市场营销学(第三版)吴健安第五章精品PPT课件

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市场营销学_吴建安_第三版 ppt课件

?市场增长率相对市场占有率矩阵bostonconsultinggroup提出?行业吸引力企业竞争力矩阵ge公司提出二整合战略经营单位1发展2维持3收割4放弃市场营销学吴建安第三版市场增长率相对市场占有率矩阵明星类stars问号类questionmarks现金牛类cashcows瘦狗类dogs47135621102010101市场增长率相对市场占有率市场营销学吴建安第三版行业吸引力企业竞争力矩阵市场营销学吴建安第三版市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标市场营销学吴建安第三版四制定企业增长战略一密集增长intensivegrowth战略市场渗透市场开发产品开发多元化增长现有市场新市场现有产品新产品产品市场开发矩阵市场营销学吴建安第三版二一体化增长integrativegrowth战略1
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。

市场营销学吴健安

市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。

市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。

如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。

市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。

•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。

•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。

•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。

研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。

实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。

02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。

研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。

吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理

吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。

二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。

（2）“交换” 是市场营销的核心。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。

2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。

5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。

6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。

交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。

交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

市场营销学(第三版)吴建安主编-复习重点

第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。

、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。

2.在搜集相关资料的前提下，请分析格兰仕的发展战略。

市场营销学(吴健安)PPT课件

17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望产品效用满足
市场营销者需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求费用
欲望产品效用满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安

市场营销吴健安第三版-课后思考题答案

第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。

(2）顾客决定企业的本质。

（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。

1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。

到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

市场营销学优质课件

顾客让渡价值
货币成本
时间成本
精神成本
Байду номын сангаас体力成本
是指顾客购置商品所期望取得旳一组利益。涉及：
（1）产品价值。产品旳功能、特征、品质、样式等，顾客需要旳中心内容。
（2）服务价值。随产品出售提供旳附加价值。如简介、送货、安装、修理。
（3）人员价值。指产品生产企业旳素质和能力，影响到产品和服务价值。
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.有关概念了解
需
要
产
交
市
、
品
换
场
欲
与
和
营
望
价
交
销
和
值
易
者
需
求
（1）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足旳感受状态。它是人类与生俱来旳。
欲望（wants）：想得到上述基本需要旳详细满足品旳愿望，是个人受不同文化及社会环境影响体现出来旳对基本需要旳特定追求。
实践训练题：
1. 某旅游景点要估计市场旳大小，请写出其操作环节。 2. 搜集有关营销观念旳实例，并进行分析。
第2节市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体经过发明并同别人互换产品和价值以满足需求和欲望旳一种社会和管理过程。（1）最终目旳：满足需求和欲望；（2）关键：互换；（3）影响互换过程顺利进行旳原因:营销者发明旳产品和价值满足顾客需求旳程度和互换过程管理水平。
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
宝！
市场是指某种商品旳现实购置者和潜在购置者旳总和。
市场=人口×购置力×购置动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在旳消费需求越大。 ②购置力水平旳高下是决定市场容量旳大小，如发达与不发达地域。 ③购置动机是将购置力转化为购置行为旳催化剂。

(吴建安第三版)市场营销与市场营销学

2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件
3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
行业与市场的关系
高等教育出版社
沟通
行业（卖者总和）
商品或服务货币
信息
市场（买者总和）
2019/5/25
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
13
设计创作：王旭
事件营销
市场营销学教学课件
高等教育出版社
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
地点营销和服务营销
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
15
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
要我们自己也需要营销，以满足与人有效
交往的需要
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
17
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望产品效用满足
市场营销者需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求费用
欲望产品效用满足
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学
四、市场营销与企业职能
市场营销企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
2019/5/25
Ch01 市场营销与市场营销学

市场营销学(吴健安)讲课稿

市场营销学（吴健安）第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

市场营销学章促销策略(吴健安)_图文

市场营销学章促销策略(吴健安)_图文.ppt
学习重点
1
促销内涵及作用。
2
促销组合构成及策略。
3
互联网与新媒体营销。
本章内容
第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略第六节直复营销与新媒体营销本章知识结构图
第一节促销和促销组合
公共关系监测
第五节销售促进策略
一销售促进概念与特点二销售促进的方式三销售促进的控制
一、销售促进概念与特点
销售促进:又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
即期效果明显
辅助性
两个相
促销
互矛盾
三个
特点
强烈呈现产品贬低
二、销售促进的方式
销售促进方式
适合消费者的方式
适合中间商的方式
赠送样品
代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花购津经买Fra bibliotek销折补奖扣助励
三、销售促进的控制
适当方式
销售促进控制
合理期限
忌弄虚作假
中后期宣传
第六节直复营销与新媒体营销
一直复营销二互联网及新媒体营销
公共关系不是广告
不以具体产品为导向
二、公共关系的基本特征
与公众互动关系
真诚平等共同发展原则
长期活动
目标是广结良缘
是创造“人和”的艺术
三、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传性
征询性
交际性
服务性

市场营销学吴建安ppt课件

买方
5
交换活动及其运行规律
一、市场及其相关概念
著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）站在生产者角度指出：“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。”
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款
BACK
21
市场营销的相关概念
欲望产品效用满足
市场营销者需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求费用
22
欲望产品效用满足
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
19
My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统（8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸引了大量的 “长尾”和草根力量）
20
1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
3
第一节市场和市场营销
一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能
4
Hale Waihona Puke 一、市场及其相关概念现实与潜在顾客
商品交换场所
习惯

2024年市场营销学吴健安PPT课件

网络营销的主要手段
跨时空、交互性、个性化、多媒体、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
04
市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有力手段；协调企业内部各部门工作的纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费者的购买欲望。

第5章(消费者市场和购买行为分析)市场营销(第三版)吴建安主编PPT课件

✓ 通常，性格与购买的产品之间具有较强的关联性。
✓ （2）自我观念：是指人（消费者）对自我的看法。
✓ 这里的人包括，消费者本人，也包括他人。
29 /76
2020/10/31
4、性格与自我观念
✓ 自我观念又可分为：实际自我观念(他实际上是如何看他自己)、理想自我观念(他理想上是如何看他自己)及他人自我观念(他认为别人是如何看他自己)。
✓ 市场营销者应找出其产品与各种特定性格，以及特定自我观念群体之间的相互关系，为市场营销策略的建立提供依据。
30 /76
2020/10/31
第三节消费者心理活动过程分析
✓ 消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、感觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。
✓ 市场营销者应找出各种生活方式群体、收入水平群体、职业群体与某产品的购买行为之间的相互关系，为市场营销策略的建立提供依据。
28 /76
2020/10/31
4、性格与自我观念
✓ （1）所谓性格：是指消费者自身特别拥有的、一种稳定的心理表现行为，通常表现为：
✓ 自信、优越感、自主性、顺从、好交际、外向、内向等。
✓ （2）组织市场
✓ 所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。
✓ 组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“ 非赢利性组织市场”（含“政府市场”）
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2020/10/31
消费者市场特点
3 /76
2020/10/31
一、刺激反应模式
✓企业营销刺激反应模式是指：在已知消费者需求产品或服务的前提下，消费者在企业营销刺激作用下，产生购买决策行为的一般过程和反应行为模式。如下图所示。

《市场营销学》吴建安PPT课件

第一章市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章市场营销与市场营销学
第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本
内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,

市场营销学第三版吴建安

市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

需要：是指人们与生俱来的基本需要。

欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。

市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销学：微观市场营销学一、市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。

2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。

本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

5现实市场的存在要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。

B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。

C有促成交换双方达成交易的各种条件。

如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。

6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

二、市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。

市场营销学-吴健安主编

高等学校工商企业管理类核心课程教材市场营销学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思宋学丹第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。

人类的需要是市场营销的基石。

所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。

如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。

这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。

（2）产品和服务。

产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。

人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

（3）效用、费用和满足。

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（4）交换、交易和关系。

交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心概念。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。

交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。

为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。