告语“只溶在口，不
溶在手”紧紧抓住了产品“用糖衣包裹”的“独特卖点”，在电视
画面中展示两只不同的手，那只脏兮兮的手握着的是其他品牌
的产品，而另一只干净的手中握着的才是M&M’s的产品；他创
作的“有两万颗过滤凝气瓣”的总督牌香烟广告，则被认为是用
理性诉求的方法成功创作了香烟产品广告的唯一案例。

证言
式是理性诉求类广告经常采用的表达方法，名人明星的证言极
具号召力，专家权威的证言同样具有无上的信服力，而普通大
众的证言则具有一种无比的亲和力和贴近性。

派克以“爱因斯
坦的派克笔”、“总统用的是派克”等名人效应为自己镀上了一
层奢华的光辉；高露洁牙膏的电视广告中，穿白大褂的牙医专
家时常提醒观众——“我们的目标是没有蛀牙”，帮助高露洁塑
造起“口腔护理专家”的品牌形象；“牙好，胃口就好！吃嘛，嘛
香！”的蓝天六必治牙膏具有一种亲切真诚的劝服力，影响着诸
多与广告代言人一样普普通通的消费大众。

广告大师威廉·伯恩巴克在预言未来的广告发展时曾说过
“人性永远不会变”，人性正是广告创作中应该始终坚持遵循的
根基，撼动人性的广告会有非同凡响的力量。

商业广告的终极
目的是为销售产品服务，许多广告大师都曾谆谆教导过我们这
一真谛，广告要达成这一目的必须借助更具效力的创意武器。

广告语言创作是广告创意革新的重要部分，情感与理智更好地
把握了人性的根本，闪动人性色彩、包容情性、蕴含智理的情理
广告语更易打入消费者的心智，在广告传播中更好地发挥其效
力。

“滴滴香浓，意犹未尽”，既以产品优良的品质来取信消费
者，更蕴含着对美好事物的无限向往之情，情理交织，让消费者
难以割舍；“为了一支骆驼牌烟，我宁愿多走一英里路”饱含着
烟民对骆驼牌烟的喜爱之情，同时也蕴含着骆驼牌香烟独特的
产品特质值得消费者为之多花费一些时间；“统一润滑油，多一
些润滑，少一些摩擦”在道出统一润滑油优良的产品功效之余，
更借助社会热点事件，融进了人们反对战争、渴望和平的美好
情感。

广告因其促销的功利性目的而要对消费者攻心服智，攻消
费者之心以夺其情，服消费者之智以占其理，用情与理以取得
消费者的认同与遵从。

充满情感的广告语言更易打动人心，饱
含智慧的广告语言则能劝服人智，感性诉求与理性诉求便成为
广告创作中最好使的两把利器，而情理交融的广告语言也理应
成为广告优秀佳作的必然选择。

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情动人心理服人智--情理交融的广告语言
作者：李秋华
作者单位：曲阜师范大学,山东 日照,276826
刊名：
华章
英文刊名：Huazhang
年，卷(期)：2013(27)
本文链接：/Periodical_huaz201327079.aspx。