消费心理学 第四章 消费者购买过程的心理活动
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
第四章消费者的知觉 - 消费心理学
第四章消费者的知觉 - 消费心理学第四章消费者的知觉教学要求：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。
教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。
错觉的产生、种类及营销应用。
知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。
教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。
知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。
教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。
消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。
一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。
外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。
内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。
主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。
（三）感觉的基本特征(1)适宜刺激。
(2)感受性。
(3)适应性。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学之消费者的购买动机
消费心理学之消费者的购买动机消费心理学是研究消费者在购买产品或服务时的心理和行为的学科。
消费者的购买动机是指消费者购买某种产品或服务的原因和动机。
以下是关于消费者购买动机的一些常见的心理因素。
首先，需求满足是消费者购买动机的一个重要因素。
当消费者感到需要满足某种需求时，他们就会被驱使去购买相应的产品或服务。
例如，当一个人感到饥饿时，他们会选择去餐厅吃饭。
因此，对于满足基本需求或提升生活质量的产品或服务，消费者往往会有购买的动机。
第二，个人认同也是一个重要的购买动机。
消费者通常希望通过购买特定的品牌或产品来表达自己的个性、价值观或身份认同。
例如，一些人选择购买奢侈品牌的产品，是因为他们认为这些产品能够彰显自己的社会地位和个人成功。
因此，个人认同可以成为购买动机的重要驱动力。
第三，消费者购买动机还可以受到情感因素的影响。
消费者往往会受到产品或服务所带来的情感体验的吸引。
例如，购买奢侈品、旅游或娱乐活动可以给消费者带来愉悦和享受，因此消费者会有购买的动机。
此外，一些产品也可以通过情感营销来激发消费者的购买动机，通过与消费者的情感连接，让他们觉得购买该产品能满足他们的情感需求。
第四，消费者的购买动机还可能受到推销活动的影响。
消费者通常会在购买决策时受到广告、促销、优惠等推销活动的影响。
优惠价格、限时促销或赠品等都可以激发消费者的购买欲望，促使他们对某个产品或服务产生购买动机。
最后，个人经验和口碑传播也是消费者购买动机的重要因素。
消费者往往会在购买前寻求他人的评价和建议，特别是对于一些高价值或风险较高的产品。
如果其他人对某个产品有积极的评价，并且消费者自己有良好的购买体验，那么他们更有可能产生购买动机。
总而言之，消费者的购买动机是多种因素综合作用的结果。
需求满足、个人认同、情感因素、推销活动和个人经验等都可以影响消费者的购买决策。
了解这些购买动机对于企业来说是至关重要的，因为只有满足消费者的需求和期望，才能成功地进行产品营销和品牌推广。
《消费心理学》第四章消费者的购买
• 通过学习，具备诱发消费者购买需求的能力； 能够针对不同消费者的购买动机进行营销；具备 针对消费者的购买行为过程进行干预的能力。
第一节 消费者需求
• 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在 的消费对象的渴求或欲望。消费需求是推动消费 者购买行为的内在驱动力。同时，它以一定的方 式影响消费者的情绪体验、思维和意志，使消费 者根据需求的满足与否而产生肯定或否定的情绪， 形成各种不同的动机，促使人们实施各种购买行 为。
第四节 消费者的购买行为
• （四）霍华德—希思模式
• 霍华德—希思模式重点从投入因素（刺激 因素）、内在因素、外在因素和产出因素 这四大因素去 买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种 选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因 素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响， 开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产 生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，
第四节 消费者的购买行为
• （二）科特勒的购买行为模式
• 美国著名营销学家菲利普﹒科特勒对以 上理论进行了细化。他认为购买者行为模 式一般由三部分构成：外界刺激、购买者 “黑箱”和购买者反应。刺激作用于消费 者，经消费者本人内部过程的加工和中介 作用，最终使消费者产生各种外部的与产 品购买有关的行为。
第四节 消费者的购买行为
• （三）马歇尔的购买行为模式
• 英国经济学家马歇尔认为，消费者的购买 决策基于理性判断和清醒的经济计算，即 每个消费者都根据本人的需求偏好、产品 的效用和相对价格来决定其购买行为。他 还指出，消费者购买商品是为了满足需求， 获得最大效用，而要达到这个目的，消费 者通常要经过仔细的经济计算权衡，才决 定其购买行为。
影响其购买决策。营销人员必须针对每一阶段的特点采 取适当的营销措施，积极地诱导消费者行为，更好地满 足消费者的需要。
消费心理学重点归纳-李丁主编-代码0177-2000年版
消费心理学（李丁主编 2000年版）课程代码0177第一章消费心理学概述1，心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响。
2，人们的社会实践活动都是受其心理活动支配的，心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
彼此密切联系，相互影响。
3，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
不是彼此独立的。
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。
包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
4，消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。
消费既包括生产消费，也包括生活消费。
消费心理学主要研究生活消费。
人的本性是自然属性和社会属性的有机统一体。
人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的；第二，人的消费行为具有主动性；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，是要随着社会生产的发展而变化。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。
5，经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。
6，消费心理学的研究侧重点：1，市场营销活动中的消费心理现象。
2，消费者购买行为中的心理现象。
3，消费心理活动的一般规律。
即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。
7，影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程2，消费者的个性心理特征3，消费者购买过程中的心理活动4，影响消费者行为的心理因素8，影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响2，消费者群体对消费心理的影响3，消费态势对消费心理的影响4，商品因素对消费心理的影响5，购物环境对消费心理的影响6，营销沟通对消费心理的影响9，消费心理学的形成与发展大体经历三个阶段一，消费心理研究时期资本主义产品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
消费心理学之消费者的购买动机
消费心理学之消费者的购买动机引言消费心理学研究了人们在购买商品或服务时的心理过程和动机。
了解消费者的购买动机是市场营销和广告策划的重要一环，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和心理状态，从而制定更有效的市场推广策略。
本文将重点讨论消费者的购买动机，以及对消费行为的影响。
购买动机的类型1. 内在动机内在动机是指人们从内心深处产生的购买欲望。
它们通常与个人的情感、观念和兴趣相关。
例如，一个人可能因为喜爱某个品牌或产品而产生购买欲望，或者出于追求个性化和独特性的需要而购买某种商品。
2. 外在动机外在动机是指外界因素促使人们进行购买的动机。
这些因素可以是某种奖励、促销活动、广告宣传等等。
例如，当一个商品参加折扣活动时，消费者可能会被吸引而购买，即使他们本身并不真正需要该商品。
3. 社会动机社会动机是指人们购买商品或服务时受到社会因素的影响。
社会动机可以包括社交需求、对他人评价的影响等。
例如，一个人可能购买某个品牌的产品，是因为他们认为这样可以提高自己的社会地位或获得他人的认可。
4. 心理动机心理动机是指人们购买商品或服务时受到心理因素的影响。
这些因素可以是个人的情感需求、自我认同等。
心理动机往往与个人的自我价值和认同相关，人们购买某种产品可以满足个人内心的需求。
影响购买动机的因素1. 个人因素个人因素是指个体内在的特征和个性对购买行为产生的影响。
这些因素可以包括年龄、性别、职业、收入水平等等。
例如，不同年龄段的人可能对不同类型的产品有不同的需求和优先考虑因素。
2. 文化因素文化因素是指人们所处的文化环境对购买行为产生的影响。
不同国家和地区有不同的文化习俗和价值观，这些因素会对消费者的购买动机产生影响。
例如，某个国家对某个品牌的认可度高，可能会导致该品牌在该国家的销售额增加。
3. 社会因素社会因素是指人们所处的社会环境对购买行为产生的影响。
这些因素可以包括家庭、朋友、同事等人际关系。
人们常常会受到他人的意见和评价的影响，从而影响购买决策。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
101《消费心理学》教案
10-1《消费心理学》教案第一章：引言1.1 课程概述介绍消费心理学的基本概念和研究对象。
强调消费心理学在市场营销和消费者行为分析中的重要性。
1.2 学习目标了解消费心理学的定义和研究范围。
掌握消费心理学在实际应用中的重要性。
1.3 教学方法采用讲授和案例分析相结合的方式进行教学。
鼓励学生参与讨论和分享实际案例。
1.4 教学内容消费心理学的定义和研究对象。
消费心理学与市场营销的关系。
消费心理学在实际应用中的重要性。
第二章：消费者心理过程2.1 课程概述介绍消费者心理过程的基本概念和阶段。
分析消费者在不同阶段的心理活动和决策过程。
2.2 学习目标了解消费者心理过程的各个阶段及其作用。
掌握消费者心理活动中的认知、情感和行为因素。
2.3 教学方法采用讲授和互动讨论的方式进行教学。
引入相关研究和案例来支持教学内容。
2.4 教学内容消费者心理过程的定义和阶段。
认知因素：信息搜索、品牌认知和产品评价。
情感因素：情感态度、情感营销和情感品牌。
行为因素：购买决策、购买行为和消费者行为模式。
第三章：消费者行为模式3.1 课程概述分析消费者行为模式的基本概念和类型。
探讨消费者在不同情境下的购买行为和消费习惯。
3.2 学习目标了解消费者行为模式的分类和特点。
掌握消费者购买行为的影响因素和变化规律。
3.3 教学方法采用讲授和小组讨论的方式进行教学。
引入相关研究和案例来支持教学内容。
3.4 教学内容消费者行为模式的定义和分类。
消费者购买行为的影响因素：个人、社会、文化和心理因素。
消费者购买行为的变化规律：习惯性购买、情感购买和理性购买。
第四章：消费者行为研究方法4.1 课程概述介绍消费者行为研究的常用方法和技巧。
强调消费者行为研究在市场营销和产品开发中的重要性。
4.2 学习目标了解消费者行为研究的常用方法和数据来源。
掌握消费者行为研究的步骤和分析技巧。
4.3 教学方法采用讲授和实践操作的方式进行教学。
引导学生参与案例分析和数据收集。
消费心理学(第三版)消费者的心理活动过程
第二节 消费者的认识活动过程
❖一、消费者的感觉
❖ （二）感觉的基本现象（规律） ▪ 感觉后像
▪ 在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并 不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像 。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺 激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同 。
第二节 消费者的认识活动过程
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
▪ 人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便 ，心理学通常把心理现象分成两大类，即心理 过程和个性心理。
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
❖ (一)心理过程 ▪ 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个 发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种 心理过程，它们是：认知、情感和意志。
▪ 瞬时记忆：当客观刺激停止作用后，感觉信息在一个很 短的时间内仍然能按感觉输入的原样得以保持。
▪ 短时记忆可以看做是一个工作系统或是信息从感觉记忆 进入长时记忆的加工器，保持时间大约为5秒到1分钟， 一般在15～30秒。
▪ 长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后， 在头脑中长时间保留的记忆。
❖【重点难点】
▪ 心理学的研究对象。 ▪ 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 ▪ 注意的分类及在消费活动中的作用。 ▪ 企业激发消费者积极的情绪情感的措施。
❖ 消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中 从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展 的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产 生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费 者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者 心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
消费心理学第四章 消费决策与购买行为
第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社 会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为 社会性风险。
第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形 象带来直接损害和危险，称为形象性风险。
第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身 会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风险。
11
（三）购买决策的特征 消费者的购买决策具有某些共同的特征，具
体如下： 1．决策主体的单一性 2．决策范围的有限性 3．决策因素的复杂性 4．决策内容的情境性
12
三、制定购买决策的原则
（一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三）遗憾最小原则 （四）预期－满意原则
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第二节 消费者购买行为的一般模式
第四章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策
一、对消费决策的解释
在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种 学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风 险知觉学说、认知决策学说和决策规则。
3
（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消
费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商 品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。
7
消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的 方法有五种：
一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的 了解程度。
二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验 的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意 见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带 来的风险。
消费者购买过程中的心理活动课件
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顾客购买行为的全过程
1 引起需要 2 收取信息 3 比较评估 4 购买决策 5 购后感受
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购买动机对购买行为的作用
1 始发作用 2 选择作用 3 维持作用 4 强化作用 5 中止作用
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强迫犹豫不决的人下决心，心理负担反而更重， 更犹豫萎缩。使这类人减轻压力，让他轻松选择会 更有利于己方，如此诱导对方倾向于自己
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激发顾客购物的心理需求
⒈激发顾客生理需要 ⒉激发顾客安全需要 ⒊激发顾客归属与爱的需要 ⒋激发顾客尊重的需要 ⒌激发顾客自我实现的心理需要 ⒍激发顾客健康安全的心理需要
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激发顾客购物的心理需求
⒎ 激发顾客改善环境的心理需要 ⒏ 激发顾客情绪性的心理满足需要 ⒐ 激发顾客嗜好性的消费心理需要 ⒑ 激发顾客宣传性的心理需要 ⒒ 激发顾客价廉物美的心理需要
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顾客接待的语言艺术
— 称呼技巧 二 招呼技巧
1 分析顾客的不同目的 2 掌握恰当的时间 3 运用不同的语式 三 介绍商品的技巧 1 根据不同的商品特点 2 针对顾客的消费心理 3 针对顾客在购买瞬间的心理
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顾客接待的语言艺术
四 赢得顾客信任的技巧 1 以服务员的身份说话 2 以权威的身份说话 3 以朋友的身份说话
⒉ 认知商品阶段 ⒋ 获得印象阶段 ⒍ 欲想拥有阶段 ⒏ 确立信心阶段 ⒑ 购后感受阶段
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消费心理的一般规律
1 购前心理 是否所需的商品，购物环境、服务气氛（
各方面信息、经验的综合评价） 2 购中心理
是否确实需要；是否有支付能力；其他人 的意见和评价
3 购后心理 周围人对商品的议论与评价，决定消费者
二 外部因素 1 家庭 2 群体 3 文化 4 经济因素
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。
一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买.消费者心理 - 购买类型社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支。
消费心理学。
消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。
消费心理学的内容十分丰富，应着重关注以下几点：1．消费者购买行为根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。
）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：消费者决定购买行为也是有一定的心理因素的（1）复杂型购买。
发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。
多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。
这种购买决策最为复杂。
（2）和谐型购买。
发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异较小的商品时。
这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。
决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。
（3）多变型购买。
发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。
消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。
消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。
（4）习惯型购买。
发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。
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畅意.畅行 COROLLA生活
【思考】 丰田汽车根据美国消费者 的哪些兴趣、需要和动机 设计生产了卡罗拉汽车？
第一节 消费者需求理论
一、消费者的兴趣 （一）兴趣的含义
所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种 意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。
第二节 消费者购买决策
一、消费者购买决策的内容
（一）为什么买（Why）——购买目的或购买动机 （二）买什么(What)——确定购买对象 （三）为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购 买者 （四）什么价格买（how much）——确定购买价位 （五）买多少(How many)——确定购买数量 （六）在哪里买(Where to buy)——确定购买地点 （七）何时买(When to buy)——确定购买时间 （八）如何买(How to buy)——以什么方式购买
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第四章 消费者购买过程 的心理活动
主编：XXX
目
第一节 第二节 第三节
录
第四章 消费者购买过程的心理活动
消费者需求理论 消费者购买决策 消费者的购买行为
知识练习与思考 能力培养与训练
学 习 目 标
知识目标 了解消费者需求理论中的兴趣、需要、动 机在消费者购买行为中的作用； 掌握消费者决策的内容和决策过程； 掌握消费者购买行为类型及购买行为过程 的心理分析。 能力目标 能够正确发现、认识消费者的兴趣、 需要和动机； 能够正确运用消费者的购买决策和 购买行为过程开展营销活动。 建议学时： 4学时，包含技能训练学时1学时
第二节 消费者购买决策
二、消费者购买决策类型
（一）习惯性购买行为 （二）减少失调购买行为 （三）复杂性购买行为 （四）多样性购买行为
三、消费者购买决策过程
确 认 需 要 收 集 信 息 评 估 方 案 购 买 决 策 购 后 行 为
第三节 消费者的购买行为
一、消费者购买行为的含义
1．始发作用；2．选择作用 ； 3．维持作用；4．强化作用； 5．中止作用。
第一节 消费者需求理论
（二）消费者购买动机的类型
1．一般购买动机 （1）生理性购买动机。（2）心理性购买动机。
第一，感情动机。第二，理智动机。第三，惠顾动机。
2．具体购买动机 （1）求实心理动机。（2）求新心理动机。 （3）求美心理动机。（4）求便心理动机。 （5）求廉心理动机。（6）求名心理动机。 （7）好胜心理动机。（8）嗜好心理动机。 （9）安全心理动机。（10）储备动机。
第一节 消费者需求理论
问题思考4-3： 请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭 轿车？其购买动机是什么？你更换新手机 了吗？更换的动机是什么？
第一节 消费者需求理论
（三）消费者购买动机的可诱导性 所谓诱导性是指营销者针对消费者的购 买动机，运用各种方法和手段，向消费者 提供商品信息资料，对商品进行说明，使 消费者购买动机得到强化，对该商品产生 喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。
第一节 消费者需求理论
（四）马斯洛的需要层次理论
第一节 费者需求理论
问题思考4-2：
假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例 马斯洛需求层次理论在家具销售中的应用，试问 你将如何与顾客进行语言沟通？
第一节 消费者需求理论
三、消费者的购买动机 （一）购买动机的含义
购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购 买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动 力，也是消费者购买行为的直接出发点。
第一节 消费者需求理论
主要的诱导方式： 1．证明性诱导 （1）实证诱导。 （2）证据诱导。 （3）论证诱导。 2．转化性诱导 （1）先肯定再陈述。（2）询问法。 （3）转移法。 （4）拖延法。 3．建议性诱导 （1）建议购买高档商品。 （2）建议购买替代商品。 （3）建议购买互补商品。 （4）建议购买大包装商品。 （5）建议购买新产品。
1．兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准 备。 2．兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出 购买决定并加以执行。 3．兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买 或长期使用。
第一节 消费者需求理论
（二）兴趣的特点
1．倾向性 2．效能性 3．差异性
（三）兴趣的种类 1．依据兴趣与指向对象的关系划分
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要 而进行的一切活动，包括寻找、购买、使用、评价商品和 劳务等一系列的过程。
二、消费者购买行为的特征
第一节 消费者需求理论
二、消费者的需要
（一）需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 （二）需要的特征 1．层次性 2．多样性 3．互补性和互替性 4．伸缩性 5．可诱导性 6．季节性 7．发展性
第一节 消费者需求理论
（三）需要的分类 1．按照需要产生的原因划分 （1）生理性需要。 （2）社会性需要。 2．按照需要的实质内容不同划分 （1）物质需要。 （2）精神需要。 3．按照需要的层次不同划分 （1）生存需要。 （2）享受需要。 （3）发展需要。 4．按照需要满足的对象不同划分 （1）社会公共需要。 （2）个人需要。 5．按照需要的实现程度不同划分 （1）现实需要。 （2）潜在需要。
（1）直接兴趣。 （2）间接兴趣。
2．依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向
性的不同划分 （1）偏好型。 （2）广泛型。 （3）固定型。 （4）随意型。
第一节 消费者需求理论
问题思考4-1： 根据以上兴趣类型的分析，你认为自己属 于哪一类？
第一节 消费者需求理论
（四）兴趣在商品销售过程中的具体应用 1．使用价值 2．流行性 3．安全性 4．美观性 5．教育性 6．保健性 7．耐久性 8．经济性