体育广告

体育广告

体育广告(sports advertisement)

什么是体育广告[1]

体育广告是指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。

体育广告的特点[1]

广告一般都具备四个基本要素，即广告的对象、内容、媒体和目的。体育广告在对象、内容和目的上，和一般广告差别不大，但在广告媒体上差别却十分明显，有自己的特点。体育广告不仅通过体育场馆、体育活动、体育比赛以及比赛期间所发行的刊物，如秩序册、纪念册、画册、门票、奖杯等为媒体，而且还可以通过运动员作为体育广告媒体。如效力于美国NBA职业篮球队芝加哥公牛队的“飞人”乔丹，1997年的总收人7380万美元，其中他为体育用品、饮料、名牌服装等产品作宣传获得的广告费收人为4700万美元，超过年薪和奖金l 570万美元。德国网球女将格拉笑，1987年的赛事收人为80万美元，而她的广告收入则达到3叨万美元。美国女子体操运动员雷顿，第23届奥运会上获得女子全能冠军后，有70家公司争相要求她作广告模特儿，两周内签订的广告合同达200万美元。中国著名运动员也纷纷加人体育广告的媒体行列，如马俊仁及其弟子为中华鳖精所作的电视广告，庄泳为芬格欣止痛药作的电视广告。所以把体育明星作为体育广告的媒介，是体育广告的一大特点。

体育广告的产生[1]

广告是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。在西方市场经济的国家里，广告作为推销产品、扩大销路、开展竞争、提高产品知名度的一种手段，得到了极普遍的重视和利用。企业家为了推销产品，扩大影响，一般都愿意花钱做广告，并且在产品的成本中，广告费支出也占有相当的比重。1996年全球广告费用高达3删亿美元，早在1984年美国各类广告费的支出就达800亿美元，平均每个美国人一年要负担400多美元的广告费用。

我国处在社会主义初级阶段，生产力不发达、生产社会化程度比较低，加上以往商品实行计划供应，故广告意识不强。十一届三中全会以来，随着改革开放和社会主义市场经济体制的逐步建立，广告业在我国也得到了日益兴旺及迅速的发展。自1979年上海电视台播出新中国电视史上第一条外商广告以来，我国的广告业以惊人的速度迅猛发展。据国家工商局广告司的统计，从1981年到2001年，我国广告业的年收入由1.2亿元人民币猛增至近800亿元人民币。据统计，2001年，中国共有广告经营单位78339户，从业人员709076人，广告营业颐948876.31万元，可见广告业在我国正方兴未艾。

体育广告的发展[1]

体育广告作为一种商业广告，首先也是在西方市场经济的国家里获得最广泛的发展。其

发展历史可追溯到19世纪。18世纪开始出现自行车运动，19世纪末就有厂家在自行车运动员身上挂广告。因为自行车公路比赛时，运动员长途骑行，他们身上的广告就成为一种流动的广告宣传，许多人也许并不知道运动员是谁，但却知道了厂商及产品的名称。环法自行车大赛路长3000-4000公里，奖金高达七八十万美元，参加比赛的不少骑手，从手到脚都是广告标志，这个比赛多少年来长盛不衰就因为既深受人们的喜爱，又有着很高的经济效益，所以厂商愿意投入的广告费也多。

体育广告经过近百年的发展，已成为体育产业中的支柱产业。1987年美国体育运动的产值即美国人在体育活动方面的消费达到472亿美元，其中体育广告就占了36亿美元。随着现代体育运动的不断发展，公众对体育的兴趣不断提高，大众体育意识不断强化，体育运动不仅成为强身健体的需要，更是培养拼搏精神，应付各种激烈竞争的需要。体育比赛的胜利，显示着一个国家的综合国力，可以振奋民族精神，其影响力远远超过体育本身。目前体育比赛特别是像奥运会这样的大型运动竞赛，规模大、耗资多，且来自政府的资助越来越少，甚至没有。因此只有通过经营体育广告业务才能得到企业公司和商业财团的支持，以筹措到足够的资金。如果没有这种体育广告业务的经营活动，任何.大赛则都难以进行。1980年莫斯科奥运会接受了60多家公司的广告赞助；1984年洛杉研奥运会，广告赞助出资额在400万美元以上的财团就有30家，其中可口可乐公司独家赞助l500万美元；1988年汉城奥运会的赞助企业近100家；1992年巴塞罗那奥运会，仅可口可乐公司的广告费就达3000万美元。美国NBC 公司买到奥运会电视转播权，其收入几乎全部来自广告，该公司每秒钟的要价高达24.2万美元。1994年世界杯足球赛，制订了一个耗资2删万美元的广告计划，通过广告赞助收入支付了全部3亿美元的比赛费用，并有结余。

广告与体育结下了不解之缘，广告支撑着现代体育运动，体育同经济的密切结合，已经成为引人注目的社会发展趋势。这是由于体育具有较强的交往功能，经济有着旺盛的拓展需求，这种功能与需求都是客观的、内在的、不以人的意志为转移的。从经营管理的角度来认识，世界级的体育比赛，具备了最佐的广告时机，即亿万观众的视觉焦点都集中在热烈的赛场，在激动人心的时刻，金牌与广告交织，市场竞争的因素大大减少。如25届奥运会开幕式有5亿中国人收看，全世界则有30亿人收看，因此可推算开幕式上推出的广告，其收视率至少为35亿人次。1996年亚特兰大奥运会吸引了214个国家和地区的32亿电视观众，收视人次高达196亿。这样的传播空间、范围及广告效应，当然是企业家梦寐以求的。因为凡是人群集聚的地方，也是企业家最感兴趣的地方c所以体育竞技已经成了一个特殊的广告媒介形式，有着巨大的经济效益。美国的可口可乐公司、日本的丰田汽车公司、我国的健力宝集团等一些广告客户非常注重把握广告时机，挤进竞技场，不失时机地推销自己的产品，取得了相当大的成就。

随着改革开放和我国体育部门体制改革的不断深化，体育广告业在我国也正处在方兴末艾的阶段。无论是全国综合性运动会，还是地区综合性运动会，无论是单项运动会，还是部门举办的邀请赛、杯赛，甚至是群众性体育竞赛，都为体育广告经营单位提供了极好的经营机会。体育广告已成为我国体育产业的重要组成部分。尤其是最近几年，随着我国竞技体育的社会化和职业化的推进，体育广告资源日渐丰富，众多的体育明星活跃在广告界，越来越多的企业也开始注意借助体育来扩大知名度，体育广告得到了很大的发展。根据不完全统计，目前约有12个项目的48位体育明星做了广告，其中，足球明星、乒乓球明星、体操明星的人数居前三位，而广告品牌中运动服装、饮料、药品占据了前三位，分别占31%、16%和10%。

体育广告的功能[1]