基于网上银行专用浏览器的体验式营销 精品

基于网上银行专用浏览器的体验式营销摘要：
随着电子商务在我国迅速发展，国内各大银行相继推出网上银行业务，并尽力使用户在使用的过程中感到更加便捷。

为了推广中国建设银行的网上银行，增加其用户数量，我们通过问卷调查、采访商家两种方式了解中国建设银行和大学生对于网上银行的实际需求，最后决定使用“体验式营销”的营销方案。

此营销方案包括感官营销、情感营销、思考营销和关联营销。

通过不同的方位向消费者推广、营销网上银行业务。

现有的“体验式营销”方案中基本都只是针对产品直接进行推销，而我们自己开发出了专门服务于网上银行的浏览器，供中国建设银行的正式用户和潜在用户使用。

为了开发此专用浏览器，我们结合现有的IE内核，使用了微软公司为面向对象语言C++提供的基础类库MFC。

使用此浏览器，用户可免去一系列在使用网上银行之前所需的步骤，一切都由浏览器默认执行。

通过此方法，让用户体验到网上银行真正的便捷，并且结合“体验式营销”中的其他营销方案，推广建设银行。

关键字：体验式营销专用浏览器MFC
目录
第1章背景简介 ................................................................................................................... - 1 -
1.1国内外银行现状 (1)
1.2中国建设银行客户体验现有成果 (4)
1.3网上银行现存问题 (5)
第2章需求分析 ................................................................................................................. - 11 -
2.1消费者需求分析 (11)
2.2商家需求分析 (12)
第3章市场分析 ................................................................................................................. - 14 -
3.1市场调查 (14)
3.2客户与建行分析 (20)
3.3竞争市场分析 (21)
3.4市场发展前景分析 (23)
3.5SWOT分析 (23)
第4章项目规划 ................................................................................................................. - 26 -
4.1项目概述 (26)
4.2操作流程 (27)
4.3相关功能实现 (33)
4.4项目创新点及优势 (37)
第5章营销策略 ................................................................................................................. - 39 -
5.1短期营销计划 (39)
5.2中期营销计划 (44)
5.3长期营销计划 (45)
第6章财务规划 ................................................................................................................. - 52 -
6.1摘要 (52)
6.2引言 (52)
6.3投资活动 (53)
6.4营运能力 (54)
6.5增长能力 (54)
6.6获利能力 (55)
6.7结语 (55)
第7章风险分析 ................................................................................................................. - 56 -
7.1前言 (56)
7.2预期目的和定量、定性特性的判定 (56)
7.3对预期危害和控制的措施 (57)
7.4剩余风险评价 (58)
7.5风险评价及可接受准则 (58)
7.6风险控制及剩余风险评价 (59)
7.7银行风险防范措施 (59)
7.8结论 (59)
参考文献：........................................................................................................................... - 60 -团队成员及指导老师简介.................................................................................................... - 61 -
团队LOGO (61)
团队成员 (61)
指导老师 (62)
第1章背景简介
从全球银行业的发展趋势看，银行业已进入“客户体验”阶段，以满足“客户需求”为核心成为全球银行业发展的主流趋势。

在这种业务发展模式下，银行基于“客户体验”基础平台上，借助互联网及IT、通信等现代服务手段，完成全方位的“产品设计”与“渠道销售”，其目标是以“改善客户体验”为核心，通过提高网点设计及销售渠道的人性化程度，以最直观的方式传播“营销文化”，最终提高银行业务的营业额与销售量。

[1]现在我们就客户体验在国内外银行的发展现状以及需求分析进行一个简单的介绍。

1.1国内外银行现状
1.1.1 国外银行客户体验现状
(1)具体形势
客户体验现已融入外资银行的血液，深入他们的骨髓，化为他们的实际行动中。

外资银行大都已进入“客户体验”阶段，能够提供给客户个性化、多样化、多渠道的一站式金融服务。

自2000年以来，美国银行一直在进行一系列正规的实验，旨在为银行业创建新的服务理念。

该银行将一部分营业网点改造成事实上的实验室，由研究小组在正常的营业时间里，面对真实客户开展服务实验，精确地测量实验结果，并将结果与对照分行进行比较，然后找出有吸引力的创新服务，在更大范围内予以推广。

2006年底，当外资银行获准对本地居民百万元人民币定期存款业务刚一放开，汇丰、渣打、花旗、东亚都在去年12月15日迎来了自己的百万元本地客户。

优雅宜人的单间、画界大师的名作、舒适高贵的沙发、浓香扑鼻的咖啡、唾手可得的糖果，这些与中资银行里人头攒动形成了鲜明的对比，争夺优质客户很明显是毫无规模优势可言的外资行的唯一选择。

(2)具有代表性的银行
现在国外网上银行技术已经发展的较为普遍和成熟，国内网银虽然仍有差距，但由于互联网在全世界起步时间差不多，国内的技术进步比较快，因此技术
上差距已经越来小，真正的差距体现在客户体注重软硬验和运营效率上，相对于国内银行业，外资银行更注重客户体验，甚至每个细节带给客户的感受。

就汇丰、渣打、花旗、东亚四家外资银行进行理财咨询时所体验到的不同感受，从中也能看到这四家银行在客户体验管理中的共性与差异。

[2]
1)汇丰银行——流程细腻、设施配备人性化，但效率不足。

2)渣打银行——客户经理高效专业，营销意识强。

3)花旗银行——流程细腻，个人投资风险分析很贴心。

4)东亚银行——定位明确，多语言服务很周到。

在理财客户接待上，四个银行均实行一对一的专门服务，而且理财区域都相对私密安静。

但相对而言，汇丰银行和花旗银行流程设臵更为细腻，先有前台人员的初步接待和筛选，然后再推荐给相应的客户经理。

其次，汇丰银行在硬件环境的设臵上更为细腻和人性化；渣打银行办公环境更为开放，客户经理营销能力突出；花旗银行个人投资风险分析更能体现个性化的定制服务；东亚银行重点定位于东南亚客户，并提供专门的粤语服务，充分显示战略定位上的差异化。

1.1.2国内银行客户体验现状
(1)具体形势
尽管中资银行的网点数量是外资银行的150多倍，但是在单体服务能力和质量上却相距甚远，尤其不能满足中高端客户的需求。

相比外资银行，中国的银行在客户体验方面的发展仍显落后。

近年来，中国银行为实现业务跨跃式、倍增发展的目标，加快了重点城市网点改造升级的工作，改善服务的空间环境，优化营销布局设臵，按照专业化分工的要求，积极探索和尝试柜面业务的分工重组，实现高柜与低柜业务分离，提升网点面向中、高层客户提供服务、销售零售产品的能力。

比如2006年，中国建设银行全面启动营业网点视觉形象建设工程，希望藉此强化品牌建设，全面贯彻“以客户为中心”的经营理念。

[3]
(2)存在问题
在客户体验方面存在以下问题：
1)银行环境不人性化。

国内银行大部分网点布局不合理，地理位臵偏僻，
环境条件也没有一些外资银行的舒适、体贴。

另外，银行尚未能够提供
专门的区域服务于一些重要的高端客户,以便保持私密性。

2)银行产品整齐划一，缺乏区分度。

目前，中国大多数银行推出的产品大
都是服务一些客户所需要的基本功能，产品过于单一重复，无法体现每
个银行自己的独有特色。

面对客户多样化、个性化的需求,作为金融服务
提供者的商业银行无法满足不同客户的多样化、差异化、个性化的金融
服务需求。

3)工作人员的专业技能不足。

国内工作人员的服务能力无法满足高端客户
对增值服务的要求，而平常提供的常规银行服务又不能令低端客户满意。

比如，在业务处理前对客户无法进行有效地引导和辅助，无法提供专业、准确的金融结算服务和业务咨询服务。

4)服务不够便利。

客户常常在需要的时间和地点急需银行的某项帮助时，
却往往无法完全得到自己所需要的服务。

另外，银行业务处理速度较慢，使得客户需要等待时间较长，缺乏实效性。

除此之外，在平常生活之中，客户总是困扰于使用一些非IE内核浏览器登陆网上银行时出现的各种棘手问题，导致客户对网银产生怀疑甚至抵触的情绪。

各浏览器在2月的使用率及占有率如图1-1所示。

图1-1 各浏览器在2月的使用率及占有率
(3)解决方案
为了更好地推广电子银行的使用,国内银行已经利用电子银行为客户提供差异化服务,提高电子银行客户的满意度;借助电子银行渠道拓展银行业务,增强银行的核心竞争力,增加银行的收入。

国内商业银行开始借鉴国际上客户体验方法在外资银行中成功运用的经验,将客户体验管理的手段引入国内银行,采用绩效型可用性测试、问卷调查和专家评估的方法,通过衡量品牌认可、忠诚度、转化率和满意度四个维度,使得银行知道当前电子银行存在的问题,以及客户未来对电子银行的需求。

通过采用以客户为中心的产品设计方法,改善电子银行的服务,尽可能满足客户的需求。

将客户体验管理、以用户为中心的产品设计引入企业,正是营销理念从以产品为中心的4P(产品、价格、促销、渠道),向以客户为中心的4C(顾客、成本、便利、沟通),再到以响应为中心4R(关联、反应、关系、回报)的转变。

1.2 中国建设银行客户体验现有成果
1.2.1 基本概况
近年来，中国建设银行为了更好地落实“以客户为中心”的服务理念，进一步改进客户体验，努力对网上银行开通和服务流程进行集中优化，并在优化功能推出之前，有效地吸收各方意见和建议，在研发过程中嵌入客户可用性研究环节，将中国建设银行与美国银行战略合作项目成果在个人网银渠道首先应用，对客户体验的提升效果十分显著。

截至2010年11月底，中国建设银行个人网上银行客户数超过5500万户，企业网上银行客户数达到92万户，建行手机银行客户数突破2100万户，建行全国电子银行与柜面交易量之比达到138%。

建设银行为客户提供“业界最便捷、客户体验最好”的网上银行的目标正在一步步实现。

1.2.2 具体表现
(1)设立“客户接待日”
2008年元月，中国建设银行率先于内地同业设立了“客户接待日”制度。

此后每月第二周的第一个工作日，建总行、一级分行和二级分行的各级领导人员接待客户，面对面倾听意见和建议，解决客户疑难问题。

两年来，各级行领导共接待
客户约46500位（其中个人客户39400位，对公客户7100位），客户提出各类问题、咨询、建议约25600个；其中2009年当年共接待客户约18100余位（其中个人客户15700位，对公客户2400位），客户提出的各类问题、咨询、建议约10100个。

通过当场处理和事后处理，客户问题解决率达80%。

(2)邀请客户体验
2009年，中国建设银行个人网上银行系统全面升级，不断的系统升级是中国建设银行邀请新老客户，经过专项客户体验测试后，在充分考虑客户建议和使用感受的基础上，对服务流程进行优化改进，大大增强了个人网上银行从开通到使用的便捷体验。

从现场开卡到使用移动终端签约电子银行，全程方便快捷。

在工作人员引导下，媒体嘉宾亲身体验了中国建设银行网上银行、手机银行、短信金融服务和互联网网站的亮点功能。

1.3 网上银行现存问题
互联网进入人们的生活已经有了相当长的一段时间，从开始的信息查询到后来的交友，互联网给人们的生活带来了翻天覆地的变化。

在网络技术飞速发展的今天，网上银行和手机银行的诞生成为了一种必然趋势，它使原来必须到银行柜台办理业务的客户，通过互联网直接进入银行网上界面，进行业务办理。

网上银行非常方便，它允许你进行网上交易、支付账单和查询余额等业务。

每天24小时，每周7天，网上银行几乎永远不会关闭，因为它在您的个人电脑或笔记本电脑上进行工作。

无论您身在中国，还是在世界上的其它国家，只要能够登录互联网，那么，您就可以访问您的网上银行，处理各种财务问题。

您的银行将自动发送您款项的名称，并在您指定的日期进行支付。

与此同时，网上银行快速快和效率高也给用户带来极大的使用便利。

通过互联网，交易执行起来会比使用ATM 机更加快速。

网上银行的优势非常明显，但是也伴随着很明显的安全隐患，以及其他方面的不足。

许多消费者之所以不选择网上银行，是因为缺乏对其安全隐患的担忧。

有些银行要求客户提供免冠照来证明身份，有时使用起来也会发生证书不兼容等问题。

除了这些，使用者可能需要花费一段时间来学习如何熟练地使用自己的网上银行，而且有效地使用网上银行还需要一些基本的电脑知识与对浏览互联网的认识，比如在使用建设银行网上银行付款时，对于Windows7系统和XP系统的要求就不一样,还有对于非IE内核的浏览器，使用是就会有很多浏览器参数需要
调整，这些给使用者带来了诸多不便之处，同时客户还需熟悉各种产品的功能并找出对自己有用的业务。

以下均以转账汇款为例，出现问题处均用红笔标记：
（1）使用基于非IE内核的浏览器登陆网上银行出现的问题
1)使用火狐浏览器（基于Geckos内核的代表浏览器）时，即使多次安
装组件仍不能使用建行银行进行操作。

所遇问题如图1-2所示。

图1-2 (a)下载提示
图1-2 （b）下载安装后仍提示下载
2)使用Opera浏览器（基于Presto内核的代表浏览器）时，无法出现网
上银行个人登陆界面。

所遇问题如图1-3所示。

图1-3 使用Opera浏览器所遇问题
(2) 使基于IE内核的浏览器登陆网上银行出现时也会出现如下的问题
1)插入银盾后，会出现如下对话框，要求其修改浏览器基本参数，所
遇问题如图1-4所示。

图1-4 插入银盾提示修改浏览器参数
2)在浏览器安全级别为高时，将无法登陆中国建设银行首页面，所
遇问题如图1-5所示。

图1-5无法登陆中国建设银行首页页面问题
3)在浏览器可信站点安全级别为高时，将无法登陆中国建设银行个人网
上银行页面，所遇问题如图1-6所示。

图1-6无法登陆中国建设银行个人网上银行页面问题
4)在浏览器可信站点安全级别为中高或“Active控件和插件”下一些项目
禁用，在支付阶段将无法运行证书，所遇问题如图1-7所示。

图1-7无法使用证书进行支付问题
在这样一个网络经济条件环境背景下，各种各样的服务和产品涌向消费者。

银行业都在拓展全新的服务和产品，提高智能化、标准经、个性化的业务发展模式。

然而消费者对某一产品的选择就是消费者自身的价值在某一产品理念上的体现形式，面对这么多的选择，“客户体验”给消费者带来了便利。

消费者要的是感动，他们需要的是商家持续的、每次都毫无失误的将服务准确的传递给自己，甚至时常有超乎期待的惊喜。

因此，这些需求就要求银行在经营管理的指导思想上，将客户放在一个中心的位臵。

由此可见，对于一些人，网上银行简化了他们的生活，然而对另一些人则有可能是十分复杂甚至是彻头彻尾的恐吓。

如何正确将网上银行更好的运用到人们的日常生活和工作中来呢？怎样避免多种多样的选择给消费者带来的困扰和影响，又怎样利用网上银行更加贴切更加细致入微地方便消费者、使互联网发挥其最大作用呢？
我们的中国建设银行网上银行个人高级浏览器正是为达到这一目的而设计的。

它与目前存在的中国建设银行网上银行体验版相对比有明显的改进，我们的服务的是为了让更多人对网上银行有深入的认识，并且切实贴合人们的需要，方便人们选择自己所需要的网上银行服务。

第2章需求分析
在背景介绍中我们发现了在使用网上银行时因为浏览器不同而出现的兼容性的问题，从而发现消费者对浏览器方面的需求，但为了得到更加系统的分析结果，我们使用$APPEALS分别对消费者和中国建设银行进行需求分析。

2.1 消费者需求分析
①$-产品价格（Price）
在网络十分发达的现在，网络上免费的虚拟产品比较符合当下消费者的消费需求，作为一个想让消费者更好的体验网上银行的产品，该产品在一些基本功能使用的时候不收费。

因此该产品中部分功能是免费的。

其他一些功能可以在用户充分了解其作用后自己选择是否使用。

②A-可获得性（Availability）
对于网上银行消费群体来说，虽然需要一个更加方便使用的系统，但是也需要一个能有较好可获得性的方式，因为毕竟每个消费者本身都有其他事情要做，如果没有较好的可获得性，那么消费者也不会喜欢。

个人高级浏览器就具备很好的可获得性，每个消费者、客户都能够使用。

③P-性能（Performance）
对于一个以客户群为主要对象的系统，客户的需求就是能更好的体验到网上银行的各种优势，能真真正正的为消费者生活带来便利。

所以，该系统的目的就是要做好“客户体验”，让客户更好的了解网上银行，而且，在使用了我们的系统之后，办理各种业务变得更加方便。

④E-易用性（Easy to use）
消费者对网络已经很熟悉，对新事物的认知和接受能力很强，因此可能不需要担心商品的易用性。

但是考虑到其他网上银行的竞争，易用性更好的更具有竞争力，也更受消费者喜爱，所以对于易用性的要求不明显，但是易用性越好，用户喜爱度越高。

⑤A-保证（Assurances）
保证即可靠性、安全性和质量方面的保证。

使用本产品的消费群体主要关注其使用中的财产安全问题、个人信息安全、系统是否稳定、使用的过程中是否会出现未知的错误等。

保证以上问题在使用过程中不会出现，那么，产品的推广就变得十分容易。

⑥L-生命周期成本（Life cycle of cost）
银行消费群体对网上银行个人高级浏览器的生命周期成本需求主要体现在安装成本和服务成本方面。

客户需要安装成本低、不耗费太多人力物力的系统资源；对于服务方面希望更加人性化，并且操作要简单易行，所以需要一个能满足多需求的产品。

⑦S-社会接受程度（Social acceptance）
社会接受程度主要涉及银行消费群体使用此系统后的其他影响。

通常客户使用或购买一件商品是需要真正体验过该产品后，对该产品有个初步定位，判定它是否适合自己并且自己是否有能力很好地操作它，所以消费者主要考虑使用该系统后对是否真切感受到网上银行的便捷性和可操作性。

综合上述的$APPEALS需求分析可知，消费者在使用一个产品之前主要考虑的是产品的价格、可获得性、包装、易用性、各方面性能以及社会接受程度。

所以做出的系统应该以满足以上需求为目标，使完成的系统能够达到使用资费低廉、在网上易于得到、功能全面、性能良好、并尽量使外观优美、大方、简易于使用的目的，并且能够使广大客户得到良好的体验。

2.2 商家需求分析
进入新时代后，我国银行业在改革进程中，“客户中心论”的研究和实践才露出端倪，银行逐渐认识到客户对于银行经营唇齿相依的重要性，银行离开了客户，不重视客户，自身的发展就失去了立足之地。

由此银行在网上银行推广和营销上需要一些优质的体验服务来吸引消费者尝试并接受，进而使用网上银行。

同时电子银行作为一项战略性业务，在减少客户等候时间、减轻柜台压力等方面起到积极的作用。

为此，银行方面要积极开展“体验式营销，一条龙服务”，提高客户的电子银行使用率。

电子银行业务有别于传统银行的业务，它是由客户自己直接体验，参与银行整个业务处理的过程，涉及环节较多，对于客户的参与程度要求非常高，因此银
行方面在营销和服务客户的过程中，都要给客户一种体验，让他亲自使用电子银行产品，在使用的过程中遇到的问题也需要及时给予解答。

由于预期的系统主要是为中国建设银行提供网上银行的体验服务，所以主要对中国建设银行的需求分析用$APPEALS简单进行分析：
①（$-产品价格）：在产品价格方面建行所需求的是在不花费大量金额情况下能有效地解决网上银行客户体验问题，所以价格方面应该合理；
②（A-可获得性）：中国建设银行对可获得性的需求不是特别高，因为在推出该产品后即使新增消费者不选用该产品，对中国建设银行本省并没有大的影响，所以对获得性的需求不太明显；
③（P-包装）：由于消费者体验的网上银行个人高级浏览器的产品是经过中国建设银行认可的，所以中国建设银行方面对包装的要求是：相对比较官方、不能太花俏的即可；
④（P-性能）：银行方面对产品的性能要求是能让消费者体验到当前中国建设银行网上银行的全部服务，能较长时间的运行，不需要频繁的维护，能够实际的解决关键性的问题；
⑤（E-易用性）：由于建行不是直接使用者，但是会接触到后台管理方面，所以需要后台管理的易用性较高，不能太复杂从而降低维护难度；
⑥（A-保证）：建行方面需要系统的安全性保证和质量保证，要求不能频繁出现过大的事故，以免在体验中的印象过差而导致该产品的实际效用低下。

⑦（L-生命周期成本）：对于系统的生命周期成本银行方面也需要其值处在一个相对合理的范围。

首先生命周期不能太短，否则效果不明显；其次成本不能太高，否则得不偿失。

⑧（S-社会接受程度）：对于社会接受程度建行的要求是在达成协议并使系统投入使用后不能引起社会舆论的消极评论，而应该是在引起社会积极关注的同时提高建行网上银行的使用程度。

综合以上对于中国建设银行的$APPEALS需求分析可知，中国建设银行所需要的网上银行个人高级浏览器是开发价格低廉、针对性较强、生命周期成本合理、外观成熟、易用性较高、性能稳定且有保障、有良好社会接受程度的个人高级版浏览器。

第3章市场分析
3.1 市场调查
3.1.1 客户调查
针对不同职业、不同年龄的客户群，我们做了详细的调查，调查了500人，发放样卷500份，样卷回收，无效问卷29份，有效问卷471份，以下是调查问卷的内容和对调查结果的分析。

1.你是否开通了网上银行？
A．是（313人，占66.45%）
B．否（158人，占33.55%）
图3-1 网上银行使用比例
由于现在互联网的告诉发展以及网上购物的火爆，66.58%的人开通网上能银行，占据了消费人群中的绝大部分，随着社会的继续发展，这一数据将会持续上升。

2.您开通网上银行的原因是什么？（可多选）
A．网上银行使用方便，节省时间和精力（189人，占40.13%）。